圖片來(lái)源：圖蟲創(chuàng)意

芥末堆 小筱  11月6日

四年前，燦陽(yáng)憑借韓語(yǔ)優(yōu)勢(shì)以低分破格錄入渤海大學(xué)市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)，他是班上唯一的一位朝鮮族學(xué)生；

研究生的最后一年，阿桂要隨男友一起去日本找工作，幾乎整日泡在圖書館自學(xué)日語(yǔ)；

艾頌大二時(shí)迷上韓劇，在一家機(jī)構(gòu)報(bào)班學(xué)習(xí)了韓語(yǔ)，并順利通過(guò)“韓語(yǔ)能力考試TOPIK II”。

表面看上去，三者似乎沒(méi)太大的聯(lián)系，實(shí)則反映的是小語(yǔ)種學(xué)習(xí)需求的多樣化。

近年來(lái)，語(yǔ)言培訓(xùn)市場(chǎng)前景一片大好，資本和玩家入局的熱情一度將語(yǔ)培推入了最為火熱的細(xì)分賽道。但提到語(yǔ)培，多數(shù)人想到的仍是英語(yǔ)培訓(xùn)，小語(yǔ)種還未進(jìn)入主流視野，且這塊市場(chǎng)也常常被人們的認(rèn)知邊緣化。

之于其固有痛點(diǎn)，小語(yǔ)種市場(chǎng)一直不溫不火。但隨著在線教育和政策帶來(lái)的全新紅利，以及求學(xué)，就業(yè)，興趣等多元需求的驅(qū)動(dòng)下，小語(yǔ)種迎來(lái)了新的機(jī)遇，市場(chǎng)規(guī)模在擴(kuò)大，玩家的名單上相繼出現(xiàn)更多新的面孔，如何整合和掘金這塊市場(chǎng)逐漸受到越來(lái)越多圈內(nèi)外人士的關(guān)注。

多因素推動(dòng)，小語(yǔ)種市場(chǎng)升溫

“小語(yǔ)種是剛性與非剛性需求的綜合產(chǎn)物，相比英語(yǔ)，剛性需求的占比更大。”一位曾做日語(yǔ)項(xiàng)目的創(chuàng)業(yè)者告訴芥末堆。小語(yǔ)種市場(chǎng)常被拿來(lái)與英語(yǔ)市場(chǎng)作比較，需求方面的差異是最為顯著的。

新高考政策的大背景下，相較80、90后，00后參與多語(yǔ)種高考的人數(shù)明顯增加。2018年年初，教育部正式發(fā)布普通高中最新課程方案，其中一大亮點(diǎn)就是在高中外語(yǔ)學(xué)科中增加西班牙語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)，該方案已于今年9月正式實(shí)施。高考外語(yǔ)擴(kuò)容意味著除英語(yǔ)外，學(xué)生有了更多的考試選項(xiàng)，參與小語(yǔ)種培訓(xùn)的剛性需求人數(shù)會(huì)相應(yīng)提升。據(jù)深圳市教育考試中心統(tǒng)計(jì)，深圳市2018年高考多語(yǔ)種考生達(dá)到419人。

早道日語(yǔ)

國(guó)民經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和教育消費(fèi)升級(jí)下，由興趣驅(qū)動(dòng)的小語(yǔ)種學(xué)習(xí)需求也在上漲。以日韓文化為主的動(dòng)漫、影視及音樂(lè)作品吸引著一眾哈韓文化愛(ài)好者對(duì)留學(xué)日本、韓國(guó)的向往，并成為這部分人群學(xué)習(xí)語(yǔ)言的主要?jiǎng)恿?。此前日語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)早道創(chuàng)始人楊海斌就像芥末堆透露，根據(jù)早道日語(yǔ)自身的數(shù)據(jù)，在報(bào)名者的學(xué)習(xí)目的中，留學(xué)、考級(jí)、職場(chǎng)需求僅占所有付費(fèi)學(xué)習(xí)者的一半，動(dòng)漫二次元、日劇、日本文化等被認(rèn)為是非剛需的學(xué)習(xí)者占了付費(fèi)用戶相當(dāng)多的比例。

