留存率到底應(yīng)該怎么算？

眾所周知，大部分機(jī)構(gòu)對(duì)于班課老師的好壞評(píng)定會(huì)看兩個(gè)數(shù)據(jù)：帶班量和續(xù)報(bào)率，這兩個(gè)指標(biāo)也及其的簡(jiǎn)單粗暴：帶班量就是在暑秋寒春這四期分別帶的人數(shù)或者班量；續(xù)報(bào)率考察的是暑升秋、秋升寒、寒升春、春升暑的數(shù)據(jù)，大部分機(jī)構(gòu)所謂的留存率就是續(xù)報(bào)率，而有些機(jī)構(gòu)的留存率=續(xù)報(bào)率-課后退班率，其實(shí)就是防止用戶在在讀期間發(fā)生退班，但是！這樣算出來(lái)的數(shù)據(jù)是一個(gè)管理者做運(yùn)營(yíng)策略時(shí)應(yīng)該參考的數(shù)據(jù)么？

首先提出的第一個(gè)問(wèn)題：就是教培行業(yè)的用戶需不需要分層？如何分層？這個(gè)問(wèn)題很復(fù)雜，以后有機(jī)會(huì)會(huì)和大家詳細(xì)聊，但很明顯我們都存在的直觀感受是：老用戶和新用戶的用戶畫像以及用戶行為是有很大的差異的，至于怎么去區(qū)分老和新，并沒(méi)有統(tǒng)一的答案，不同的機(jī)構(gòu)不同的校區(qū)應(yīng)該找到適合自己的區(qū)分點(diǎn)。

第二個(gè)問(wèn)題來(lái)源于一個(gè)很普遍的現(xiàn)象：部分用戶只上秋季和春季的課程或者只上寒假和暑假的課程，這部分用戶我們?cè)撛趺纯创?？?dāng)然，想辦法讓這些用戶轉(zhuǎn)化為高價(jià)值用戶，自然是最好的，這個(gè)屬于提升ARPU值，在這兒不多贅述，但現(xiàn)實(shí)是有些用戶就是沒(méi)有辦法四期都上，而這樣屬性的用戶在上述留存率的算法中，只起到了一個(gè)作用就是分母，但事實(shí)是這部分確實(shí)創(chuàng)造了收入、創(chuàng)造了價(jià)值，他們的忠誠(chéng)度也很高，但在數(shù)據(jù)的反饋上卻是拖了后腿。

那留存率到底應(yīng)該怎么算呢？在作為一個(gè)管理者分析留存率來(lái)判斷公司的下一步動(dòng)作時(shí)，首先應(yīng)該劃分為新老用戶兩個(gè)部分，新用戶的留存率是多少？老用戶的又是多少？而在留存率的顆粒度選擇方面，可能就需要關(guān)注不同顆粒度下的數(shù)據(jù)：

比如在暑假和寒假的課程中，你需要關(guān)心次日留存率，找到在第幾次課程中用戶的流失是最大的，這部分用戶的畫像是怎樣的，他們離開的主要原因又是什么？

在秋季和春季的課程中，你還需要關(guān)心七日留存率，也就是每周用戶的留存情況，找到在第幾周時(shí)用戶的流失最嚴(yán)重，而此時(shí)用戶流失的主要原因是什么？

顆粒度大一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，就是我們熟悉的暑升秋、秋升寒、寒升春、春升暑的數(shù)據(jù)，但我們還需要關(guān)心一下每半年的留存率是怎么樣的，每一年的留存率又是怎么樣的，避免出現(xiàn)上述第二種情況帶來(lái)的數(shù)據(jù)假象，再去綜合做分析。

留存率低怎么辦？

用戶留存率低的原因無(wú)非可以劃分為以下三種：

• 產(chǎn)品價(jià)值不足、產(chǎn)品價(jià)值不明確、服務(wù)能力不足：

產(chǎn)品價(jià)值不足最常見(jiàn)的問(wèn)題就是教研和教學(xué)水平不夠，學(xué)生覺(jué)得上課無(wú)聊想睡覺(jué)，在機(jī)構(gòu)里學(xué)習(xí)了一段時(shí)間以后沒(méi)有明顯的成績(jī)提升，自然就會(huì)選擇退班；

