圖片來(lái)源：圖蟲(chóng)創(chuàng)意

“凱叔講故事”，是一個(gè)在2-10歲的孩子以及他們的媽媽中間，非常有影響力的公眾號(hào)。

“凱叔”（王凱）是原央視主持人，很善于講故事。

2014年4月，王凱正式把啟動(dòng)半年來(lái)大受歡迎的“凱叔講故事”當(dāng)成事業(yè)來(lái)做，不到2年，這個(gè)公眾號(hào)就有了400多萬(wàn)用戶(hù)，坐擁龐大用戶(hù)的王凱發(fā)展出了豐富的產(chǎn)品和贏利模式。 

如何把自媒體做成“爆品”？成為爆品后如何發(fā)展多樣化的贏利模式？

這是很多自媒體人和企業(yè)很關(guān)心的兩大問(wèn)題，我們可以從“凱叔講故事”的發(fā)展歷程中獲得豐富的啟示。

1 爆品潛力：確認(rèn)一個(gè)未被滿(mǎn)足的剛需

講故事是王凱從小養(yǎng)成的愛(ài)好，也是他和孩子相處的一個(gè)最重要和最有效率的方式。

故事講多了以后，孩子給“慣出毛病了”，每天都得講三四個(gè)故事，而且不許重復(fù)。從孩子2歲講到7歲，5年下來(lái)王凱就積累了海量的故事錄音。

“付出這么多，只服務(wù)我家閨女好像有點(diǎn)虧了，不如和別人分享分享?！?/p>

于是王凱就在大女兒的幼兒園家長(zhǎng)群里分享了兩個(gè)故事錄音，這28個(gè)家庭的28個(gè)孩子就成了他的第一批用戶(hù)，很快就有孩子聽(tīng)上癮了，想聽(tīng)更多故事。

王凱覺(jué)得這事有點(diǎn)意思，又把故事發(fā)到微博上，他的微博粉絲以男性為主，即使是這樣，一個(gè)故事平均也有幾百次轉(zhuǎn)發(fā)。

這兩次嘗試讓王凱確認(rèn)了一件事，很多家長(zhǎng)和孩子需要這樣的故事形式。

2013年9月30日，王凱開(kāi)通了“凱叔講故事”微信公眾號(hào)，也沒(méi)有刻意運(yùn)營(yíng)，就是讓助手隔一天發(fā)一個(gè)故事錄音。

當(dāng)用戶(hù)積累到八九千的時(shí)候，王凱明顯感覺(jué)這個(gè)社群的力量非常大，在微信后臺(tái)每天會(huì)有一群孩子跟他語(yǔ)音聊天，而且頻率非常高。 

孩子跟王凱聊的東西，讓他很受觸動(dòng)。有的孩子說(shuō)，我在看書(shū)，一聽(tīng)爸爸媽媽又吵架了，凱叔你說(shuō)我怎么辦？有的孩子說(shuō)，凱叔今天在幼兒園有誰(shuí)欺負(fù)我了……

有些話孩子可能未必會(huì)跟自己的爸爸媽媽說(shuō)，但是他愿意跟凱叔說(shuō)。有時(shí)候家長(zhǎng)有一些育兒的困惑，也會(huì)和王凱聊聊。

這些無(wú)保留的溝通對(duì)王凱的觸動(dòng)特別大，他開(kāi)始有了一種使命感。

2013年12月22日，王凱搞了一個(gè)互動(dòng)活動(dòng)，在公眾號(hào)上發(fā)免費(fèi)票，說(shuō)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)只能容納30個(gè)家庭，大家愿意來(lái)就來(lái)，結(jié)果30張票2分鐘就被搶光了。

王凱到了現(xiàn)場(chǎng)之后，這些孩子給他的感觸是特別深的，沒(méi)有人要求孩子們帶禮物，但他們帶著各種各樣的禮物，大多數(shù)是畫(huà)作，還有一個(gè)從天津來(lái)的小孩，拿著一個(gè)小雕塑，是他親手用泡沫塑料給凱叔做的。那一瞬間王凱心中就有一個(gè)聲音冒出來(lái)：哥們兒這輩子就干這個(gè)了。他果斷把之前的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目全部清盤(pán)。

