創(chuàng)業(yè)是天賦人權(quán)，但作者并不鼓勵大學(xué)生一畢業(yè)就去創(chuàng)業(yè)，理由有很多，最重要的一條是，眼高手低的大學(xué)生，創(chuàng)業(yè)的失敗率實在是太高了。很多大學(xué)生可能想著，既然工作不好找，干脆自己創(chuàng)業(yè)做老板。這件事沒那么容易。下面要說一個大學(xué)生（姑且叫他小K吧）創(chuàng)業(yè)失敗的案例——這很典型，足以讓眾多野心勃勃想創(chuàng)業(yè)的大學(xué)生作為鏡鑒。

我和我的投資人

我是南方人，個子并不高。在學(xué)校時，每次廣播體操都會站在第一排，從小到大，學(xué)習(xí)成績不算太好，也不算太壞。讀的是家鄉(xiāng)一所二流大學(xué)。由于家里比較窮，從大學(xué)開始，我就比其他同學(xué)更渴望成功，因此經(jīng)常幫商家跑跑業(yè)務(wù)，倒賣生活用品等等，我通過自己的勤奮，積累起了第一筆資金。

這個過程中，我認(rèn)識了后來的創(chuàng)業(yè)投資人。他是上海一家公司的老板，做著家居建材方面的生意，據(jù)說身家數(shù)億，年齡40來歲，人們都稱他為何總。 

有一次，何總帶隊到我們學(xué)校招聘，找不到路，剛好碰到我，我不但幫他指了路，還給了他一張名片，沒想到因為這個，他居然記住了我。之后，他又來過幾次學(xué)校，我比較能喝酒，跟他慢慢建立了不錯的關(guān)系。

我讀大學(xué)的時候打工，但絕對沒有想過畢業(yè)后要創(chuàng)業(yè)，只是想賺點零花錢補貼家用。畢業(yè)后，我去了某家電商公司做銷售，做了一年多，覺得沒太大意思，開始想自己做，但沒有明確的方向。

何總的計劃

這時，何總給我打來電話，說他想成立一家新公司做電商，問我有沒有什么好的建議，他覺得我比較懂互聯(lián)網(wǎng)。老實說，那個時候我真的以為自己懂互聯(lián)網(wǎng)。因為我每天都會在網(wǎng)上看大量科技博客的文章，等到真做的時候完全是處于半懂不懂的狀態(tài)。

我給何總寫了一份計劃書，大概30多頁，反復(fù)修改了幾遍，才發(fā)給了他。當(dāng)時我沒太在意，沒想到過了十幾天，何總打來電話，讓我去上海一趟，說有一個非常好的項目想跟我合作，還說已經(jīng)讓秘書幫我訂好了機票。

當(dāng)時我挺猶豫的，畢竟我的銷售工作比較穩(wěn)定，沒打算辭職，但也想去上?？纯?。去了上海后，我就不猶豫了。因為在這之前，我沒有去過上海、北京、廣州這樣的大城市，內(nèi)心里還是渴望在這樣的大城市打拼。

見到何總之后，了解到了一些情況。何總有個親戚，在浙江一帶有一個服裝廠，但是銷量并不太好，積壓了一大批貨物。找到何總，我問何總有沒有接盤的想法。何總一看網(wǎng)上的韓都衣舍賣得非?；穑X得電商大有可為。實際上他自己根本不懂電商。他到現(xiàn)在甚至連郵件也不會發(fā)，也不使用QQ，談生意基本在酒桌上。他希望他來投資，找一個懂互聯(lián)網(wǎng)的年輕人來做，他認(rèn)為我是他見過的年輕人中最懂互聯(lián)網(wǎng)的。

何總開出了比較優(yōu)厚的條件：我到上海，他提供住房，同時每月給我1.5萬元的固定月薪，另外再加新成立的公司10%的股份，以后每年我有資格以約定的價格買入百分之五的股份。他個人還愿意拿出一定的股份，預(yù)留給未來的團(tuán)隊。我沒怎么考慮就答應(yīng)了。當(dāng)時，我沒有考慮公司控制權(quán)、股權(quán)這些問題，只是覺得條件優(yōu)厚，自己又年輕，輸?shù)闷稹?/p>

