圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

大學(xué)期間，在杭州一家VC實(shí)習(xí)后，于紅堅(jiān)定了自己的職業(yè)方向。 

從浙江大學(xué)計(jì)算機(jī)學(xué)院畢業(yè)，于紅先在華興資本工作了三年，然后在2013年加入GGV紀(jì)源資本，“先看電商和教育，接著看物流和出海，不像現(xiàn)在教育很熱，五年前看教育的投資人非常少”。

五年間，教育投資不斷升溫。于紅和團(tuán)隊(duì)也投出了作業(yè)幫、英語(yǔ)流利說(shuō)、小站教育、皮皮魚(yú)少兒英語(yǔ)、理優(yōu)1對(duì)1、小步親子以及考拉閱讀七個(gè)教育項(xiàng)目。 

于紅曾表示，她很喜歡《布雷斯塔警長(zhǎng)》中的一句話：“鷹的眼睛，狼的耳朵，豹的速度，熊的力量?！痹谒劾?，一個(gè)好的VC也應(yīng)該這樣。　 

近期，i黑馬&火柴盒對(duì)GGV紀(jì)源資本執(zhí)行董事于紅進(jìn)行了收集。從“產(chǎn)品+團(tuán)隊(duì)”挑項(xiàng)目，到“教育投資九宮格”看賽道，再到“流量×轉(zhuǎn)化率×用戶終身價(jià)值”推測(cè)產(chǎn)品成功率。

一系列的公式、邏輯、推理背后，是GGV的教育投資密碼。

產(chǎn)品+團(tuán)隊(duì)

2014年開(kāi)始，教育市場(chǎng)上出現(xiàn)眾多工具類產(chǎn)品。僅在拍照搜題領(lǐng)域，就出現(xiàn)了作業(yè)幫、小猿搜題、學(xué)霸君、阿凡題等產(chǎn)品。并且，當(dāng)時(shí)各家也都沒(méi)想清楚流量和變現(xiàn)的邏輯，再加上資本大環(huán)境的低迷，各家的融資并不順利。 

作業(yè)幫創(chuàng)始人侯建斌曾表示，“當(dāng)時(shí)資本市場(chǎng)情況不太好，融資可以說(shuō)是一波三折。因?yàn)楦鶪GV一直有溝通，他們?cè)陉P(guān)鍵時(shí)刻‘殺’了進(jìn)來(lái)，給了我們這筆錢(qián)?！?nbsp;

在于紅的推動(dòng)下，GGV紀(jì)源資本選擇在B輪領(lǐng)投作業(yè)幫，并在C輪和D輪進(jìn)行了持續(xù)跟投。

到了今年7月，作業(yè)幫宣布完成D輪3.5億美元高額融資。3.5億美元，證明了作業(yè)幫的堅(jiān)持，也證明了于紅的選擇。 

據(jù)侯建斌回憶，他第一次見(jiàn)到于紅是在2015年。“她拎著個(gè)行李箱就來(lái)了，我問(wèn)她你是剛出差回來(lái)嗎，她說(shuō)不是，就是覺(jué)得拖行李箱很方便，我當(dāng)時(shí)就覺(jué)得這個(gè)投資人很酷，很有意思?！? 

于紅和侯建斌個(gè)人都是“學(xué)習(xí)改變命運(yùn)”的真實(shí)受益者。在教育方面，他們有很多體會(huì)和共鳴，經(jīng)歷構(gòu)成了他們對(duì)教育創(chuàng)業(yè)的樸素認(rèn)知。

前文提到，來(lái)到GGV紀(jì)源資本五年間，于紅和團(tuán)隊(duì)投出了作業(yè)幫、英語(yǔ)流利說(shuō)、小站教育、皮皮魚(yú)少兒英語(yǔ)、理優(yōu)1對(duì)1、小步親子以及考拉閱讀七個(gè)教育項(xiàng)目。 

