在線教育一定會成為爆發(fā)點。但是這個結(jié)論本身是沒有意義的,因為哪個行業(yè)都能這么說。 重要的是幾個判斷:
1、在線教育的哪個細(xì)分領(lǐng)域會爆發(fā)?是成人教育?應(yīng)試教育?
2、在什么時間點爆發(fā)?是一年還是十年?
3、行業(yè)性的機會在哪里?是平臺?內(nèi)容?還是工具?硬件?上游?下游?
4、在線教育的哪種商業(yè)模式是更合理的?B2C?C2C?獵頭費?課程收費?軟廣告?應(yīng)用內(nèi)購買?
一、在線教育的哪個細(xì)分領(lǐng)域會爆發(fā)?
首先,在線教育行業(yè),有哪些細(xì)分領(lǐng)域?我做了張簡單的圖示:
教育行業(yè)可以用縱橫兩個維度來拆分:縱向的年齡,橫向的是教育內(nèi)容、方式的屬性。
年齡不用多說,教育內(nèi)容和方式的屬性,是按功利屬性無級變速來劃分。
補充一句,單按年齡或者單按功利與否來劃分,都是不夠準(zhǔn)確。
四個象限,分別給1、2個典型用戶/場景:
左下角,低齡非功利:比如早教;比如“小記者”培訓(xùn);比如夏令營;
左上角,高齡非功利:比如上知乎,看網(wǎng)易公開課、報名Coursera、學(xué)古琴、學(xué)烹飪……
右下角,低齡功利:學(xué)而思在這里;百萬琴童也在這里;家教1對1、各種補課班都在這兒;
右上角,高齡功利:CPA、會計上崗證、考研……都在這兒呢。
決定會否爆發(fā)的因素有兩個:
1)細(xì)分行業(yè)自身的發(fā)展程度。
這里還要看兩層:
A、對應(yīng)市場的成熟度。指這個細(xì)分領(lǐng)域的用戶有沒有消費的習(xí)慣,即“有沒有需求(市場)”;互聯(lián)網(wǎng)改造一個行業(yè)的前提是,這個行業(yè)本身在線下的時候是有交易需求和實際交易場景的。
B、細(xì)分行業(yè)的成熟度(規(guī)范程度) 。行業(yè)成熟度(規(guī)范程度)是指,有沒有健康的規(guī)范,業(yè)內(nèi)人士服不服,規(guī)則有沒有被玩壞,有沒有明顯的瓶頸(天花板)。
A是必須的,如果市場需求都沒有,那么肯定談不到爆發(fā);
B要看平衡,不是越成熟越好的,鋼鐵行業(yè)很成熟了,很難爆發(fā);機會往往在于規(guī)范還不成熟。當(dāng)然,如果太不成熟,很容易成為先烈。行業(yè)成熟的過程,是大魚可以吃小魚的過程。規(guī)則已經(jīng)明確了,但還沒建立起來,這個檔口,BAT砸點錢你就不要玩了。
2)“互聯(lián)網(wǎng)”對這個細(xì)分行業(yè)的影響。
傳統(tǒng)行業(yè),用傳統(tǒng)的方式是無法爆發(fā)的。互聯(lián)網(wǎng)是鯰魚,可以改造一個行業(yè)。
如果這個領(lǐng)域是可以被互聯(lián)網(wǎng)改造的,那么這個領(lǐng)域爆發(fā)的機會就大。改造的難度越大、成本越高,爆發(fā)的機會越小。
判斷改造的難度和成本,要回過來看這個行業(yè)的特性。鋼鐵行業(yè)能被互聯(lián)網(wǎng)改造嗎?(不好意思我老說鋼鐵行業(yè)……)不敢說絕對不能,但機會可能真的不大?;ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)不足以優(yōu)化這個行業(yè)的產(chǎn)品、體驗,不足以改造它的運營方式、商業(yè)模式。
方法有了??催@四個象限。
左上角,大家上Coursera學(xué)知識,好東西,有需求。但是沒有消費習(xí)慣,市場其實很小。比如白領(lǐng)學(xué)太極拳、學(xué)古琴。你的時間往往不允許你花很多錢去學(xué)一些東西,雖然你挺有錢。
右上角,考上崗證、考公務(wù)員,剛需。線下已經(jīng)爆發(fā)過了。能用互聯(lián)網(wǎng)的方式改造嗎?如果是標(biāo)準(zhǔn)化的考試比如國考,猿題庫就做出來了。但互聯(lián)網(wǎng)能影響到哪一步?空間有限,因為規(guī)則是既定的,而且不是由你互聯(lián)網(wǎng)來定的,是國家定的。天花板很明顯,而且很低。
