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報(bào)告摘要：

• 本文創(chuàng)新之處：
  

本文使用PEST分析模型解構(gòu)在線教育行業(yè)成長(zhǎng)動(dòng)因，未來前景持續(xù)向好。通過對(duì)在線少兒英語主要玩家的商業(yè)模式對(duì)比分析，總結(jié)出教師、教學(xué)、價(jià)格、營銷、技術(shù)五要素的分析模型，為行業(yè)提供研究借鑒。

• 核心觀點(diǎn)：

與傳統(tǒng)線下教育不同，在線教育通過線上輕資產(chǎn)運(yùn)營，打破教育資源在時(shí)間、空間上的局限，具有一定的邊際成本遞減效應(yīng)。通過使用“PEST”分析模型解構(gòu)在線教育行業(yè)成長(zhǎng)動(dòng)因：

（1）P（政策環(huán)境）：政策鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)+教育。

（2）E（經(jīng)濟(jì)環(huán)境）：教育需求是剛需，相關(guān)支出占居民收入比例穩(wěn)步提升。

（3）S（社會(huì)環(huán)境）：80后、90后成為新一代父母，受教育程度高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育接受程度更高。

（4）T（技術(shù)環(huán)境）：父母帶孩子參加線下培訓(xùn)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而在線教育技術(shù)持續(xù)升級(jí)，產(chǎn)品不斷迭代，品類更加豐富。上述因素共同推動(dòng)在線教育市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，2017年中國在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2,180億元，同比增長(zhǎng)36.2%。

在線教育玩家眾多，行業(yè)格局初顯。線下教育培訓(xùn)公司受制地理位置和輻射半徑，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散；而在線教育兼具教育、互聯(lián)網(wǎng)屬性，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)，頭部公司依靠融資燒錢，快速獲取市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度更高。根據(jù)玩家性質(zhì)我們將在線教育行業(yè)分為三大類子行業(yè)：內(nèi)容類、工具類、平臺(tái)類，其中內(nèi)容類在線教育是玩家數(shù)量最多，發(fā)展最為蓬勃的子行業(yè)。

在線少兒英語賽道是在線教育行業(yè)里發(fā)展最快、最受資本青睞的細(xì)分賽道。在高考重視英語應(yīng)用能力以及留學(xué)低齡化趨勢(shì)的大背景下，家長(zhǎng)作為少兒英語服務(wù)購買的主要決策者，希望孩子從小學(xué)習(xí)英語。同時(shí)家長(zhǎng)認(rèn)為通過線上方式學(xué)習(xí)更為便捷。供給端，眾多線下英語、成人英語公司轉(zhuǎn)做線上教育，僅2018年在線少兒英語公司融資達(dá)48.8億元。

通過對(duì)VIPKID、51Talk、DaDa、vipJr四大在線少兒英語賽道玩家的對(duì)比分析，我們提出了“要素產(chǎn)出分析框架”，即教師、教學(xué)、價(jià)格、營銷、技術(shù)五要素影響學(xué)生人數(shù)和客單價(jià)，最終影響公司收入成本結(jié)構(gòu)。

（1）外教：主要平臺(tái)都采用口音純正的北美外教，而51Talk主打高性價(jià)比的菲律賓外教。由于國外老師和國內(nèi)學(xué)生時(shí)間不匹配，大部分平臺(tái)采用外教隨機(jī)匹配模式，只有DaDa英語是唯一固定外教的機(jī)構(gòu)，簽約買斷外教固定時(shí)間。

（2）教學(xué)：授課模式以外教一對(duì)一直播模式為主，符合英語口語學(xué)習(xí)對(duì)于高頻互動(dòng)的需求。

（3）價(jià)格：四家平臺(tái)歐美外教每節(jié)課150~230元之間，其中VIPKID每節(jié)課約153元，采用菲律賓外教的51Talk每節(jié)課57元。

（4）營銷：四家營銷方式各有側(cè)重，VIPKID側(cè)重于熟人介紹、轉(zhuǎn)介營銷，轉(zhuǎn)介率達(dá)70%；51Talk側(cè)重電話營銷、在線和移動(dòng)營銷；DaDa英語則側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)大V營銷帶動(dòng)。

（5）技術(shù)：四家均致力于打造流暢、穩(wěn)定的在線教育體驗(yàn)，提升孩子的互動(dòng)感、主動(dòng)性，提升學(xué)習(xí)效果。

正文

1、在線教育行業(yè)：新一代父母驅(qū)動(dòng)2180億在線教育市場(chǎng)

與傳統(tǒng)線下教育不同，在線教育通過線上輕資產(chǎn)運(yùn)營，打破教育資源在時(shí)間、空間上的局限，具有一定的邊際成本遞減效應(yīng)。

2017年中國在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2180億元，從用戶規(guī)模增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向用戶年消費(fèi)額增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。中國在線教育行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)三大階段：（1）1996-2000年的1.0遠(yuǎn)程教育時(shí)代。（2）2000-2010年的2.0網(wǎng)校錄播時(shí)代。（3）2010年至今的3.0直播交互時(shí)代。

我們采取“PEST” 分析模型解構(gòu)在線教育行業(yè)成長(zhǎng)動(dòng)因，可以看出：

（1）P（政策環(huán)境）：政策鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)+教育。

（2）E（經(jīng)濟(jì)環(huán)境）：教育需求是剛需，相關(guān)支出占居民收入比例穩(wěn)步提升。

（3）S（社會(huì)環(huán)境）：80后、90后成為新一代父母，受教育程度高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育接受程度更高。

（4）T（技術(shù)環(huán)境）：父母帶孩子參加線下培訓(xùn)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，而在線教育技術(shù)持續(xù)升級(jí)，產(chǎn)品不斷迭代，品類更加豐富。

根據(jù)玩家性質(zhì)，在線教育行業(yè)可分為三大類子行業(yè)：

（1）內(nèi)容類。內(nèi)容類在線教育是玩家數(shù)量最多，發(fā)展最為成熟的子行業(yè)，包括在線學(xué)科輔導(dǎo)、在線英語教育、在線職業(yè)教育三大類賽道。

（2）工具類。工具類在線教育是近幾年炙手可熱的子行業(yè)，包括教育信息化、答疑搜題工具、詞典背單詞工具、志愿填報(bào)工具、教師輔助工具五大類賽道。

（3）平臺(tái)類。平臺(tái)類在線教育是互聯(lián)網(wǎng)巨頭熱衷于布局的子行業(yè)，包括綜合教育平臺(tái)、網(wǎng)絡(luò)公開課兩大類賽道。

• 1.1 在線教育發(fā)展概況：歷經(jīng)遠(yuǎn)程教育、網(wǎng)校錄播、直播交互三階段

2017年中國在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2180億元，從用戶規(guī)模增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向用戶年消費(fèi)額增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)。2017年中國在線教育市場(chǎng)規(guī)模達(dá)2180億元，同比增長(zhǎng)36.2%。2017年底中國在線教育用戶規(guī)模達(dá)1.6億人，同比增長(zhǎng)12.7%，相比2016年的25.0%有放緩趨勢(shì)。2017年中國在線教育用戶平均每年消費(fèi)1405元。同比增速20.8%，相比2016年的14.7%有加速趨勢(shì)。這意味著中國在線教育市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張從用戶規(guī)模增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩裟晗M(fèi)額增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)，這源于用戶規(guī)模增長(zhǎng)觸及天花板，而消費(fèi)額增長(zhǎng)潛力仍然較大。

中國在線教育行業(yè)的發(fā)展歷經(jīng)三大階段：（1）1996-2000年：1.0遠(yuǎn)程教育時(shí)代。（2）2000-2010年：2.0網(wǎng)校錄播時(shí)代。（3）2010年至今：3.0直播交互時(shí)代。

（1）1996-2000年：1.0遠(yuǎn)程教育時(shí)代。早期在線教育受互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)限制，教學(xué)內(nèi)容和形式和線下教育類似，只是知識(shí)獲取渠道從教室轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)。1998年教育部推動(dòng)遠(yuǎn)程教育起步。2000年教育部開始在全國進(jìn)行現(xiàn)代遠(yuǎn)程教育試點(diǎn)，并批準(zhǔn)了68所試點(diǎn)院校，準(zhǔn)許其開設(shè)網(wǎng)絡(luò)教育并頒發(fā)網(wǎng)絡(luò)教育文憑，占據(jù)了當(dāng)時(shí)中國在線教育90%以上的市場(chǎng)總量。2000年正保遠(yuǎn)程教育成立，開展面向多行業(yè)、多領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)教育，并提供遠(yuǎn)程多媒體網(wǎng)絡(luò)教育平臺(tái)系列產(chǎn)品。

（2）2000-2010年：2.0網(wǎng)校錄播時(shí)代。視頻技術(shù)和網(wǎng)速問題的突破帶來了在線教育2.0版本，視頻質(zhì)量和教學(xué)形式都有了質(zhì)的飛躍。

1）2000年在線教育進(jìn)入多媒體階段。2000年“三分屏”形式的網(wǎng)絡(luò)視頻課件出現(xiàn)。

2）網(wǎng)校集中成立。2000年新東方網(wǎng)校上線；2005年新東方在線推出錄播視頻；2008年學(xué)而思網(wǎng)校上線。

3）2003年，SARS肆虐凸顯網(wǎng)絡(luò)教育優(yōu)勢(shì)。北京教委在非典期間開通了網(wǎng)絡(luò)課，便于在家的學(xué)生學(xué)習(xí)。非典期間網(wǎng)絡(luò)教育的優(yōu)勢(shì)得以凸顯。

4）總體而言該階段行業(yè)增長(zhǎng)比較緩慢。不少企業(yè)因沒有找到盈利模式而退出。

（3）2010年至今：3.0直播交互時(shí)代。在線交互技術(shù)和用戶體驗(yàn)的提升催生了在線教育的3.0版本，在線教育不僅突破了空間阻隔，還能夠進(jìn)行交互，教學(xué)質(zhì)量有了極大的提高。