過(guò)完年，2014年4月21日，他帶著兩個(gè)小伙伴，租了一個(gè)兩居室，正式開(kāi)始運(yùn)營(yíng)“凱叔講故事”。

后來(lái)公眾號(hào)的發(fā)展進(jìn)一步證明了孩子聽(tīng)故事這個(gè)剛需未被滿(mǎn)足。

王凱發(fā)現(xiàn)，很多幼兒園在主動(dòng)播放他講的故事，一個(gè)老師就能影響二三十個(gè)孩子，孩子聽(tīng)習(xí)慣后，回家一定會(huì)讓爸爸媽媽給他放，而且他也會(huì)跟其他孩子去說(shuō)。

這種口碑的傳播是非?？斓?，2015年“凱叔講故事”的用戶(hù)數(shù)從六七十萬(wàn)增長(zhǎng)到400萬(wàn)。

2 爆品原則：產(chǎn)品設(shè)計(jì)要高度場(chǎng)景化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，很可能一個(gè)好產(chǎn)品本身，就會(huì)帶來(lái)用戶(hù)量的激增，所以好產(chǎn)品本身就是一個(gè)最大的廣告。經(jīng)過(guò)各種實(shí)驗(yàn)，王凱認(rèn)為好產(chǎn)品是需要高度場(chǎng)景化的。

王凱當(dāng)了十幾年的配音演員，曾是中國(guó)最年輕的小說(shuō)演播藝術(shù)家、中央電視臺(tái)最會(huì)講故事的主持人，給孩子做這種講故事的產(chǎn)品，對(duì)他而言是太輕松了。

但一開(kāi)始他卻收到了很多家長(zhǎng)的投訴，而且意見(jiàn)非常一致，批評(píng)他講故事太生動(dòng)，孩子都聽(tīng)上癮了，聽(tīng)了一遍又一遍，一個(gè)又一個(gè)，結(jié)果耽誤孩子睡覺(jué)了。

講故事太生動(dòng)反倒成了“罪狀”，這讓王凱領(lǐng)悟到，一個(gè)沒(méi)有場(chǎng)景的產(chǎn)品，和垃圾無(wú)異。就像一個(gè)喜歡講道理的人在大學(xué)是個(gè)好學(xué)者，但在家還是成天講道理就不是個(gè)好伴侶，產(chǎn)品的好或壞也不是絕對(duì)的，而是取決于場(chǎng)景的。

王凱在早期從沒(méi)想過(guò)用戶(hù)在什么時(shí)候聽(tīng)故事，聽(tīng)之前在做什么事情，聽(tīng)完之后會(huì)做什么事情，聽(tīng)故事的人有什么樣的需求，放故事的人又有什么樣的需求。

王凱自己覺(jué)得這已經(jīng)是好產(chǎn)品了，但是真正推到市場(chǎng)上就發(fā)現(xiàn)，有時(shí)候這個(gè)“好產(chǎn)品”反而給用戶(hù)增添了麻煩。

從那以后，王凱會(huì)不停地想象他的產(chǎn)品的各種適用場(chǎng)景，然后把一個(gè)產(chǎn)品分成不同適用場(chǎng)景來(lái)滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。 

結(jié)合這兩種方法，王凱開(kāi)發(fā)出了“睡前詩(shī)”：在講完故事后，把一首考試會(huì)用到的詩(shī)按篇幅讀個(gè)7遍到15遍，每一遍都會(huì)比上一遍聲音小那么一點(diǎn)點(diǎn)，到最后似有似無(wú)的時(shí)候孩子早就睡著了。

一周之后，王凱得到了用戶(hù)的熱烈反饋：我的孩子早早就睡了，而且這么長(zhǎng)的詩(shī)歌給背下來(lái)了，以后不用再逼著孩子背詩(shī)了。這樣聽(tīng)個(gè)兩三年，孩子就能積累起人生最底層的文化代碼。

因?yàn)橛脩?hù)的擁護(hù)，現(xiàn)在但凡有故事的產(chǎn)品，基本上都有睡前詩(shī)，這是王凱對(duì)產(chǎn)品做的一次大幅度升級(jí)。 

根據(jù)產(chǎn)品場(chǎng)景化原理，王凱團(tuán)隊(duì)還開(kāi)發(fā)了一個(gè)收費(fèi)產(chǎn)品，叫“凱叔西游記隨手聽(tīng)”。

這是一個(gè)非常簡(jiǎn)單的故事機(jī)，簡(jiǎn)單到里面只有“凱叔西游記”第一部26集的故事，你不能把這26集的故事拷到別的地方去，也不能把其他故事拷到這個(gè)故事機(jī)里，這個(gè)故事機(jī)就是為了這26集故事而生的。 

