寶寶樹(shù)logo

芥末堆 紅印兒 11月25日 

長(zhǎng)跑11年后，寶寶樹(shù)將于11月27日掛牌港交所，成為內(nèi)地首家登陸港股的互聯(lián)網(wǎng)母嬰企業(yè)。

很難用一個(gè)詞來(lái)概括寶寶樹(shù)的全貌。無(wú)論是母嬰社區(qū)、母嬰垂直電商還是母嬰平臺(tái)，都不足以形容寶寶樹(shù)先后切入電商、知識(shí)付費(fèi)、教育、大健康等領(lǐng)域的業(yè)務(wù)布局，以及近兩年來(lái)攜手復(fù)星、阿里巴巴的戰(zhàn)略協(xié)同。

曾有母嬰行業(yè)資深從業(yè)者表示，“寶寶樹(shù)要打造的是一個(gè)母嬰生態(tài)系統(tǒng)?！睂?shí)現(xiàn)這樣的野心既需要多元的業(yè)務(wù)構(gòu)成，也需要堅(jiān)實(shí)的盈利能力。 

2015年至2017年，寶寶樹(shù)實(shí)現(xiàn)年度營(yíng)收2億元、5.1億元和7.3億元，但高速增長(zhǎng)的營(yíng)收并未讓寶寶樹(shù)擺脫同期虧損2.86億元、9.35億元和9.11億元的現(xiàn)實(shí)。寶寶樹(shù)將虧損歸因于公司尚處于盈利初期，且優(yōu)先股公允值在不同會(huì)計(jì)處理規(guī)則下發(fā)生變動(dòng)。 

顯然，即使坐擁國(guó)內(nèi)最大母嬰社區(qū)平臺(tái)的流量，寶寶樹(shù)在探索變現(xiàn)且持續(xù)盈利的路上也還有不少硬仗要打。

以“母嬰版Facebook”入場(chǎng)，醞釀粉絲經(jīng)濟(jì) 

2007年，王懷南和邵亦波聯(lián)合創(chuàng)辦寶寶樹(shù)。王懷南曾就職于雅虎、谷歌等跨國(guó)公司，對(duì)互聯(lián)網(wǎng)搜索和電子商務(wù)業(yè)務(wù)都有涉足。邵亦波是經(jīng)緯中國(guó)的聯(lián)合創(chuàng)始人，他創(chuàng)辦的電商平臺(tái)易趣曾在2003年被eBay收購(gòu)。

雖然創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的電商基因濃厚，但寶寶樹(shù)從一開(kāi)始就決定不做母嬰行業(yè)垂直電商。“賣(mài)場(chǎng)式的垂直電商沒(méi)有未來(lái)，很容易被通用電商平臺(tái)吞并。”王懷南曾在不同場(chǎng)合表示過(guò)這一觀點(diǎn)。 

對(duì)于年輕家庭的父母來(lái)說(shuō)，獲取育兒知識(shí)、記錄育兒經(jīng)歷、與寶媽寶爸交流是比購(gòu)物更迫切的需求。2008年3月上線的寶寶樹(shù)網(wǎng)站就服務(wù)于這幾大訴求，并且社區(qū)屬性清晰可見(jiàn)。

寶寶樹(shù)網(wǎng)站的初期邏輯很像母嬰版Facebook。當(dāng)時(shí)正值數(shù)碼相機(jī)和數(shù)字照片火熱，寶寶樹(shù)從照片分享社區(qū)做起，搭建起支持寶媽從PC端上傳孩子照片的技術(shù)系統(tǒng)?！拔覀兿茸鼋涣?、交友，再反過(guò)去做育兒知識(shí)，并把記錄和分享的需求始終貫穿其中。”王懷南曾如此總結(jié)。 

憑借在搜索引擎領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)，寶寶樹(shù)很快就獲得了巨大流量。到2013年，按整體流量、獨(dú)立用戶以及用戶在網(wǎng)站上消耗的時(shí)間計(jì)算，寶寶樹(shù)網(wǎng)站被Alexa列為全球最大的懷孕及孕育網(wǎng)站。 