我們的網(wǎng)站

我跟何總約法三章，公司由我自己決策，他不能橫加干涉。何總答應(yīng)會投入200萬元用于公司運營。當(dāng)我拿到公司營業(yè)執(zhí)照的時候，內(nèi)心開始幻想自己有一天能站在資本市場敲鐘。

我們開始一個個問題地解決。首先是選擇辦公地點的問題。我跟何總還處于蜜月期，當(dāng)我主張把辦公室放在市區(qū)的時候，他連價格也沒問，直接同意了。何總在上海人脈廣，很快就找到了一個既便宜又不錯的寫字樓。我是農(nóng)村的孩子，節(jié)約是第一原則，于是買了一些二手電腦和辦公桌就開始辦公了。那段時間，公司其實就我一個人，沒錢的時候就跟何總要，從來沒有想過記錄一下那段時間到底花費了多少錢。

接著是招人問題。我對自己的能力非常自信，認(rèn)為可以招一些新人，然后手把手把這些新人帶出來，另外潛意識里我也不希望招聘有經(jīng)驗的人。最后，我總計招聘了四個和我一樣沒有經(jīng)驗的年輕人：行政1個，運營2個，技術(shù)1個，基本都是大學(xué)畢業(yè)生。我還是覺得不放心，又找來自己的大學(xué)同學(xué)，這樣公司一共有6個人。

何總也按照約定，給我們打來了一個月的工資和基本運營費用20萬元，并一再跟我保證，很快會把剩下的200萬元全部打過來。我們幾個年輕人沖勁十足，準(zhǔn)備大干一場。當(dāng)時我們的確毫無經(jīng)驗，以為只要搭建一個網(wǎng)站，做好SEO，有流量，做好所謂的用戶體驗，生意自然就會來了。

接下來我們需要解決幾個問題。

首先是賣什么產(chǎn)品的問題。何總已經(jīng)有一批服裝在手上，他跟我說這批貨物將是我們的第一批產(chǎn)品。我們其實沒有太多選擇，只能直接進(jìn)入服裝電商。這完全違背了市場營銷從用戶需求出發(fā)的基本原則。

接下來是怎么賣的問題。我的大學(xué)同學(xué)說，可以先在淘寶上開一個店，但我覺得有何總做后盾，單純只是一個淘寶店沒有什么意義，一定要做自己的商城。我決定去浙江的服裝廠看看貨源。那時，我?guī)е彝瑢W(xué)去考察服裝廠，第一次有了自己是老板的感覺。

其實那次考察，完全是走馬觀花，我只是簡單地看了看服裝質(zhì)量，又聽那個老板鼓吹了一下，腦袋一熱，回來就跟何總夸下?？冢?年內(nèi)要做到200萬元銷售額，把投資賺回來，何總聽了也很高興。

我把賬上的錢全部投入到網(wǎng)站開發(fā)中。因為我不懂網(wǎng)站開發(fā)，因此網(wǎng)站的開發(fā)工作完全依靠技術(shù)人員。技術(shù)人員其實也不知道我們的網(wǎng)站到底應(yīng)該怎么做，唯一的辦法就是抄別人的。我們到處去找別的電商商城模板，然后按最小的成本拷貝了一個模板，網(wǎng)站總算能用了。那時，距離拿到公司營業(yè)執(zhí)照差不多已經(jīng)過了一個月。在網(wǎng)站開發(fā)那段時間，事先招聘的幾個員工每天除了看看報紙、喝喝茶，就沒多少事。

沖突和迷茫

網(wǎng)站最終上線了，我覺得還勉強過得去。這時，我跟何總產(chǎn)生了分歧。何總認(rèn)為網(wǎng)站首頁應(yīng)該是黑色作為主基色，這樣才顯得大氣；而我認(rèn)為應(yīng)該是粉色，這樣更符合年輕人的品位。

在這個問題上，我毫不妥協(xié)，絲毫不給何總留面子。我覺得他雖然年齡比我大，但我更懂互聯(lián)網(wǎng)。最后何總妥協(xié)了，同意按照我的方案來做，但走之前跟我說，一定要想辦法賣出產(chǎn)品賺錢。

