2016年王興提出了互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)的說(shuō)法，一時(shí)間成為了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)分析的一種模式，感覺(jué)切上一刀去分析，的確看的很清楚，能夠幫助你拋開(kāi)現(xiàn)有的市場(chǎng)狀況去判斷一下未來(lái)。所以今天我們也來(lái)看看在線教育行業(yè)的下半場(chǎng)。

本文看點(diǎn)：

• 群雄逐鹿的劇本一遍遍上演

• 上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分嗎？

• 快速進(jìn)入下半場(chǎng)的幕后推手是誰(shuí)

• 下半場(chǎng)的天與地

一、天天看群雄逐鹿也會(huì)累

如果你經(jīng)常看足球比賽，你就比較容易理解一個(gè)聯(lián)賽最精彩的部分就是發(fā)生在“下半場(chǎng)”，上半場(chǎng)的時(shí)候每個(gè)球隊(duì)都瘋狂的燒錢(qián)買(mǎi)球星，就是為了能夠奪冠。到了下半場(chǎng)聯(lián)賽就已經(jīng)進(jìn)入膠著狀態(tài)，冠軍的爭(zhēng)奪戰(zhàn)越發(fā)激烈，鹿死誰(shuí)手沒(méi)有人不知道。同時(shí)保級(jí)的隊(duì)伍也是互相比拼，進(jìn)入搶分階段。

這和我們的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很像，頭部的幾個(gè)公司盡可能的在融資環(huán)境好的時(shí)候，拿到更多的錢(qián)，并且拼命燒錢(qián)跑出一個(gè)規(guī)模，到達(dá)第一方陣，甩開(kāi)對(duì)手。而那些進(jìn)入這個(gè)賽道的小公司也不甘落后，他們的策略是“被收購(gòu)”，他們一般都是割據(jù)一方，“瞄準(zhǔn)”了大公司的需求在做。

我們都熟悉的共享單車(chē)的市場(chǎng)，現(xiàn)在就已經(jīng)在水深火熱的下半場(chǎng)了，甚至已經(jīng)接近尾聲。想當(dāng)初江湖傳聞留給創(chuàng)業(yè)者的顏色都不夠用了，赤橙黃綠青藍(lán)紫，自行車(chē)就是路邊的一道道彩虹。但是風(fēng)華過(guò)后，只剩下了摩拜和OFO，當(dāng)然我相信也馬上就會(huì)有并購(gòu)或者站隊(duì)的消息了。

共享出行的下半場(chǎng)我們經(jīng)歷了，滴滴和快滴合并，滴滴收購(gòu)中國(guó)Uber，最后我們消費(fèi)者得到了什么？

不是補(bǔ)貼而是漲價(jià)，不是出行方便是打不到車(chē)，不是安全舒適，是一起起命案。

外賣(mài)和團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)，我們也經(jīng)歷了下半場(chǎng)，百團(tuán)大戰(zhàn)、千團(tuán)大戰(zhàn)，到千家變五家，五家變?nèi)?、三家變兩家，美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并之后，就像兩條大河匯在一起?，F(xiàn)在餓了么收購(gòu)了百度，又和口碑進(jìn)行了整合，最后就要和美團(tuán)一決高下了。

我們可以很清楚的看到上半場(chǎng)的特點(diǎn)就是大家瘋狂投資，瘋狂擠進(jìn)某個(gè)賽道。然后下半場(chǎng)就是血水橫流，茍延殘喘，最后就是幾家歡喜幾家愁。我們天天都能在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)看到這樣的戲碼，不知道是因?yàn)橹袊?guó)人尚武好斗？還是因?yàn)橹袊?guó)人喜歡抄襲？還是因?yàn)橹袊?guó)人都想抓住機(jī)會(huì)，一夜暴富？還是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)足夠大，每個(gè)人都想來(lái)分一杯羹？