廣告是PC時(shí)代大流量社區(qū)常見(jiàn)的營(yíng)收方式。寶寶樹(shù)以CPM和CPC兩種模式為在線廣告定價(jià)，并為關(guān)鍵客戶提供全套廣告服務(wù)。大客戶廣告在PC端廣告中占比極高，美素佳兒和惠氏都是購(gòu)買(mǎi)寶寶樹(shù)品牌推廣廣告的前幾大品牌。 

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的浪潮在2013年到來(lái)，與所有互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，寶寶樹(shù)面臨著遷移PC端用戶的生死考驗(yàn)。

針對(duì)不同階段年輕家庭的需求，寶寶樹(shù)推出了一個(gè)移動(dòng)端產(chǎn)品矩陣：服務(wù)于孕期到1歲孩子家庭的知識(shí)類(lèi)應(yīng)用“快樂(lè)孕期”；聚焦1-3歲孩子家庭個(gè)性化需求的問(wèn)答產(chǎn)品“育兒?jiǎn)柎稹?；貫通所有年齡段家庭的社交類(lèi)產(chǎn)品“快樂(lè)辣媽”。

后來(lái)，快樂(lè)孕期變身為寶寶樹(shù)孕育APP、快樂(lè)辣媽轉(zhuǎn)型成為小時(shí)光APP，構(gòu)成寶寶樹(shù)在移動(dòng)端的兩大流量入口；育兒?jiǎn)柎鸬墓δ軇t被整合進(jìn)寶寶樹(shù)孕育APP。

寶寶樹(shù)的關(guān)鍵經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)

截至2015年底，寶寶樹(shù)手機(jī)端的平均月活用戶數(shù)達(dá)到640萬(wàn)，這一數(shù)據(jù)到2017年底增至1680萬(wàn)。相應(yīng)地，寶寶樹(shù)移動(dòng)端廣告的收入也隨之增長(zhǎng)，并超越PC端廣告成為寶寶樹(shù)最主要的盈利點(diǎn)。2018年上半年，移動(dòng)端廣告收入占寶寶樹(shù)廣告收入的83.8%。

除了延續(xù)廣告模式來(lái)變現(xiàn)，移動(dòng)端業(yè)務(wù)還重新點(diǎn)燃了電商模式的想象空間。寶寶樹(shù)的母嬰社區(qū)及用戶基礎(chǔ)已經(jīng)趨于成熟，當(dāng)年輕家庭討論交流完畢，往往需要購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)解決需求。

看起來(lái)，寶寶樹(shù)距離正式開(kāi)啟電商業(yè)務(wù)只有一步之遙。 

超95%營(yíng)收來(lái)自電商與廣告，移動(dòng)端是盈利主力

“社區(qū)電商不是一朝一夕能做成的。我們花了三四年時(shí)間教育用戶，告訴他們，寶寶樹(shù)是一個(gè)可以買(mǎi)東西的地方?！睍r(shí)任寶寶樹(shù)內(nèi)容負(fù)責(zé)人張逢曾告訴媒體。 

2012年，寶寶樹(shù)曾嘗試與紅孩子聯(lián)手打通育兒社區(qū)與電子商務(wù)。家長(zhǎng)可以從寶寶樹(shù)網(wǎng)站直接進(jìn)入產(chǎn)品評(píng)價(jià)頁(yè)面，并用寶寶樹(shù)賬戶在紅孩子母嬰網(wǎng)完成購(gòu)物。之后，寶寶樹(shù)還曾做過(guò)一個(gè)名叫洋淘派的海淘網(wǎng)站。

