注：本文內(nèi)容源自于三節(jié)課2018年11月24日舉辦的“有可能互聯(lián)網(wǎng)大燴”現(xiàn)場的圓桌對話。

3位對話人為運營深度精選創(chuàng)始人鑒鋒、流利說商業(yè)運營負(fù)責(zé)人曹佳慧，新媒體運營專家、三節(jié)課新媒體P系列課程導(dǎo)師龍共火火。

龍共火火：很感謝三節(jié)課，今天，我們來到了有可能互聯(lián)網(wǎng)大燴，在這一場我們主要聊一下微信生態(tài)下的流量玩法。

流利說的付費用戶轉(zhuǎn)化秘訣

曹佳慧：大家好，我是卡卡。市面上比較多的就是怎么樣獲取免費的用戶，免費的流量怎么拿，怎么玩兒。很少有講付費流量怎么拿，或者是怎么把免費變到付費？

     ▲ 曹佳慧 流利說商業(yè)運營負(fù)責(zé)人

今天我想分享的就是，當(dāng)你的團隊開始想要賺錢的時候，想要把免費流量變成付費流量時一種很好用的方式。就是“試用”。

2015年，我們開始商業(yè)化變現(xiàn)之前有大量的免費用戶，大家為了免費學(xué)習(xí)口語下載英語流利說。這個時候，突然讓他變成付費用戶很困難。因為用戶沒有認(rèn)知，他的認(rèn)知還停留在你是免費口語英語軟件的階段。這個時候，你怎么樣影響他？相對來說比較高效的方法就是"試用"。

我們會在APP內(nèi)推一些活動，比如說叫“限時零元搶購”，或者是"幸運花落誰家"，會有一些甜頭給到同學(xué)，用完全免費的方式進(jìn)入到試用群，進(jìn)行付費課程的試用，完成包括從服務(wù)體驗，到最終轉(zhuǎn)化的整個流程。

這個過程中，我想分享幾個很有趣的點。

我記得我們老板之前還問過我一個問題，他說卡卡，為什么是試用期是三天，不是一天不是五天不是七天？

首先，一天就能把用戶轉(zhuǎn)化的，你就不要試用了，他馬上能轉(zhuǎn)化，你為什么不在站內(nèi)做更多營銷活動讓他及時變成付費？

另一個原因是因為我們是成人英語教育市場，可能他是白領(lǐng)，看似領(lǐng)了一天，但很有可能沒有學(xué)。所以，一天試用其實價值不大。

那么，為什么不是五天和七天？五天七天只是一個概念，不是說不能是五天或者七天。而是說，如果你想做付費轉(zhuǎn)化，就需要通過測試確定試用期是幾天，看用戶在哪個時間節(jié)點付費轉(zhuǎn)化率高。

一定不是無限期試用。試用期太長，用戶會認(rèn)為之后也可以學(xué)。所以一直拖拖拖，最后付費意愿就消失了。

所以選擇三天，其實就是讓他剛對你的付費產(chǎn)品會有好感度時，馬上把他轉(zhuǎn)化成付費用戶，這是關(guān)于時間點。

其次是從眾效應(yīng)。

我們?yōu)槭裁匆欢ㄒ延脩衾饺豪锩妫?/p>

因為這批用戶不會果斷消費，如果他能果斷消費，是不是直接在公眾號或者APP里直接下單了？

所以，對于猶豫不決的用戶，就需要利用人的從眾心理。

在試用群中，他看到好多人堅持學(xué)，好多人報名了時，會想著我也要去報名，你在群里可以給他烘托出氛圍，這時，轉(zhuǎn)化效率會更高。

這里，主要是給大家分享一下我們對于“試用”的一些玩法。謝謝大家。

龍共火火：謝謝卡卡，感覺他們對用戶以及生命周期管理的理解非常清楚，下面有請鑒鋒。

鑒鋒的爆款刷屏案例打造方法

鑒鋒：我們自己是從去年八月才開始創(chuàng)業(yè)，一年中做出了六七個還算成功的案例，很重要的原因就是我們擅長總結(jié)各種底層規(guī)律。

         ▲ 鑒鋒 運營深度精選創(chuàng)始人

我們公司要求的每個人刷朋友圈看到好的案例時，就發(fā)到群里面，大家一起體驗拆解別人的套路，然后總結(jié)規(guī)律。通過總結(jié)這些規(guī)律，能夠幫你很快速得從0分提升到80分。

