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“被騰訊借鑒了怎么辦”已經(jīng)不是這屆創(chuàng)業(yè)者最擔(dān)心的生死之問了，他們現(xiàn)在關(guān)心的是張一鳴會不會做個同類出來。

字節(jié)跳動不是看一行就做一行，但一出手就身手不凡。通過抖音的兇猛攻勢，它甚至開始搶占微信的“國民總時間”，對騰訊形成了巨大壓力，這是以往讓人想都不敢想的。

可它也并非戰(zhàn)無不勝。悟空問答狂燒 10 億人民幣，希望與知乎一決雌雄，卻慘遭失敗。它喪失獨(dú)立地位，被并入微頭條，甚至被傳“戰(zhàn)略放棄”。

抵抗一個自帶巨大流量和金錢的挑戰(zhàn)者，知乎是怎么做到的？而悟空問答又是怎么失敗的呢？

時間線

2016年底，今日頭條的一次算法競賽，披露了當(dāng)時還叫頭條問答的新產(chǎn)品細(xì)節(jié)。該產(chǎn)品的定義“今日頭條最新推出的協(xié)同創(chuàng)作工具”讓人摸不到頭腦，頭條也刻意避免人們聯(lián)想到知乎。

相比知乎的重運(yùn)營，頭條問答更關(guān)注算法在問題分發(fā)中的作用，剛一冷啟動就用AI給用戶推送問題。張一鳴說，“傳統(tǒng)意義上的問答基本都是社交模式，存在很多的問題，在我看來這恰恰是人工智能和算法可以解決的。”

頭條問答一生下來就開始了現(xiàn)金補(bǔ)貼，2016 年推出優(yōu)質(zhì)獎、勞模獎（答題數(shù)最多）、人氣獎（獲點(diǎn)贊最多）等，后來只保留了優(yōu)質(zhì)獎。

去年 6 月，悟空問答成為獨(dú)立產(chǎn)品，不必再隱藏自己的野心。兩個月后，有知乎答主爆出：“今日頭條一口氣簽約了 300 多個知乎大 V，而且還是給錢的，年收入比普通白領(lǐng)還高?！?/p>

張一鳴與知乎聯(lián)合創(chuàng)始人張亮開展隔空口水戰(zhàn)。算起來，張一鳴只有兩次因單一產(chǎn)品與對手“互懟”，而第二次就是懟馬化騰了。

很快，悟空問答簽約的“頂部答主”就超過 2000 人，每月補(bǔ)貼支出超千萬。年底，悟空問答宣布在 2018 年要花 10 億補(bǔ)貼答主和普通用戶。

10 億對字節(jié)跳動來說是“常規(guī)操作”。2016 - 2017 年，頭條在視頻欄目（西瓜視頻前身）和“火山小視頻”各投 10 億元，今年夏天又在火山投 10 億元，定向補(bǔ)貼烹飪、養(yǎng)殖、汽修等技能播主。

但對于問答這個細(xì)分領(lǐng)域來說，這種補(bǔ)貼力度已經(jīng)在市場上沒有對手可比。

今年初，悟空問答上線“分享有錢”，答主拉新用戶答題后，雙方均可拿錢；此外下載悟空問答獨(dú)立 App 答題，比在頭條客戶端答題有高 1.5 倍的現(xiàn)金獎勵。

字節(jié)跳動打知乎最狠的時候，恰好也是知乎增長最快的時候。

在悟空問答投入巨資打仗的這一年，知乎用戶數(shù)增長超過 100%，完成了從小眾社區(qū)向全民普及的轉(zhuǎn)型。截止 6 月，知乎注冊用戶近 2 億，回答總數(shù)突破 1 億條。

知乎 2018 上半年營收同比增長 340%，知識服務(wù)業(yè)務(wù)“知乎大學(xué)”付費(fèi)人次達(dá)到 600 萬。

今年 8 月，知乎公布新一輪 2.7 億美元 E 輪融資，投后估值 24 億美元。騰訊自 2015 年 11 月投了 C 輪 5500 萬美元之后，D、E 兩輪始終跟投。