然而，在PC時(shí)代做社區(qū)電商的掣肘十分明顯：母嬰社區(qū)用戶切換平臺(tái)的成本極低，用戶需要長(zhǎng)期的教育和充足的信任才會(huì)在PC端完成訂單交易?！坝脩粼趯殞殬?shù)上看到一個(gè)東西不錯(cuò)，點(diǎn)擊收藏，然后去搜哪兒有賣(mài)的就買(mǎi)了，而且一般用戶在PC網(wǎng)站都是不注冊(cè)的?！睍r(shí)任寶寶樹(shù)COO魏小巍曾表示。 

移動(dòng)端時(shí)代的到來(lái)讓社區(qū)電商模式走出困境。一旦用戶進(jìn)入某款A(yù)PP，再跳轉(zhuǎn)到其他電商APP下單的切換成本將變得很高。同時(shí)，用戶的各類(lèi)行為數(shù)據(jù)可以按注冊(cè)ID進(jìn)行記錄追蹤，這也讓大數(shù)據(jù)分析成為可能。

基于“進(jìn)入社區(qū)、自然成交”的邏輯，2015年6月，寶寶樹(shù)上線電商平臺(tái)美囤媽媽?zhuān)脚_(tái)入口嵌在寶寶樹(shù)網(wǎng)站和寶寶樹(shù)孕育APP中。截至2018年6月30日，美囤媽媽上的大部分用戶流量均來(lái)自其他寶寶樹(shù)平臺(tái)。 

寶寶樹(shù)采用了“俱樂(lè)部”電商模式。“把所有買(mǎi)家都當(dāng)作會(huì)員，在社區(qū)里陳列的不是琳瑯滿目的商品，而是符合買(mǎi)家的特定需求的產(chǎn)品。”王懷南曾對(duì)媒體解釋?zhuān)罢麄€(gè)購(gòu)買(mǎi)過(guò)程舒適，價(jià)格合理，服務(wù)也好?！?/p>

憑借此前積累的社區(qū)基礎(chǔ)和用戶數(shù)據(jù)，寶寶樹(shù)將精準(zhǔn)的個(gè)性化產(chǎn)品推薦和非賣(mài)場(chǎng)式的購(gòu)物服務(wù)體驗(yàn)作為其電商業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)所在。2017年，美囤媽媽銷(xiāo)售的非標(biāo)產(chǎn)品占總GMV的67.4%。 

寶寶樹(shù)電商業(yè)務(wù)的收入模式分為平臺(tái)和直銷(xiāo)兩種。平臺(tái)模式是指寶寶樹(shù)向入駐的第三方商戶按其銷(xiāo)售額收取10%左右的傭金；直銷(xiāo)模式是指寶寶樹(shù)以直采自營(yíng)的方式向客戶銷(xiāo)售產(chǎn)品。2015-2017年間，平臺(tái)模式的GMV始終占據(jù)總GMV 的85%以上。 

寶寶樹(shù)電商業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)及財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)

目前，電商和廣告是寶寶樹(shù)的兩大收入支柱。2015-2017年間，廣告和電商兩部分收入占總收入的比例分別為100%、99.7%和96.6%。2017年，寶寶樹(shù)實(shí)現(xiàn)廣告收入3.72億元、電商收入3.33億元。 

同時(shí)，移動(dòng)端用戶流量成為支撐寶寶樹(shù)財(cái)務(wù)表現(xiàn)的主要因素。不僅手機(jī)端廣告收入占廣告總營(yíng)收的絕大部分，寶寶樹(shù)電商業(yè)務(wù)幾乎全部來(lái)自手機(jī)端交易。 

這意味著，能否擴(kuò)大廣告業(yè)務(wù)的規(guī)模、提升電商業(yè)務(wù)的效率并挖掘流量的新變現(xiàn)模式將直接影響寶寶樹(shù)當(dāng)前及未來(lái)的盈利能力。 

聚焦用戶開(kāi)源與留存，多點(diǎn)延伸業(yè)務(wù)線

2017年，寶寶樹(shù)在電商板塊中啟動(dòng)了C2M(Customer to Maker)業(yè)務(wù)。這可視作寶寶樹(shù)在傳統(tǒng)電商之外探索更高附加值的變現(xiàn)方式。 