我們相信這世間萬物都是有規(guī)律的，像這現(xiàn)場的燈光、凳子這些沒有生命的物品，它們有共同的特征，就是由中子、分子組成。而，像我們這些有生命的人，包括貓狗都是DNA控制演化出來的。

所以，你去看運營的本質(zhì)，會發(fā)現(xiàn)運營的底層規(guī)律是人性。我們發(fā)現(xiàn)運營本質(zhì)上就是跟用戶的欲望做博弈。

舉個例子，比如我們給網(wǎng)易、三聯(lián)生活周刊設(shè)計知識付費分銷方案的時候，都是體驗了非常多案例，再拆解借鑒不同方案里面的優(yōu)點，再糅合成一個爆款方案。

首先，是從微商的裂變玩法來的靈感——通過多級分銷，用利益來驅(qū)動用戶。

我們?nèi)タ次⑸痰姆咒N代理體系，會發(fā)現(xiàn)它用四級的體系把人性欲望、貪戀激發(fā)得淋漓盡致。

為什么不用一級？要知道，很多知識付費產(chǎn)品都 有一級分銷，但用戶分享率5%不到。

因為推廣者自己就會去算，假設(shè)我的好友1000人，付費率是10%，只能賺這么點錢，動力很弱。

但有二級時，他就會想，雖然我只有一千個好友，但這一千個好友每人又有一千好友可以裂變。滿足了他貪婪的欲望、躺著就可以賺錢。如果加上三級四級就更是如此，環(huán)球捕手的代理發(fā)展幾百人就能月入十萬。

兩級分銷本質(zhì)上是眾包。當(dāng)你只有一級分銷時，你的市場人員要找很多渠道來合作分銷。

但如果你有了二級，你的渠道他也會介紹他的朋友跟你一起合作，本質(zhì)上你就有很多眾包的市場人員幫你找渠道，這個撬動的資源完全不一樣。

這其實是驅(qū)動用戶的一種方式。

當(dāng)然，微信生態(tài)里面兩級是合規(guī)的，超過兩級，三級以上就是違規(guī)的。

第二個借鑒，是來自于社群營銷的一個優(yōu)點——要用從眾效應(yīng)降低用戶的決策成本。

要知道，群的從眾效應(yīng)是非常明顯的，這個剛才卡卡也說了。

到今天為止，電商行業(yè)最有效的方法就是刷單，包括大家中午吃飯打開大眾點評看附近哪個好吃，你去淘寶天貓購物看銷量排序，這都是從眾效應(yīng)。

包括KOL營銷也是，你自己單獨做決策時，你需要消耗非常多的精力去收集非常多的信息，而KOL、眾多已經(jīng)做了決策的人已經(jīng)收集過很多信息來做過決策了。

本質(zhì)上，“從眾效應(yīng)”是大腦的偷懶行為，所以我們引用了社群這個優(yōu)點。用從眾效應(yīng)激發(fā)用戶分享。

比如目前很多知識付費平臺、電商平臺，你支付購買之后就彈窗給你一張優(yōu)惠券引導(dǎo)你再次消費、或引導(dǎo)你去使用。但我們不是，我們先引導(dǎo)他進(jìn)群，通過群里面從眾效應(yīng)，讓大家看到其他人在群里分享說：通過分享鏈接賺到錢，你會覺得那我分享一下是不是可以掙到錢？

第三個借鑒，來自于游戲，這讓我們想到：做任何運營活動都要盡力追求給用戶快速的即時反饋。

這里要提到《游戲改變世界》這本書，它給了我們很多啟發(fā)。

學(xué)習(xí)本身是個反人性的東西，大家花費這么多時間來到線下交流學(xué)習(xí)，但是你真正內(nèi)化成知識并運用到工作當(dāng)中可能已經(jīng)過去一兩個月了。