1）2010年至今細(xì)分賽道百花齊放。2010年掌門1對(duì)1上線；2011年一起作業(yè)上線；2012年百詞斬上線；2012年盒子魚上線；2015年小猿搜題上線。各類細(xì)分賽道都迎來多家新機(jī)構(gòu)。

2）受國際影響，中國網(wǎng)絡(luò)公開課平臺(tái)紛紛成立。受2010年美國可汗學(xué)院成立的影響，2010年11月網(wǎng)易公開課上線；2014年網(wǎng)易與高教社攜手推出中國的在線開放課程平臺(tái)中國大學(xué)MOOC上線，向大眾提供中國知名高校的開放課程。

3）互聯(lián)網(wǎng)巨頭加入，推出綜合教育平臺(tái)。在線教育作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)細(xì)分行業(yè)，開始受到互聯(lián)網(wǎng)巨頭（騰訊、網(wǎng)易、百度、新浪）的重視。2011年YY教育上線，有道學(xué)堂（后更名為有道精品課）上線；2012年網(wǎng)易云課堂上線；2013年淘寶同學(xué)（后更名為淘寶教育）上線；2014年百度傳課（目前停止更新）上線；2016年，騰訊課堂上線。

4）2011年至今在線少兒英語機(jī)構(gòu)集中成立。2011年51Talk上線；2013年VIPKID上線。2013年DaDa英語上線；2014年vipJr上線。

5）AI+在線教育產(chǎn)品出現(xiàn)。2012年流利說上線，打造“專屬AI老師”；2015年松鼠AI（原乂學(xué)教育）上線，使用自適應(yīng)學(xué)習(xí)系統(tǒng)提高學(xué)習(xí)效率。

• 1.2 在線教育宏觀背景：P（政治）E（經(jīng)濟(jì)）S（社會(huì)）T（技術(shù)）四維背景

參考分析宏觀環(huán)境所用的“PEST分析法”——P是政治(politics)，E是經(jīng)濟(jì)(economy)，S是社會(huì)(society)，T是技術(shù)(technology)，我們對(duì)在線教育發(fā)展所處的宏觀背景環(huán)境進(jìn)行分析。

（1）政治背景：政策鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)+教育，并規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。

一方面，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)被政策規(guī)范。67.8%的被摸排的線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都發(fā)現(xiàn)了不合規(guī)問題，因此一部分家長(zhǎng)的對(duì)于孩子課外教育的需求轉(zhuǎn)移到線上。2018年2月，教育部、民政部、人社部、工商總局辦公廳四部委聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于切實(shí)減輕中小學(xué)生課外負(fù)擔(dān)開展校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)專項(xiàng)治理行動(dòng)的通知》，要求一大批無辦學(xué)許可證、教學(xué)內(nèi)容超綱、存在安全隱患的線下機(jī)構(gòu)已停業(yè)或者整改。這是建國以來針對(duì)K12線下教育市場(chǎng)最嚴(yán)厲的整頓通知。截至2018年8月20日，全國已摸排培訓(xùn)機(jī)構(gòu)38.2萬家，其中發(fā)現(xiàn)問題25.9萬家，按照邊摸排邊治理的原則已經(jīng)整改4.5萬家，這意味著67.8%被摸排的機(jī)構(gòu)都被發(fā)現(xiàn)了問題。

梳理1998年至今的相關(guān)政策，鼓勵(lì)政策的重點(diǎn)隨時(shí)間變遷：1998年-2006年，政策集中在鼓勵(lì)遠(yuǎn)程教育方面，尤其是高校的遠(yuǎn)程教育；2006年-2016年，政策重點(diǎn)鼓勵(lì)教育信息化和網(wǎng)絡(luò)公開課建設(shè)：2016年至今，政策重點(diǎn)是鼓勵(lì)“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，同時(shí)也繼續(xù)強(qiáng)調(diào)教育信息化。

（2）經(jīng)濟(jì)背景：居民收入水平提高，支出向教育傾斜。

中國平均的居民收入以高于GDP增速的速度快速提高。2015年城鎮(zhèn)居民家庭可支配收入達(dá)31790元，農(nóng)村居民家庭人均純收入達(dá)10772元。城鄉(xiāng)居民收入增速均以高于GDP增速的速度快速增長(zhǎng)。

中國中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模龐大，達(dá)3.85億，增長(zhǎng)迅速。根據(jù)瑞信研究院的《2017年全球財(cái)富報(bào)告》，2017年中國有3.85億中產(chǎn)階級(jí)。財(cái)富介乎10,000美元至100,000美元被定義為中產(chǎn)階級(jí)，全球有11億中產(chǎn)階級(jí)，中國中產(chǎn)階級(jí)占全球中產(chǎn)階級(jí)的比重從2000年的12.6%迅速攀升至2017年的35%。中國中產(chǎn)階級(jí)占全國人口比重從2000年的11%迅速上升至2017年的27.7%。

隨著居民收入水平的提高，居民支出不斷向教育文娛方向傾斜。居民收入水平的提高帶來恩格爾系數(shù)的不斷降低，即花在食品支出的比重降低，從2005年的37%降至2017年的29%。同時(shí)居民教育文化娛樂服務(wù)支出的同比增速快于其他支出，居民花在教育文化娛樂方向的支出比重提高，從2014年底的10.7%上升至2017年底的11.6%，消費(fèi)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)變化。

（3）社會(huì)背景：80后、90后成為新一代父母，受教育程度高，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育接受程度更高。

80后90后成為新一代父母。國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國生育高峰年齡段處于20－34歲，其中25－29歲最高，這意味著1984年至1998年出生的人正步入生育高峰，而1989年至1993年出生的人此時(shí)的生育率最高。80后和90后們逐漸成為建立家庭和養(yǎng)育下一代的主力軍。

始于1999年的大學(xué)擴(kuò)招極大地提高了80后和90后的受教育水平，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)教育的接受程度更高。得益于1999年大學(xué)擴(kuò)招，80后和90后接受高等教育的機(jī)會(huì)大幅增加。1998年全國能接受高等教育的人僅為108萬人，而2016年全國普通高校招生數(shù)達(dá)748萬人。接受高等教育的人數(shù)占全國人口比重從1998年的0.09%上升到2016年的0.54%。在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境成長(zhǎng)起來的、普遍接受過高等教育的新一代父母對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)教育的接受程度更高。

（4）技術(shù)背景：參加線下培訓(xùn)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，在線教育技術(shù)持續(xù)升級(jí)。

一方面，家長(zhǎng)和孩子參加線下培訓(xùn)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，線下培訓(xùn)家長(zhǎng)平均接送和等待時(shí)間在2小時(shí)左右。根據(jù)中科院《2017年中國在線少兒英語教育白皮書》，線下教育存在諸多痛點(diǎn)，其中最大痛點(diǎn)在于接送子女耗時(shí)耗力。大城市家長(zhǎng)為子女一節(jié)課耗費(fèi)的接送和等待時(shí)間超過2.5小時(shí)，中小城市平均耗時(shí)在1.8小時(shí)左右。

另一方面，在線教育技術(shù)成熟，無論是視頻流暢度還是交互都可以和線下媲美。游戲設(shè)計(jì)、大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)甚至使在線學(xué)習(xí)的效率比線下更高。目前在線教育技術(shù)成熟，視頻流暢、交互便利，可以做到和線下一樣的程度。游戲設(shè)計(jì)吸引學(xué)生的注意力，大數(shù)據(jù)更有助于制定個(gè)性化的學(xué)習(xí)方案和有的放矢地做題訓(xùn)練，AI技術(shù)則可以針對(duì)性地教學(xué)，甚至可以利用人臉識(shí)別捕捉學(xué)生上課時(shí)的面部表情來提高學(xué)習(xí)效率，這都是線下教育難以做到的。隨著技術(shù)不斷進(jìn)步，未來在線教育學(xué)習(xí)效率有望繼續(xù)提高。

• 1.3 在線教育行業(yè)格局：內(nèi)容類為主，工具類、平臺(tái)類為輔

在線教育玩家眾多，行業(yè)格局初顯。線下教育培訓(xùn)公司受制地理位置和輻射半徑，導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)格局高度分散；而在線教育兼具教育、互聯(lián)網(wǎng)屬性，網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強(qiáng)，頭部公司依靠融資燒錢，快速獲取市場(chǎng)，市場(chǎng)集中度更高。根據(jù)玩家性質(zhì)，在線教育行業(yè)可分為三大類子行業(yè)：（1）內(nèi)容類；（2）工具類；（3）平臺(tái)類。

（1）內(nèi)容類在線教育是玩家數(shù)量最多，發(fā)展最為成熟的子行業(yè)。內(nèi)容類在線教育包括三大類賽道：

1）在線學(xué)科輔導(dǎo)：即針對(duì)K12學(xué)生的英語、數(shù)學(xué)、語文等學(xué)科的輔導(dǎo)，包括一對(duì)一的掌門1對(duì)1、學(xué)霸君1對(duì)1、松鼠AI1對(duì)1；一對(duì)多（網(wǎng)校）的學(xué)而思網(wǎng)校、101網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)等。

2）在線英語教育：包括在線少兒英語，如VIPKID，DaDa英語等；在線成人英語如TutorABC、無憂英語等。在線英語教育與在線學(xué)科輔導(dǎo)中的英語學(xué)科輔導(dǎo)不同，前者側(cè)重于英語應(yīng)用能力，通過外教提高聽力與口語能力；后者側(cè)重于應(yīng)試能力，為K12階段英語學(xué)科考試做準(zhǔn)備。

