十年互聯(lián)網(wǎng)，孕育出來的不僅僅是淘寶、京東等一批霸占了三分之二電商市場的巨頭，還有無數(shù)個為了“變現(xiàn)”而擠到頭破血流的內(nèi)容創(chuàng)作者。

曾被譽為是創(chuàng)作者藍海的短視頻、圖文市場已經(jīng)趨于飽和，而一個123狂歡節(jié)就能覆蓋328個行業(yè)，2135萬用戶參與，銷售額更是突破4.35億，以喜馬拉雅為代表的音頻平臺能否成為創(chuàng)作者們的下一個春天？ 

短視頻、圖文市場后勁不足

2013年，新浪正式發(fā)布了微博4.0版本的客戶端，內(nèi)置的“秒拍”可以分享時長為10秒的短視頻，自此，中國短視頻正式迎來發(fā)展。2016年，短視頻全面爆發(fā)，今日頭條、BAT等獨角獸紛紛布局。

2017年短視頻領(lǐng)域激戰(zhàn)正酣，在充分抓住用戶碎片化時間和獵奇心理的同時，憑借著野蠻生長，熬死了一批又一批的同僚，快手、抖音等開始從中脫穎而出，內(nèi)容創(chuàng)作者們趨之若鶩。

爆發(fā)式激增后必然會迎來乏力期，這是各個行業(yè)亙古不變的道理，電商平臺就是一個活生生的例子，短視頻自然也沒能逃過一劫。

同質(zhì)化嚴重、原創(chuàng)度低、流量可持續(xù)性逐漸見頂、粉絲粘性差等問題逐漸暴露，真正能夠?qū)崿F(xiàn)變現(xiàn)通暢的只有極少數(shù)的頭部播主，80%-90%的內(nèi)容創(chuàng)作者都處于變現(xiàn)不通暢的階段，整個行業(yè)發(fā)展逐漸迎來天花板。

變現(xiàn)難可不僅是短視頻領(lǐng)域的痛處，也是文字領(lǐng)域所面臨的現(xiàn)狀。目前，在信息傳播方面，平分秋色的無疑是頭條和微信公眾號兩家信息流了。

2015年，頭條舉辦了第一屆內(nèi)容創(chuàng)作者大會，“千人萬元”計劃在短時間內(nèi)吸引了大量的內(nèi)容創(chuàng)作者，其平臺上的內(nèi)容也在短時間內(nèi)呈現(xiàn)了指數(shù)型增長，創(chuàng)作者每個月僅靠補貼就可得到近萬元的收入。

而在頭條的補貼大戰(zhàn)之后，騰訊的企鵝號、百度的百家號相繼跟進，整個市場處于一種萬眾創(chuàng)作、快速增長的局面。但是，需求總有一天會飽和，在今年，今日頭條停止了對內(nèi)容創(chuàng)作者的補貼，為何？內(nèi)容創(chuàng)作在頭條上已經(jīng)趨于飽和狀態(tài)。

音頻成為內(nèi)容傳播下一個主流

由此，內(nèi)容創(chuàng)作在短視頻、圖文方面如一只困獸，前無突破口，后無退路。同時，資本也開始試圖抽身，進而尋找下一個藍海市場。

在今年8月份，傳聞喜馬拉雅獲得了40億元的E輪融資，不少人猜測，由來已久但一直在革新的音頻市場正蓄勢待發(fā)，或?qū)⒊蔀橄乱粋€藍海市場。

音頻的前身是七八十年代的廣播，而后隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，慢慢轉(zhuǎn)化成了手機的收音機、音樂類APP。但是，由于其局限性，音頻多出現(xiàn)的場景為公交車、出租車以及私家車的廣播中。

然而，場景的局限性并沒有遏制音頻市場的發(fā)展，反而成了它的一個突破口，正如喜馬拉雅聯(lián)席CEO陳小雨所說，在移動場景中，當你不能用眼睛看的時候，你只能去聽。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，人們對于聲音的需求度和依賴度都在呈上升趨勢。2017年中國在線音頻用戶規(guī)達3.48億，預(yù)計2018年該數(shù)字將達到4.16億，增速為19.5%，2019年有可能達到4.86億，耳朵經(jīng)濟正在迎來“第二春”。

