本文為 翼鷗教育副總裁 劉舒 在 EEO新教育論壇北京站 的演講整理

“新零售”是個(gè)生詞，從阿里首次提出這個(gè)概念，到今年各種新零售項(xiàng)目的火熱，只有兩年時(shí)間。對(duì)于教育行業(yè)來說更是新的概念，“教育新零售”這個(gè)詞出來的時(shí)間不到兩個(gè)月，目前還看不到什么火熱的項(xiàng)目，但估計(jì)過一年，情況就不太一樣了，新的概念會(huì)帶來新的機(jī)遇。

1.新零售是什么

先請(qǐng)大家看幾張圖：

• a. 盒馬鮮生

大家有還沒去過盒?鮮生的嗎? 如果沒有請(qǐng)趕快去體驗(yàn)一下。盒?超市的第一家是2016年1月開出的，其品牌創(chuàng)始人侯毅十分低調(diào)，官方對(duì)外一直沒有承認(rèn)盒?的阿里基因，只是模糊地稱盒?與阿里巴巴僅僅是“有關(guān)聯(lián)”。

直到2017年7月上海已經(jīng)開出10家店，北京開出第二家店，客流火爆，?云才來“驗(yàn)收”，正式給了盒?一個(gè)“名分”。

右側(cè)這張圖是盒?鮮生的 APP 截圖。去過的朋友肯定知道，即使到店購買，你也必須下載這個(gè)APP，關(guān)聯(lián)支付寶帳號(hào)。當(dāng)你有過非常好的體驗(yàn)之后，再想吃海鮮的時(shí)候就會(huì)拿起 APP 購買。

盒?鮮生不是店，是一個(gè)大型倉庫，它建了一個(gè)倉庫并把倉庫建在了你家?口。下班路上下單，半個(gè)小時(shí)后到家時(shí)就能收到海鮮。它把一個(gè)超市變成了超市加零售加飯店加菜市場，是多種業(yè)態(tài)的整合。

盒?甚至宣稱每一個(gè)進(jìn)店的人都會(huì)被數(shù)據(jù)跟蹤。數(shù)據(jù)包括你是男是女，喜歡什么時(shí)候來，買了什么東?回去等等。基于這些數(shù)據(jù)，最大的變化是百貨商店變成一個(gè)人的店，你進(jìn)來看到的就是你想要的東?，這是新零售的一大特點(diǎn)。

阿里這樣定義零售行業(yè)的三個(gè)代際。

第一代，是家樂福和沃爾瑪。這種非常大的店，一般建在郊區(qū)，提供大型停?場，顧客來了可以買一?貨供一周使用。精心選擇“場”，并提供豐富的“貨”，吸引顧客前來購買。

第二代，是線上超市。比如京東和淘寶，改變主要體現(xiàn)在把場從線下搬到線上。本質(zhì)沒有改變，還是人去找貨，客流是單向的。但是有一個(gè)突破，把貨通過物流送到你的面前。這里有兩個(gè)重要的商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施:在線支付與物流體系，這是技術(shù)上與商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的突破。

第三代，以盒馬鮮生為代表的新零售。最重要的特點(diǎn)是客流雙向流動(dòng)，是人找貨也是貨找人。不僅如此，線上店與線下店是合一的，你即可以享受線下購物感覺，也可以有在線購物的便利。

• b. Luckin

Luckin Coffee從名字看可能是ClassIn、Schooin 的遠(yuǎn)方親戚，所以我們公司邊上就有一家。Luckin的主流店開在寫字樓或者是商場?口，只占一個(gè)很小的?落，但配備標(biāo)準(zhǔn)的、專業(yè)的咖啡制作設(shè)備。

Luckin也只能用 APP購買，現(xiàn)金買不到。所以最常?的消費(fèi)場景是這樣的，我在路上下單，進(jìn)店以后掃碼取咖啡，基本不在這個(gè)地方停留。打破了星巴克提出的第三空間概念。

Luckin 是如何做到吸引人的呢?首先產(chǎn)品很好，國際大師調(diào)制的豆子，品質(zhì)有保障。第二，客流經(jīng)營得好。第一杯免費(fèi)，很少有人放棄薅羊毛的機(jī)會(huì)。APP 安裝是高?檻行為，除了第一杯免費(fèi)，Luckin 如何引導(dǎo)顧客安裝?