宏觀來(lái)看，政策環(huán)境對(duì)小語(yǔ)種的影響是不得不去提及的?！耙粠б宦贰碧岢鲆詠?lái)，沿線60多個(gè)國(guó)家的語(yǔ)言教學(xué)成了第二外語(yǔ)語(yǔ)言培訓(xùn)市場(chǎng)的新熱點(diǎn)。教育部曾印發(fā)《關(guān)于公布2017年度普通高等學(xué)校本科專業(yè)備案和審批結(jié)果的通知》，我國(guó)高校共新增本科專業(yè)2311個(gè)，其中包含關(guān)注人工智能、前沿科技領(lǐng)域的新興學(xué)科，以及符合國(guó)際交流的小語(yǔ)種學(xué)科。

以北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)為例，2017年，北京外國(guó)語(yǔ)大學(xué)新增審批專業(yè)14個(gè)，開設(shè)外語(yǔ)語(yǔ)種達(dá)到98個(gè)。根據(jù)北外公布的目標(biāo)，到2020年，全校開設(shè)的外國(guó)語(yǔ)課程將突破100種，覆蓋所有與中國(guó)建交國(guó)家的官方語(yǔ)言，其中“一帶一路”沿線國(guó)家語(yǔ)種將是開設(shè)重點(diǎn)。

就業(yè)是小語(yǔ)種學(xué)習(xí)者的另一項(xiàng)訴求，因此，關(guān)于小語(yǔ)種專業(yè)畢業(yè)生的就業(yè)情況往往備受關(guān)注。一帶一路快速推進(jìn)過(guò)程中，對(duì)于小語(yǔ)種人才的需求呈現(xiàn)井噴狀態(tài)。事實(shí)表明，小語(yǔ)種的就業(yè)率也并沒(méi)有讓人失望。從近三年上海外國(guó)語(yǔ)的就業(yè)情況來(lái)看，和“一帶一路”建設(shè)對(duì)接的小語(yǔ)種，就業(yè)率和市場(chǎng)需求都連年上升。其中，俄語(yǔ)專業(yè)就業(yè)率連續(xù)三年居于高位，分別為2017年97.96%，2016年96.08%，2015年97.83%。

可以認(rèn)為，小語(yǔ)種在考學(xué)考證需求、就業(yè)需求和消費(fèi)升級(jí)的影響下，市場(chǎng)熱度升溫。而“一帶一路”更像是一劑強(qiáng)行針，將小語(yǔ)種的需求和作用無(wú)限的放大，催生了小語(yǔ)種學(xué)習(xí)者數(shù)量的高速增長(zhǎng)。同時(shí)也不可避免的面臨著相應(yīng)的挑戰(zhàn)。

痛點(diǎn)：供需不平衡，師資緊缺

在線教育誕生之前，小語(yǔ)種培訓(xùn)以線下為主，各家機(jī)構(gòu)多以區(qū)域性市場(chǎng)為競(jìng)爭(zhēng)單元，呈現(xiàn)“小、散、亂”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

以日語(yǔ)為例，有數(shù)據(jù)顯示，線下的日語(yǔ)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在數(shù)量上并不比英語(yǔ)機(jī)構(gòu)少，但普遍規(guī)模極小且分布于大學(xué)周邊的年輕人聚集區(qū)域。需求過(guò)于分散，可能是包括日語(yǔ)在內(nèi)的小語(yǔ)種很難出現(xiàn)大公司的主要原因。也正因如此，一些冷僻的語(yǔ)種只在一線城市中存在線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，二三線城市幾乎無(wú)跡可尋。