3）在線職業(yè)教育：包括公務(wù)員考試，如粉筆、華圖教育、糖果公考等；職業(yè)考試，一般是會(huì)計(jì)類和其他證書考試輔導(dǎo)，如中華會(huì)計(jì)網(wǎng)校、環(huán)球網(wǎng)校等。

（2）工具類在線教育是近幾年炙手可熱的子行業(yè)。工具類在線教育包括五大類賽道：

1）教育信息化。包括針對(duì)大學(xué)校園信息網(wǎng)絡(luò)搭建的康邦科技；針對(duì)幼兒園家校溝通的掌通家園和智慧樹；針對(duì)中小學(xué)學(xué)生學(xué)習(xí)提高的盒子魚、分豆教育、101智慧課堂；針對(duì)中小學(xué)校園管理的敏特教育、全課云等。

2）答疑、搜題工具。包括搜題產(chǎn)品小猿搜題、阿凡題搜題，題庫產(chǎn)品猿題庫；答疑產(chǎn)品作業(yè)幫、作業(yè)盒子等。

3）詞典背單詞工具。包括背單詞工具百詞斬、扇貝；詞典工具有道、金山詞霸等。

4）志愿填報(bào)工具。如立思辰旗下的百年英才、高招幫等。

5）教師輔助工具。包括幫助批改作業(yè)的一起作業(yè)；幫助備課的百度優(yōu)課；幫助檢查口算的小猿口算等。

（3）平臺(tái)類在線教育是互聯(lián)網(wǎng)巨頭熱衷于布局的子行業(yè)。平臺(tái)類在線教育包括兩大類賽道：

1）綜合教育平臺(tái)?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭推出了諸多綜合類教育平臺(tái)，平臺(tái)上課程較全，往往涵蓋K12教育、英語教育、成人教育、職業(yè)教育、興趣學(xué)習(xí)等多方面內(nèi)容，如滬江網(wǎng)校、CCtalk、騰訊課堂、網(wǎng)易云課堂、有道精品課、淘寶教育等。

2）網(wǎng)絡(luò)公開課。即向大眾提供知名高校的開放課程的平臺(tái)，如中國大學(xué)MOOC、網(wǎng)易公開課等，受到美國可汗學(xué)院成立和Coursera成立的影響，中國的網(wǎng)絡(luò)公開課平臺(tái)先后成立。

2 在線少兒英語賽道：重視英語應(yīng)用催生在線教育最成熟賽道

在線少兒英語賽道從2013年起步，發(fā)展至今不過五年時(shí)間，卻成為了在線教育行業(yè)里發(fā)展最快、最受資本青睞的細(xì)分賽道之一。2018年在線少兒英語是在線教育中融資最為集中的的賽道。

在線少兒英語之所以成為在線教育中領(lǐng)跑的賽道，離不開三大因素：

（1）市場(chǎng)需求。

1）為什么是英語：高收入、高學(xué)歷父母對(duì)于孩子學(xué)習(xí)英語的支出意愿強(qiáng)。

2）為什么是少兒英語：留學(xué)低齡化趨勢(shì)加強(qiáng)，家長(zhǎng)希望孩子更早學(xué)習(xí)英語。

3）為什么是在線少兒英語：當(dāng)前大部分孩子以線下學(xué)習(xí)為主，未來家長(zhǎng)希望孩子以線上學(xué)習(xí)為主。

（2）政策鼓勵(lì)。

1）高考改革英語學(xué)科一年多考、重視英語實(shí)際應(yīng)用能力，推進(jìn)素質(zhì)教育，引導(dǎo)英語學(xué)科從應(yīng)試性學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向應(yīng)用型英語。

2）政策禁止幼兒園小學(xué)化，家長(zhǎng)希望孩子盡早學(xué)習(xí)英語的需求難以在幼兒園實(shí)現(xiàn)，將會(huì)轉(zhuǎn)向在線少兒英語機(jī)構(gòu)。

（3）公司布局。

1）做線下的公司轉(zhuǎn)型線上，如VIPX，blingabc，cantalk等。

2）做成人的公司轉(zhuǎn)型少兒，如51Talk，vipJr等。

3）流量公司跨界做在線少兒英語，如gogokid等。

根據(jù)上課形式，在線少兒英語分為四大類：一對(duì)一、小班課、動(dòng)畫/AI跟讀、To B雙師課堂。

• 2.1 在線少兒英語領(lǐng)跑：發(fā)展最快、最受資本青睞

在線少兒英語賽道從2013年起步，發(fā)展至今不過五年時(shí)間，卻成為了在線教育行業(yè)里發(fā)展最快，最受資本青睞的細(xì)分賽道之一。

（1）2017年在線少兒英語的市場(chǎng)規(guī)模接約100億。據(jù)芥末堆報(bào)道，VIPKID在2017財(cái)年(2017年4月1日至2018年3月31日）現(xiàn)金銷售額達(dá)到50億元，比2016年全年?duì)I收10億元翻了五倍。根據(jù)51Talk財(cái)報(bào)2017年收入14.3億。DaDa英語對(duì)媒體宣稱2017年?duì)I收預(yù)計(jì)超過10億。根據(jù)中科院報(bào)告，四家頭部玩家大約占在線少兒英語八成市場(chǎng)，由此可預(yù)計(jì)，2017年在線少兒英語市場(chǎng)規(guī)模約100億。根據(jù)艾瑞咨詢，2016年中國在線少兒英語市場(chǎng)規(guī)模達(dá)19.7億元，在線少兒英語在2017年呈現(xiàn)全面爆發(fā)趨勢(shì)。另外，根據(jù)艾瑞咨詢，2016年在線少兒英語用戶規(guī)模達(dá)到321.5萬人，同比增長(zhǎng)了40%。

（2）在線少兒英語是教育行業(yè)最受資本青睞的賽道之一。2018年在線少兒英語融資額為48.8億元人民幣，占37起大額融資總額222億元的22%。截至到2018年8月9日，2018年教育行業(yè)共發(fā)生37起1億元人民幣以上的大額融資；包括15起3億元人民幣以上的超大額融資。把它們按照類別（X軸）和年齡階段（Y軸）定位在二維坐標(biāo)軸上，且用直徑對(duì)應(yīng)融資規(guī)模，2018年教育行業(yè)的融資集中于四大領(lǐng)域：

1）在線少兒英語；

2）線下高教集團(tuán)；

3）線下K12機(jī)構(gòu)；

4）針對(duì)中小學(xué)和幼兒園的教育工具和教育信息化產(chǎn)品。在線少兒英語是2018年融資規(guī)模最大、融資案發(fā)生最為集中的領(lǐng)域。其中在線少兒英語如VIPKID、DaDa英語、蘭迪少兒英語集中獲得大額融資，VIPKID于2018年6月21日獲得約5億美元D+輪融資，是2018年最大額的融資案。

• 2.2 為什么是在線少兒英語？市場(chǎng)有需求、政策有鼓勵(lì)、公司有布局

（1）市場(chǎng)需求：在線學(xué)習(xí)英語的需求旺盛。

1）為什么是英語？高收入、高學(xué)歷家長(zhǎng)對(duì)于孩子學(xué)習(xí)英語的支出意愿強(qiáng)。在線少兒英語的消費(fèi)人群主要是中高收入家庭，64%家庭年收入年收入在20萬以上。其中43%是年收入20萬到50萬的家庭，15%是年收入與50萬到100萬的家庭，6%是年收入100萬以上的家庭，年收入在20萬以上的家庭占了64%。在線少兒英語的消費(fèi)人群主要是高學(xué)歷家庭，87.1%的家長(zhǎng)擁有本科以上學(xué)歷。其中約77.3%的家長(zhǎng)擁有本科學(xué)歷，9.2%的家長(zhǎng)擁有碩士學(xué)歷，0.6%的家長(zhǎng)擁有博士學(xué)歷。

家長(zhǎng)對(duì)于孩子學(xué)英語有較強(qiáng)的需求和花費(fèi)意愿，73%的的家庭愿意花費(fèi)1萬以上。61%的家庭愿意為孩子學(xué)英語花費(fèi)1萬至2萬，12%的家庭愿意為孩子學(xué)英語花費(fèi)2萬以上，愿意為孩子學(xué)英語花費(fèi)1萬以上的家庭占了73%。

2）為什么是少兒英語？留學(xué)低齡化趨勢(shì)加強(qiáng)，家長(zhǎng)希望孩子更早學(xué)習(xí)英語。留學(xué)低齡化趨勢(shì)明顯。2016年赴美接受K12階段教育的中國留學(xué)生達(dá)到了3.6萬人。根據(jù)美國國土安全局（DHS）和美國教育協(xié)會(huì)（IIE）的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，在美國就讀K12階段的中國留學(xué)人員人數(shù)迅速增長(zhǎng)，2006年至2016年十年間赴美就讀高中的中國留學(xué)生人數(shù)增長(zhǎng)98.6倍，遠(yuǎn)超研究生階段的1.6倍和本科階段的14倍，留學(xué)低齡化趨勢(shì)明顯。家長(zhǎng)想讓孩子學(xué)習(xí)英語的目的主要是升學(xué)考試和應(yīng)用，15.5%的家長(zhǎng)的目的是出國留學(xué)或移民。42.4%的家長(zhǎng)希望孩子高中及以下年齡出國。其中32.6%的家長(zhǎng)希望孩子高中出國，7.5%的家長(zhǎng)希望孩子初中出國，1.5%的家長(zhǎng)希望孩子小學(xué)出國。

家長(zhǎng)希望孩子能更早（3-5歲）開始學(xué)習(xí)英語。2016年中國家長(zhǎng)讓子女學(xué)習(xí)英語的實(shí)際年齡集中在4-6歲，但是希望子女開始學(xué)習(xí)英語的年齡提前到3-5歲，表明中國家長(zhǎng)希望孩子能更早開始學(xué)習(xí)英語，這源于留學(xué)低齡化和學(xué)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)壓力加大。