當(dāng)你轉(zhuǎn)發(fā)給朋友，他成功領(lǐng)取第一杯免費(fèi)咖啡后，你還能再得一杯。這是什么? 這就是裂變，讓客流產(chǎn)生客流。

此外它還有經(jīng)營客流之道。我有一段時(shí)間沒有喝它家的咖啡，然后我就收到了短信，送了我一張1.5折的卷，七日內(nèi)有效。這就是在喚醒沉睡的客戶。

另外 Luckin 也非常重視微信營銷，經(jīng)常會(huì)看到朋友圈里有人分享它家的網(wǎng)?小游戲，不僅送你券，還誘導(dǎo)你分享給更多的朋友，因?yàn)楹瓤Х鹊娜松磉叺娜丝隙ㄒ矏酆瓤Х取?/p>

Luckin 沒有把錢花在傳統(tǒng)的需要消耗巨資的廣告費(fèi)用上，而是用這些資金精準(zhǔn)打擊、吸引客流、經(jīng)營客流。

• c. Amazon Books

新零售在中國是阿里提出的，但根源來自亞?遜。亞?遜從賣書起家到賣百貨，基本把沃爾瑪打趴下了。正當(dāng)大家猜測(cè)實(shí)體超市將最終消失的時(shí)候，它殺了一個(gè)回?槍，開了圖中這家亞?遜書店。

這張照片很典型的詮釋了新零售: 書不像傳統(tǒng)的書店豎著放，它是平著放的，為什么?它是為了方便讓顧客體驗(yàn)，可以輕松翻閱，并可以看到線上的評(píng)價(jià)，得了幾顆星。這些書據(jù)說沒有貼價(jià)格，只能通過打開亞?遜的 APP 線上購買。亞?遜這個(gè)回?槍不是為了取代你沃爾瑪，而是完成自我的突破，可謂降維打擊。

零售行業(yè)傳統(tǒng)上就是講究人貨場，新零售則重新定義了人貨場的關(guān)系。

首先，以人為本，把人放到第一位。以前是酒香不怕巷子深，只要有足夠好的貨，顧客一定會(huì)來買?，F(xiàn)在不再是這樣，不僅要吸引人來還要經(jīng)營人?？土鲝膯蜗蛄鲃?dòng)變成了雙向流動(dòng)。

其次，從萬貨商店到一個(gè)人的店?，F(xiàn)在盒?沒有做到，相信以后會(huì)向數(shù)據(jù)化發(fā)展。當(dāng)你進(jìn)這家店時(shí)，它就知道你是誰，你上次買什么，這次想買什么，并且還會(huì)呈現(xiàn)出你最想要的東西。不僅如此，在你付款的時(shí)候它就能猜出你走出盒?后還想到隔壁店再買點(diǎn)什么，或者做個(gè)美甲，或者買雙新運(yùn)動(dòng)鞋，然后信息自動(dòng)推送到手機(jī)上的付款?。盒?不光做自己的零售，還要帶動(dòng)周邊整個(gè)商業(yè)。

最后是場，新零售提出了“場景大于空間”的理念。場景無處不在，從線上到線下，用戶購買的不僅僅是高質(zhì)量的產(chǎn)品還是一種體驗(yàn)。

這就是人貨場的改變，其背后的支撐是技術(shù)革新。當(dāng)改變成為可能，經(jīng)營者的思想也必須發(fā)生轉(zhuǎn)變，只有這樣才能適應(yīng)這個(gè)新時(shí)代。

2.為什么需要教育新零售

在這種新時(shí)代新變化下，我們教培行業(yè)是不是也應(yīng)該要擁抱新技術(shù)、新思維并做出變化呢?

首先我們來看看機(jī)遇，所謂困境就是機(jī)遇，就是改變的開始。我們分析目前線下教培行業(yè)的三大問題:

• a.政策風(fēng)險(xiǎn)

晚上八點(diǎn)半之后不能再開課，像一把“懸頂之劍”高掛在整個(gè)行業(yè)頂端。網(wǎng)點(diǎn)人均面積不能低于3平米，這嚴(yán)重威脅網(wǎng)點(diǎn)人數(shù)上漲。

• b.線下教室利用率低，房租成本高，老師工作飽和度低

• C.教學(xué)品質(zhì)管控復(fù)雜，異地?cái)U(kuò)張難

教學(xué)是高度依賴?yán)蠋煹男袠I(yè)，也是高度依賴運(yùn)營的行業(yè)，異地?cái)U(kuò)張時(shí)在外地租用場地，一次性投入大，這需要承擔(dān)很高的?險(xiǎn)，同時(shí)在外地建設(shè)一只老師團(tuán)隊(duì)，管理難度非常大。

但線下機(jī)構(gòu)也有好牌在手:

第一，和線上相比有實(shí)體學(xué)校，已經(jīng)具備品牌認(rèn)知度，相反線上想建立品牌則相當(dāng)困難。

第二，因?yàn)橛袑?shí)體學(xué)校，自然而然就造就了面對(duì)面的溝通，通過面對(duì)面很容易建立信任關(guān)系，而且是有溫度的信任。這是線上“看不?、摸不著”很難企及的。

第三，線下機(jī)構(gòu)大都具備完備的全職老師體系，教學(xué)產(chǎn)品質(zhì)量有保障。相比大量采用兼職老師的線上機(jī)構(gòu)，線下在這塊則是強(qiáng)項(xiàng)。

最后，也是特別重要的。在線流量貴，獲客難。2018年暑假，各種在線入口班的獲課成本已經(jīng)接近千元，即使百分之百轉(zhuǎn)化，這樣的成本也是不可接受的。線下的招生成本卻一直穩(wěn)定在合理水平，線下招生、線上教學(xué)這一模式正在迅速發(fā)展。

一把好牌在手為何不出牌? 擁抱教育新零售這個(gè)新理念，發(fā)動(dòng)來自地面的逆襲，為教培行業(yè)帶來一個(gè)新的春天。下面套用新零售的概念，“以人為本，以數(shù)據(jù)為驅(qū)動(dòng)，帶來產(chǎn)業(yè)的融合”，專?說一下怎么做這個(gè)事兒。

3.教育新零售案例

首先看幾個(gè)案例

• 小蝸圍棋

這是?安的小蝸圍棋，在線下開了很多年并擁有很多家分校，非常成功。今年上半年使用 ClassIn 以后，全面開展線上場景。短短三個(gè)月學(xué)生數(shù)輕松超過2000。

• 鯊?公園

這是鯊?公園，我們?cè)缙诘暮献骰锇?，現(xiàn)在也在做新零售的嘗試。剛剛張永琪先生已經(jīng)做了很詳細(xì)的介紹，恕不贅述。圖中鯊?公園把 ClassIn的線上教學(xué)實(shí)況錄像展示在?店中，讓學(xué)生直觀感受如何上課。

• EF English Live

這是我上次出差在廈?拍的，英孚成人在線英語教育項(xiàng)目，EF English Live。這家店位于繁華的廈門SM 廣場，店外有一家海底撈。

英孚選址于此很精明，海底撈向來要排隊(duì)很久才能吃到，來消費(fèi)的也多是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力且在職場上有英語學(xué)習(xí)需求的年輕人，排隊(duì)的時(shí)候正好可以來這里體驗(yàn)。

EF English Live 是一個(gè)純線上的項(xiàng)目，這個(gè)?店完全是為了體驗(yàn)。照片里這個(gè)區(qū)域很像蘋果商店的體驗(yàn)區(qū)，非常寬敞，一個(gè)顧客體驗(yàn)時(shí)旁邊可以有一個(gè)店員輔助。而這塊是一個(gè)教師介紹的展示區(qū)，后面這幾個(gè)玻璃屋子，不是銷售談單的地方，而是做測(cè)評(píng)，銷售全部在線上電話實(shí)現(xiàn)成單。這里純粹是一個(gè)用于體驗(yàn)的?店。

4.如何重構(gòu)“人”、“貨”、“場”

那我們作為地方?頭機(jī)構(gòu)該如何擁抱教育新零售呢? 下面我從人貨場這三個(gè)方面做一些拋磚引玉。

• a.人

人就是流量，這里還要提一個(gè)流量池的概念。流量池由 Luckin 的 COO 楊?先生提出。要建立流量池，可以用河流比喻流量，河流中有流動(dòng)的?，用?池比喻流量池，?在池中生?，并且會(huì)裂變。

流量池的屬性:

基石: 品牌是最好的基石，微信號(hào)、APP、微博都是引流的工具，要善于使用它們來聚集流量，社群是目前使用最為簡單的流量池工具，主要原因是:

1. 與微信的大流量池相連

2. 對(duì)用戶的影響直接且到達(dá)率高。ClassIn 將會(huì)出“千人群“，用于建設(shè)流量池。

3. 氧氣與魚食: 群運(yùn)營是高技巧的工作，不是簡單的建設(shè)幾個(gè)群便可以，需要在群里有運(yùn)營行為。

4. 裂變?cè)?: 流量運(yùn)營得好，裂變帶來的就是幾何倍速的增?，效果將非常驚人，真可謂“核裂變”。

另外還有一個(gè) C2B 替代 B2C 的邏輯。大部分的教育產(chǎn)品，不屬于沖動(dòng)型消費(fèi)行為（知識(shí)付費(fèi)例外）。用戶只是在有需求時(shí)，才會(huì)主動(dòng)去購買，因此如何在用戶需要時(shí)讓用戶快速找到是最佳的邏輯。這和零售行業(yè)萬貨商店到一個(gè)人的店的邏輯非常相似。