通過(guò)對(duì)用戶數(shù)據(jù)的研究，寶寶樹(shù)尋找合作伙伴共同生產(chǎn)瞄準(zhǔn)用戶痛點(diǎn)的產(chǎn)品，再于美囤媽媽上推出銷(xiāo)售。截至2018年6月30日，寶寶樹(shù)有91名C2M制造伙伴，并有超過(guò)900款SKU在售。

另外，寶寶樹(shù)還仿效大型零售商提供貼標(biāo)產(chǎn)品。這類(lèi)C2M產(chǎn)品主要在價(jià)格方面下功夫，選品主要來(lái)自用戶對(duì)價(jià)格波動(dòng)敏感的品類(lèi)。截至2018年6月底，此類(lèi)C2M產(chǎn)品有超過(guò)1500款SKU在售。

就C2M產(chǎn)品的銷(xiāo)量而言，以2017年10月推出的寶寶樹(shù)專(zhuān)定醫(yī)護(hù)級(jí)別紙尿褲為例，截至2018年6月30日，該紙尿褲實(shí)現(xiàn)累積GMV超過(guò)130萬(wàn)元。

即便如此，相比2017年同期，2018年上半年寶寶樹(shù)電商業(yè)務(wù)的收入依然減少50.7%至9060萬(wàn)元。寶寶樹(shù)稱(chēng)這主要是因?yàn)榭s減了對(duì)于電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的投入，并且重新調(diào)整了盈利側(cè)重點(diǎn)。

寶寶樹(shù)收入構(gòu)成

寶寶樹(shù)的盈利優(yōu)先事項(xiàng)包括集中投入廣告銷(xiāo)售。由于用戶群的增長(zhǎng)以及主要廣告客戶平均支付費(fèi)用的上漲，2018年上半年，寶寶樹(shù)的廣告收入同比2017年增加75.3%至2.98億元，其中大部分都來(lái)自CPM模式。

知識(shí)付費(fèi)是寶寶樹(shù)正在探索的另一新變現(xiàn)模式。自2016起，寶寶樹(shù)的付費(fèi)內(nèi)容開(kāi)始通過(guò)寶寶樹(shù)孕育APP觸及用戶。付費(fèi)內(nèi)容覆蓋健康、教育、生活方式及時(shí)尚主題，定價(jià)按開(kāi)講、專(zhuān)家答、快問(wèn)醫(yī)生三類(lèi)分別進(jìn)行，價(jià)格區(qū)間在1.9元至499元不等。

相比廣告和電商業(yè)務(wù)里的服務(wù)和運(yùn)營(yíng)投入，知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的成本是輕量的。這使得寶寶樹(shù)知識(shí)付費(fèi)部分的毛利率在2017年達(dá)到64.2%。2017年，寶寶樹(shù)的知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)共有付費(fèi)用戶280萬(wàn)人，產(chǎn)生收入2466萬(wàn)元，平均每名用戶產(chǎn)生3.5個(gè)訂單，用戶回購(gòu)率達(dá)到50.6%。 

除此之外，寶寶樹(shù)還涉足早教領(lǐng)域。2008年，寶寶樹(shù)曾在北京短暫試水過(guò)線下早教中心業(yè)務(wù)。2010年，寶寶樹(shù)推出第一款早教產(chǎn)品“米卡”。與巧虎類(lèi)似，米卡分齡、按季或按月向用戶寄送家庭早教產(chǎn)品。 

出于拓展用戶群體、延長(zhǎng)用戶生命周期的考慮，寶寶樹(shù)給原本主打社交記錄功能的小時(shí)光APP加入在線早教板塊。2018年4月，升級(jí)后的小時(shí)光APP新增互動(dòng)閱讀功能，用戶不僅可以在APP里獲得有聲故事資源，還可以自己錄制故事。

