【下半場】這個詞是這兩年提出來的，主要是說中國的產(chǎn)業(yè)、中國的經(jīng)濟進入下半場。最近幾個月我最大的感覺就是中國K12教培行業(yè)已經(jīng)在今年下半年悄悄進入下半場。

這兩年一個很明顯的市場變化就是很多機構(gòu)都逐步完善了教學(xué)、教研、服務(wù)、管理，一方面學(xué)生家長很開心，我們k12行業(yè)在這兩年確實進步很大，教學(xué)和服務(wù)質(zhì)量有了顯著的提高；另一方面快速升級產(chǎn)品和服務(wù)的機構(gòu)發(fā)展也非?？焖?，沒有升級自己的傳統(tǒng)補課班確實兵敗如山倒。

到了今年下半年，我觀察到很多做的還可以的機構(gòu)增速開始下降，沒有了這兩年的火爆增長的趨勢。在競爭最激烈、大家做的都還不錯的北京，有巨頭也開始為自己的利潤率下降頭疼。在二線城市，很多名師工作室沒有了前兩年的好光景，也在尋找抱團取暖之路，很多之前覺得自己不可能賣的班課機構(gòu)也在尋找買家。在三四線城市，機構(gòu)忽然一夜發(fā)現(xiàn)了：再也沒有了我砸下10萬廣告，招生電話就會被打爆的日子。

不得不承認(rèn)，雖然包括我在內(nèi)的很多人還沒怎么享受到上半場的紅利，但國內(nèi)K12教培行業(yè)的上半場已經(jīng)結(jié)束，下半場開場的哨聲已然吹響…

今天讓我們一起看下上半場的回放，也展望一下下半場我們面對的形勢。

教培行業(yè)的上半場

上半場最早開始于【市場紅利】，也就是市場在推動的教培行業(yè)開始。

最開始隨便搞幾個大學(xué)生或者在校老師，發(fā)幾張傳單，臨時租一個場地就有學(xué)生，學(xué)生有沒有效果先放在一邊，這個根本不重要。只要機構(gòu)敢吹牛、老師能吹牛，就有學(xué)生家長真信，搶著報名。

這個確實就是紅利，學(xué)生家長的需求沒有什么產(chǎn)品能夠滿足，只要能提出滿足需求的概念就會有客戶來選擇。

市場中先有一部分人富起來了，越來越多的人投入這個行業(yè)，行業(yè)開始第一次出現(xiàn)競爭。這個時候的競爭還是互相挖老師，互相搶占招生資源的初級競爭。

之所以我把行業(yè)的第一次競爭稱為初級競爭，還是因為1.0的機構(gòu)間僅是互相挖老師，搶招生資源、甚至搶好的商鋪位置并沒有在給用戶的產(chǎn)品上有什么質(zhì)的變化，只是一些小的量的變化，這個時候1.0機構(gòu)間競爭拼的是狠勁，拼的是資源。

在初級競爭了一段時間，行業(yè)開始出現(xiàn)了一些具有長遠眼光的2.0機構(gòu)，他們開始發(fā)現(xiàn)這樣初級的競爭并不能建立起自己長期的競爭優(yōu)勢，必須要從學(xué)生的學(xué)習(xí)效果和外化效果出發(fā)來做長久的事。于是他們從戰(zhàn)略角度，有了培優(yōu)打法；從教研角度，有了體系化的教研甚至有了動畫；從服務(wù)角度，有了教學(xué)服務(wù)流程、有了極致服務(wù)的心態(tài)；從市場招生角度，有了低價班的入口招生策略；從管理角度，有了企業(yè)化管理如KPI、組織架構(gòu)等的正規(guī)化。

這個初級競爭后的中級競爭，提前升為2.0的機構(gòu)吃到了這個紅利，也就是滿足了學(xué)生家長對于更好教學(xué)效果的追求，這個紅利我叫做【消費升級的紅利】，這輪增長本質(zhì)上還是市場推動的，這時候好產(chǎn)品對于家長來說還是很稀缺很需要的。

由于這次的2.0機構(gòu)的競爭不是挖個老師那么簡單，需要有不錯基因的團隊，需要比較大的投入，需要領(lǐng)導(dǎo)人有耐心，并不是誰都能那么快升級出來的，所以2.0機構(gòu)一下子就甩出去1.0機構(gòu)一條街，這才有了很多2.0機構(gòu)開新區(qū)域的心態(tài)和狀態(tài)都是“八國聯(lián)軍帶著洋槍洋炮打進清朝”的感覺。