小語(yǔ)種市場(chǎng)主要的痛點(diǎn)在于供需不平衡，且供求差異較大?！叭枕n法德等較為熱門的小語(yǔ)種供需還是比較平衡的，甚至隨著高校擴(kuò)招，階段性有供大于求的現(xiàn)象。而更小的語(yǔ)種則存在供不應(yīng)求的現(xiàn)象，例如阿語(yǔ)等語(yǔ)種，招生少、學(xué)生選擇要付出的機(jī)會(huì)成本大，導(dǎo)致供不應(yīng)求的現(xiàn)象?！?a href="/O/47600" target="_blank" title="滬江" class="goOId">滬江網(wǎng)校多語(yǔ)種事業(yè)部總經(jīng)理張靜告訴芥末堆。

同樣的問(wèn)題也存在于高校內(nèi)部。公開數(shù)據(jù)顯示，“一帶一路”沿線65個(gè)國(guó)家中有53種官方語(yǔ)言，但截至2013年“一帶一路”倡議提出時(shí)，我國(guó)高校外語(yǔ)專業(yè)招生語(yǔ)種只覆蓋其中20種語(yǔ)言。

語(yǔ)種的缺失不單單反映的是需求差異，師資也是其中不可忽略的因素。張靜表示，即使是德語(yǔ)、法語(yǔ)、日語(yǔ)、韓語(yǔ)這類認(rèn)同度較高的語(yǔ)種，師資在線下的分布也處于不均等狀態(tài)。

“擁有小語(yǔ)種教學(xué)能力且具有教學(xué)資格的老師非常的稀缺，對(duì)更小的語(yǔ)種而言，教師幾乎是一員難求”，資深從業(yè)者森歌巴樂(lè)告訴芥末堆?；诖?，招聘在讀的本科生作為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)教師的情況并不在少數(shù)，甚至有機(jī)構(gòu)專門為老師包裝學(xué)歷和資歷，并大肆宣傳。

此外，與英語(yǔ)相比，小語(yǔ)種的市場(chǎng)規(guī)模并不占優(yōu)勢(shì)。根據(jù)艾瑞咨詢2015年的數(shù)據(jù)，中國(guó)語(yǔ)言培訓(xùn)市場(chǎng)中除英語(yǔ)、漢語(yǔ)外，其它語(yǔ)種的占比在26%左右。如果語(yǔ)言培訓(xùn)市場(chǎng)規(guī)模以2000億來(lái)計(jì)算，小語(yǔ)種培訓(xùn)市場(chǎng)的整體規(guī)模約在500億左右。

“ 較小的市場(chǎng)規(guī)模意味著機(jī)構(gòu)的成本高，且難以快速通過(guò)用戶規(guī)模來(lái)降低開支?！鄙璋蜆?lè)表示。僅以獲客為例，用戶基數(shù)少的情況下，在通用的渠道里，獲客成本就會(huì)比英語(yǔ)高很多。

諸多痛點(diǎn)加身，早期的線下小語(yǔ)種機(jī)構(gòu)多面臨業(yè)績(jī)滑坡，要么開始拓展留學(xué)升學(xué)業(yè)務(wù)，將“留學(xué)+語(yǔ)培”打包 ，要么開始尋求轉(zhuǎn)型，轉(zhuǎn)型的路徑之一便是線上化。

轉(zhuǎn)型線上，入口課程是關(guān)鍵

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伴隨著越來(lái)越多傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)布局線上，小語(yǔ)種市場(chǎng)的在線化程度越來(lái)越高。

互聯(lián)網(wǎng)的積聚效應(yīng)下，當(dāng)分散的市場(chǎng)被有效的整合，小賽道的規(guī)模也能產(chǎn)生不菲的收益。目前，小語(yǔ)種市場(chǎng)存在贏家通吃的現(xiàn)象，滬江是其中最大的贏家之一。根據(jù)滬江向港交所提交招股書，2015至2017年，滬江的語(yǔ)言課程（英語(yǔ)除外）收入分別為1.3億元、1.97億元、2.21億元，收入增長(zhǎng)了70%；2017年，出英語(yǔ)外的語(yǔ)言課程收入占總收入的40.2%。可以說(shuō)，小語(yǔ)種是滬江營(yíng)收環(huán)節(jié)中最為重要的一環(huán)。