3）為什么是在線少兒英語？當(dāng)前英語學(xué)習(xí)以線下學(xué)習(xí)為主，未來家長(zhǎng)希望以線上為主。當(dāng)前60%的家長(zhǎng)為孩子學(xué)習(xí)英語選擇的方式是僅通過線下學(xué)習(xí)，另有20%是線下為主、線上為輔。參加線下培訓(xùn)費(fèi)時(shí)費(fèi)力，41.9%的家長(zhǎng)希望未來孩子以線上為主、線下為輔的方式學(xué)習(xí)英語，這意味著家長(zhǎng)對(duì)于孩子學(xué)英語的需求將從線下轉(zhuǎn)移到線上。

（2）政策鼓勵(lì)：高考英語一年多考，重視應(yīng)用

1）高考改革英語學(xué)科一年多考、重視英語實(shí)際應(yīng)用能力，引導(dǎo)英語學(xué)科從應(yīng)試性學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)向應(yīng)用型學(xué)習(xí)。各地公布的高考改革顯示，英語學(xué)科開始一年多考，且重視聽力、口語，側(cè)重應(yīng)用能力，英語學(xué)習(xí)從應(yīng)試回歸應(yīng)用型。梳理各地的高考改革方案，大部分省市都提到外語考試一年兩次，取較高分?jǐn)?shù)。此外，北京、江蘇、西藏、湖北、陜西等地的高考方案中提到重視聽力；北京、江蘇、湖北提到對(duì)口語的重視；上海和江西的方案提及英語學(xué)科側(cè)重應(yīng)用能力的培養(yǎng)。英語學(xué)科培訓(xùn)側(cè)重于提高英語應(yīng)試能力，而在線外教一對(duì)一更多的是提高孩子的聽力和口語，以及英語應(yīng)用能力，符合高考改革方向，更滿足家長(zhǎng)的需求。

2）政策禁止幼兒園小學(xué)化，家長(zhǎng)希望孩子盡早學(xué)習(xí)英語的需求將會(huì)轉(zhuǎn)向在線少兒英語機(jī)構(gòu)。2018年7月4日，教育部發(fā)布《關(guān)于開展幼兒園“小學(xué)化”專項(xiàng)治理工作的通知》：

1）提前教授漢語拼音、識(shí)字、計(jì)算、英語等小學(xué)課程內(nèi)容的，要堅(jiān)決予以禁止；

2）社會(huì)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也不得以學(xué)前班、幼小銜接等名義提前教授小學(xué)內(nèi)容，各地要結(jié)合校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)治理予以規(guī)范。政策禁止在學(xué)前階段教授小學(xué)英語課程，但是家長(zhǎng)非常希望孩子能盡早地學(xué)習(xí)英語，甚至提前至3-5歲，家長(zhǎng)對(duì)于孩子盡早學(xué)習(xí)英語的需求無法在幼兒園得以滿足，給在線少兒英語機(jī)構(gòu)帶來機(jī)會(huì)。

（3）公司布局：線下、成人、流量型公司均布局在線少兒英語

1）做線下的公司轉(zhuǎn)型線上，如VIPX、blingabc、cantalk等。學(xué)而思2018年4月推出VIPX，新東方2017年10月推出blingabc，瑞思學(xué)科英語2017年6月推出cantalk。線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)紛紛布局在線少兒英語，這源于：

1）在線少兒英語可以實(shí)現(xiàn)外教規(guī)模和學(xué)生人數(shù)的迅速擴(kuò)張，搶占更大份額市場(chǎng)。線下少兒英語機(jī)構(gòu)需要外教本人來到中國，人數(shù)擴(kuò)張受到限制，因而線下英語培訓(xùn)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)集中度不高。但是通過在線的方式，大量國外的優(yōu)質(zhì)外教可以在家里兼職上課，外教數(shù)量得以迅速擴(kuò)張；同時(shí)，在線少兒英語機(jī)構(gòu)可以覆蓋的學(xué)生范圍不受地域限制，在線少兒英語機(jī)構(gòu)可以借此快速占據(jù)外教市場(chǎng)和學(xué)生市場(chǎng)，行業(yè)集中度將大幅提升。

2）在線少兒英語可以降低經(jīng)營成本。在線少兒英語機(jī)構(gòu)不用負(fù)擔(dān)房租、物業(yè)等成本，從而降低收費(fèi)，又反過來進(jìn)一步提高外教服務(wù)的可及性、擴(kuò)大接觸到的學(xué)生范圍。

2）做成人的公司轉(zhuǎn)型少兒，如51Talk、vipJr等。51Talk于2011年成立，成立之初以在線成人英語為主業(yè)，后于2015年推出青少年業(yè)務(wù)，并在2016年正式轉(zhuǎn)型為在線少兒英語業(yè)務(wù)為主。iTutorGroup2004年成立，2008年推出在線成人英語品牌vipabc，2017年推出在線少兒英語品牌vipJr。

滬江于2001年成立，于2007年7月推出在線成人英語品牌Hitalk，后于2017年11月推出在線少兒英語品牌HiTalk Kid。51Talk和iTutorGroup等玩家都是從在線成人英語起步，但都轉(zhuǎn)至或延伸至在線少兒英語賽道，這源于：

1）在線少兒英語的需求強(qiáng)烈、中高考帶來的剛性需求大、付費(fèi)意愿強(qiáng)，且持續(xù)性強(qiáng)、續(xù)費(fèi)率高、獲客成本低。

2）在線成人英語的用戶滲透率低，對(duì)價(jià)格敏感，成人為自身學(xué)習(xí)英語的付費(fèi)意愿沒有那么強(qiáng)，且大多目的性強(qiáng)，持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，獲客成本高。

3）流量公司跨界做在線少兒英語，如gogokid等。今日頭條于2018年5月跨界推出gogokid，在業(yè)內(nèi)引起了不小的波瀾。此前在線教育吸引了諸多互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛成立綜合教育平臺(tái)，有巨大流量的互聯(lián)網(wǎng)巨頭始終關(guān)注在線教育的細(xì)分賽道。

• 2.3 在線少兒英語賽道格局：一對(duì)一為主，四大類子賽道

根據(jù)上課形式，在線少兒英語分為四大類：（1）一對(duì)一。（2）小班課。（3）動(dòng)畫/AI跟讀。（4）To B雙師課堂。

（1）一對(duì)一。指的是在線外教一對(duì)一直播教英語，典型玩家有VIPKID、DaDa英語、51Talk、vipJr等。在線少兒英語的四大類子賽道中，一對(duì)一外教最為成熟，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈、最受資本青睞。

（2）小班課。指的是在線外教一對(duì)多（從2人到6人不等）直播教英語，典型玩家有一對(duì)二的蘭迪少兒英語，一對(duì)三的BlingABC，一對(duì)四的小靈蜂少兒英語，一對(duì)五的斑馬老師，一對(duì)六的頂上英語等。

（3）動(dòng)畫/AI跟讀。指的是跟著動(dòng)畫或者AI老師學(xué)習(xí)英語，常見于低齡兒童英語啟蒙教育，典型玩家有酷學(xué)多納、有道口語大師、嘰里呱啦、寶寶玩英語等。

（4）To B雙師課堂。外教線上直播給線下班級(jí)教授英語課，中教在線下輔助，典型玩家有外教易、有教未來、微語言、飛博教育等。

3 四家頭部玩家對(duì)比：要素產(chǎn)出分析框架拆解四大玩家

通過對(duì)VIPKID、51Talk、DaDa、vipJr四大在線少兒英語賽道玩家的對(duì)比分析，我們提出了“要素產(chǎn)出分析框架”，即教師、教學(xué)、價(jià)格、營銷、技術(shù)五要素影響學(xué)生人數(shù)和客單價(jià)，最終影響公司收入成本結(jié)構(gòu)。

（1）外教：主要平臺(tái)采用口音純正的北美外教，51Talk采用高性價(jià)比的菲律賓外教。由于國外老師和國內(nèi)學(xué)生時(shí)間不匹配，大部分平臺(tái)采用外教隨機(jī)匹配模式，只有DaDa英語是四家中唯一固定外教的機(jī)構(gòu)，簽約買斷外教固定時(shí)間。

（2）教學(xué)：授課模式以外教一對(duì)一直播模式為主，主要英語口語學(xué)習(xí)對(duì)于高頻互動(dòng)有需求。

（3）價(jià)格：四家平臺(tái)歐美外教每節(jié)課150~230元之間，其中VIPKID每節(jié)課約153元，采用菲律賓外教的51Talk每節(jié)課57元。

（4）營銷：四家營銷方式各有側(cè)重，VIPKID側(cè)重于熟人介紹、轉(zhuǎn)介營銷，轉(zhuǎn)介率達(dá)70%；51Talk側(cè)重電話營銷、在線和移動(dòng)營銷；DaDa英語則側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)大V營銷帶動(dòng)。

（5）技術(shù)：四家均致力于打造流暢、穩(wěn)定的在線教育體驗(yàn)，提升孩子的互動(dòng)感、主動(dòng)性，提升學(xué)習(xí)效果。

五大要素的投入的多寡和側(cè)重點(diǎn)不同早就了四家頭部玩家不同的市場(chǎng)定位、用戶規(guī)模、收入規(guī)模。VIPKID主打100%純北美外教，擁有最大規(guī)模的外教（6萬+）和用戶（50萬+），2017年收入達(dá)50億元；51Talk主打高性價(jià)比的菲律賓外教，1.5萬外教中80%來自菲律賓，2017年已擁有17萬付費(fèi)用戶和14億收入；DaDa英語主打固定外教，2017年?duì)I收超過10億元；vipJr主打課程豐富，其母公司2017年?duì)I收約24億元。

• 3.1 要素：外教、教學(xué)、價(jià)格、營銷、技術(shù)五大要素帶動(dòng)用戶增長(zhǎng)