“今天來(lái)看，教育成為投資風(fēng)口，但五年前看教育的投資人非常少。”于紅稱，“有個(gè)很有趣的現(xiàn)象，五年前所有的電商公司都長(zhǎng)得差不多，但是所有的教育公司都長(zhǎng)的不一樣”。 

“當(dāng)時(shí)，和作業(yè)相關(guān)的教育企業(yè)就有作業(yè)盒子、一起作業(yè)、作業(yè)幫，并且三家公司的模式完全不一樣。為什么？當(dāng)時(shí)教育市場(chǎng)很難，大家各想各的招。今天很多模式都已經(jīng)驗(yàn)證了，于是創(chuàng)業(yè)和投資也都熱了起來(lái)。”

在當(dāng)時(shí)的情況下，于紅和團(tuán)隊(duì)投出了作業(yè)幫、英語(yǔ)流利說(shuō)、小站教育等如今的頭部項(xiàng)目。于紅表示，她在看創(chuàng)業(yè)公司時(shí)主要關(guān)注“產(chǎn)品”和“團(tuán)隊(duì)”兩個(gè)方面。

“產(chǎn)品方面，短期看需求，長(zhǎng)期看壁壘，再往遠(yuǎn)看市場(chǎng)規(guī)模，也就是這個(gè)事的受眾群有多大。團(tuán)隊(duì)方面，我們傾向選擇有愿景力和影響力的人。愿景力指事情看得遠(yuǎn)，胸懷大志。影響力指可以影響團(tuán)隊(duì)下屬，影響供應(yīng)商，影響投資人?！庇诩t介紹稱，作業(yè)幫的產(chǎn)品和侯建斌的團(tuán)隊(duì)，正是契合了自己投資的底層要求。 

同時(shí)，于紅還傾向于投資“掌握數(shù)據(jù)的公司”。她表示，“在整個(gè)在線教育里，如果我只投一家公司，這家公司一定要能積累用戶數(shù)據(jù)?！?nbsp;

教育投資九宮格

教育創(chuàng)業(yè)企業(yè)首先可以分為toC和toB兩大類。

于紅認(rèn)為，“toB最大的困難點(diǎn)是增長(zhǎng)速度比較慢，99%的公司解決不好這個(gè)問(wèn)題。toC只要產(chǎn)品有效就可以獲得用戶，toB即便產(chǎn)品有效，沒(méi)有辦法拓展用戶，也難以增長(zhǎng)。”

于紅認(rèn)為，教育項(xiàng)目對(duì)人群更加敏感，所以橫軸可以按照人群分布，從“兒童”、“中小學(xué)”到“成人”?？v軸則可以分成“教”、“練習(xí)”和“輔導(dǎo)”三個(gè)教育環(huán)節(jié)。

從而可以拉出“教育投資九宮格”。 

根據(jù)“九宮格”，于紅判斷，“中小學(xué)×輔導(dǎo)”市場(chǎng)空間最大，除此之外，“中小學(xué)×練習(xí)”、“成人×教”、“兒童×教”、“成人×練習(xí)”也是非常重要的領(lǐng)域。

于紅進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，練習(xí)是在線教育的突破口。

沿著紅色箭頭方向，從“中小學(xué)×練習(xí)”切入“中小學(xué)×輔導(dǎo)”，從“成人×練習(xí)”切入“成人×教”是可行的方向。

為什么練習(xí)會(huì)是突破口呢？

“首先，教育涉及老師、家長(zhǎng)、學(xué)生三個(gè)主體，在教、練習(xí)和輔導(dǎo)三個(gè)環(huán)節(jié)里，只有練習(xí)只涉及單一主體。其次，練習(xí)環(huán)節(jié)最容易積累學(xué)習(xí)數(shù)據(jù)?！庇诩t表示。