對(duì)于早教業(yè)務(wù)，平臺(tái)分銷(xiāo)的流量變現(xiàn)邏輯依然適用。接下來(lái)，寶寶樹(shù)將向小時(shí)光平臺(tái)引入更多的早教內(nèi)容和工具供應(yīng)商。另外，寶寶樹(shù)還在去年6月與玩具制造商美泰成立合資公司，啟動(dòng)布局線下早教連鎖機(jī)構(gòu)。 

在圍繞平臺(tái)流量開(kāi)拓增值空間的思路下，寶寶樹(shù)還嘗試進(jìn)入大健康、汽車(chē)、家庭金融、女性服飾等領(lǐng)域。目前，寶寶樹(shù)的非母嬰類(lèi)廣告客戶來(lái)自醫(yī)藥、化妝品、皮膚護(hù)理、汽車(chē)、金融等多個(gè)行業(yè)。 

融資與業(yè)務(wù)戰(zhàn)略并進(jìn)，商業(yè)模式有待突破

寶寶樹(shù)的業(yè)務(wù)升級(jí)幾乎都伴隨資本的注入，并且投資方多少都能與寶寶樹(shù)的業(yè)務(wù)產(chǎn)生戰(zhàn)略協(xié)同。根據(jù)天眼查，寶寶樹(shù)自2007年成立以來(lái)共進(jìn)行過(guò)9次融資，總計(jì)融資額超過(guò)50億元。 

寶寶樹(shù)的融資歷史

2015年7月，在上線美囤媽媽1個(gè)月后，寶寶樹(shù)引入聚美優(yōu)品領(lǐng)投的C輪融資。對(duì)于當(dāng)時(shí)電商業(yè)務(wù)剛剛起步的寶寶樹(shù)來(lái)說(shuō)，后臺(tái)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈管理、物流、倉(cāng)儲(chǔ)等多個(gè)方面都是挑戰(zhàn)。聚美優(yōu)品在電商運(yùn)營(yíng)尤其是跨境電商方面的經(jīng)驗(yàn)補(bǔ)充了寶寶樹(shù)的能力弱項(xiàng)。 

在2016年7月獲得復(fù)星的投資后，復(fù)星在醫(yī)療、健康行業(yè)的積淀支持著寶寶樹(shù)的大健康戰(zhàn)略。寶寶樹(shù)借力復(fù)星旗下醫(yī)療健康資源開(kāi)設(shè)線上知識(shí)付費(fèi)和健康服務(wù)業(yè)務(wù)，并計(jì)劃與復(fù)星聯(lián)合搭建一個(gè)綜合家庭健康管理體系。

寶寶樹(shù)分別在2014年和2016年引入好未來(lái)的投資也有戰(zhàn)略協(xié)同的考慮。除了受益于好未來(lái)對(duì)中國(guó)教育行業(yè)的洞見(jiàn)，王懷南還曾表示，好未來(lái)在線下落地運(yùn)營(yíng)方面的經(jīng)驗(yàn)對(duì)于從線上業(yè)務(wù)起家的寶寶樹(shù)來(lái)說(shuō)也是重要的補(bǔ)充。 

今年6月阿里巴巴的獨(dú)家戰(zhàn)略投資標(biāo)志著寶寶樹(shù)站隊(duì)阿里系。在電商層面，阿里將成為寶寶樹(shù)的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴，向?qū)殞殬?shù)電商注入包括運(yùn)營(yíng)、技術(shù)、物流、人才等在內(nèi)的整體解決方案。 

在對(duì)外投資方面，寶寶樹(shù)于今年6月與復(fù)星共同設(shè)立寶寶樹(shù)復(fù)星母嬰產(chǎn)業(yè)基金，將投資擁有新渠道、新產(chǎn)品、新服務(wù)以及新技術(shù)的母嬰企業(yè)。此次上市融資所得款的30%也將用于寶寶樹(shù)未來(lái)的投資與收購(gòu)。 