也就是這兩年，很多1.0的機構(gòu)開始意識到差距，奮力彌補。之前很多領(lǐng)先的機構(gòu)和緊緊追趕的機構(gòu)之間差距明顯縮小，尤其在比較容易追趕領(lǐng)域，很多機構(gòu)迎頭趕上，比如在教學(xué)服務(wù)上，比如在本地化教研上，比如在校區(qū)裝修上，比如全職老師隊伍建設(shè)上，比如在低價班入口招生上，很多非常有干勁的團隊把這些事做的很好，能夠趕在這兩年【消費升級的紅利】的尾巴上迅速發(fā)展起來。

教培行業(yè)的下半場

這半年，我自己的感受是一二線城市【消費升級的紅利】確實已經(jīng)結(jié)束了，也就是說很多做的還不錯機構(gòu)的差距并沒有和后來者逐步拉大，而是越來越小了，你有七步法，我也有上課直播課后點評；你有全職老師，我也去大學(xué)招聘；你有續(xù)班激勵，我比你設(shè)置的更高；你入口不要錢，我暑假所有年級都不要錢。好產(chǎn)品對于家長來說沒那么稀缺了，有很多好產(chǎn)品可以選擇，市場不再給行業(yè)帶來紅利了。

三四線城市【人口紅利】確實也在這兩年結(jié)束了，【消費升級的紅利】還有一些尾聲，在線教育和本地機構(gòu)也都在盡快發(fā)展。

當(dāng)【紅利】這個東西越來越少，K12教培行業(yè)也就算是正式進入了下半場，那么目前剛剛開局是一個什么現(xiàn)狀？

首先，風(fēng)險投資對于K12線下賽道變得非常謹(jǐn)慎。沒有了紅利，沒有了明顯的降維打擊，就意味著機構(gòu)要真刀真槍的面對面拼了。資本市場兩年前開始停止看一對一機構(gòu)，到今天明顯感覺到對線下k12班課也沒有了之前的熱情，大家心理都很清楚：沒有紅利就沒有爆發(fā)式的增長，講一個跟這么多做的很優(yōu)秀的機構(gòu)直接門對門競爭可以學(xué)生快速翻倍增長的故事確實不會有人信了。

其次，班課機構(gòu)高利潤率的時代一去不復(fù)返了。過去只要努力學(xué)習(xí)的團隊干k12幾乎都能賺錢，比如我們團隊進了很多很多的坑也因為有紅利竟然活了下來，下半場可就沒有這種好事了，稍有懈怠利潤率下降、增長放緩很快就會在報表中顯示出來。

最后，用戶選擇機構(gòu)變得超級理性。充足且優(yōu)質(zhì)市場供給直接造成了傳統(tǒng)以硬廣為招生途徑的獲客成本越來越大，目前招生效果比較好的口碑傳播轉(zhuǎn)介紹、基于移動互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容招生方式也都依賴機構(gòu)較強大的教學(xué)教研能力。機構(gòu)沒有內(nèi)容建設(shè)的能力，就像下半場一開局忽然發(fā)現(xiàn)自己上半場已經(jīng)罰下了幾名隊員一樣。

那么教培行業(yè)的下半場出路在哪里？

第一個出路就是被并購，IBM發(fā)現(xiàn)PC機行業(yè)未來增長會放緩的時候就把它賣給了聯(lián)想，李嘉誠發(fā)現(xiàn)國內(nèi)增長未來會放緩的時候就減少了在華資產(chǎn)配置。如果考慮想賣，千萬不要有一種我還能再增長增長，自己更大一點再賣個好價的想法。因為行業(yè)還剩最后一點發(fā)展的空間，還有人愿意接最后一棒，當(dāng)最后發(fā)展空間都沒有的時候，不可能有人愿意接這最后一棒。

這半年，我看到很多每年還有一些利潤的班課機構(gòu)，之前一提到被并購不屑的表情我都還記得，最近忽然就告訴我自己已經(jīng)賣了。

如果不考慮賣，堅持繼續(xù)創(chuàng)業(yè)，那么跟其他行業(yè)發(fā)展規(guī)律一樣，在市場推動增長結(jié)束后企業(yè)繼續(xù)增長最重要的路就是【管理升級】：包含效率提升、成本降低、產(chǎn)品創(chuàng)新、提升用戶體驗。

復(fù)盤上半場，我們發(fā)現(xiàn)我們之前從1.0機構(gòu)到2.0機構(gòu)升級的過程中，確實在比較容易追趕的板塊進步的很快，比如北京XDF的教學(xué)服務(wù)上來了，北京其他機構(gòu)一年以內(nèi)這個能力馬上也起來了，比如五年前我去參加大學(xué)的雙選會招聘，一般就兩三家教育機構(gòu)，現(xiàn)在很多學(xué)校1/3以上都是教育機構(gòu)的招聘展臺。