而與此同時，悟空問答卻遭遇頹勢。

春節(jié)以后，抖音和頭條系其它主要產(chǎn)品，都經(jīng)歷了一波數(shù)據(jù)上的大增長，但悟空問答除外。

由 App Annie 統(tǒng)計的 iOS 商店數(shù)據(jù)顯示，在社交類應(yīng)用免費(fèi)榜中，悟空問答在 150 名之后，而知乎近三個月沒掉下過前 10 名。

QuestMobile 數(shù)據(jù)更顯示，2017 年 10 月 - 2018 年 7 月，知乎的月活躍用戶從 1351 萬增至 3476 萬，而悟空問答則從 121 萬降至 67.9 萬，幾乎腰斬。

今年7月初，悟空問答被并入微頭條，團(tuán)隊內(nèi) 100 多人轉(zhuǎn)崗，市場總監(jiān)離職。官方雖否認(rèn)了“戰(zhàn)略放棄”悟空問答的說法，不過接下來在發(fā)展的優(yōu)先級上，可能確實(shí)會有所調(diào)整。

知乎用實(shí)際行動，證明了錢似乎并不是萬能的。

段友和抖友的成功，為何沒有復(fù)制

知乎的產(chǎn)品思路，是通過問答池子來連接各領(lǐng)域的從業(yè)者，本質(zhì)上不是要培養(yǎng)自媒體大 V，而是利用好每個人的認(rèn)知盈余，再通過多角度的獎賞實(shí)現(xiàn)激勵。

激勵包括變現(xiàn)（出書，開課，品牌合作撰稿）、個人品牌建設(shè)、站內(nèi)成就（勛章、優(yōu)秀回答者、鹽 Club 會員）、社交獎勵（認(rèn)識好玩的人，甚至是談戀愛）等。

大部分非金錢激勵手段，都和成功的社群建設(shè)密不可分。相比短時間可以沖高的運(yùn)營數(shù)據(jù)，是否有帶不走的好友關(guān)系，更適合作為衡量社群質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)。

此外，還要看有沒有原生的“?！保╩eme），比如“謝邀”，“X 是一種怎樣的體驗”，“如何評價 X”。這也體現(xiàn)出社群生態(tài)的構(gòu)建，是很難單純用算法模擬出來的。

但這不等于說整個頭條系都不懂社群。內(nèi)涵段子和抖音可以說是最成功的社群運(yùn)營案例，你也可以在段友和抖友里出名，獲得社交獎勵，變現(xiàn)和談戀愛。為什么這樣的成功并未在悟空問答復(fù)制呢？

從“馬后炮”的觀察來看，段友、抖友和頭條用戶構(gòu)成是基本類似的，但和知乎的用戶群幾乎不重合。

QuestMobile 去年 10 月數(shù)據(jù)顯示，知乎 App 和悟空問答 App 重合用戶不到 5 萬，表現(xiàn)出明顯的獨(dú)占特征。

知乎用戶凸顯出“年輕、高知、高收入”等特征，偏愛學(xué)習(xí)、旅游、跨境電商；悟空問答則表現(xiàn)出“年長、三四線、低收入”等特征，偏愛游戲、直播、娛樂。

同一份數(shù)據(jù)顯示，卸載悟空問答后的用戶有 8% 跳到知乎，但卸載知乎后的用戶，基本沒有跳去悟空問答的。

可以說，某個細(xì)分領(lǐng)域的領(lǐng)跑者，各有各的“護(hù)城河”，體現(xiàn)在產(chǎn)品調(diào)性等諸多方面。

具體到問答這種產(chǎn)品，如果新用戶只是被動閱讀，很少互動或是貢獻(xiàn)有質(zhì)量的互動，那就很難讓問答雙方“教學(xué)相長”，最終達(dá)到生態(tài)自我運(yùn)轉(zhuǎn)。