寶寶樹(shù)的合并損益表

另外，寶寶樹(shù)還以購(gòu)買(mǎi)理財(cái)產(chǎn)品的形式進(jìn)行短期投資，理財(cái)產(chǎn)品的年度回報(bào)介于3.5%至5.3%之間，回報(bào)被計(jì)入寶寶樹(shù)的其他收入中。2015-2017年間，寶寶樹(shù)用于投資理財(cái)?shù)谋窘鸱謩e為3.06億元、32.14億元和5.18億元，其中2016年的大額理財(cái)投入直接來(lái)自當(dāng)年的兩輪融資。 

無(wú)論是何種盈利方式或戰(zhàn)略布局策略，流量和數(shù)據(jù)始終是寶寶樹(shù)盈利能力的基石。北京母嬰?yún)f(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李偉曾表示，寶寶樹(shù)本質(zhì)上是一家數(shù)據(jù)公司，與門(mén)店重資產(chǎn)是兩個(gè)概念。 

過(guò)度依賴(lài)流量的盈利模式自然存在不穩(wěn)定性。從2016年到2017年，雖然寶寶樹(shù)手機(jī)端平均月活用戶數(shù)呈漲勢(shì)，但PC端及WAP端的平均月活用戶卻在減少。2018年上半年，寶寶樹(shù)手機(jī)端平均月活用戶數(shù)也比2017年同期減少40萬(wàn)人。

寶寶樹(shù)的變現(xiàn)方式本身也不一定可持續(xù)。一直以來(lái)，寶寶樹(shù)的廣告收入來(lái)源都集中于幾個(gè)大客戶，這對(duì)于營(yíng)收的可持續(xù)性來(lái)說(shuō)是不小風(fēng)險(xiǎn)。2018年上半年，寶寶樹(shù)擁有廣告客戶152名，超過(guò)三分之一的廣告收入來(lái)自前五大客戶。

互聯(lián)網(wǎng)母嬰平臺(tái)產(chǎn)業(yè)圖譜
來(lái)源：MobData《2018母嬰消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》

如果將業(yè)務(wù)拆開(kāi)來(lái)看，寶寶樹(shù)的電商、社區(qū)、早教、健康相關(guān)業(yè)務(wù)都面臨不少同業(yè)競(jìng)手。電商如貝貝和蜜芽、線上社區(qū)如媽媽網(wǎng)和寶寶知道、早教產(chǎn)品如貝瓦兒童和寶寶巴士、提供互聯(lián)網(wǎng)健康服務(wù)的小豆苗和育學(xué)園等，都將在寶寶樹(shù)的各條業(yè)務(wù)線上與之正面相遇。

除此之外，寶寶樹(shù)還需思考如何打通線上與線下業(yè)務(wù)。根據(jù)MobData發(fā)布的《2018母嬰消費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》，線下運(yùn)營(yíng)目前仍舊是母嬰市場(chǎng)的主要銷(xiāo)售渠道，2017年，線下渠道與線上渠道的構(gòu)成比約為7：3。但截至目前，寶寶樹(shù)的流量獲取、銷(xiāo)售及營(yíng)收渠道都基本來(lái)自線上。

“新零售”概念無(wú)疑也在助推線上與線下渠道的融合。在線上流量越來(lái)越貴且留存越來(lái)越難的情況下，對(duì)寶寶樹(shù)來(lái)說(shuō)，盡快布局線下業(yè)務(wù)并讓線下與線上業(yè)務(wù)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng)顯得迫在眉睫。

如此看來(lái)，此次上市在寶寶樹(shù)構(gòu)建母嬰生態(tài)圈的征程中或許只是一個(gè)新的起點(diǎn)。接下來(lái)，寶寶樹(shù)的新盈利模式、新業(yè)務(wù)領(lǐng)域、新渠道打法都將有待時(shí)間驗(yàn)證。