第一次沖突之后，我有很多天沒跟何總交流。網(wǎng)站上線后，我又忙著做推廣宣傳。我把產(chǎn)品圖片傳到網(wǎng)站上，接下來我每天主要的工作就是寫軟文，讓他們?nèi)ジ鱾€論壇發(fā)，到各大QQ群去宣傳。

我也問過百度關(guān)鍵字競價等推廣方式，但那些費用絕不是我們這種小公司所能承受的。做了大量宣傳推廣后，我希望能賣一些衣服出去，但我失敗了，網(wǎng)站上線后，除了我認(rèn)識的朋友之外，幾乎沒有任何訪問。

慢慢地，我內(nèi)心開始慌了。衣服一件也沒賣出去，何總遲遲沒有將之前承諾的款項打到公司來，公司的6個人卻還需要發(fā)工資。我決定發(fā)揮自己線下銷售的能力。除了留一個人待在公司負(fù)責(zé)日常事務(wù)外，我?guī)е渌巳砍鋈ネ其N衣服，我們把衣服放在各個服裝小店免費代銷，或是跟淘寶店主聯(lián)系，讓他們代銷。我做過銷售，也比較擅長渠道合作，很快打開了一點局面，衣服慢慢有了一些銷量，有了很少的收入。

但就在公司業(yè)務(wù)開始有些起色的時候，我和何總有了第二次沖突。他認(rèn)為我這種做法違背了他當(dāng)初的想法。他認(rèn)為公司必須做電商，否則就不再投資。我在這個公司實際上毫無話語權(quán)，不得不妥協(xié)。這次爭吵之后，他派了一個財務(wù)過來，規(guī)定超過5000元的支出都要財務(wù)簽字，然后再次告訴我必須要完成銷售任務(wù)。

我重新將重心放到電商網(wǎng)站上，每天和我同學(xué)商量著如何做。大家像熱鍋上的螞蟻，面對著倉庫里堆積的衣服，毫無辦法。

在蹉跎、迷茫、無助中，我們又度過了兩個月。這是我人生中最有挫敗感的一段時間。

我想找電商行業(yè)里的人交流一下，卻找不到，因為我根本沒有電商圈的資源。我也想過入駐天貓和京東商城，但當(dāng)我找過去的時候，對方要求是正品且有品牌，而我們售賣的衣服連個正規(guī)的品牌都沒有。其實我根本不懂電商運營，曾建議何總招聘一個熟悉天貓的運營總監(jiān)來協(xié)助我，最終落空。半年后，我們幾乎毫無建樹，公司不得不關(guān)門大吉，我也跟何總解約，離開了上海這個傷心之地。

反思

之后的半個月，我每天都在思考我到底輸在哪些地方。

1．性格自大，不會虛心、系統(tǒng)地學(xué)習(xí)。

由于自己讀大學(xué)時曾經(jīng)是所謂的校園牛人，所以對自己的能力極度自信，在沒有了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境的情況下，貿(mào)然以為自己懂電商行業(yè)。其實，在大學(xué)時代，我只是看了一些華麗的東西，沒有系統(tǒng)地扎在某個領(lǐng)域深入研究，眼高手低，結(jié)果只有黯然收場。

2．缺乏電商經(jīng)驗，毫無規(guī)劃。

我一開始應(yīng)該先了解電商行業(yè)，尤其是要學(xué)習(xí)小電商創(chuàng)業(yè)者的經(jīng)驗。但我托大了，一開始就做了一個所謂的商城，其實我應(yīng)該先從淘寶店做起。我好大喜功的毛病不僅耗費掉了大量資金，更重要的是使投資人逐漸失去了對我的信任和信心。剛開始其實最重要的是想辦法讓投資人信任自己。另外，我應(yīng)該先把業(yè)務(wù)做起來了再招聘，而不是業(yè)務(wù)還沒開張人就招來五六個。