但，打游戲不一樣，你打一個怪獎勵就會金幣，各種數(shù)值變化、動態(tài)畫面實時刺激你。所以游戲化的實時反饋也能夠激勵用戶幫你傳播。

我們當(dāng)時把服務(wù)號的模板消息，小程序的模板消息，全部設(shè)置成分銷收入實時到賬提醒，去刺激你，促進(jìn)你分享。

通過兩級分銷，再把個人號的優(yōu)點，微信群的優(yōu)點，服務(wù)號的優(yōu)點，以及這個小程序各自的優(yōu)點發(fā)揮到淋漓盡致，組合成一個矩陣，去推動用戶裂變。這讓我們把整個活動的分享率從5%提升到60%。

這里可以舉一個例子，當(dāng)時我們和寺庫trytry合作“一分錢領(lǐng)面膜”活動，他們小程序從0到1000萬用戶只用了2個月。最開始我們認(rèn)為活動上線之后，應(yīng)該會有很多人分享，結(jié)果發(fā)現(xiàn)并沒有，每天就一萬人新增來領(lǐng)，速度非常慢。

所以我們加了一級，你分享的朋友來領(lǐng)給你三毛錢到一塊錢，結(jié)果一下子一天十萬人來領(lǐng)。然后我們就加了二級，最高峰的時候一天30萬人來領(lǐng)。

但你需要注意的是，幫助你傳播的用戶群和你真實的用戶群是兩撥人。

我們后臺會收到很多是線下開理發(fā)店，或者快遞公司，問能不能給他一個二維碼，他貼出來讓他的朋友來領(lǐng)。

他是我們的用戶嗎？顯然不是，但是因為我們給他利益，所有的流程打造足夠完美去刺激他，讓他們很愿意去傳播。

包括很多KOL，他會幫我們傳播，KOL本身不是用戶，他是幫我們傳播的人，他有勢能，但是他不是你真實的用戶。

很多人會問為什么我做的活動，用戶怎么不分享？其實是因為你沒有洞察到用戶的欲望。

灰產(chǎn)行業(yè)有四大定律：男人怕窮，女人怕丑，老人怕死，小孩怕蠢。不是用戶不和你玩，而且你有沒有換位思考，怎么能給用戶提供價值、給到他想要的。

龍共火火：謝謝鑒鋒，非常接地氣。卡卡老師是從付費流量怎么完成商業(yè)化，怎么形成一個完整的商業(yè)閉環(huán)的角度，鑒鋒是從人性的角度，來論述上邊的問題。

龍共火火：因為今天我們聊的是微信生態(tài)下的流量玩法，在微信生態(tài)下近期有兩個事比較火，一個是微信小程序，一個是短視頻。我想問下兩位老師對這兩個事物分別有什么理解？

小程序與短視頻在教育行業(yè)中的應(yīng)用

曹佳慧：因為我們是做教育的，所以我們非常喜歡短視頻和小程序。

因為我們是面向成人英語的市場，成人學(xué)習(xí)英語除了小部分是剛需，大部分來自于對未來美好生活的向往、自我提升的向往，通俗點就是焦慮。因為焦慮，所以他去報一個課程提升自己。但是，成年人學(xué)習(xí)很難堅持，這時，短視頻能夠幫助我們進(jìn)行多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)。

我們知道成年人集中注意力的能力越來越差，他會給自己找很多的借口，比如他還要工作、要上班、要學(xué)習(xí)，再比如今天特別累，要不明天再學(xué)，但明天就沒有然后了。

所以我們要通過非常短和有趣的東西先吸引他的注意力，讓他從有點厭學(xué)的狀態(tài)回到學(xué)習(xí)的狀態(tài)。

但是，不能用太長的視頻，如果一個視頻太長用戶就不容易看下去。因為一個東西15秒有趣很簡單，15分鐘、150分鐘還有趣，難度就很大了。所以我們比較喜歡15秒的短視頻形式，它對我們來說也很重要。

小程序也是我們比較喜歡的。

首先，小程序的開發(fā)能夠按照我們的需求去開發(fā)，是很好地幫助我們提升效率的工具。

其實我們有自己的APP讓用戶在上邊學(xué)習(xí)，但是用戶還要關(guān)掉微信在APP里學(xué)習(xí)然后再回到微信群里互動，對用戶來說這個轉(zhuǎn)換的成本太高了。所以我們提供一個使用門檻非常低的小程序，幫用戶以非常低的成本開始短時間的學(xué)習(xí)。