頭條號圖文、短視頻有大量內(nèi)容供給、入門和爆紅門檻低，所以普通“看客”想獲得激勵，被人認(rèn)可，交朋友等等都相對容易。

但如此重復(fù)很多次之后，他們還是都待在“舒適區(qū)”內(nèi)，不能造成任何“認(rèn)知盈余”上的飛躍，自然也就不屬于求知欲旺盛的“新知青年”。

在知乎，如果你是個“三無”用戶，又想快速融入這個社區(qū)，而不是專職“噴子”，那你會怎樣呢？

你不一定要買課程，但你會通過跟其他用戶的答案互動，體現(xiàn)自己的存在感和榮譽(yù)感，通過模仿他們來“見賢思齊”，以逐步看起來像是個超越自身學(xué)歷的人。

與此同時，那些一門心思就想“噴”的人在整個知乎社區(qū)內(nèi)都不受歡迎。

一方面知乎為此安排大量審核人力，開發(fā)了專門的AI系統(tǒng)，另一方面從站點(diǎn)教學(xué)引導(dǎo)，管理員和用戶互動，到圍繞反“杠精”的線下主題活動，處處體現(xiàn)出一種積極維護(hù)站內(nèi)秩序的氛圍，一定程度抵消了偶發(fā)的局部混亂。

“春江水暖鴨先知” “水暖和了，鵝就不知？蝦就不知？河豚就不知？” 圖 / 梁源

一個人可能會擁有多種社交身份，有些人在工作場合是畢恭畢敬，到網(wǎng)上匿名了就開始噴，這可能是同一個人。在這個角度上，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶群不存在永遠(yuǎn)的所謂“屌絲”、“五環(huán)外”。

所以，社區(qū)運(yùn)營就是要避免產(chǎn)生“公地悲劇”，讓人從潛意識就為自己選擇一個合適的社交身份。

但如果一個社區(qū)擺明了就告訴你，這里沒有真人互動，提問題的都是 AI，你過來答題，看答案只是為了賺幾毛錢現(xiàn)金紅包，那么這樣的“公地”沒有任何人會珍惜。

現(xiàn)在的悟空問答里面，是一些有著奇怪認(rèn)證理由的 V 用戶，做出算法喜歡的“八股文”式回答，下面 4-5 條沒有技術(shù)含量的討論，緊接著是新用戶發(fā)布的“灌水貼”。這種氛圍十分怪異，像是一座空城，沒有煙火氣，只有傀儡在游走。

頭條號或者微頭條的評論區(qū)，有時候可能是罵街的滿地走，但至少還挺活躍的?？墒菦]有人真正停留在悟空問答，看完回答就走，其實(shí)說不上哪個更糟糕。

只能說，花完 10 億人民幣以后做到這樣一個程度，真的不應(yīng)該。

錢給了“做號黨”

這一年來，悟空問答基本上是沉迷于各種“答題給錢”類的運(yùn)營活動和拿錢挖知乎大 V，同時靠導(dǎo)入頭條的用戶來撐起流量。

如果要做起來一個問答類產(chǎn)品，起碼需要有足夠大的問答內(nèi)容池，有內(nèi)容的原始積累。那么，很顯然也應(yīng)該在撒錢的時候，將主要目標(biāo)放在內(nèi)容積累上。

很多世界上的大道理不需要重復(fù)那么多次。知乎多年積累的優(yōu)秀回答可以反復(fù)利用，連續(xù)三五年都會一直收獲點(diǎn)贊。

聽眾跟頭部的耦合不強(qiáng)，他們逐優(yōu)質(zhì)內(nèi)容而居。大 V 走時，不帶走之前的內(nèi)容，后來的讀者依舊能獲益。而大 V 出走以后說的新內(nèi)容，又脫不出舊內(nèi)容的窠臼，質(zhì)量也不一定比以前好。