在線少兒英語的四大類子賽道中，一對(duì)一外教最為成熟，競(jìng)爭(zhēng)也最為激烈、最受資本青睞。VIPKID、51Talk、DaDa英語、vipJr是在線少兒英語的一對(duì)一外教賽道的四大頭部玩家。根據(jù)中科院發(fā)布的《2017年中國在線少兒英語教育白皮書》， VIPKID、51Talk、vipJr三大品牌占國內(nèi)在線少兒英語教育市場(chǎng)八成份額，其中VIPKID占據(jù)國內(nèi)55%的市場(chǎng)份額。

為了對(duì)四大頭部玩家進(jìn)行分析，我們提出“要素產(chǎn)出分析框架”——教師、教學(xué)、價(jià)格、營銷、技術(shù)五要素帶動(dòng)學(xué)生人數(shù)增加客單價(jià)提高，進(jìn)而帶動(dòng)收入增加。收入增長(zhǎng)由學(xué)生人數(shù)增長(zhǎng)和客單價(jià)提高帶動(dòng)，學(xué)生人數(shù)增長(zhǎng)和客單價(jià)提高由教師、教學(xué)、價(jià)格、營銷、技術(shù)五個(gè)因素決定，這五個(gè)因素均需要進(jìn)行投入，也因此帶來費(fèi)用增加。

（1）外教

師資是家長(zhǎng)在選擇培訓(xùn)機(jī)構(gòu)最看重的方面，也是在線少兒英語玩家競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域，四家頭部玩家在外教方面存在顯著不同。

1) 外教規(guī)模：VIPKID外教規(guī)模最大，有6萬+外教；DaDa英語有數(shù)萬外教；vipJr有2萬+外教；51Talk有14800名外教。

2) 外教來源國：VIPKID外教100%來自美國和加拿大；51Talk外教80%來自菲律賓，其余來自歐美國家；DaDa英語外教100%來自英國、美國、澳大利亞和加拿大；vipJr外教來自北美、歐洲和南非。

3) 外教是否固定：只有DaDa英語外教是系統(tǒng)自動(dòng)匹配的固定外教，其余均不固定。

4) 外教獲取途徑：VIPKID主要吸引的是美國當(dāng)?shù)匦W(xué)老師兼職做外教，51Talk主要在菲律賓招募全職外教。

5) 外教篩選過程：四家公司基本都有較為嚴(yán)格的篩選過程，包括面試、試講、培訓(xùn)等步驟。

6) 外教錄取率：四家公司的外教錄取率均低于10%。

7) 是否要求持證：總體而言，四家公司并未嚴(yán)格要求外教持證（TESOL/TEFL）。DaDa英語在中文版官網(wǎng)上宣傳外教持證，但是在英文版外教招聘頁面無該項(xiàng)要求。

8) 外教薪資：根據(jù)四家公司的英文版外教招聘頁面，VIPKID外教每小時(shí)收入14-22美元，DaDa外教每小時(shí)收入最多可達(dá)25美元/小時(shí)；根據(jù)51Talk的招股說明書，一位每周教授16節(jié)課的典型教師平均月薪543美元，換算后約16美元/小時(shí)?？傮w來說，VIPKID和DaDa英語的外教薪資高于51Talk，菲律賓外教的師資成本更低廉。

（2）教學(xué)

除了外教，教學(xué)過程也非常為家長(zhǎng)所看重。四家公司在教學(xué)方面相對(duì)類似，也有些許差別。

1) 授課形式：VIPKID主要是一對(duì)一和公開課；51Talk主要是菲律賓外教一對(duì)一/歐美外教一對(duì)一+最多6人的小班課+繪本課/公開課；DaDa英語主要是主修課固定外教一對(duì)一+輔修課隨機(jī)外教一對(duì)一+繪本課隨機(jī)外教一對(duì)多；vipJr主要是外教一對(duì)一+外教一對(duì)二+動(dòng)畫形式的精華講座+演說課。

2) 課時(shí)長(zhǎng)度：四家的一對(duì)一外教課時(shí)長(zhǎng)度基本上在25分鐘至30分鐘區(qū)間，符合兒童注意力集中時(shí)長(zhǎng)規(guī)律。

3) 課前課后：VIPKID、51Talk、DaDa英語官網(wǎng)上都顯示，25分鐘外教一對(duì)一課程之前和之后，都分別安排了預(yù)習(xí)和復(fù)習(xí)內(nèi)容。

4) 上課時(shí)間是否固定：只有DaDa英語上課時(shí)間固定，力圖模仿線下上課場(chǎng)景。

5) 教材：只有DaDa英語強(qiáng)調(diào)教材是引進(jìn)國外原版教材，其余三家均有引進(jìn)課程和自主研發(fā)課程兩種方式。四家均加大與國際合作力度，積極引進(jìn)教材。

（3）價(jià)格

除了外教和教學(xué)過程，價(jià)格也是家長(zhǎng)在選擇在線少兒機(jī)構(gòu)時(shí)比較看重的因素。價(jià)格是四家頭部玩家重要區(qū)別之一。

51Talk由于采用菲律賓外教，每節(jié)課價(jià)格最為低廉，約57元/每節(jié)課。為了對(duì)四家頭部玩家進(jìn)行橫向?qū)Ρ龋豢紤]歐美外教，不固定每月上課課時(shí)，只考慮外教一對(duì)一和外教一對(duì)二課程而不考慮公開課、繪本課、精華講座等。以歐美外教的標(biāo)準(zhǔn)，DaDa英語價(jià)格最低，約147元/每節(jié)課。51Talk每節(jié)課花費(fèi)228元，價(jià)格最高；vipJr每節(jié)課花費(fèi)200元；VIPKID每節(jié)課花費(fèi)153元，價(jià)格偏低。

（4）營銷

在線少兒英語玩家均倚重營銷手段爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，采取的營銷方式各有側(cè)重。

1) 營銷方式：VIPKID側(cè)重于轉(zhuǎn)介營銷，同時(shí)注重綜藝贊助。VIPKID轉(zhuǎn)介率（通過既有客戶轉(zhuǎn)介紹成交的客戶占總所有成交客戶的比例）達(dá)近70%。51Talk側(cè)重電話營銷。2015年電話營銷占營銷成本的92%，2017年占46%。DaDa英語則側(cè)重于網(wǎng)絡(luò)大V，同時(shí)重視線下地鐵公交廣告投放。DaDa獨(dú)辟蹊徑，與網(wǎng)絡(luò)大V如咪蒙、Papi醬合作，傳播效果很好。

2) 代言人：四家公司均找有孩子的中年正面明星做代言人提高知名度，VIPKID代言人是劉濤，51Talk代言人是賈乃亮，DaDa英語代言人是孫儷，vipJr代言人是姚明。

3) 綜藝贊助：四家都贊助了綜藝節(jié)目，其中VIPKID贊助了《爸爸去哪兒第五季》等熱門綜藝，贊助的綜藝、電視劇、電影數(shù)量多、話題性強(qiáng)。

4) 廣告投放：四家均采取了線上+線下廣告投放的方式。其中DaDa英語創(chuàng)新性地最先尋找網(wǎng)絡(luò)大V進(jìn)行線上廣告投放，效果較好。

（5）技術(shù)

在線教育的完美體驗(yàn)依賴于技術(shù)的保障，四家頭部玩家在技術(shù)方面都有所突破。

1）技術(shù)突破：四家公司都致力于打造流暢、穩(wěn)定的在線教育體驗(yàn)。為此，VIPKID建立了跨海專線，51Talk自研了Air Class平臺(tái)，DaDa英語自研了lin-parks平臺(tái)，vipJr自研了TutorMeet。此外，VIPKID在人臉識(shí)別、大數(shù)據(jù)方面有所突破，vipJr自研了DCGS動(dòng)態(tài)課程生成系統(tǒng)，精準(zhǔn)匹配需求。

2）技術(shù)團(tuán)隊(duì)：根據(jù)創(chuàng)始人的公開發(fā)言，VIPKID有1000人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)（2018年3月），DaDa英語有50-60人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)（2017年6月），而根據(jù)招股說明書51Talk有358人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)（截至2016年3月31日）。

• 3.2 產(chǎn)出：不同要素投入導(dǎo)致不同用戶規(guī)模和收入規(guī)模

五大要素造就了四家公司不同的市場(chǎng)定位。

1）VIPKID：是四家中規(guī)模最大的公司,主打100%純北美外教。VIPKID有50萬+付費(fèi)用戶和6萬+外教，規(guī)模遠(yuǎn)超其他四家公司。VIPKID所有外教均來自美國和加拿大。

2）51Talk：主打高性價(jià)比的菲律賓外教。51Talk80%外教來自菲律賓，但也在積極拓展美教業(yè)務(wù)，推出哈沃在線美教小班。

3）DaDa英語：主打固定外教。針對(duì)普遍存在的好老師約課難的痛點(diǎn)，DaDa采取系統(tǒng)自動(dòng)匹配外教老師，免去搶課的煩惱。DaDa英語外教來自英國、美國、澳大利亞和加拿大，且使用國外原版教材。

4）vipJr：課程形式較為豐富，包含一對(duì)一、一對(duì)二、精華講座和演說課。

五大要素投入的多寡和側(cè)重點(diǎn)導(dǎo)致了四家公司不同的用戶規(guī)模。VIPKID擁有最大規(guī)模用戶，超過50萬付費(fèi)用戶；51Talk擁有17萬付費(fèi)用戶，截至2018年3月31日擴(kuò)大至19.1萬人。VIPKID宣稱續(xù)費(fèi)率高達(dá)95%，DaDa英語也宣稱續(xù)費(fèi)率高于90%。