以及我們也會推出小程序幫助大家糾音，它是一個特色化的功能來支持用戶的學(xué)習(xí)。

其次我覺得小程序是一個特別好的拉新的工具和方法，它的裂變是非常集中的，雖然不能分享到朋友圈，但是點對點或者在微信群內(nèi)的裂變都是非常有效的。所以，對于成人教育行業(yè)，尤其喜歡并且擁抱這種形式。

小程序成功的關(guān)鍵很可能在于“垂直”

鑒鋒：我們之前主要做乙方，今年5、6月份開始做小程序。

最開始做小程序目的是希望做一款產(chǎn)品并持續(xù)運營，但由于種種原因， 導(dǎo)致我們現(xiàn)在有幾十款的小程序，最后變成另一種形式的乙方，不斷的做不同的項目，我也很郁悶。

小程序究竟應(yīng)該怎么玩？我覺得有這樣幾點——。

首先，第一點，中國有很多下沉用戶，微信是他們第一次接觸互聯(lián)網(wǎng)的工具。像我們小時候，高中上網(wǎng)吧玩游戲，已經(jīng)接觸互聯(lián)網(wǎng)。但是像我們的父輩，他們從來沒有玩過電腦，像QQ空間、偷菜游戲，微博上面好玩兒的測試游戲，QQ空間的這些謠言，他們都沒有經(jīng)歷過。

所以，當(dāng)我們把之前各個平臺存量的東西往小程序里面搬，然后去做測試，會發(fā)現(xiàn)能夠收割一撥流量。

為什么？因為，平臺雖然在遷移，但是人性一直沒有變化。平臺遷移的過程中會有時間差，而時間差就是流量紅利。所以我們做小程序就會發(fā)現(xiàn)下沉用戶的流量是非常可觀。

另外，我們會發(fā)現(xiàn)微信是非常明顯的容器，你是什么樣的人，你朋友圈絕大部分關(guān)系鏈基本上都是這個層級的人。

所以，第二點是，微信小程序的價值，或者說它本身的意義就在于說你能不能做垂直。

我有一個朋友，他們是做農(nóng)民工招聘平臺，之前主打APP。由于目標(biāo)用戶約等于不會用APP，他就只好去地推，給你一盒20塊錢的盒飯，讓你下載我的APP。但農(nóng)民工往往會覺得你是騙子，想偷我手機里的錢，甚至是飯有毒。

但換了小程序之后，由于微信圈層很明顯，就有很大的優(yōu)勢。只要是一個農(nóng)民工在用，他很容易轉(zhuǎn)發(fā)到他所在的群里面。那些都是農(nóng)民工的群，所以用戶非常精準(zhǔn)，沒有花任何錢做到了100萬用戶。

所以，我們也在思考在類似的場景中，怎么樣用小程序給用戶提升價值才能夠讓用戶留下。

短視頻這塊，由于我們一直專注在做微信生態(tài)，所以短視頻我們從來沒有做過。不過，我在抖音上看到很多搞笑視頻，之前研究西瓜和其他視頻平臺也看到過。很多MCN都是把已有視頻放上去，播放量就非常高。

紅利階段，先把存量放上去就會火。

另外，額外說一句。

我們觀察平臺的流量，會發(fā)現(xiàn)純文字、長文的東西閱讀率會下降。內(nèi)容越來越短，發(fā)展到現(xiàn)在幾行字配個圖，然后再變成GIF動圖說故事的形態(tài)，其實就慢慢接近、變成現(xiàn)在短視頻的形態(tài)。

相比短視頻，純文字更單維一點，大腦去吸收和理解它的信息需要消耗更多能量，所以我們會發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象，越是知識水平相對比較弱的用戶，越喜歡消費短視頻，而書籍他們根本就看不進(jìn)去。