基于此，于紅和團(tuán)隊(duì)在K12輔導(dǎo)領(lǐng)域投資了作業(yè)幫（“中小學(xué)×練習(xí)”，向“中小學(xué)×輔導(dǎo)”切入）、理優(yōu)1對(duì)1（“中小學(xué)×輔導(dǎo)”）；在英語(yǔ)領(lǐng)域投資了英語(yǔ)流利說(shuō)（“成人×練習(xí)”向“成人×教”切入）、小站教育（“成人×教”）。

K12輔導(dǎo)和英語(yǔ)是教育中兩個(gè)最大的市場(chǎng)，GGV紀(jì)源資本也對(duì)應(yīng)投出了作業(yè)幫和英語(yǔ)流利說(shuō)兩個(gè)頭部項(xiàng)目。“接下來(lái)我們會(huì)關(guān)注其他領(lǐng)域投資”。于紅表示，“0-6歲教育和知識(shí)付費(fèi)是重點(diǎn)關(guān)注的兩個(gè)方向?！?/p>

并且，圍繞這兩個(gè)方向，于紅不久前就投資了小步親子。她認(rèn)為，0-6歲教育的土壤已經(jīng)形成了，知識(shí)付費(fèi)的市場(chǎng)也已成熟。

“孩子 0 歲的時(shí)候，父母也是 0 歲。父母對(duì)于教育孩子的需求是很強(qiáng)烈的。小步提供的內(nèi)容，可能在互聯(lián)網(wǎng)上也有，但都是散落在各個(gè)角落?，F(xiàn)在伴隨知識(shí)付費(fèi)的成熟，小步提供更加專業(yè)和系統(tǒng)的養(yǎng)育知識(shí)，父母是愿意為此付費(fèi)的?！?nbsp;

成功=流量×轉(zhuǎn)化率×用戶終身價(jià)值

作為典型的理科生，于紅喜歡用公式來(lái)解答問(wèn)題。 

于紅認(rèn)為，在線教育公司成功=流量×轉(zhuǎn)化率×用戶終身價(jià)值。 

首先，要依靠?jī)?nèi)容和工具來(lái)積累真實(shí)流量。如果是買(mǎi)的流量，那轉(zhuǎn)化率就會(huì)很低。 

其次，轉(zhuǎn)化率主要依靠品牌。品牌的考驗(yàn)，又主要看兩個(gè)維度，一是時(shí)間維度，即用戶在你的產(chǎn)品上用了很長(zhǎng)時(shí)間，二是結(jié)果維度，即用戶學(xué)完之后是否有收獲和進(jìn)步。 

最后，用戶終身價(jià)值的判斷可以參考用戶在線時(shí)長(zhǎng)、完課率、DAU/MAU（日活/月活）、ARPU（用戶平均收入）、留存率、獲客成本等數(shù)據(jù)。在這里，于紅認(rèn)為，完課率比續(xù)費(fèi)率更加重要，因?yàn)橥暾n率能看出用戶是否真的喜歡用這個(gè)產(chǎn)品。

針對(duì)如何提高用戶粘性和留存率？于紅也分享了自己的觀點(diǎn)，她認(rèn)為教育是反人性的，教育的產(chǎn)品設(shè)計(jì)可以重視游戲化和社交化。 

其中游戲化主要有三點(diǎn)。1）設(shè)置目標(biāo)使命，為用戶使用產(chǎn)品設(shè)置學(xué)習(xí)目的。2）搭建成長(zhǎng)體系，讓用戶有清晰的成長(zhǎng)體系。3）重視反饋，讓用戶不斷接受學(xué)習(xí)成果的反饋和激勵(lì)。

最后，于紅表示：“我們希望投出百億美金市值的公司，當(dāng)我們把目標(biāo)定的非常長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)，就不著急短期是否盈利了。據(jù)我觀察，目前的頭部在線教育企業(yè)都沒(méi)有實(shí)現(xiàn)盈利?！?/p>

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“火柴盒觀察”，作者張乘輔。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。