3．不擅長與投資人溝通。

我后來看電視劇《袁崇煥》，明白了自己跟何總之間的問題在哪了：盲目托大，跟老板許下了一個不切實際的目標(biāo)。傳統(tǒng)行業(yè)的老板和真正的VC不一樣，他們更希望快速看到成果。

4．忽視了生存第一。

創(chuàng)業(yè)一開始應(yīng)該什么賺錢做什么，活下來最重要。不懂的時候，我應(yīng)該找一個做得好的公司，模仿再創(chuàng)新，而不是開始就想著定位、創(chuàng)新這些大道理。

5．找了不靠譜的合伙人和團(tuán)隊。

在自己什么都不懂的情況下，和一個自己不了解的投資人一起創(chuàng)業(yè)，另外我找來的搭檔其實什么也不懂，這很致命。

小K后來重新開始找了一份工作，但是他說，以后有機會還會選擇創(chuàng)業(yè)。但大學(xué)畢業(yè)生先工作，確實比一畢業(yè)就獨立做一個項目要靠譜很多。

點 評

• 天圖資本首席投資官、高級合伙人/黑馬營導(dǎo)師 馮衛(wèi)東：

本案例在數(shù)量龐大的初次創(chuàng)業(yè)者中極為常見，其失敗也就具有普遍的反思和借鑒意義。

首先，一個全無經(jīng)驗的人去做已經(jīng)有很多人在做而且已被證明很難做的事情，使這個項目從一開始就基本沒有成功的可能性。無經(jīng)驗并不可怕，關(guān)鍵是要認(rèn)清比較優(yōu)勢之所在。無經(jīng)驗的人寧可去做所有人都沒有經(jīng)驗的事（即真正的創(chuàng)新），反而有其比較優(yōu)勢。

因為有經(jīng)驗的人的比較優(yōu)勢存在于其有經(jīng)驗的領(lǐng)域，所以通常不會來跟你競爭，這就給了你試錯并建立先發(fā)優(yōu)勢的時間窗口。雖然這種創(chuàng)新仍然是九死一生，但比之前面十死無生的局面要好多了，并且風(fēng)險回報率也完全不一樣。本案例中的項目就算不死，也不過是做成了“又一家”購物網(wǎng)站，不會有太大的市場價值。

其次，本項目需要投資人持續(xù)追加資本，這就注定了創(chuàng)業(yè)者小K不可能獲得完全的行動自由。小K爭取完全行動自由的做法，必然導(dǎo)致其得不到關(guān)鍵投資人何總的持續(xù)投入。

這是基本的人性，何總?cè)绻谛一意孤行的情況下還持續(xù)投入，最好的結(jié)果也只是證明了何總笨蛋而小K英明，何況何總還有更多的經(jīng)驗和理由認(rèn)為小K根本不可能成功。如果小K能夠盡力讓何總的意見體現(xiàn)到?jīng)Q策中，則何總持續(xù)投入的意愿就會增加，因為他一旦參與了決策，則潛意識中就需要證明自己是對的。

最后，我不主張大學(xué)生剛畢業(yè)或未畢業(yè)就獨立創(chuàng)業(yè)，因為所缺乏的經(jīng)驗和技能太多。比缺乏經(jīng)驗更糟糕的是缺乏對自身所缺的認(rèn)知，即存在大量的盲區(qū)。知道自身所缺可以有效啟動學(xué)習(xí)過程，反之難以啟動學(xué)習(xí)過程。

創(chuàng)業(yè)遠(yuǎn)不是一個好點子和一份激情就能成功的事，需要更多的積累。當(dāng)然，一開始就獲得足夠試錯的資源則另當(dāng)別論。由于媒介傳播具有選擇性關(guān)注的特點，成功的創(chuàng)業(yè)故事得到了更多的傳播，使人們大大高估了創(chuàng)業(yè)的成功率。而且由于傳播中對因果性、勵志性的需要，使媒體往往把成功的過程過度簡化并把一些特殊或復(fù)雜的條件省略了，會產(chǎn)生相當(dāng)程度的誤導(dǎo)。