總之，我覺(jué)得在線教育也進(jìn)入了下半場(chǎng)。

二、上半場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)充分嗎？

2013-2016年，中國(guó)K12在線教育行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率基本保持30%以上，2017年攀升到51.8%，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到298.7億元。但是，K12教育行業(yè)是一個(gè)CR4不足5%的千億剛需市場(chǎng)，現(xiàn)在正是群雄逐鹿，各顯身手，長(zhǎng)期來(lái)看是一個(gè)殘酷的戰(zhàn)爭(zhēng)。

在線教育的產(chǎn)品形態(tài)經(jīng)歷了圖文、視頻、直播等幾代變遷，同時(shí)全國(guó)上下的各大小補(bǔ)課班，學(xué)習(xí)班也是賺的盆滿缽滿，最大的價(jià)值就是挖掘出一批優(yōu)秀的老師，讓這部分老師先富了起來(lái)。

1. 盈利模式單一

雖然很多家公司都在做，但是最成功的的盈利模式仍然是課時(shí)費(fèi)。

2. 培訓(xùn)模式不清晰

因?yàn)樵诰€教育是個(gè)風(fēng)口，所以涌入了大量的“創(chuàng)新”型中小企業(yè)，對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)行細(xì)分，提出了多種培訓(xùn)模式。在線一對(duì)一、在線小班、在線大班，雙師課堂、OMO等等，非要給資本方講一個(gè)不一樣的故事。

為什么說(shuō)根據(jù)上面兩個(gè)點(diǎn)就能判斷出競(jìng)爭(zhēng)還不夠充分呢？

你可以想想成熟的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)局面常見(jiàn)的場(chǎng)景。要么是價(jià)格戰(zhàn)，要么是搶地盤(pán)，要么就是另辟蹊徑很快得到了市場(chǎng)的印證。

在中國(guó)，越是競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)模仿者越多，越是新興的市場(chǎng)創(chuàng)新者越多。比如說(shuō)：團(tuán)購(gòu)、外賣(mài)、打車(chē)、自行車(chē)、區(qū)塊鏈等等，都能證明賺快錢(qián)，大魚(yú)吃小魚(yú)是比較好的游戲。

三、快速進(jìn)入下半場(chǎng)的幕后推手是誰(shuí)？

1. 宏觀層面進(jìn)入下半場(chǎng)

2月26日，中國(guó)教育部發(fā)布了《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開(kāi)展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》（以下簡(jiǎn)稱通知），通知強(qiáng)調(diào)：

要堅(jiān)決糾正校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)開(kāi)展學(xué)科類培訓(xùn)（主要指語(yǔ)文、數(shù)學(xué)等）出現(xiàn)的“超綱教學(xué) ”、“提前教學(xué)”、 “強(qiáng)化應(yīng)試”等不良行為；查處中小學(xué)教師課上不講課后到校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)講，并誘導(dǎo)或逼迫學(xué)生參加校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)培訓(xùn)等行為等。

如果從創(chuàng)業(yè)者的角度來(lái)說(shuō)，這可能是好消息，國(guó)內(nèi)的師資資源受限了，但是還有國(guó)外的，還有大學(xué)生。而且很多網(wǎng)站想推廣的“通識(shí)教育”、“學(xué)科教育”、“STEAM教育”就變得有市場(chǎng)了。

而且國(guó)家有政策，鼓勵(lì)在線教育企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)，鼓勵(lì)市場(chǎng)化的方式解決優(yōu)秀老師資源短缺的問(wèn)題。但是國(guó)家絕對(duì)不鼓勵(lì)泛濫，未來(lái)可能會(huì)在教師資格證審批，網(wǎng)絡(luò)文化經(jīng)營(yíng)許可證、試聽(tīng)節(jié)目許可證等多個(gè)方面進(jìn)行監(jiān)管。

2. 競(jìng)爭(zhēng)格局推動(dòng)走向下半場(chǎng)

如果你看整個(gè)教育行業(yè)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)沒(méi)有太多創(chuàng)新機(jī)會(huì)了，接下來(lái)必然要走向整合?？赡墁F(xiàn)在看每個(gè)賽道都有機(jī)會(huì)，但是有兩個(gè)核心問(wèn)題必須要思考清楚：鏈主和消費(fèi)者。