悟空問答當(dāng)然不能直接搬運(yùn)知乎的數(shù)據(jù)庫，所以一開始沒辦法，還是得找人寫原創(chuàng)回答。張一鳴曾指出知乎答主有一種偏“高端”的形象，宣傳自己這邊不管什么類型的人，都是歡迎的：

“我們會覆蓋長尾，從陽春白雪到下里巴人，只是要做好匹配。大家別吵了，上來答題吧?！?/p>

最終結(jié)果可沒有這么美好。說句不客氣的，悟空砸的 10 億，其中給答主的，會有很多進(jìn)了專業(yè)薅羊毛的“做號黨”手里。

我當(dāng)然沒有數(shù)據(jù)去佐證，但我想大家比較完兩方內(nèi)容，都會產(chǎn)生這么一種感覺——悟空問答靠前的內(nèi)容，都不太自然。這些內(nèi)容有固定的格式，感覺像是由機(jī)器批量生產(chǎn)出來的一樣。

一個更具體的證據(jù)是，就連悟空問答的產(chǎn)品設(shè)計本身，都是圍繞如何領(lǐng)補(bǔ)貼來展開的。

在界面右上角的顯著位置是官方幫助文檔，取名為“回答秘籍”，點(diǎn)開一看，介紹的是“如何寫出高閱讀回答”、“漲粉訣竅”、“不會獲得閱讀量的行為”。

同時還有“各領(lǐng)域達(dá)人攻略”，例如“行文結(jié)構(gòu)采用總-分-總”、“論據(jù)中將數(shù)據(jù)和自身經(jīng)歷結(jié)合”。

新手引導(dǎo)一眼望去，都是怎么賺錢，怎么分錢。不僅沒禁止有人鉆補(bǔ)貼的空子，甚至官方總結(jié)了規(guī)律幫助快速入門漲粉，給的案例讀起來也是非常令人尷尬。

知乎的一些回答并不強(qiáng)調(diào)怎么在文章格式上下功夫，如果非要總結(jié)一個取向的話，是特別注重“親歷”的?；蛘哒f，知乎的算法結(jié)合用戶的“贊成/反對”投票，共同決定了由行業(yè)內(nèi)人士，事件親歷者撰寫的回答能被頂?shù)礁呶弧?/p>

相比之下，悟空問答為適應(yīng)算法而出現(xiàn)的“總-分-總”等形式的回答，降低了真正想用這個產(chǎn)品的用戶的興致。

眾所周知，就算“低端人ロ”也喜歡看高端內(nèi)容。知乎以前積累了很多好內(nèi)容，悟空要冷啟動，難為無米之炊，這是事實(shí)。

但是，只有把握住所有參與用戶的主旋律，才能保證大家基本是在同一個環(huán)境里，有條件找到合適的交流對象，促進(jìn)化學(xué)反應(yīng)。

所以，就算最后實(shí)際上是 20% 用戶回答，80% 用戶看，也不能手動讓 20% 都是頭部大 V，80% 看的都是另一群人，而是說，回答者和讀者當(dāng)中，各種各樣的人是均勻分布的。大 V 是從群眾中孵化出來的。

航通社曾經(jīng)分析過，為什么挖知乎大 V 跟挖喊麥游戲網(wǎng)紅主播，完全是兩碼事：

主播占據(jù)了整個活動的大頭，體現(xiàn)出絕對的中心地位，能夠絕對的把控直播當(dāng)中出現(xiàn)的每一個環(huán)節(jié)。而更重要的是，所有評論者的質(zhì)量都很低，是均質(zhì)化的，可替代的，根本算不上是資源。這種情況下，只需要把主播一個人挖走，他底下的用戶還會源源不斷的涌來，主播感受不到任何變化。但是知乎的評論者則具有更不可替代的作用，是整個知乎生態(tài)的一部分。

