上篇文章中我們談及了線下超越新東方的基點(diǎn)和簡(jiǎn)單盤(pán)點(diǎn)了從新東方離職的名師、高管創(chuàng)業(yè)的情況。這篇小文我們從實(shí)踐出發(fā)談?wù)勑袠I(yè)老大的力量；從行業(yè)老大出來(lái)創(chuàng)業(yè)常犯的小錯(cuò)誤；對(duì)大班與VIP和小班的認(rèn)識(shí)；講座離開(kāi)新東方還有沒(méi)有效果等幾個(gè)小問(wèn)題。本文特別解構(gòu)：被認(rèn)為是新東方最有效的市場(chǎng)招生模式——講座。線上線下有很多相通的地方，希望這篇文章會(huì)給我們一些啟發(fā)。

一、行業(yè)老大的力量

身在新東方10年，知道這三個(gè)字的價(jià)值，因?yàn)榭倳?huì)有一些高校的培訓(xùn)部或者地方的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)來(lái)談加盟或者是合作，希望可以使用到新東方這塊牌子……但實(shí)際只有走出去之后，才真正了解這三個(gè)字的價(jià)值對(duì)于市場(chǎng)和招生而言到底有多大？

還在新東方的時(shí)候，當(dāng)時(shí)的校長(zhǎng)老沙很喜歡帶著我們這些所謂的管理者學(xué)習(xí)，每個(gè)季度至少要集中學(xué)習(xí)一次，其中一次模擬經(jīng)營(yíng)類(lèi)的沙盤(pán)演練也讓我記憶猶新，游戲大致以三年和五年為周期做了一回運(yùn)營(yíng)體驗(yàn)，當(dāng)時(shí)模擬中“市場(chǎng)老大”的市場(chǎng)費(fèi)用非常少，但是市場(chǎng)效果特別好，后來(lái)由于運(yùn)營(yíng)失策，喪失了市場(chǎng)老大的地位，現(xiàn)金流一下子趨緊，需要大量市場(chǎng)費(fèi)用，而使運(yùn)營(yíng)舉步維艱，對(duì)這一點(diǎn)老沙反復(fù)強(qiáng)調(diào)并說(shuō)明了市場(chǎng)老大對(duì)于新東方意味著什么……現(xiàn)實(shí)中也的確如此，當(dāng)媒體提及新東方研發(fā)了個(gè)什么產(chǎn)品或者做了什么活動(dòng)的時(shí)候總是把它作為業(yè)內(nèi)新聞來(lái)做，而不是廣告或者軟文而加以排斥，反倒是有些機(jī)構(gòu)在國(guó)外引進(jìn)了一個(gè)新學(xué)習(xí)產(chǎn)品常常會(huì)讓媒體覺(jué)得是軟文，這就是行業(yè)龍頭的力量，而這種力量恰恰是所有做企業(yè)做培訓(xùn)的人都希望擁有的……

二、講座未必帶來(lái)直接招生

講座是新東方的招生法寶。這種模式直接面向招生對(duì)象——學(xué)生，同時(shí)會(huì)讓學(xué)生直接體驗(yàn)大都授課教師的講課水平，因而一直是新東方成立20多年來(lái)經(jīng)久不衰的市場(chǎng)方式。從新東方出來(lái)之后的很多名師往往開(kāi)始會(huì)因循著新東方的這種模式，新成立的機(jī)構(gòu)一上來(lái)就開(kāi)始進(jìn)行大規(guī)模的十幾場(chǎng)到幾十場(chǎng)的巡講，雖然也冠以前新東方名師字樣，或者某某考試一姐、某某名校爹地、媽咪等頭銜，總之爹媽叔姨齊上陣……雖然講座也可能更加的精彩，然而報(bào)名效果卻凸顯和在新東方時(shí)感覺(jué)差距很大……

其實(shí)報(bào)名效果未必比在新東方時(shí)要差，只是感覺(jué)要差，原因是新東方的講座也不會(huì)因?yàn)榇藞?chǎng)講座本身當(dāng)天就帶來(lái)多少學(xué)生，講座更像是一個(gè)播種機(jī)，如前所述，新東方這三個(gè)字本身就讓報(bào)名成為一種常態(tài)，而講座只是品牌和需求積累或促進(jìn)報(bào)名的手段之一。很顯然突擊性大規(guī)模講座帶不來(lái)更多的學(xué)生，這對(duì)于習(xí)慣了因?yàn)橹v座而獲得學(xué)生的名師來(lái)說(shuō)，這是他們離開(kāi)新東方后的當(dāng)頭第一棒。