• 1、用戶付費意愿增強

耳朵經(jīng)濟的爆發(fā)離不開用戶端需求的改變。2016年知識付費的概念一度成為互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，而后，便逐漸地刮到了音頻行業(yè)，各個音頻平臺上的付費用戶數(shù)量也在不斷增加。

據(jù)《2018-2019內(nèi)容付費行業(yè)白皮書》顯示，在2018年度市面暢銷的內(nèi)容付費產(chǎn)品中，僅喜馬拉雅一家就超過了一半。

而在這些付費用戶中，90后顯然成為了主力軍。據(jù)喜馬拉雅123上的一組數(shù)據(jù)顯示，與2017年相比，2018年付費用戶中90后占比增加超過了6.3倍。

“1年花不到200塊錢，每天在洗漱時、地鐵上、下班時聽幾分鐘，長久堅持下來收獲很大，這種花錢買知識的事情，其實我還是很樂意的，因為平時也沒有很多的時間去學(xué)習(xí)?！边@是喜馬拉雅上一位90后用戶對于音頻付費的看法。

而“短、平、快”內(nèi)容的獲取不僅緩解了初入職場的90后們對于知識鴻溝的焦慮，也成為了他們在碎片化的時間內(nèi)進行自我充電的首選渠道。這也是為什么在2018年的付費用戶中，90后復(fù)購率超過了70%的原因。

• 2、眾多內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)戰(zhàn)陣地

音頻付費用戶的增加、對內(nèi)容方面的渴求在促使越來越多的創(chuàng)作者加入到音頻平臺。2016年6月，馬東的付費音頻節(jié)目《好好說話》上線喜馬拉雅平臺的首日，銷售額便突破了500萬。

隨后兩年，越來越多的內(nèi)容創(chuàng)作者轉(zhuǎn)戰(zhàn)音頻，從吳曉波、到陳志武再到詩詞大會的四位嘉賓悉數(shù)入駐。今年123，更是有莫言、余秋雨、劉慈欣、賴聲川、范景中、馬未都等一批文壇巨匠和藝術(shù)大家入駐。

對此，喜馬拉雅副總裁李海波曾表示：“馬東只是我們500萬主播中的一個，我們的付費頻道已經(jīng)有越來越多的人加入”。

在音頻付費成為趨勢，創(chuàng)作者有變現(xiàn)渠道的情況下，整個市場正在朝著一種更加協(xié)同的方向發(fā)展，喜馬拉雅正在成為連接用戶和創(chuàng)作者之間的橋梁。

而這種將內(nèi)容創(chuàng)作者聚集，從而創(chuàng)建專業(yè)矩陣的做法，一方面有利于內(nèi)容的縱深傳播。目前國內(nèi)在細分領(lǐng)域方面依舊缺乏專業(yè)的內(nèi)容，這是眾多內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的機會。而喜馬拉雅則是將每一個專業(yè)領(lǐng)域的人才聚集起來。

正如喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍所說：“每一個領(lǐng)域最懂的人講這個領(lǐng)域的東西，正在變成一種常態(tài)化”。聚焦更有利于深入用戶群體，垂直化、專業(yè)化的內(nèi)容才能更好地傳播。

另一方面則可以更精準地挖掘用戶?；谝纛l平臺的創(chuàng)作者，無需花費巨大的精力在眾多的用戶中尋找精準用戶，用戶會通過平臺主動尋找感興趣的分類，進而在相關(guān)領(lǐng)域停留、付費。

喜馬拉雅在幫助用戶直接通向優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的時候，也在幫助創(chuàng)作者主動尋找優(yōu)質(zhì)粉絲。而付費模式則是用戶和內(nèi)容之間進行雙重檢驗的一道關(guān)卡，同時，也縮短了整個變現(xiàn)過程。

內(nèi)容創(chuàng)作者的下一個“棲息地”

音頻市場經(jīng)過大浪淘沙般的篩選，擁擠的賽道正在變得越來越寬廣。真正想要改變革新一個行業(yè)，不僅要有足夠得資源和領(lǐng)先的模式，還要有開放、包容的思維。

一方面，在品類上，越來越多的音頻平臺開始實行拓寬戰(zhàn)略。早期做內(nèi)容分類時，不少平臺會根據(jù)剛需、高頻率以及現(xiàn)有資源等緯度來解決用戶的需求。