不同的用戶規(guī)模帶來了不同的收入規(guī)模。據(jù)芥末堆報(bào)道，2017財(cái)年(2017年4月1日至2018年3月31日）VIPKID銷售收入達(dá)50億元；51Talk的招股說明書披露2017年收入達(dá)14.3億元；DaDa英語宣稱預(yù)計(jì)2017年?duì)I收超過10億元；據(jù)彭博社報(bào)道，vipJr的母公司iTutorGroup2017年?duì)I收超過3.5億美元，約24億人民幣。

4 案例分析：VIPKID VS 51Talk，規(guī)模最大玩家VS最早上市玩家

VIPKID和51Talk作為規(guī)模最大的玩家和最早上市的玩家，都是在線少兒英語賽道里不可忽視的力量，但其發(fā)展路徑和側(cè)重點(diǎn)有所不同。我們沿用“要素產(chǎn)出分析框架”對(duì)這兩家公司案例做進(jìn)一步分析，其中教學(xué)和技術(shù)差別不大，我們重點(diǎn)分析外教、價(jià)格、營銷三大要素，以及帶來的用戶和收入產(chǎn)出方面存在的區(qū)別。

外教：

（1）VIPKID：6萬優(yōu)質(zhì)北美外教是VIPKID最大護(hù)城河，從依托社交網(wǎng)站招聘外教轉(zhuǎn)為依托北美外教轉(zhuǎn)介紹，轉(zhuǎn)介率高達(dá)80%。70%外教教齡5年以上，平均教齡7.5年。全部擁有本科以上學(xué)歷。之所以選擇北美外教，一是北美外教口音純正，二是VIPKID提供的收入對(duì)于美國小學(xué)老師比較有吸引力。

（2）51Talk：擁有1.5萬外教，80%來自菲律賓，之所以選擇菲律賓外教，主要由于成本低廉，菲律賓外教成本是歐美外教的三分之一。

價(jià)格：

（1）VIPKID：每節(jié)課約153元，在四家頭部企業(yè)中價(jià)格偏低。

（2）51talk：菲律賓外教每節(jié)課57元，價(jià)格低廉，是其他玩家美教價(jià)格的三分之一左右；但51Talk平臺(tái)上歐美外教每節(jié)課228元，在四家頭部玩家中價(jià)格最高。

營銷：

（1）VIPKID：依賴?yán)嫌脩艮D(zhuǎn)介紹和綜藝贊助獲客，獲客方式包括老用戶留存+老客戶轉(zhuǎn)介紹+通過新用戶試聽拉新+綜藝贊助+廣告投放。

（2）51Talk：依賴銷售和營銷手段獲客，尤其是電話營銷。電話營銷分為四步：遠(yuǎn)程營銷人員電話邀請(qǐng)?jiān)囉谩赓M(fèi)試用老師線上試用——課程顧問給出學(xué)習(xí)方案建議——客戶經(jīng)理持續(xù)提供服務(wù)。高額的銷售和營銷費(fèi)用導(dǎo)致51Talk出現(xiàn)凈虧損，2017年銷售和營銷費(fèi)用達(dá)6.6億元，平均每個(gè)付費(fèi)用戶的獲客成本高達(dá)3809元。銷售和營銷費(fèi)用最大成本來自電話、在線和移動(dòng)營銷，占比57.6%。

產(chǎn)出：

（1）VIPKID：2017年付費(fèi)用戶50萬，收入50億。當(dāng)前主要業(yè)務(wù)是在線北美外教一對(duì)一輔導(dǎo)，未來將繼續(xù)深耕在線少兒英語賽道，實(shí)現(xiàn)四大類別全覆蓋。

（2）51Talk：2017 付費(fèi)用戶17.3萬，客單價(jià)為8200元，收入14.1億。目前主要業(yè)務(wù)已經(jīng)從成人語培業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向在線少兒英語，未來將進(jìn)一步拓展至美教小班課和雙師課堂。

• 4.1 外教：北美外教 VS 菲律賓外教

VIPKID：6萬優(yōu)質(zhì)北美外教是VIPKID最大護(hù)城河，從依托社交網(wǎng)站招聘外教轉(zhuǎn)為依托北美外教轉(zhuǎn)介紹。

（1）外教規(guī)模：純北美外教，規(guī)模已突破6萬，遠(yuǎn)超其他玩家。VIPKID的外教規(guī)模從2017年開始迅速增加，2018年8月已突破6萬，且全部來自美國和加拿大，預(yù)計(jì)將于年底突破10萬人，超過中國在冊(cè)外籍英語教師總和，刷新全球在線教育領(lǐng)域紀(jì)錄。

VIPKID保障了高品質(zhì)規(guī)?；谋泵劳饨坦┙o，建立起了護(hù)城河。正如前文所說，外教是VIPKID最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力。6萬人的合格外教團(tuán)隊(duì)確保了VIPKID的行業(yè)龍頭地位，其他玩家無法輕易超越。

（2）外教分布和結(jié)構(gòu)。

一、VIPKID北美外教主要集中在德克薩斯州和美國東部地區(qū)，分布與知名高校正相關(guān)。其中，得克薩斯、佛羅里達(dá)和佐治亞三個(gè)州的外教分布最廣。具體城市看，休斯頓、奧蘭多、芝加哥的外教數(shù)量位列前三甲。

二、70%外教教齡5年以上，平均教齡7.5年。其中，10-20年教齡的外教占比達(dá)25%，20年以上教齡的外教占比為7%。從約課數(shù)據(jù)看，教齡更長(zhǎng)的外教更受家長(zhǎng)歡迎，表現(xiàn)力活躍的外教同樣深受熱愛。

三是外教全部擁有本科以上學(xué)歷。學(xué)歷上看，北美外教均擁有大學(xué)本科及以上學(xué)歷，其中碩士、博士的占比分別是30%和2%。

（3）VIPKID為什么選擇北美外教？一是北美外教口音純正，76%的家長(zhǎng)希望外教來自北美國家。二是VIPKID提供的收入對(duì)于美國小學(xué)老師比較有吸引力。根據(jù)VIPKID官網(wǎng)的北美外教招聘頁面，北美外教每小時(shí)可獲得14-22美元，根據(jù)總課時(shí)數(shù)和總的外教規(guī)模，平均每個(gè)VIPKID的外教每周上9個(gè)小時(shí)的課，每月可收入504-792美元。每年約6048-9504美元。VIPKID的外教主要來自美國中小學(xué)，中小學(xué)老師平均一年收入在3-4萬美金左右，VIPKID能給這些老師增加約15%-30%左右的收入。

（4）如何吸引外教？從依托社交網(wǎng)站轉(zhuǎn)為依托北美外教轉(zhuǎn)介紹。VIPKID一開始依托于社交媒體如Facebook、Twitter、Linkedin等，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)靠郵件和視頻聊天來介紹公司、招募師資，效率較低、難度較大，且投入時(shí)間精力較大。中美有12小時(shí)的時(shí)差，中國孩子一般在下午4-6點(diǎn)期間上課，相當(dāng)于美國的凌晨4-6點(diǎn)，加上外教資質(zhì)必須符合標(biāo)準(zhǔn)，所以VIPKID一開始想要建立起一支規(guī)模龐大的、符合要求的外教團(tuán)隊(duì)非常困難。

但現(xiàn)在VIPKID主要靠北美外教轉(zhuǎn)介紹獲得新的師資力量，轉(zhuǎn)介率高達(dá)80%。這源于VIPKID在Facebook上擁有大量的外教好評(píng)，并先后被美國招聘兼職網(wǎng)站FlexJobs評(píng)選為在美雇主品牌第2名，以及《福布斯》評(píng)選的全球最適合在家工作公司前五名，不少外教甚至在社交平臺(tái)上為 其主動(dòng)做宣傳。此外，VIPKID設(shè)置轉(zhuǎn)介紹獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，依據(jù)招募的外教質(zhì)量，介紹成功的外教可獲得50-120美元獎(jiǎng)勵(lì)。目前每個(gè)月有近10萬的北美老師報(bào)名申請(qǐng)?jiān)赩IPKID工作，在Facebook等社交平臺(tái)上也有近2萬條關(guān)于VIPKID的面試經(jīng)歷、教學(xué)技巧等分享視頻。

（5）如何篩選外教？四輪考核，錄取率不到5%。外教在經(jīng)歷簡(jiǎn)歷篩選、一對(duì)一面試、培訓(xùn)和考核、專業(yè)背景公司的背景調(diào)查四輪考核之后才能正式成為VIPKID的外教老師。VIPKID還和Coursera合作，以在線培訓(xùn)課程的方式保證師資質(zhì)量。Coursera還會(huì)為VIPKID的外教提供TESOL認(rèn)證。目前Coursera在亞利桑那州立大學(xué)提供了8個(gè)課程項(xiàng)目的學(xué)習(xí)，在完成這些課程后，老師就能通過認(rèn)證、拿到教授第二外語的資格。

（6）VIPKID如何留住好外教？

1）提升外教的授課體驗(yàn)。比如提供好的教學(xué)環(huán)境，外教不用會(huì)說中文，VIPKID有幾百人的團(tuán)隊(duì)，專門負(fù)責(zé)老師的招聘和日常溝通管理，讓外教不受其他因素干擾專心教學(xué)；

2）搭建順暢的反饋渠道。讓外教能夠直觀地看到自己的教學(xué)效果，產(chǎn)生職業(yè)成就感。

51Talk：擁有1.5萬外教，80%來自菲律賓，菲律賓外教成本是歐美外教的三分之一。

（1）師資規(guī)模：2017年51Talk共有約15000名外教老師，同比增長(zhǎng)94.8%。過去幾年師資規(guī)模保持高速增長(zhǎng)。每一位外教都經(jīng)過6輪面試和試講篩選，錄取率僅3%。