三、改進(jìn)后的講座可以帶來(lái)更好的招生

實(shí)際上，新東方的絕大多數(shù)講座和策劃都不是很用心，也就很難談到成功——成功的標(biāo)準(zhǔn)是現(xiàn)場(chǎng)的招生——所以那也只是一種習(xí)慣，從長(zhǎng)期來(lái)看是品牌的一種維護(hù)，對(duì)于實(shí)際當(dāng)場(chǎng)的招生功效有限。而從這一點(diǎn)而言，從新東方出來(lái)后的一些名師策劃的講座和講座流程規(guī)范要遠(yuǎn)比新東方更有效。某位著名的法語(yǔ)老師曾經(jīng)創(chuàng)下了一場(chǎng)講座近乎95%的同學(xué)聽(tīng)過(guò)講座后都當(dāng)場(chǎng)報(bào)名，直接成大班的紀(jì)錄。

當(dāng)然這樣的講座從策劃到執(zhí)行的每個(gè)環(huán)節(jié)都是經(jīng)過(guò)縝密的考慮的，需要市場(chǎng)人員對(duì)課程和講座對(duì)象充分的了解并反饋給講座老師，為此我們?cè)谱鬟^(guò)《市場(chǎng)人員講座安排規(guī)范化流程》，現(xiàn)摘錄其中的綱目分享給讀者：

1、講座前調(diào)研活動(dòng)受眾的基本情況（12項(xiàng)指標(biāo)）

2、講座教師溝通（7項(xiàng)任務(wù)）

3、講座渠道溝通（6項(xiàng)內(nèi)容）

4、講座設(shè)班（5個(gè)基本要素）

5、講座營(yíng)銷(xiāo)方案（5種基本工具）

6、講座宣傳品（5種基本類(lèi)別+5個(gè)注意事項(xiàng)）

7、講座促銷(xiāo)調(diào)價(jià)方案（3個(gè)基本步驟）

8、講座現(xiàn)場(chǎng)控制（5種基本措施）

9、講座后的營(yíng)銷(xiāo)（10種基本方法）

上述累計(jì)九大項(xiàng)63個(gè)小項(xiàng)的指標(biāo)落實(shí)的越到位越細(xì)化，講座本身的成本控制會(huì)越得力，而招生的成功性就越大。

除了考慮到上述傳統(tǒng)因素之外，當(dāng)我們的外宣講座引入了更多線上因素之時(shí)，當(dāng)老師、學(xué)生在法國(guó)、美國(guó)通過(guò)我們的直播平臺(tái)和現(xiàn)場(chǎng)的中國(guó)學(xué)生互動(dòng)之時(shí)很多新的火花被激活了，當(dāng)然可以想象的空間不止于此，這是我們從新東方出來(lái)后對(duì)新東方這種模式的超越，我相信也會(huì)視很多新東方系對(duì)新東方傳統(tǒng)的超越。

四、非新東方的外語(yǔ)培訓(xùn)也可以大班化

現(xiàn)在新東方之外的很多培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都在小班和VIP化，這似乎是一種潮流，很多人都在跟著嚷著去大班化，大班已死的論斷不絕于耳。其實(shí)物極必反、矯枉過(guò)正，縱然像2002年那時(shí)動(dòng)輒千人的大班有過(guò)激、暴利之嫌，但是如果沒(méi)有那種火爆，哪有教育培訓(xùn)界的傳奇神話？根據(jù)不同的人群，幾十人乃至上百人的班總還是可以存在的。線下現(xiàn)場(chǎng)群體的互動(dòng)影響和彼此鼓勵(lì)勵(lì)志是VIP學(xué)生很難感受到的，而大班老師的控場(chǎng)和感染力也促進(jìn)學(xué)生學(xué)習(xí)有效模式之一。隨著大班的逐漸減少我們發(fā)現(xiàn)與之相對(duì)應(yīng)的是真正意義上控場(chǎng)能力很強(qiáng)的老師數(shù)量也在逐漸萎縮。而經(jīng)歷過(guò)線下大班洗禮的老師們對(duì)目前線上的班課和講座會(huì)有著比VIP出身的老師有天然的優(yōu)勢(shì)，盡管他們也仍然需要學(xué)習(xí)。

單人或幾個(gè)人就可以開(kāi)班的確降低了開(kāi)班的難度，但是無(wú)形之中攤薄了利潤(rùn)，成為規(guī)?；谋趬局唬“嗵貏e是一對(duì)一很難形成像大班一樣的大規(guī)?？诒?。所以從新東方一出來(lái)我們就在強(qiáng)調(diào)的是班級(jí)類(lèi)型多樣化，線上線下都要既有班課也有VIP。