（1）鏈主

我們來(lái)還原一下在線教育的生意的本來(lái)面目。

在這樣的一個(gè)生態(tài)鏈上，誰(shuí)才是“鏈主”呢？

1. 線上、線下的培訓(xùn)，包括了網(wǎng)校、視頻直播、雙師課堂等，誰(shuí)掌握了供給側(cè)，誰(shuí)可能就是鏈主；

2. 題庫(kù)類、工具類、系統(tǒng)類的項(xiàng)目，誰(shuí)掌握了渠道，誰(shuí)占據(jù)了用戶群，誰(shuí)可能就是鏈主；

3. 在線綜合類平臺(tái)，誰(shuí)掌握了流量，誰(shuí)就能把撮合生意做大，誰(shuí)可能就是鏈主。

所以隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的消亡，對(duì)于鏈主的爭(zhēng)奪，推動(dòng)了下半場(chǎng)的到來(lái)。

（2）消費(fèi)者

在線教育同時(shí)還受限于消費(fèi)者，這里的消費(fèi)者有兩層，付費(fèi)用戶和使用用戶是不一樣的群體，存在著以下幾個(gè)問(wèn)題：

1. 愿意付費(fèi)的家長(zhǎng)有多少，3-5線的家長(zhǎng)是否嚴(yán)重焦慮；

2. 一二線城市的學(xué)生放學(xué)寫(xiě)完作業(yè)后還有多少時(shí)間補(bǔ)課；

3. 在線教育是否能夠提分，是否能夠有效果。

所以競(jìng)爭(zhēng)不僅僅是在企業(yè)之間的產(chǎn)品層面，更多的是要看整個(gè)生意的局面。

3. 資本市場(chǎng)推動(dòng)走向下半場(chǎng)

資本市場(chǎng)需要看到高成長(zhǎng)，而且截止到2018年8月底，我們看到太多的有成長(zhǎng)性的企業(yè)紛紛選擇上市，拼多多、美團(tuán)、小米、映客、貓眼、華興資本、優(yōu)信二手車(chē)、平安好醫(yī)生、同城藝龍等。

這么多的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)扎堆上市，為什么？

因?yàn)橘Y本寒冬，因?yàn)榻^大多數(shù)投資回報(bào)均高于35%的稅率線，有限合伙基金的個(gè)人LP將面臨70%左右的稅負(fù)增幅。

同時(shí)為了瘋狂擴(kuò)大規(guī)模，企業(yè)發(fā)展速度也在極速前進(jìn)。

四、互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的天與地

下半場(chǎng)的關(guān)鍵詞：技術(shù)、社交、效果。

如果一個(gè)行業(yè)進(jìn)入了下半場(chǎng)，那一定是真的戰(zhàn)斗序幕的開(kāi)啟。在線教育的下半場(chǎng)必然會(huì)在技術(shù)、社交和效果上展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，原來(lái)同質(zhì)化的產(chǎn)品、緊缺的師資力量都將成為常態(tài)化的較量。誰(shuí)能夠做出未來(lái)10年都會(huì)有價(jià)值的事情，誰(shuí)才會(huì)最終脫穎而出。

1. 技術(shù)

（1）支撐服務(wù)的技術(shù)

安全穩(wěn)定，清晰順暢才是王道

表面上看，支撐服務(wù)是一個(gè)基礎(chǔ)，為什么也能成為突破點(diǎn)呢？

實(shí)際上你深入進(jìn)來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)從技術(shù)到產(chǎn)品、到運(yùn)營(yíng)都面臨很多坑。誰(shuí)家網(wǎng)絡(luò)能夠接近0延時(shí)，誰(shuí)家系統(tǒng)能夠支撐海量并發(fā)，誰(shuí)就能領(lǐng)先。