市場(chǎng)仍處于培育期的情況下，多數(shù)機(jī)構(gòu)處在摸索階段，了解小語(yǔ)種市場(chǎng)的特性在探索掘金的門道前就顯得尤為重要。

和英語(yǔ)培訓(xùn)不同，超過(guò)80%以上的小語(yǔ)種學(xué)習(xí)者都是從零基礎(chǔ)開始學(xué)起。在語(yǔ)言認(rèn)知方面，相當(dāng)于少兒英語(yǔ)的階段。不同的是，成人的思維模式已經(jīng)相當(dāng)成熟，學(xué)習(xí)邏輯是與少兒完全不同的，因此專門針對(duì)成人開發(fā)的零基礎(chǔ)課程是小語(yǔ)種培訓(xùn)的重中之重。“在小語(yǔ)種市場(chǎng)上，比較占優(yōu)勢(shì)的機(jī)構(gòu)一定是零基礎(chǔ)課程做的比較扎實(shí)的機(jī)構(gòu)”森歌巴樂(lè)表示。

入口課程的水平是評(píng)判機(jī)構(gòu)教研和產(chǎn)品好壞的關(guān)鍵，甚至決定市場(chǎng)的占有份額。以滬江為例，2005年，滬江創(chuàng)建了專門的日語(yǔ)門戶站點(diǎn)，開始涉足在線日語(yǔ)學(xué)習(xí)。其發(fā)展模式大致可以總結(jié)為：發(fā)現(xiàn)用戶需求尋找優(yōu)質(zhì)教學(xué)內(nèi)容，通過(guò)在線互動(dòng)的方式逐步形成課程模式。之后，以日語(yǔ)發(fā)展模式為樣本，韓語(yǔ)、法語(yǔ)、德語(yǔ)、西語(yǔ)等多類語(yǔ)言相繼上線。

然而，滬江的小語(yǔ)種模式并不是一劑“萬(wàn)能藥”，究其原因在于滬江前期已經(jīng)累計(jì)了龐大的用戶群體，截至2017年末，滬江用戶達(dá)到1.7億，先發(fā)優(yōu)勢(shì)比較明顯。

對(duì)于剛剛起步的小語(yǔ)種玩家而言，前期還需要通過(guò)優(yōu)質(zhì)的課程和合適的方式積累用戶。相比于競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海英語(yǔ)，小語(yǔ)種領(lǐng)域還留有流量紅利，同時(shí)也缺乏質(zhì)量過(guò)硬的產(chǎn)品，需要機(jī)構(gòu)采取更有針對(duì)性的投放。目前，通過(guò)搜索引擎、KOL傳播及App自然流量為，并以電銷的方式進(jìn)行轉(zhuǎn)化是較為通用的獲客方式。

就發(fā)展路徑來(lái)說(shuō)，滬江反倒具有一定的借鑒意義。遵循市場(chǎng)規(guī)模由大到小的順序，從熱度較高的市場(chǎng)布局，再逐漸擴(kuò)張其他語(yǔ)種。需要注意的是，這樣的路徑往往需要前期搭建成熟的授課系統(tǒng)、運(yùn)營(yíng)模式和后臺(tái)系統(tǒng)，保證在其它語(yǔ)種中也同樣可以復(fù)用。基于此，復(fù)制和語(yǔ)種擴(kuò)張的速度將更加高效。

相比線下，線上小語(yǔ)種機(jī)構(gòu)顯然擁有更廣闊的空間，尚處于培育期的市場(chǎng)也恰恰說(shuō)明留給入局者的空間和想象力是無(wú)限的。如張靜認(rèn)為的，做好這個(gè)市場(chǎng)的關(guān)鍵還是狠抓課程質(zhì)量和服務(wù)，不斷提高口碑，同時(shí)做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。這是在線教育的萬(wàn)金油，大概也是在小語(yǔ)種市場(chǎng)掘金的通用邏輯。