產(chǎn)品價(jià)值不明確最常見(jiàn)的問(wèn)題就是班型的劃分問(wèn)題，比如在北京地區(qū)高中實(shí)行的是新高考政策，也就是6選3，這部分科目對(duì)于選考和不選考的學(xué)生來(lái)說(shuō)，課程設(shè)計(jì)時(shí)就必須有明顯的區(qū)分，要不然會(huì)出現(xiàn)的現(xiàn)象就是不選考的學(xué)生聽(tīng)不懂，選考的學(xué)生沒(méi)收獲，必然會(huì)造成用戶的流失。

最后一個(gè)是服務(wù)能力不足，這個(gè)最常見(jiàn)的體現(xiàn)就是班級(jí)容量和校區(qū)容量的問(wèn)題，如果班級(jí)人數(shù)超過(guò)了你的可服務(wù)界限，一定會(huì)有一些用戶得不到應(yīng)有的服務(wù)，而如果這些用戶對(duì)于這些服務(wù)的價(jià)值看的比較重的話，必然會(huì)帶來(lái)用戶的流失。

• 用戶不匹配：

這個(gè)就非常好理解了，最常見(jiàn)的就是北京每年暑假低價(jià)班級(jí)涌入大量的外地生源，每年暑假，花費(fèi)很大的預(yù)算做低價(jià)班的目的：其實(shí)就是為了在入口年級(jí)搶占生源，但是卻被不可轉(zhuǎn)化的外地生源占用了大量的資源。

• 未能引導(dǎo)用戶去體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心服務(wù)或核心價(jià)值：

每個(gè)產(chǎn)品都有自己主打的核心服務(wù)和核心價(jià)值，比如說(shuō)到順豐，你的反應(yīng)就是速度快，說(shuō)到當(dāng)當(dāng)，你的反應(yīng)會(huì)是賣書的電商，這個(gè)就是自己產(chǎn)品的核心價(jià)值和核心服務(wù)，或者說(shuō)是產(chǎn)品在用戶心中形成的壁壘?；氐浇膛嘈袠I(yè)，比如這個(gè)課程主打的賣點(diǎn)就是緊跟附近一所市重點(diǎn)但是進(jìn)度及其詭異的學(xué)校，那就需要讓用戶感知到這個(gè)點(diǎn)，如果用戶對(duì)這個(gè)點(diǎn)沒(méi)有感知，他可能覺(jué)得各方面都很一般，或者恰好遇到了不太好的接觸點(diǎn)，那就極有可能會(huì)造成退班。

留存率到底應(yīng)該如何提升？

• 針對(duì)產(chǎn)品價(jià)值不足、不明確、服務(wù)能力不足的問(wèn)題：

用一句話來(lái)概括就是快速探索穩(wěn)定的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)以及設(shè)定服務(wù)邊界；

核心的產(chǎn)品價(jià)值點(diǎn)的缺失必然會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品最后的死亡，如果一款產(chǎn)品不能解決用戶的基本需求，那么其余的所有運(yùn)營(yíng)手段都是白搭，比如用戶就是來(lái)這兒報(bào)個(gè)班想過(guò)合格性考試，但是上課講的太難，都聽(tīng)不懂，老師也沒(méi)有時(shí)間給與特殊的輔導(dǎo)，導(dǎo)致花時(shí)間花錢沒(méi)有任何成績(jī)的提高，那自然會(huì)離開。

設(shè)定服務(wù)邊界的意思是找到自己服務(wù)能力的臨界值，比如說(shuō)一個(gè)老師自己能服務(wù)好多少學(xué)生，一個(gè)老師搭配一個(gè)助教能服務(wù)好多少學(xué)生，如果學(xué)生再多的話，我們是考慮搭配兩個(gè)助教還是一個(gè)配一個(gè)新老師作為助手呢？可以根據(jù)機(jī)構(gòu)的實(shí)際情況去做設(shè)定。