接下來的下半場在動畫、教具讓課堂更有趣更生動、學(xué)生學(xué)習(xí)效果外化的具體教學(xué)動作、獨具特色的教研體系的完善、全職團隊的價值觀建設(shè)、頂級尖子生的培養(yǎng)數(shù)量、移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容招生體系、專業(yè)的成本管理體系等等，其實每個板塊還有非常多的細(xì)節(jié)可以優(yōu)化，并不是說可以用來競爭和發(fā)展的東西已經(jīng)用光了，我認(rèn)為【管理升級】會成為接下來教培行業(yè)下半場機構(gòu)增長的主要發(fā)動機。

在這個時間點，一個很大的創(chuàng)業(yè)機會就是TO B市場，也就是說很多機構(gòu)基本的動作學(xué)完了，自己增長了一段時間，學(xué)生數(shù)量和利潤率又增長不了了，機構(gòu)校長就會尋求TO B企業(yè)的支持，從管理、戰(zhàn)略、招生、財務(wù)、教研等都有機會幫助機構(gòu)進一步提升，使機構(gòu)通過管理升級繼續(xù)實現(xiàn)增長。

比較可怕的是，在教培行業(yè)下半場的初期，機構(gòu)完成基礎(chǔ)的管理升級后，我們很快就會發(fā)現(xiàn)不花太多成本能用來提升的方法不久就又會用光，3.0機構(gòu)（管理升級后）間高級競爭同樣有一天也會進入白熱化。

接下來想要有升級的效果，就只能依賴技術(shù)了，也就是特別拼資本的【科技賦能】，科技賦能管理升級，讓傳統(tǒng)業(yè)務(wù)效率更高、產(chǎn)品體驗更好是機構(gòu)贏得下半場一個非常重要的優(yōu)勢。

美國由于商業(yè)周期比較長，導(dǎo)致市場紅利比較早就消失了，企業(yè)發(fā)展出現(xiàn)瓶頸后很早就開始進行管理升級了。比如沃爾瑪在1983年為了管理升級就批準(zhǔn)了2400萬美元自建衛(wèi)星系統(tǒng)的投資計劃，強大的技術(shù)支持，使沃爾瑪建立起一個高效的采購供銷商網(wǎng)絡(luò)和會員分店管理網(wǎng)絡(luò)，幫助沃爾瑪實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

通過科技賦能，比如人臉識別，對于考勤來說可以使用代替?zhèn)鹘y(tǒng)的簽到表，人力財務(wù)不再需要去一遍遍地核對各種考勤表格，公司行政人員可以至少提高2倍以上的人效而且準(zhǔn)確率會大幅度提升，這是科技能幫助機構(gòu)提升效率、降低成本的管理升級的小例子。

再比如人臉識別還可以應(yīng)用于讓線下孩子課堂關(guān)注度變得更好，比如現(xiàn)在老師在講臺講課，教室里有25個孩子，老師很難總是提問到正在走神的孩子。老師通過人臉識別技術(shù)發(fā)現(xiàn)正在走神和困惑的學(xué)生，可以幫助老師更好的進行有效提問，讓孩子受關(guān)注度大幅度提升。這是科技能幫助機構(gòu)產(chǎn)品體驗更好的管理升級的小例子。

所以在科技賦能的4.0機構(gòu)之間的終極競爭中，基于目標(biāo)用戶不同、企業(yè)戰(zhàn)略不同、技術(shù)能力方向的不同，我相信很多機構(gòu)會走出很多不同的發(fā)展道路，這是我認(rèn)為和教培行業(yè)上半場機構(gòu)間同質(zhì)化競爭的最大不同。

UncleW 說

在教培行業(yè)的上半場，大家只要跟著已經(jīng)完成2.0進化完機構(gòu)走就可以，學(xué)起來也沒有那么大的難度，而且由于升級都是一些普世性的點，如要有服務(wù)、要有全職隊伍，所以升級后一定有效。再加上市場還存有【人口紅利】和【消費升級紅利】，所以大家發(fā)展起來還都挺快。

在教培行業(yè)的下半場，教研體系化標(biāo)準(zhǔn)化、教學(xué)服務(wù)極致化等普世概念和目標(biāo)已經(jīng)成為行業(yè)共識，接下來，企業(yè)找到適合自己的【管理升級】和【科技賦能】的方向很重要，盲目追隨領(lǐng)跑者的升級方向很有可能讓自己跑偏，而且技術(shù)投入極易打水漂。

我認(rèn)為接下來的教培行業(yè)下半場會有更大的想象空間，找對細(xì)分投入方向彎道超車其實會比上半場同質(zhì)化競爭更有機會，相信在下半場也能看到會有創(chuàng)業(yè)企業(yè)找對創(chuàng)新升級的方法，在下半場的高級和終極競爭中的K12教培細(xì)分賽道里脫穎而出。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“校長運營圈”，作者UncleW。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。