開(kāi)大班，當(dāng)然有開(kāi)大班的困難，這個(gè)困難卻不止是教學(xué)與招生本身。要找大一些的班課教室居然也成為了在我們面前的一道坎兒，諸如此類(lèi)在新東方原來(lái)都不是問(wèn)題的問(wèn)題都成了問(wèn)題。也就是說(shuō)我們除了要關(guān)注教學(xué)和招生之外，還要關(guān)注后勤、教務(wù)、客服保障等等一系列的事情，這讓我們疲憊，也讓我們成長(zhǎng)。缺乏類(lèi)似新東方系統(tǒng)化的保障是離開(kāi)新東方之后的當(dāng)頭第二棒。

總之，規(guī)?；钱a(chǎn)業(yè)化的前提，大班顯然是規(guī)?；⒓夯?、口碑化最好的方式之一，而大班之后的VIP會(huì)是更節(jié)省學(xué)生學(xué)習(xí)成本的有效模式之一。無(wú)論線上線下，針對(duì)合適的人群，以大班帶動(dòng)面，以小班和VIP作為突破的線和點(diǎn)，是非常好的模式和形態(tài)，針對(duì)成人和大學(xué)生的大班一定不應(yīng)該是新東方的專(zhuān)利。

五、不要被一朝招生形勢(shì)大好沖昏頭腦

很多從新東方出來(lái)的名師攜在新東方時(shí)的名氣和余威，加上猛打猛沖的心勁兒，往往開(kāi)始的時(shí)候會(huì)特別虎虎有生氣，一下子幾百萬(wàn)的收入會(huì)讓很多人信心爆棚。其實(shí)很多名師出身的創(chuàng)業(yè)者，只有管控成本的意識(shí)并無(wú)管控成本和發(fā)展運(yùn)營(yíng)規(guī)模的知識(shí)、能力和計(jì)劃。當(dāng)資金再次投入在運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售、市場(chǎng)、課程、校區(qū)、后勤等各個(gè)環(huán)節(jié)難于匹配和平衡的時(shí)候，當(dāng)前期勝利掩蓋各種現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的時(shí)候，當(dāng)原來(lái)機(jī)構(gòu)的光環(huán)逐步褪去的時(shí)候，當(dāng)新機(jī)構(gòu)的客戶服務(wù)還不如原來(lái)機(jī)構(gòu)的時(shí)候，當(dāng)舊的粉絲用盡，新的生源不知何方的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)的危機(jī)才剛剛開(kāi)始。

在離職前想到可以招到的學(xué)生是出來(lái)創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)，之后的布局謀篇更為重要。是做一個(gè)或一群獨(dú)立名師，是做一個(gè)作坊型的機(jī)構(gòu)，是一個(gè)有一定規(guī)模若干校區(qū)的機(jī)構(gòu)，還是做一個(gè)線上的機(jī)構(gòu)……這些藍(lán)圖要與相應(yīng)的財(cái)力物力人力相匹配。盲目樂(lè)觀認(rèn)為未來(lái)學(xué)生會(huì)更多，盲目擴(kuò)建校區(qū)很可能是崩盤(pán)的開(kāi)始，這是離開(kāi)新東方之后的當(dāng)頭第三棒。

六、不要嘗試建立面面俱到的培訓(xùn)體系

從新東方這樣綜合性機(jī)構(gòu)出來(lái)的管理者對(duì)少兒、中學(xué)、國(guó)內(nèi)考試、出國(guó)留學(xué)北美、出國(guó)留學(xué)英聯(lián)邦、英語(yǔ)聽(tīng)說(shuō)能力培訓(xùn)、新概念培訓(xùn)、小語(yǔ)種培訓(xùn)……都有涉獵和了解，所以也常常會(huì)按照既有的部門(mén)模式去創(chuàng)建一個(gè)學(xué)校。但是這樣做的結(jié)果大多不是很成功，看似每片云彩下都會(huì)有雨的結(jié)果是哪片云彩做的都不夠精、不夠細(xì)。不要說(shuō)將其中一個(gè)部門(mén)做好就很好，就是將一個(gè)部門(mén)下的一個(gè)項(xiàng)目做精就很不容易了。新東方是中國(guó)最大的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，但是一定不是最強(qiáng)的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。除了在其發(fā)家的托福等北美考試領(lǐng)域外，每個(gè)部門(mén)每個(gè)項(xiàng)目都面臨強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。所以即使出來(lái)創(chuàng)業(yè)你有這樣的管理經(jīng)驗(yàn)和能力，但是也不會(huì)有這樣的規(guī)模和精力、財(cái)力去面面俱到的做好各個(gè)項(xiàng)目。所以離開(kāi)新東方之后的創(chuàng)業(yè)者一定是在某個(gè)培訓(xùn)領(lǐng)域做到精專(zhuān)，進(jìn)而在這個(gè)領(lǐng)域超越老東家，然后才談到拓展。

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