（2）師資來源：51Talk80%的外教來自菲律賓。根據(jù)官網(wǎng)，51Talk的15000名外教中3000名外教來自北美，目前已經(jīng)整合到北美在線外教小班課業(yè)務(wù)下，其余的均為菲律賓外教，大約12000名占比80%。

（3）為什么51Talk偏愛菲律賓外教？

1）成本低廉，菲律賓外教成本是歐美外教成本的三分之一。根據(jù)Frost & Sullivan報(bào)告，在中國的外籍教師的平均月薪為1616.6美元。根據(jù)51Talk招股說明書，51Talk平臺(tái)上一位典型教師的平均月薪約543美元（假設(shè)他每周教16堂課），菲律賓外教月薪是歐美外教月薪的三分之一。

2）菲律賓是英語國家。據(jù)Frost&Sullivan報(bào)告，按英語使用者總數(shù)計(jì)算，2014年菲律賓是世界十大英語國家之一。

3）51Talk提供的543美元的月薪對(duì)菲律賓老師非常有吸引力。根據(jù)Frost & Sullivan報(bào)告，2015年菲律賓的平均月薪為197.8美元，菲律賓公立學(xué)校的老師月薪約為423.9美元。51Talk提供給全職外教的月薪對(duì)于菲律賓老師有吸引力。

• 4.2 價(jià)格：153元 VS 57元

VIPKID：每節(jié)課約153元，在四家頭部企業(yè)中價(jià)格偏低。VIPKID的10980元的套餐有96節(jié)課，包括72節(jié)一對(duì)一，24節(jié)精品公開課。因?yàn)閂IPKID公開課不收費(fèi)，所以一節(jié)一對(duì)一外教課費(fèi)用為153元。

51Talk：菲律賓外教57元是美教價(jià)格的三分之一，但歐美外教價(jià)格高，51Talk平臺(tái)上歐美外教每節(jié)課228元，在四家頭部玩家中價(jià)格最高。51Talk情況則更加復(fù)雜。購買課程有兩大套餐：“強(qiáng)化學(xué)習(xí)效果套餐”和“次卡學(xué)習(xí)套餐”。兩種都是按課時(shí)購買，但前者每個(gè)月固定15節(jié)外教一對(duì)一課，無論是否上課都會(huì)強(qiáng)制扣除固定課時(shí)；

后者不限制每個(gè)月上多少節(jié)課，可自由預(yù)約上課時(shí)間。為了橫向?qū)Ρ?，主要考慮“次卡學(xué)習(xí)套餐”。51Talk的15399元的套餐有270課時(shí)，如果選擇菲律賓外教，一節(jié)課扣除一課時(shí)，平均每節(jié)課57元；如果選擇歐美外教，一節(jié)課扣除4課時(shí)，平均每節(jié)課228元。

• 4.3 營銷：依賴轉(zhuǎn)介紹 VS 依賴電話營銷

VIPKID：依賴?yán)嫌脩艮D(zhuǎn)介紹和綜藝贊助獲客。

VIPKID是如何獲客的？

1）老用戶續(xù)費(fèi)。截至2017年8月VIPKID續(xù)費(fèi)率高達(dá)95%。

2）老客戶轉(zhuǎn)介紹。VIPKID非常依賴“老帶新”，轉(zhuǎn)介率（通過既有客戶轉(zhuǎn)介紹成交的客戶占總所有成交客戶的比例）達(dá)近70%。VIPKID期望通過產(chǎn)品體驗(yàn)帶動(dòng)用戶自發(fā)傳播，以實(shí)現(xiàn)低成本獲客。如果用戶轉(zhuǎn)發(fā)VIPKID到社交網(wǎng)站推薦朋友購買課程，用戶及朋友兩個(gè)人都可以獲得免費(fèi)課程。

3）邀請(qǐng)注冊(cè)用戶免費(fèi)試聽。大部分在線少兒英語玩家都通過免費(fèi)試聽課程來獲取新用戶，筆者注冊(cè)賬號(hào)之后，便有營銷人員打電話邀請(qǐng)?jiān)嚶牶徒榻B套餐優(yōu)惠。

4）綜藝贊助。VIPKID注重廣告營銷，請(qǐng)了劉濤做代言人，還贊助了多檔綜藝和影視劇，包括綜藝《爸爸去哪兒第五季》、《媽媽是超人3》、《中餐廳第二季》，和電視劇《獵場(chǎng)》等，進(jìn)一步擴(kuò)大知名度獲得客源。

5）廣告投放。線下如地鐵、公交站廣告牌廣告投放等。

51Talk：依賴銷售和營銷手段獲客，尤其是電話營銷。

1）51Talk主要通過銷售和營銷手段獲客，通過免費(fèi)試用課程拉新。銷售過程分為四步：遠(yuǎn)程營銷人員電話邀請(qǐng)?jiān)囉谩赓M(fèi)試用老師線上試用——課程顧問給出學(xué)習(xí)方案建議——客戶經(jīng)理持續(xù)提供服務(wù)。

舉例來說：首先，北京的遠(yuǎn)程營銷人員團(tuán)隊(duì)通過電話鼓勵(lì)在線和移動(dòng)平臺(tái)上注冊(cè)的潛在學(xué)生試用課程。之后，免費(fèi)試用老師對(duì)潛在學(xué)生進(jìn)行課程試用。51Talk對(duì)免費(fèi)試用老師進(jìn)行定期培訓(xùn)，很大一部分涉及銷售技巧和客戶溝通。截至2016年3月31日，共有493名全職免費(fèi)試用教師。

接著，完成試用后課程顧問會(huì)對(duì)潛在學(xué)生建議一個(gè)適當(dāng)?shù)钠鹗妓剑⑻岢鰧W(xué)習(xí)方案建議。截至2016年3月31日，共有844名專職課程顧問，包括104名全職員工和740名外包人員。最后，學(xué)生購買課程套餐后，該學(xué)生會(huì)被分配給一個(gè)客戶經(jīng)理，由他繼續(xù)提供個(gè)性化和持續(xù)的支持服務(wù)?？蛻艚?jīng)理跟蹤每個(gè)學(xué)生的英語水平進(jìn)步以及課程的預(yù)定和參與情況。并接受客戶的反饋以提高教學(xué)質(zhì)量。截至2016年3月31日，共有187名客戶經(jīng)理，包括11名全職員工和176名外包人員。

人員構(gòu)成上，與銷售和營銷相關(guān)的全職人員占比45.5%，也側(cè)面印證51Talk對(duì)銷售和營銷的依賴程度。截至2016年3月31日，51Talk共有電話銷售120人，免費(fèi)試用老師493人，營銷和品牌人員108人，共占1586名全職人員的45.5%。

2）綜藝贊助。51Talk與《中餐廳第二季》等綜藝合作，擴(kuò)大知名度。

3)線上線下廣告投放。線上方面，51talk在微博等地通過明星營銷，最近，包含51Talk在內(nèi)的多家在線少兒英語玩家通過明星效應(yīng)在微博上營銷，采用類似的句式——“求求你們不要亂領(lǐng)了，留給有需要的人吧”，形成轟炸效應(yīng)，積極搶占市場(chǎng)份額。線下方面，51Talk在地鐵、公交站投放廣告。

4）“多說英語”APP引流。51Talk還推出免費(fèi)APP“多說英語”獲客，該APP吸引了大量對(duì)提高英語水平感興趣，但尚未購買課程套餐的用戶。截至2016年3月31日，共有660萬個(gè)累積激活量和550萬注冊(cè)用戶，2016年3月有130萬MAU（月活躍用戶數(shù)）。

（2）高額的銷售和營銷費(fèi)用導(dǎo)致凈虧損。51Talk的毛利一直為正，2017年為5.3億元，但由于費(fèi)用過高（11億）導(dǎo)致凈虧損逐年加大（5.8億），同比增長(zhǎng)12.82%。凈虧損的同比增速和費(fèi)用同比增速基本保持一致。

公司成本費(fèi)用主要為銷售和營銷成本。費(fèi)用最大來源是銷售和營銷費(fèi)用，2017年銷售和營銷費(fèi)用達(dá)6.6億元，營銷費(fèi)用率（銷售和營銷費(fèi)用/凈收入）為77.5%。

（3）單個(gè)付費(fèi)用戶獲客成本高達(dá)3809元。將銷售和營銷費(fèi)用與付費(fèi)用戶做對(duì)比，每個(gè)付費(fèi)用戶的獲客成本高達(dá)3809元。51Talk極度依賴銷售和營銷來獲客，獲客成本從2013年的1223元迅速上漲至2015年的4336元，此后兩年保持穩(wěn)定。獲客成本高昂也導(dǎo)致51Talk的盈利成為難題。

（4）銷售和營銷成本最大的來源是電話銷售費(fèi)用以及在線和移動(dòng)營銷開支，共占比57.6%。銷售和營銷費(fèi)用由四部分組成：電話銷售費(fèi)、在線和移動(dòng)營銷費(fèi)用、品牌開支費(fèi)用和其他構(gòu)成。銷售和營銷費(fèi)用主要由電話銷售費(fèi)用和在線和移動(dòng)營銷費(fèi)用組成，2015年電話銷售費(fèi)用占比29%，在線和移動(dòng)營銷開支占比28.6%，共占比57.6%。

• 4.4 用戶&收入：50萬用戶50億收入 VS 17萬用戶14億收入

VIPKID：付費(fèi)用戶50萬，收入50億。

（1）用戶規(guī)模。根據(jù)VIPKID官網(wǎng)，目前VIPKID有超過50萬付費(fèi)用戶。

（2）收入規(guī)模。據(jù)芥末堆報(bào)道，VIPKID在2017財(cái)年(2017年4月1日至2018年3月31日）現(xiàn)金銷售額達(dá)到50億元。2016年VIPKID全年?duì)I收達(dá)10億元。