當(dāng)發(fā)現(xiàn)這類用戶有這類喜好，我們就采用某種特定的載體打動他。不是僅僅說我只用鏈接、只用小程序或者只用兩張海報打動他，對于我們來說，需要因地制宜去推送不同的戰(zhàn)術(shù)。

龍共火火：兩位老師都很看好短視頻和小程序，一個是用戶本身圈層的紅利，三線到五線；一個是用戶需求。

微信生態(tài)中的“規(guī)則模糊”帶來的挑戰(zhàn)和機會

龍共火火：接下來，我單獨問幾位老師問題。

首先是鑒鋒。鑒鋒今年一直在刷屏，你在做裂變的時候，有哪些坑可以跟大家分享的，讓大家避免一下？

鑒鋒：首先來說，微信規(guī)則其實是人定的，非常模糊。

很多時候被舉報，都是同行在舉報。舉個例子，前段時間很多人都在刷中華田園犬的小程序，它很快獲得了二十多萬的贊賞，但還是被舉報了。

二十多萬的打賞者沒有一個人舉報，舉報的都是不相關(guān)的人，最后的結(jié)果是打賞款全部退還給贊賞者。

再舉個例子，正常情況下，二級以內(nèi)的分銷是合法合規(guī)的，微信是不管的；但如果你刷屏、影響到朋友圈的生態(tài)了，只要有人舉報，微信就會把你封掉，不管你是不是違規(guī)。包括我們經(jīng)常看到的網(wǎng)易系的測試類活動，一旦火了，很容易被封掉。

這種問題，各類小程序都會遇到，因此我們可以看到微信的很多規(guī)則都是模糊的。

因為規(guī)則是模糊的，所以很多規(guī)則剛定下來的時候是存在紅利的。

就像小游戲剛開始出來的時候，想要復(fù)活，就必須轉(zhuǎn)發(fā)到群里，而且要轉(zhuǎn)發(fā)到不同的群。最開始的轉(zhuǎn)化率、裂變率非常高，但慢慢發(fā)現(xiàn)微信用戶生態(tài)受到了打擾，這個時候就把這個功能取消了。你現(xiàn)在再去做就會被封。

再比如很多開發(fā)者都在吐槽“拼多多是微信的干兒子，他們自家做的東西為什么不封，我們一做就封？”但事實上，正如官方文章里說的，拼多多也是被封了很多次的。

你們知道轉(zhuǎn)發(fā)封面、轉(zhuǎn)發(fā)小程序到群里的時候，什么樣的配圖點擊率最高嗎？答案是：直接配微信的紅包截圖。經(jīng)驗證，這種做法點擊率巨高，但沒過幾天就不讓做了，正是因為微信覺得你在誘導(dǎo)用戶、騙用戶點進(jìn)去。

但，這里想說的是，不是說這個東西被封了我們就不做了，還是要去做，要不斷的探索，接近規(guī)則，你越靠近規(guī)則、你的營銷效率才越高。

最后再說一個觀點：我們在做事的時候，要看生態(tài)在支持什么，生態(tài)機制之下才是紅利。

比如我們發(fā)紅包做裂變，用服務(wù)號漲一萬個粉絲很容易被清粉，但用小程序做到一百萬都不會被封。所以為什么很多人做活動都不用H5，H5是小公司域名，大公司對它的閾值有幾百萬。

小公司新注冊域名只要1小時破1萬，微信后臺就會顯示鏈接風(fēng)險。因為有很多灰產(chǎn)會盯著微信的流量做各種亂七八糟的事，所以（針對H5）規(guī)則是非常嚴(yán)格的。但現(xiàn)在把H5變成小程序再去做裂變就會發(fā)現(xiàn)，域名問題瞬間被解決了。

所以，你要不斷的探索。當(dāng)你放開手腳、放開你的腦洞，去不斷地思考、不斷地想象、不斷地嘗試，會發(fā)現(xiàn)這個邊界還是存在很廣闊的空間的。

龍共火火：謝謝鑒鋒老師。他的核心邏輯就是不要怕，繼續(xù)干。

如何打造社群流量的自循環(huán)？

龍共火火：卡卡老師，我知道你在流利說管理著2000人的社群運營，你們是怎么做社群運營的？有什么好的經(jīng)驗分享一下？

曹佳慧：因為今天是流量的專場，在這個問題上我多分享一些社群流量的玩法。

我們團隊今年新推出了一款課程，叫“去浪英語”，它是一個旅游課程。針對這個旅游課程我們主打“輕量學(xué)習(xí)”的概念。

具體玩法是：你在微信里面學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，再到公眾號，再到社群完成閉環(huán)。簡單來說就是用戶通過付費進(jìn)入到社群，他可以在社群里上課，不需要再到任何APP里面去。