右下角,應(yīng)試考級。線下已經(jīng)爆發(fā)過了,學(xué)而思、精銳、龍文,都是這么起來的,可也都撞到了天花板。按現(xiàn)在的路子,是談不上爆發(fā)的,互聯(lián)網(wǎng)能改造這個領(lǐng)域,但最大的天花板是,行業(yè)體量就這么點,大玩家已經(jīng)出現(xiàn),高考再那么一收,整體的盤子很難變大了。
左下角,能力提升,需求、市場正在形成。二十年前高考是唯一的進(jìn)身之階,這個象限根本不存在,現(xiàn)在已經(jīng)不同。中小學(xué)課本都在變化,家長也在變化。80后成了家長,這些人自己都是受了應(yīng)試的苦過來的,知道應(yīng)試有屁用,不希望孩子重蹈覆轍。這是需求。
互聯(lián)網(wǎng)對這個領(lǐng)域的改造,目前還沒有成型的路子,但往上可以參考Coursera,往右可以參考學(xué)而思網(wǎng)校。不成熟,也許反而是機會。雖然,機會也許不大。
二、從行業(yè)分工來看,機會在哪個階段
先普及背景。教育行業(yè)的分工,按階段可以這么分:(以下討論,均適用于上述四個象限不同領(lǐng)域)
左邊這列,是產(chǎn)品部,右邊這列,是市場部。這是對應(yīng)到教育機構(gòu)。當(dāng)然也可以對應(yīng)到學(xué)?!獙W(xué)校本質(zhì)上也是一個教育機構(gòu)。
產(chǎn)品部門負(fù)責(zé):
1、內(nèi)容生產(chǎn),就是編寫教材、教學(xué)方法研討、撰寫教案、課件等;大型教育機構(gòu)肯定有這個專門部門,哪怕是1對1機構(gòu),也有教研。學(xué)校里叫“教研組”。小型機構(gòu)往往沒有這個部門,找個好老師,TA負(fù)責(zé)教研上課,完全不需向機構(gòu)匯報。
——這個工序,互聯(lián)網(wǎng)有很大機會去改造。很多老師現(xiàn)在只是知識的搬運工。我也干過這事兒,把百度百科搬運到課堂上。說得好聽,這是信息不對稱。互聯(lián)網(wǎng)的世界是平的,這種壁壘不應(yīng)該存在。互聯(lián)網(wǎng)時代,內(nèi)容可以UGC,不再是獨家壟斷。這和電視劇、動漫、游戲等文化產(chǎn)業(yè)不一樣。這些東西的生產(chǎn)制作成本極高。教育內(nèi)容的生產(chǎn),成本低到:給我一臺電腦,給我一個月時間,我能給你小學(xué)五年的語文課教案。
2、內(nèi)容傳授,就是上課。上課的形式多樣,大班、小班、1對1。前一個環(huán)節(jié)對這個環(huán)節(jié)會產(chǎn)生很大的影響。這個環(huán)節(jié)也是直接面對用戶的最直接的環(huán)節(jié)??诒蠖夹纬捎诖恕PC構(gòu)能活下來,就是因為這個環(huán)節(jié)里,可能存在名師。大機構(gòu)勝過小機構(gòu)的地方,也正在于:我可以培養(yǎng)出好老師,或者,我根本不需要名師。
多說兩句。對線下機構(gòu)來說,這個環(huán)節(jié)應(yīng)該是成本最高的。不是因為老師課時費高。新東方不需要名師的原因是,他可以用強大的內(nèi)容和考核環(huán)節(jié)來達(dá)到效果,所以不會被名師綁架。而內(nèi)容和考核環(huán)節(jié)都是需要錢的。所以上課這個環(huán)節(jié)成本高,是隱性成本,表現(xiàn)在其他方面。