在2017年，喜馬拉雅在細分品類上只有16個，付費內(nèi)容也僅有31萬條。這個數(shù)量對于龐大的音頻市場來說簡直就是九牛一毛，供需之間存在嚴重不足。

而在今年，從滿足用戶多樣化需求的角度出發(fā)，音頻市場正在迎來更多品類，更多垂直賽道，矩陣增加、內(nèi)容豐富成為了各個平臺搶占市場份額的“殺手锏”。

從123公布的一組數(shù)據(jù)來看，喜馬拉雅也從去年的16個品類擴展到了328細分品類，付費內(nèi)容從31萬條上漲到了138萬條，參與到這場狂歡的聲音創(chuàng)作者從3000位增長到了8100位。

除了內(nèi)容分類上開放，音頻對各個行業(yè)的包容性也在變強，而這種打法也一貫符合中國商業(yè)戰(zhàn)的邏輯。

早期，音頻平臺更多的是大咖式的存在，而隨著音頻打破時間、空間、階級上的限制，越來越多的行業(yè)開始融入到音頻市場，各行各業(yè)的專家開始通過音頻來傳播分享他們的知識。

截止目前，喜馬拉雅平臺上已經(jīng)形成了知識、生活、娛樂等多個分類，涉及的行業(yè)也涵蓋了以莫言、劉慈欣、余秋雨等在內(nèi)的頂級作家為代表的文學(xué)界。

以陳志武、張其成、陳果等教授為代表的名校老師；以吳宣儀、馬東、蔡康永、郭德綱等為代表的明星主播行業(yè)。

多品類、多行業(yè)的布局在助力喜馬拉雅不斷構(gòu)建行業(yè)壁壘的同時，其內(nèi)部也發(fā)生了質(zhì)的變化。有數(shù)據(jù)顯示，在主流的內(nèi)容付費平臺中，喜馬拉雅的活躍用戶和時長是行業(yè)第二名的6倍左右，音頻市場格局已經(jīng)形成。

此格局的形成，是出乎很多人意料的。即便是在很多業(yè)內(nèi)人士看來，付費音頻的發(fā)展也應(yīng)該是一個循序漸進的過程，因為在2016年的時候，眾多人還將目光盯在付費視頻和付費文字上。

殊不知，用戶對于音頻付費其實已經(jīng)很買賬了，喜馬拉雅的123知識狂歡節(jié)見證了這一過程。 

2016年，第一屆喜馬拉雅123狂歡節(jié)出現(xiàn)時，很多人將其喻為是內(nèi)容消費行業(yè)的“雙11”。其當日銷售額達到了5088萬，相當于淘寶第一個雙11的銷售額。

到了2017年，這個數(shù)字翻了兩翻，從5088萬變成了1.96億，今年第三屆更是突破了4.35億，是2017年的2倍之余。

而隨著近些年一些具有內(nèi)容深度節(jié)目的出現(xiàn)，用戶的需求也在發(fā)生改變，而需求往往會倒逼供給端發(fā)生改變?；谟脩舻亩鄻踊枨?，喜馬拉雅的123課程也在創(chuàng)造多維度的內(nèi)容。

比如基于奇葩說中快速且強勁的表達能力，123打造了《奇葩天團教你當眾表達》課程，馬東、蔡康永、馬薇薇等共同分享自己在表達、不同場景中應(yīng)對能力的提升，進行全面、詳細的解讀。

此課程對于內(nèi)容創(chuàng)作者來說，不僅是其內(nèi)容變現(xiàn)的一個過程，也是其IP打造的一個捷徑。

IP打造無非四個流程，定位、詮釋、傳播和轉(zhuǎn)化。在定位上，音頻平臺會因人而異，根據(jù)內(nèi)容創(chuàng)作者不同的特性進行精準定位，進而通過內(nèi)容詮釋，借助平臺進行傳播，從而起到轉(zhuǎn)化的作用。

而喜馬拉雅對于內(nèi)容創(chuàng)作者的賦能不僅如此，在今年年初的時候，喜馬拉雅正式公布了“萬人十億新聲計劃”，計劃在未來一年內(nèi)投入3個10億元，從資金、流量和創(chuàng)業(yè)孵化三個方面全面扶植音頻內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者，幫助其快速變現(xiàn)。