家長(zhǎng)花了錢(qián)，推掉了應(yīng)酬和休息，要求孩子拿出僅有的一點(diǎn)點(diǎn)時(shí)間，絕對(duì)不能接受一個(gè)卡頓的服務(wù)的，那樣的體驗(yàn)是很糟糕的。而且有的產(chǎn)品還要求在課件上有一些拖拽，有一些互動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)帶寬和延時(shí)是大家都感受很強(qiáng)烈的行業(yè)痛點(diǎn)。一點(diǎn)點(diǎn)差距就可能造成整個(gè)服務(wù)過(guò)程和用戶體驗(yàn)非常差。

所以，改善用戶體驗(yàn)、提升技術(shù)支撐能力，是當(dāng)時(shí)擺在從業(yè)者面前的一個(gè)難題。

服務(wù)的本質(zhì)是有沒(méi)有改變體驗(yàn)、提升效率或者是創(chuàng)造出整個(gè)業(yè)務(wù)流程上真正的增量?jī)r(jià)值，并不是簡(jiǎn)單說(shuō)，有了產(chǎn)品就行了。這是一個(gè)很慢的過(guò)程。

（2）創(chuàng)新技術(shù)的突破

在線教育也是一個(gè)雙邊市場(chǎng)，也是一個(gè)多邊服務(wù)市場(chǎng)，如何通過(guò)技術(shù)手段改變產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)過(guò)程，提升效率，保證有服務(wù)質(zhì)量的供給，保證整個(gè)服務(wù)環(huán)境的完善。

未來(lái)教師的服務(wù)質(zhì)量數(shù)字化，服務(wù)標(biāo)簽化，提升供給側(cè)的管控效率；

未來(lái)學(xué)生學(xué)習(xí)結(jié)果數(shù)字化，通過(guò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)智能的匹配；

未來(lái)課程內(nèi)容“客制化”，根據(jù)大數(shù)據(jù)分析，為每個(gè)學(xué)生定制不一樣的課程；

未來(lái)能夠捕捉學(xué)生的面部表情，識(shí)別和研究上課的效果。

2. 社交

“社交”這個(gè)詞現(xiàn)在用的比較多。但是這里千萬(wàn)別理解為交友聊天，或者簡(jiǎn)單的理解為學(xué)習(xí)小組，這里更多的是指如何通過(guò)社交驅(qū)動(dòng)整個(gè)生意運(yùn)作。

• （1）學(xué)習(xí)內(nèi)容社交化

  很多時(shí)候?qū)W習(xí)都是反人性的，學(xué)員需要更多的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力。如果是把學(xué)校的課程搬回家，無(wú)疑會(huì)造成學(xué)生的反感。那么如何能夠讓課程產(chǎn)生社交貨幣，如何能讓學(xué)生們?cè)敢庹務(wù)撜n程，就是未來(lái)各家課程研究的重點(diǎn)了，比如說(shuō)：多元化的產(chǎn)品輸出、App簽到打卡、紙質(zhì)圖書(shū)、卡牌、音視頻內(nèi)容、創(chuàng)造出IP形象等。

• （2）學(xué)習(xí)場(chǎng)景社交化

  很多時(shí)候我們我們的學(xué)習(xí)都是固定的場(chǎng)景，而且在線教育很多場(chǎng)景是在家里，缺少莊重的儀式感。所以如何把學(xué)習(xí)場(chǎng)景做更多元的延伸，就是個(gè)好問(wèn)題了，比如說(shuō)：組織線下的Drama、Presentation等活動(dòng)，成立線下的學(xué)習(xí)小組、讀書(shū)會(huì)等。

• （3）獲客社交化

  社交給獲客帶來(lái)的最大好處是：

  獲客的邊際成本降低；

  信任背書(shū)帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率提升。

3. 效果

效果才是教育行業(yè)的交付物，不管是在線教育還是線下教育，絕對(duì)不是發(fā)一本書(shū)，開(kāi)一個(gè)課堂就等于教育。教育一定要為效果負(fù)責(zé)，一定要完成一個(gè)閉環(huán)。