• b.貨

在線教育的產(chǎn)品最近幾年發(fā)展很快，產(chǎn)品的豐富性在迅速提高。我們可以看到新型教學(xué)產(chǎn)品的兩個(gè)特點(diǎn):

第一，快，發(fā)展很快，影響很大。比如喜瑪拉雅，得到的音頻產(chǎn)品，薄荷閱讀的打卡類產(chǎn)品，在線雙師課產(chǎn)品等。

第二，未能發(fā)展成為“大”產(chǎn)業(yè)。雖然基礎(chǔ)技術(shù)革新帶來產(chǎn)品形態(tài)很大改變，也形成了很大影響，但是變現(xiàn)難，或者即使嘗鮮期有些不錯(cuò)收入，嘗鮮過后便沒后勁了。

這些新型的在線教學(xué)產(chǎn)品沒有發(fā)展起來，并非是產(chǎn)品本身問題，而是由于創(chuàng)業(yè)公司總是將一種產(chǎn)品、一種形態(tài)或一種模式用于學(xué)科的所有問題。

這給我們啟示是，首先，要擁抱新型的產(chǎn)品體系，ClassIn 對(duì)錄播課、大型直播、一對(duì)一、小班課都有很好的支持，非常適合線下做課后輔導(dǎo)、溝通管理、教師陪伴，建立的都是有溫度的客戶關(guān)系。將新型產(chǎn)品和原有產(chǎn)品做融合，不是簡單的融合，而是產(chǎn)品升級(jí)換代，以提供更貼近用戶、更完善的教學(xué)產(chǎn)品。

實(shí)際上產(chǎn)品的提高伴隨著組織結(jié)構(gòu)的變化，這里只舉了一個(gè)例子，建立統(tǒng)一的教研教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，用于把控師資、教學(xué)產(chǎn)品在復(fù)制中的質(zhì)量。如剛才提到 Luckin 將設(shè)備、產(chǎn)品都做到了標(biāo)準(zhǔn)化，所以才能非常成功的復(fù)制。

上個(gè)月我們?cè)谖靼沧龌顒?dòng)時(shí) Luckin 還沒有在?安開店，但就在國慶前它正式進(jìn)軍?安，開業(yè)第一天就是十店同開，是一個(gè)非常好的擴(kuò)張范例。

我們重點(diǎn)要關(guān)注的是，怎樣實(shí)現(xiàn)客流量的運(yùn)用，用低成本的引流產(chǎn)品把人吸引來，提供入門級(jí)的體驗(yàn)產(chǎn)品，再升級(jí)到明星產(chǎn)品，直到最后賣給客戶高凈值的超級(jí)產(chǎn)品。

• C.場

場景大于空間，以前的場就是貨場，現(xiàn)在這個(gè)場從線下?店搬到線上，它將變成無處不在?，F(xiàn)在微信群有九億的流量，所以微信群的引流和運(yùn)營可謂是成敗的關(guān)鍵，因而是我們需要著力的重點(diǎn)。

這是一個(gè)更形象的總圖。中間是人、貨、場，就是客戶、產(chǎn)品矩陣、和流量池。APP、微信號(hào)、微博、會(huì)員卡、抖音號(hào)、短信、?店都是經(jīng)營流量池的資源。

請(qǐng)?zhí)貏e注意人與流量池之間的這個(gè)箭頭，它是雙向的。人是流量，也會(huì)產(chǎn)生流量。上面是活動(dòng)、內(nèi)容、工具，可以幫助我們引流。下面則是支撐整個(gè)改變的東?，一個(gè)是數(shù)據(jù)與個(gè)性化系統(tǒng)，一個(gè)是組織結(jié)構(gòu)與技術(shù)。

決心是第一位的。整個(gè)行業(yè)正在改變，我們也必須改變。一把好牌，必須出牌。組織架構(gòu)也要做相應(yīng)調(diào)整，要有專職人員負(fù)責(zé)開展新業(yè)務(wù)。另外，數(shù)據(jù)、技術(shù)的發(fā)展是這次革新的推動(dòng)力，可能線下機(jī)構(gòu)在這些方面比較薄弱，自建的同時(shí)也可以購買成熟、先進(jìn)的第三方服務(wù)。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“ClassIn”，略有刪減。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場。