而為了幫助平臺上的主播實現(xiàn)快速成長，喜馬拉雅推出了成長直通車——喜大學(xué)。

喜大學(xué)將聲音行業(yè)最優(yōu)秀的導(dǎo)師、喜馬拉雅平臺上最成功的主播匯聚到一起，讓他們幫助更多的內(nèi)容創(chuàng)作者認識音頻行業(yè)，深入音頻行業(yè)，在短時間內(nèi)找到適合自己的模式和方向，真正融入到喜馬拉雅平臺中。 

音頻市場頭部品牌已然出現(xiàn) 

“在我們起步的時候，我們心里會很竊喜，最好除了我們之外，所有的人都認為這是一個小行業(yè)，這個才是我們真正的機會所在”喜馬拉雅聯(lián)席CEO陳小雨曾在接受收集時表示。但是，經(jīng)過6年的發(fā)展，沒有人再認為這是一個小行業(yè)，行業(yè)寡頭已然形成。

在平臺規(guī)模方面，喜馬拉雅基于UGC模式，通過低門檻、粉絲黏性強、變現(xiàn)模式多樣等，吸引了大批優(yōu)秀的有聲內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者。

但是，市場在專業(yè)化、深度垂直領(lǐng)域依舊有著巨大的需求，喜馬拉雅品類在一年時間內(nèi)從16個擴張到328個就是最好的證明，這也是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者最大的機會所在。

而喜馬拉雅作為一個平臺，也在不斷探索市場發(fā)展的可持續(xù)性和可增長性，在為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更大發(fā)展空間的同時，不斷引領(lǐng)整個行業(yè)的走向。目前，其用戶規(guī)模已經(jīng)超過4.7億，不過多聚集在一二線城市。

據(jù)了解，喜馬拉雅未來會發(fā)力三四線城市，使用降維打法深耕市場。目前，喜馬拉雅的90后付費用戶呈現(xiàn)指數(shù)型增長，但是未來能夠支撐音頻市場的用戶或許會延伸到老人和小孩。

一方面是因為音頻更能滿足老年人對于信息獲取的要求——打破時間、空間上的局限性。他們年紀雖然大了，但是不可能將過多的時間花費在瀏覽娛樂新聞、看視頻上面，他們更傾向于在買菜、下棋、遛彎的時候聽新聞。

這種習(xí)慣一定程度上跟他們年輕時的娛樂方式有很大的關(guān)系，就跟80、90后老了，或許會將上網(wǎng)當成我們的娛樂方式一樣。

另一方面則是音頻屏蔽了信息傳播對于眼睛的傷害，尤其是眼睛沒有發(fā)育完善的小孩子。在受訪者調(diào)查中，有71%的受訪中小學(xué)生家長坦言孩子視力在下降，而主要原因則在于視頻對于眼睛的傷害。

正是意識到這種危害，越來越多的家長開始選擇以音頻的方式讓孩子獲取知識以及一些故事，不僅可以防止近視，還可以增強他們的邏輯思維能力。 

除了用戶群體的延展，基于硬件進行場景拓寬，也成為了喜馬拉雅未來發(fā)展的一個方向。在去年6月份的時候，喜馬拉雅正式發(fā)布了小雅，一款基于喜馬拉雅內(nèi)容和數(shù)據(jù)雙重沉淀的智能音箱，推出當天，銷售量便超過了5萬臺。

而在今年10月份，艾瑞數(shù)據(jù)顯示，小雅的人均使用次數(shù)已經(jīng)是其他音箱的12倍，活躍用戶使用時長達到了105分鐘。

智能音箱能否取代手機會成為下一個入口尚無定論，但就目前來看，智能音箱很有可能會成為音頻的下一個入口。智能硬件的出現(xiàn)，解決了用戶的雙手、雙眼，并且增加了互動性，用戶的停留時間也因此在不斷增加。

國內(nèi)有聲書市場尚未達到一個成熟的階段，受眾群體未來也會迅速膨脹。2015年，喜馬拉雅聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍曾預(yù)測整個市場規(guī)?？蛇_到3000億，目前來看，這個市場或許不止3000億。

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