（1）沉浸式教育

大部分在線教育企業(yè)都說(shuō)自己打造了一個(gè)沉浸式教育。

教學(xué)環(huán)境的沉浸式，尤其是英語(yǔ)相關(guān)的教學(xué)，全程英文，歐美外教，打造了一個(gè)豐富而立體的課程。

教學(xué)內(nèi)容的沉浸式，沒(méi)有講解，只有游戲，沒(méi)有專業(yè)知識(shí)的講述，只有知識(shí)的應(yīng)用。

（2）破除填鴨式教育

以往我們對(duì)教育的詬病就是填鴨式教育，反正在課堂上，在補(bǔ)課班就是不停的給學(xué)生們宣貫各種知識(shí)，然后通過(guò)題海戰(zhàn)術(shù)，不斷的訓(xùn)練“考試機(jī)器”。所以在線教育一出來(lái)，大家就一定期待著改革，期待著不一樣的教育方式。

一開(kāi)始大家認(rèn)為一定是素質(zhì)教育，從課程本身出發(fā)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)這只是換了“信息傳遞”的內(nèi)容，這不算是教育。教育是什么“教”會(huì)你，而且還要培“育”你，是要有目的的長(zhǎng)期訓(xùn)練和指導(dǎo)。雖然傳統(tǒng)教育也是這樣做的，但是在線教育變得有趣、有用，才能夠讓家長(zhǎng)接受。

只有這樣，我們才能定義我們提供什么價(jià)值；只有這樣，我們才能突破原來(lái)給自己設(shè)定的界限。

后記

在中國(guó)龐大的市場(chǎng)背景下，很多企業(yè)都是一窩蜂的沖向某一個(gè)行業(yè)，但是現(xiàn)在也會(huì)有更快速的退潮。當(dāng)進(jìn)入下半場(chǎng)的時(shí)候，隨著競(jìng)爭(zhēng)激烈了，更加考驗(yàn)一個(gè)企業(yè)是否擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。在中國(guó)很多行業(yè)的增速已經(jīng)不是那么快，最后比拼的就是誰(shuí)更有耐心，誰(shuí)更能創(chuàng)造長(zhǎng)期有效的價(jià)值。

名詞解釋：

CR4是行業(yè)前四名份額集中度指標(biāo)，可以對(duì)產(chǎn)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)和壟斷程度分類研究。

在一個(gè)行業(yè)中，若干最大企業(yè)的產(chǎn)出占該行業(yè)總產(chǎn)出的百分比。一種典型的度量方法是四企業(yè)集中度，即最大的四家企業(yè)的產(chǎn)出占總產(chǎn)出的百分比，絕對(duì)集中度反映一個(gè)行業(yè)得壟斷程度。

在計(jì)算公式中，集中度常常被寫(xiě)成CRn的形式。CR是concentration ratio的簡(jiǎn)稱，n表示最大的n項(xiàng)之和所占的比例。對(duì)于圖書(shū)市場(chǎng)，集中度用來(lái)表示該類市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈或壟斷程度，一般用CRn來(lái)表示，如CR4，CR10等。

前4位企業(yè)市場(chǎng)占有率（CR4）將集中類型分為六個(gè)等級(jí)，即極高寡占型（CR4>75%）、高集中寡占型（65%<CR4<75% ）、中（上）集中寡占型（50% <CR4<65%）、中（下）集中寡占型（35% <CR4<50% ）、低集中寡占型（30% <CR4<35% ）、原子型（CR4<30%)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)：在我國(guó)的39個(gè)工業(yè)產(chǎn)業(yè)中，只有石油、天然氣采選業(yè)的CR4超過(guò)50% ，而絕大多數(shù)產(chǎn)業(yè)的CR4都低于30% ，甚至有64% 的工業(yè)產(chǎn)業(yè)的CR4低于10% 。

本文轉(zhuǎn)自網(wǎng)站“人人都是產(chǎn)品經(jīng)理”，作者Eric。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。