• 針對(duì)用戶不匹配的問(wèn)題：

可以考慮的解決思路有兩個(gè)：

1.調(diào)整推廣策略，篩選出對(duì)于我們有利的渠道加大投入，而對(duì)于一些性價(jià)比不高的渠道可以適當(dāng)?shù)姆艞壨度搿?/p>

2.調(diào)整產(chǎn)品機(jī)制，使我們的產(chǎn)品和目標(biāo)用戶更為匹配，比如嘗試低價(jià)班不講開學(xué)的新課，只是針對(duì)當(dāng)?shù)氐拈_學(xué)分班考試等都是一些可以思考的方向。

• 針對(duì)未能引導(dǎo)用戶去體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心服務(wù)或核心價(jià)值的問(wèn)題：

沒(méi)有讓用戶體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值和服務(wù)，沒(méi)有觸達(dá)到用戶的爽點(diǎn)其實(shí)是用戶流失很主要的一個(gè)因素，針對(duì)這類問(wèn)題，給出以下三個(gè)可以思考的路徑作為參考：

需要注意的是，以下三個(gè)方法都有個(gè)大的前提就是你要明確自己產(chǎn)品的核心服務(wù)和核心價(jià)值并對(duì)他有信心，確定自己有核心的競(jìng)爭(zhēng)力，如果這些不能確定的話，就先踏踏實(shí)實(shí)打磨好自己的產(chǎn)品。

 1.功能和服務(wù)留存

找到能夠?qū)崿F(xiàn)用戶留存的服務(wù)點(diǎn)，通過(guò)引導(dǎo)強(qiáng)化、補(bǔ)貼等方式吸引更多用戶使用這個(gè)功能或者服務(wù)。比如我們機(jī)構(gòu)相比隔壁機(jī)構(gòu)有一個(gè)明顯的服務(wù)優(yōu)勢(shì)在于開放了周中免費(fèi)晚間自習(xí)室，那就需要刺激用戶去體驗(yàn)這個(gè)功能，比如每天最先到自習(xí)室的學(xué)生會(huì)有精美禮品，明星老師不定時(shí)降落自習(xí)室為學(xué)生們答疑解惑等等。

2.內(nèi)容留存

發(fā)現(xiàn)和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，并做好優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的推送和匹配。內(nèi)容留存最常見(jiàn)的方案就是本地化，顆粒度細(xì)化到每個(gè)學(xué)校的考試中甚至是一些特殊實(shí)驗(yàn)班的考試。比如大家都在做每日一題，那為什么你的每日一題就沒(méi)有隔壁機(jī)構(gòu)的每日一題效果好呢？去梳理出每日一題的創(chuàng)造、推送、觸達(dá)用戶、反饋的流程，看看自己的問(wèn)題出現(xiàn)在了哪個(gè)步驟，很多的每日一題只是流于表面，沒(méi)有任何實(shí)際的價(jià)值，這部分情況的最常見(jiàn)原因就是缺少了用戶反饋到老師的玩法和機(jī)制。

3.社交和互動(dòng)留存

幫助用戶締結(jié)更多有效的關(guān)系和制造更多的互動(dòng)。

可以增加老師和學(xué)生的情感，老師和家長(zhǎng)的情感，班級(jí)同學(xué)的感情等等。還可以定期舉辦活動(dòng)刺激用戶參加，比如在學(xué)期末的時(shí)候可以開一些線上的期末沖刺班，會(huì)考前可以開一些免費(fèi)的押題班，出現(xiàn)了政策開一些家長(zhǎng)會(huì)，定期給予一定的資料發(fā)放，低幼的一些年級(jí)還可以做一些科學(xué)的普及課等等。

說(shuō)了這么多，還有一句非常關(guān)鍵的話：一定要把所有的運(yùn)營(yíng)機(jī)制實(shí)施到最下層，不要讓執(zhí)行打折扣。

最后留個(gè)思考題吧：你覺(jué)得已經(jīng)流失的用戶該如何召回呢？

注：本文為投稿，不代表芥末堆立場(chǎng)。