很可能后來的悲劇從一開始就注定了。悟空問答貿(mào)然導(dǎo)入頭條老用戶群，欲速而不達(dá)，太急于求成反而葬送了它。

張小龍曾說：“其實(shí)如果微信作為一個產(chǎn)品，要讓好友變得很多的話很簡單，只要把 QQ 好友、手機(jī)通訊錄導(dǎo)進(jìn)來，默認(rèn)變成你的好友就好了。但是我們一直非常謹(jǐn)慎，一直希望用戶的好友不要太多，所以每次加好友都要用戶確認(rèn)，從來沒有說批量導(dǎo)入過。”

頭條用戶進(jìn)入悟空問答，他們的社交努力得不到 AI 足夠的獎賞，那還不如回到原來習(xí)慣了的頭條信息流里。

這段時間里，知乎做了什么

在悟空問答這么折騰的時間里，知乎都做了什么來應(yīng)對？其實(shí)，可以說什么都沒做。

知乎沒有和悟空問答進(jìn)行物質(zhì)激勵上的“軍備競賽”，用錢買回答，用字?jǐn)?shù)定價值。

這段時間，知乎以靜制動，發(fā)展步調(diào)沒有受對手影響，自己專注于自己的問題：在用戶群下沉的同時，保持社區(qū)內(nèi)生態(tài)的平衡?；旧?，知乎做得就好像對手并不存在一樣。

今年 6 月，周源在一檔談話節(jié)目中提到悟空問答的競爭時說：

我們應(yīng)該去理解：兩個產(chǎn)品到底是不是同質(zhì)化的？要解決的問題是不是同一個問題？知乎從來不會把用戶當(dāng)成一種內(nèi)容生產(chǎn)的方式，再去把它換成一個廣告收入。我們希望能夠搭建一個更好的平臺去幫助大家認(rèn)識世界，能夠持續(xù)迭代，最終的評判標(biāo)準(zhǔn)是用戶是否能夠變成這件事情里的參與者和受益者。

周源認(rèn)為，悟空問答和知乎之間的區(qū)別，首先是橫向擴(kuò)張和縱深發(fā)展的區(qū)別，也就是說垂直的小公司比大公司下的部門更專注。這可以說是過去很多年，創(chuàng)業(yè)公司面對投資人時的標(biāo)準(zhǔn)答案。

但接下來就不一樣。我們讀上面那段話，會總結(jié)出，悟空問答補(bǔ)貼作者去賺錢，等于將用戶明碼標(biāo)價，定位為生產(chǎn)內(nèi)容用來換錢的工具，實(shí)際上也是對用戶的不尊重，對運(yùn)營的不“走心”。

而知乎自我定位為對用戶的服務(wù)平臺，一直講用戶怎么通過平臺“認(rèn)識世界”，至少在對外的觀感上，做到了對用戶主體性的足夠重視。

悟空問答作為大公司的防御性產(chǎn)品，它的使命是“從肉體上消滅”知乎，以徹底消除知乎對頭條系的潛在威脅。但如果不是這么想趕盡殺絕，或許它也就不會過于急功近利。

可以說，事情的發(fā)展原本可能有很多種不同的走向。舉例說，悟空問答不管是考慮主打當(dāng)事人“親自答”路線，還是將回答作為音頻、短視頻等新形態(tài)內(nèi)容的載體，都可能會引發(fā)競爭態(tài)勢的一些新變化。

然而，它生命周期中的主要精力，可以說都放在了打知乎上面。

總體上，周源近年來對外露面不多，但每次必講的都是知乎的“初心”，希望知乎能堅持和記得自身的價值。這種“仰望星空”的態(tài)度非常硅谷范兒，也一點(diǎn)都不張一鳴。

我們很難具體而微地弄清，知乎這種價值觀上的堅持和“務(wù)虛”為其帶來了價值多少錢的效益，但結(jié)果是，更懂行業(yè)的最終會勝出。

知識的積累和傳播需要錢和流量，但不能是只靠錢和流量——這也許就是悟空問答和知乎之間這場持續(xù)一年的鏖戰(zhàn)能得出的一個結(jié)論。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“航通社”，原標(biāo)題《自帶流量+10億補(bǔ)貼，悟空問答為何沒能扳倒知乎？》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。