（3）當(dāng)前業(yè)務(wù)構(gòu)成：VIPKID的主要業(yè)務(wù)就是針對(duì)4歲至12歲的學(xué)生進(jìn)行在線一對(duì)一北美外教輔導(dǎo)。2013年10月米雯娟創(chuàng)立了VIPKID；2015年3月，VIPKID正式版產(chǎn)品上線。VIPKID雖然成立較晚，但成立之初便切準(zhǔn)方向，只發(fā)展針對(duì)青少年的在線北美外教一對(duì)一，將大量的融資投入到一個(gè)看準(zhǔn)的賽道中，迅速崛起成為行業(yè)龍頭。

（4）未來業(yè)務(wù)發(fā)展方向：未來繼續(xù)深耕在線少兒英語賽道，實(shí)現(xiàn)四大類別全覆蓋。

1）從少兒英語向低幼英語啟蒙延伸：自由星球，跟大熊玩英語；

2）從一對(duì)一向小班延伸：SayABC；

3）從教中國孩子學(xué)英語向教外國孩子學(xué)中文延伸：Lingo Bus；

4）從To C向To B延伸：VIP蜂校。

2018年8月2日，VIPKID公布以教育、科技、服務(wù)為核心的“V+戰(zhàn)略”，聲稱要成為面向全球青少兒提供一站式、覆蓋0-18歲高品質(zhì)英語學(xué)習(xí)方案的服務(wù)商，與微軟中國達(dá)成戰(zhàn)略合作，探討AI教育解決方案，并啟動(dòng)“三年十城百國”國際化戰(zhàn)略，成為首個(gè)教育出海的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。未來VIPKID業(yè)務(wù)將覆蓋在線少兒英語的四大類別，這意味著VIPKID深耕在線少兒英語，不輕易跨界，堅(jiān)持做好優(yōu)勢(shì)主業(yè)。同時(shí)VIPKID創(chuàng)造性地推出在線少兒中文一對(duì)一，看好中文學(xué)習(xí)市場(chǎng)。

2017年8月，VIPKID推出在線少兒中文學(xué)習(xí)平臺(tái)Lingo Bus，注冊(cè)用戶超過1萬名。截至2018年8月，注冊(cè)用戶已超過1萬名，學(xué)員來自美國、加拿大、埃及等多個(gè)國家。Lingo Bus受到海外華人的歡迎，未來還會(huì)對(duì)標(biāo)國內(nèi)的語文課，實(shí)現(xiàn)海外華人小孩在家上中國小學(xué)的目標(biāo)。未來三年，Lingo Bus要達(dá)到付費(fèi)學(xué)員5萬人的目標(biāo)，培養(yǎng)超過1萬名的少兒漢語老師。

2017年孵化一對(duì)四小班在線英語課SayABC，付費(fèi)用戶3.5萬人。2017年VIPKID內(nèi)部孵化上線了主要面向5-12歲兒童的“1對(duì)4小班課”產(chǎn)品。試運(yùn)營接近半年后，月營收就突破了1000萬元。2018年8月，內(nèi)測(cè)近一年的小班課品牌“SayABC”正式推出，在沒有推廣的情況下已有付費(fèi)成員3.5萬名，用戶滿意度達(dá)90%，續(xù)費(fèi)率達(dá)70%，轉(zhuǎn)介紹率可達(dá)80%。小班課每節(jié)課40分鐘，教材采用國家地理學(xué)習(xí)Our World，根據(jù)少兒不同的年齡，課程分為3個(gè)級(jí)別，“小班課”通過大數(shù)據(jù)匹配英語水平最相似的學(xué)員。SayABC的客單價(jià)在4000-5000之間，目前團(tuán)隊(duì)成員已達(dá)到400人。

51Talk：付費(fèi)用戶17.3萬，收入14.1億。

（1）付費(fèi)用戶規(guī)模：2017年付費(fèi)用戶有17.3萬人，增速放緩。2017年51Talk 25萬人活躍用戶和17.3萬付費(fèi)用戶，51Talk的活躍用戶和付費(fèi)用戶經(jīng)歷了幾年的高速增長(zhǎng)后， 2017年付費(fèi)用戶同比增長(zhǎng)降至32.2%，這意味著51Talk用戶高速增長(zhǎng)階段結(jié)束，進(jìn)入平穩(wěn)增長(zhǎng)階段。

活躍學(xué)生指的是至少為一節(jié)課付費(fèi)的學(xué)生，不包括只嘗試試聽課或者在線直播課的學(xué)生。付費(fèi)學(xué)生指的是在一段時(shí)間內(nèi)購買過學(xué)習(xí)套餐的學(xué)生，減去該段時(shí)間內(nèi)退款的學(xué)生，也同樣不包括只嘗試試聽課或者在線直播課的學(xué)生。

付費(fèi)用戶結(jié)構(gòu)：K12學(xué)生占付費(fèi)學(xué)生比重攀升至2017年Q4的74%，從在職成人為主轉(zhuǎn)變成K12學(xué)生為主。2013年,K12學(xué)生占比為19.9%，隨著51Talk業(yè)務(wù)重心從成人語培逐漸轉(zhuǎn)向在線少兒英語，K12學(xué)生占比一路攀升，2017年Q4達(dá)到74.0%，而在職成人占比縮至23.1%，大學(xué)生占比為2.1%。付費(fèi)學(xué)生的構(gòu)成基本上與收入的分業(yè)務(wù)構(gòu)成大致相當(dāng)。

（2）客單價(jià)：2017年付費(fèi)用戶客單價(jià)為8200元，同比增長(zhǎng)24.2%。2013年付費(fèi)學(xué)生客單價(jià)為2600,2017年上升到了8200元?？蛦蝺r(jià)的同比增速從2014年的57.7%下降到2015年至2017年的25%左右，并保持較為穩(wěn)定的增速。

（3）GMV：2017年GMV達(dá)到14.1億元，在付費(fèi)學(xué)生增速大幅放緩的帶動(dòng)下，GMV增速大幅放緩至63.4%。GMV=付費(fèi)學(xué)生數(shù)*付費(fèi)學(xué)生客單價(jià)。GMV保持高速增長(zhǎng)，2013年GMV為0.36億元，2017年GMV達(dá)到14.1億元。51Talk付費(fèi)學(xué)生數(shù)增速連續(xù)幾年大幅回落，而客單價(jià)則在下降之后保持穩(wěn)定，未來51Talk的增長(zhǎng)可能更多依靠客單價(jià)的穩(wěn)定增長(zhǎng)。

（4）當(dāng)前業(yè)務(wù)構(gòu)成：從成人語培業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向在線少兒英語業(yè)務(wù)。

2017年51Tlak總收入達(dá)14.3億元，其中由K12業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入達(dá)10.6億元，貢獻(xiàn)度攀升至74.6%。2011年11月，51Talk無憂英語的網(wǎng)站正式上線。2015年12月推出青少英語課程。2016年開始，K12業(yè)務(wù)對(duì)總收入貢獻(xiàn)率達(dá)55.4%，51Talk正式從成人語培玩家轉(zhuǎn)換身份成為在線少兒英語玩家，以在線少兒英語業(yè)務(wù)為主，成人語培業(yè)務(wù)為補(bǔ)充。

51Talk之所以從在線成人英語轉(zhuǎn)向在線少兒英語：

1）在線少兒英語的需求強(qiáng)烈、中高考教育帶來英語學(xué)習(xí)剛需、付費(fèi)意愿強(qiáng)、持續(xù)性強(qiáng)、續(xù)費(fèi)率高、獲客成本低。

2）在線成人英語的用戶滲透率低，對(duì)價(jià)格敏感，成人為自身學(xué)習(xí)英語的付費(fèi)意愿則沒有那么強(qiáng)，且大多目的性強(qiáng)，持續(xù)時(shí)間不長(zhǎng)，獲客成本高。

（5）未來業(yè)務(wù)方向：推出“哈沃在線美教小班課”和“無憂雙師課堂”，未來拓展至美教小班課和雙師課堂。51Talk以高性價(jià)比的菲律賓外教為主，但家長(zhǎng)對(duì)于菲律賓外教的口音問題有許多顧慮，73.6%的家長(zhǎng)希望外教來自北美國家。因此51Talk于2016年8月推出“哈沃美國小學(xué)”，后改名為“哈沃在線美教小班課”，把旗下歐美籍外教整合起來，著力發(fā)展美教小班業(yè)務(wù)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接競(jìng)爭(zhēng)歐美外教市場(chǎng)。之所以選擇美教小班課，一是因?yàn)榧议L(zhǎng)更歡迎北美外教，二是比起一對(duì)一，小班課可以有效攤薄外教成本，探索解決盈利難題。

哈沃美國小學(xué)推出一年就帶來2億GMV。哈沃美國小學(xué)推出一年后的2017年6月，共有付費(fèi)用戶2萬人左右，客單價(jià)在1萬元左右，高于K12業(yè)務(wù)的平均客單價(jià)8200元，說明走的是高端路線。這意味著51Talk推出哈沃美國小學(xué)剛一年，就創(chuàng)造了約2億元的GMV。

51Talk推出“無憂雙師課堂”，一年半時(shí)間共有3200家學(xué)校參與，“無憂課堂”APP累計(jì)激活量達(dá)160萬。

2016年3月51Talk推出“無憂雙師課堂”，提供免費(fèi)的在線外教給公立學(xué)校的學(xué)生，以獲得小班課的客源，截至2017年底，共有3200家公立學(xué)校參加了這種免費(fèi)雙師課堂。

2016年9月51Talk還發(fā)布了“無憂課堂”APP，截至2017年底有160萬累計(jì)激活量，2017年12月單月有51.5萬MAU（月活躍用戶數(shù)，即當(dāng)月登錄過該APP的用戶數(shù)）。另外，在線語培業(yè)務(wù)將歸于中外品牌“無憂英語”旗下，是K12業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“恒大智庫”，作者沈明輝、周哲。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。