• E店寶創(chuàng)始人/黑馬營師兄 陳濤：

創(chuàng)業(yè)不等同于“從零開始”，除了資金之外，仍然需要大量的積累、對行業(yè)的熟悉、商業(yè)規(guī)則的了解、產(chǎn)業(yè)鏈上下游的認(rèn)知、客戶需求的把握以及自身提供價值的定位，這些都是創(chuàng)業(yè)之前必須做的功課。從小K的經(jīng)歷來看，失敗的原因可以總結(jié)為以下三點。

1.在完全陌生的行業(yè)里創(chuàng)業(yè)。

小K被動地進(jìn)入服裝電商，但既對電子商務(wù)發(fā)展規(guī)律不了解，也對服裝的上下游產(chǎn)業(yè)鏈以及營銷模式不熟悉。摸著石頭過河的狀態(tài)往往意味著要先交一大筆學(xué)費。如果小K在創(chuàng)業(yè)之前，先到服裝類電商企業(yè)工作或?qū)嵙?xí)一段時間，熟悉了服裝類電商的營運模式并掌握關(guān)鍵成功領(lǐng)域經(jīng)驗后，再創(chuàng)業(yè)應(yīng)有更大的機會。

2.缺乏理性的創(chuàng)業(yè)路線。

小K沒有考慮創(chuàng)業(yè)初期最容易出效果且風(fēng)險相對可控的平臺網(wǎng)店策略，而是托大地選擇直接開設(shè)自己的商城。在無流量基礎(chǔ)、無轉(zhuǎn)換經(jīng)驗、無品牌影響并且缺乏核心技術(shù)的情況下，開設(shè)獨立B2C商城除了燒錢以外看不到任何成功的希望。

而事實證明，即便是有良好品牌形象的傳統(tǒng)大型企業(yè)，直接選擇開設(shè)B2C商城也是失敗的結(jié)果居多。如果小K在開始的時候，能夠控制自己貪大求快的欲望，謹(jǐn)慎地在電商平臺上開設(shè)普通店鋪，慢慢地積累經(jīng)驗、流量以及客戶口碑，也許還有成功的機會。

3.缺乏和投資人的有效溝通。

從案例的發(fā)展過程來看，投資人并非不靠譜。相反，除了缺乏電商經(jīng)驗之外，投資人對應(yīng)新業(yè)務(wù)運營以及風(fēng)險控制有著較深的理解。

小K的問題在于，沒有與投資人在發(fā)展路線、運營方式、資源投入以及早期目標(biāo)上進(jìn)行有效溝通，也沒有達(dá)成一致意見，最終導(dǎo)致在業(yè)務(wù)開展不利時出現(xiàn)較大分歧，進(jìn)而為創(chuàng)業(yè)失敗埋下伏筆。

• 資深創(chuàng)業(yè)研究學(xué)者/黑馬顧問 龍真：

這是一個典型的以產(chǎn)品開發(fā)為導(dǎo)向，最終走向失敗的案例。一個公司的成功首先要以客戶開發(fā)為核心。當(dāng)你根本不知道你的客戶在哪里、客戶需求是什么時，根本談不上往后怎么走。

當(dāng)投資人決定要做電商的時候，這只是產(chǎn)生了一個粗淺的新的銷售渠道的想法而已。它離用戶和需求都還有很遠(yuǎn)的距離，更談不上商業(yè)計劃了。

相信小K自己到現(xiàn)在也沒有真正意識到他自身的問題。他自身的問題不在于他多么沒有經(jīng)驗，也不在于他的團(tuán)隊多么弱，更不在于他的自大性格和溝通能力，而在于他對客戶發(fā)展方式的無視。

即使你參考一個“對標(biāo)選手”，做出了自己的產(chǎn)品，你也不會理解核心是什么；因為你的產(chǎn)品沒有“靈魂”；即使你的團(tuán)隊經(jīng)驗豐富，在客戶需求上大家也都需要抱有最虔誠的敬畏感；即使你的溝通說服能力和銷售能力超強，在洞察客戶在網(wǎng)站或產(chǎn)品使用時的任何一個心理變化面前都不值一提。

小K最需要的是徹底轉(zhuǎn)變自己的思維方式，從內(nèi)部導(dǎo)向和產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)為客戶導(dǎo)向。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“i黑馬”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。