——這個領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)改造的機會可能更大。與此相關(guān),我之前發(fā)過一篇文章:學(xué)齡階段的非應(yīng)試教育存在新機會:知識應(yīng)免費,發(fā)力點在創(chuàng)新教學(xué)方法和評價體系上大家可以參考。教育這件事,真正出彩的是內(nèi)容傳授,是教學(xué)方法。內(nèi)容無法成為壁壘的,方法才是。新東方愛講笑話,笑話這種內(nèi)容不是壁壘,壁壘是,你怎么想不到通過笑話來吸引大學(xué)生呢。給我一個月我能做出五年的教案,這是內(nèi)容,有這本事的肯定不止我一個,隨便找一個10年教齡的語文老師,都不用一個月,她把10年的教案拿出來,就比我牛逼十倍。
但我和她一樣上一節(jié)課,我還真不見得比她差?!辽?,我有信心更多孩子會喜歡我。
3、考核評定。越功利的領(lǐng)域,越容易考核,這個環(huán)節(jié)就越簡單。新東方是托福市場的大玩家,學(xué)而思則是奧數(shù)四大杯賽的大玩家,他們每年都在四大杯賽上投入大量成本,以保證自己的學(xué)生拿獎。對非功利的領(lǐng)域來說,這個問題同樣繞不過去,怎么辦?自己建立考評體系。我以為,這也正是機會所在:你有機會成為規(guī)則制定者。
——這個領(lǐng)域,互聯(lián)網(wǎng)未見得有多大優(yōu)勢。尤其在功利的領(lǐng)域里,因為即使你指定了規(guī)則,買單的人還是很有可能不認(rèn)你的規(guī)則。不過也不絕對。不排除有顛覆性的技術(shù)或者方式出現(xiàn),改變格局。至少,我能看到大數(shù)據(jù)在其中的作用。猿題庫就挺成功。
市場部門負(fù)責(zé):(不太準(zhǔn)確,往往是運營部門,或者教務(wù)部門)
1、招生。這事兒真沒有那么簡單。你很可能不是輸給同行的競爭對手,而是輸給學(xué)生的時間。人的時間都是有限的,一個雙休日,你最多也就上八門課。有你沒我的。這是行業(yè)真正的難點,如果能打破這個瓶頸,那么整個行業(yè)的規(guī)模都會上一個檔次?,F(xiàn)在線下的操作,很多還是資源主導(dǎo)。這是現(xiàn)狀。
——互聯(lián)網(wǎng)能做很多,已經(jīng)有很多以招生渠道自詡的網(wǎng)站,天天在給我打電話了。拿互聯(lián)網(wǎng)做銷售渠道,當(dāng)成營銷工具,這是最簡單直接的思路。我相信這些網(wǎng)站能提供一些價值。但我不看好這種模式能做成一個大眾點評網(wǎng)。教育產(chǎn)品的消費使用過程,和餐飲行業(yè)完全不同。這個模式本質(zhì)上是無力的。滬江網(wǎng)就在轉(zhuǎn)型自己做內(nèi)容了。但是在線教育的爆發(fā),一定離不開在這個領(lǐng)域里的突破、創(chuàng)新。
補充一句?;ヂ?lián)網(wǎng)金融,并不只是通過互聯(lián)網(wǎng)賣基金這么簡單。在線教育同理。
2、服務(wù)。這點上,至少大機構(gòu)相互之間已經(jīng)做到紅海了,很難突破了。教學(xué)服務(wù),不論是面向用戶(學(xué)生)還是面向客戶(家長),以現(xiàn)有模式能突破的地方太少了。但是大數(shù)據(jù)很可能帶來機會。
——Coursera之所以能向Google推薦人才,并向Google收取獵頭費,正是因為Coursera掌握了學(xué)生的學(xué)習(xí)過程和結(jié)果。這在升學(xué)過程價值非常大。面試找工作、考研、高考、中考、小升初,都是高一級機構(gòu)在篩選學(xué)生。如果有人能提供完整的學(xué)生信息、學(xué)習(xí)狀況并提出有針對性的建議或分析,這顯然是一件有價值的事。至少可以和高校職業(yè)發(fā)展部門合作吧,至少可以和大企業(yè)校招結(jié)合吧。
3、反饋追蹤。這是偏營銷的方面。怎樣展示學(xué)生成果?怎樣形成品牌?龍文教育是張榜公示成績,Coursera可能是靠大家的口碑。小機構(gòu)不會來做這件事,大機構(gòu)也很可能忽視,這個環(huán)節(jié)對業(yè)務(wù)本身的提升有限。
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