用戶在社群里上課的時，會有很多刺激他分享的埋點，當(dāng)踩到用戶的某個點他就會分享到朋友圈。我們的分享圖片都做的非常精美，用戶分享到朋友圈后，他的朋友都會看到，新的用戶可以通過這個圖片關(guān)注公眾號。這時，新用戶就在公眾號完成了沉淀。

這里有幾個操作要點。

第一步，會對用戶進(jìn)行篩選，把用戶按照意向強烈程度進(jìn)行分層。

我們把用戶分為三類：

• 一類高意向用戶；

• 一類中度意向用戶；

• 一類輕度意向用戶。

這個時候，你可能好奇，為什么沒有無意向用戶？

這是因為用戶掃朋友圈的海報時，我們沒有設(shè)置任何激勵，不是說“掃碼關(guān)注我們送你什么東西”，完全是基于他對他朋友分享的內(nèi)容感興趣，所以他掃碼不存在無意向的情況，都是內(nèi)心存在意向的。

但，為什么有低意向？因為用戶在做決策時，他會受到很多干擾，比如說“我是不是要開始學(xué)習(xí)計劃？這個價格是不是合適？我對這個東西是不是熟悉？”所以，他其實是一個低意向用戶。

接下來第二步，針對不同用戶，我們會匹配不同的運營策略。

對于高意向用戶，我們會直接把它轉(zhuǎn)化為付費用戶。

中度意向用戶，我們會拉長試用時間，包括進(jìn)行一些軟文，或者讓用戶影響用戶，進(jìn)而促進(jìn)轉(zhuǎn)化。

而，針對低意向用戶，這個時候他有很多擔(dān)心，他還沒有做好付費決策，我們會給他一個更低門檻的操作。比如說，我們會讓他再分享一些內(nèi)容到朋友圈幫我們拉流量，當(dāng)流量獲得足夠多的時候他可以獲得這個課程。這就是我們社群的基本玩法。

而且重要的是，這個時候我們通過機制的設(shè)計已經(jīng)實現(xiàn)了流量的自循環(huán)——許多新流量會再次進(jìn)入到我們的公眾號當(dāng)中。

一個能形成自循環(huán)的流量生態(tài)才是最理想的。

2019年，微信生態(tài)下的X個流量紅利

龍共火火：最后再問大家一個非常簡單的問題，明年如果玩流量或者玩生態(tài)你們覺得機會是什么？

鑒鋒：我認(rèn)為一定是游戲化的小程序。

像前陣子三節(jié)課的公眾號也發(fā)過支付寶種樹的案例，每天有1.5億的人每天登錄支付寶種樹，你線上種好了之后，支付寶會替你在沙漠里種一棵樹。拼多多也在推種樹，你種好了會給你寄一盒水果：蘋果、橙子、獼猴桃，每天有4000萬人在玩。現(xiàn)在京東、趣頭條、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)都在上這個玩法，在種樹里面游戲化植入購物、看廣告、邀請好友才能獲得水滴、肥料來種樹，從而實現(xiàn)裂變。

曹佳慧：其實明年我還是非常看好整個微信生態(tài)下基于點對點的一些付費用戶轉(zhuǎn)化的玩法。

免費流量的一些裂變玩法已經(jīng)很多，怎么轉(zhuǎn)化成付費好像還沒有太多比較成型的玩法，但這里面一定會有機會，包括我們自己準(zhǔn)備玩更多基于付費用戶點對點的推薦和分享。

龍共火火：謝謝兩位老師，我們剛剛聊了很久，第一個就是存量里增量，第二個微信群里還有巨大增量，我覺得我們還是有非常多的玩法和機會的，謝謝大家。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“三節(jié)課”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。