有人說(shuō)天底下不可能有這種產(chǎn)品，誰(shuí)不是買(mǎi)一故事機(jī)里面存著成百上千個(gè)故事啊，市面上的故事機(jī)都是這么賣(mài)的，不但能聽(tīng)故事，聽(tīng)兒歌，還可以當(dāng)復(fù)讀機(jī)學(xué)英語(yǔ)，甚至可以連接用戶(hù)的微信。

但是凱叔團(tuán)隊(duì)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些多功能故事機(jī)80%的用戶(hù)主要還是聽(tīng)故事，而且聽(tīng)的主要還是“凱叔講故事”。

于是，王凱就推出了這樣一個(gè)“奇怪的”產(chǎn)品。雖然孩子們?cè)谖⑿殴娞?hào)里聽(tīng)“凱叔西游記”一分錢(qián)不用，但這得在手機(jī)上聽(tīng)，而手機(jī)不可能一直跟著孩子，大人也不能允許，所以用戶(hù)還是有購(gòu)買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品的需求。

這是典型的場(chǎng)景化產(chǎn)品。

王凱在設(shè)計(jì)產(chǎn)品（微信公眾號(hào)）組合時(shí)，也很好地運(yùn)用了場(chǎng)景化原理。

“凱叔講故事”在2014年4月正式運(yùn)營(yíng)時(shí)，用戶(hù)數(shù)是2萬(wàn)左右。

盡管用戶(hù)的回應(yīng)度很高，但是同樣重要的用戶(hù)增長(zhǎng)速度還不夠快。原因是故事這個(gè)產(chǎn)品本身沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)需求，也沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)場(chǎng)景。

孩子聽(tīng)故事時(shí)，媽媽爸爸也許把手機(jī)一開(kāi)就去做別的事了，聽(tīng)故事的是孩子，孩子是不懂轉(zhuǎn)發(fā)的，微信朋友圈都是父母的朋友，孩子也沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)的欲望。

再來(lái)看父母這邊，他們做完事回來(lái)拿起手機(jī)退出“凱叔講故事”，他們并沒(méi)有聽(tīng)故事，也就沒(méi)有轉(zhuǎn)發(fā)的欲望。

而微信公眾號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)率越高，用戶(hù)增長(zhǎng)才會(huì)越快，王凱團(tuán)隊(duì)琢磨該怎么辦？ 

他們思考了用戶(hù)使用微信的場(chǎng)景，發(fā)現(xiàn)微信公眾號(hào)主要是為文字閱讀而生的媒體，所以文章的轉(zhuǎn)發(fā)率高。

王凱就開(kāi)始精選育兒文章放在公眾號(hào)推送的第二條，因?yàn)樗麄冏约旱墓娞?hào)主要是講故事的，故事是真正的產(chǎn)品，因此故事放在第一條。

這樣做他們發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)量上去了，用戶(hù)增長(zhǎng)了，但增長(zhǎng)速度還是不夠快。

于是他們就嘗試著把育兒文章放在第一條，轉(zhuǎn)發(fā)率一下子就上去了，用戶(hù)增長(zhǎng)速度也明顯起來(lái)了。

與此同時(shí)，放在第二條的故事的閱讀量并沒(méi)有下降，反而還在增加，這說(shuō)明故事是剛需，不管放在第幾條，孩子們都會(huì)聽(tīng)。

至此，王凱團(tuán)隊(duì)終于深度理解了父母和孩子這兩種用戶(hù)對(duì)自己公眾號(hào)的使用場(chǎng)景。

3 爆品方法：和用戶(hù)交互，一起打造產(chǎn)品

“凱叔講故事”在獲得了幾百萬(wàn)訂閱者之后，每天微信后臺(tái)用戶(hù)發(fā)來(lái)的消息，平均有28萬(wàn)多條，溝通頻率非常高。

雖然數(shù)量有點(diǎn)太大了，但對(duì)王凱來(lái)說(shuō)，這是極其重要的資產(chǎn)，可以幫助他了解用戶(hù)，和他們交互。 

王凱之所以能打造出上述優(yōu)秀的場(chǎng)景化產(chǎn)品，與用戶(hù)的頻繁交互是一個(gè)重要原因。王凱認(rèn)為，所有的產(chǎn)品應(yīng)該拉著用戶(hù)一起打造，一個(gè)人想到的產(chǎn)品絕對(duì)不是好產(chǎn)品。

王凱與用戶(hù)交互的例子很多。

比如，要不要在故事中進(jìn)行死亡教育（生命教育）。王凱問(wèn)用戶(hù)愿不愿意讓他講這個(gè)故事，然后就有用戶(hù)不斷來(lái)信，跟寫(xiě)論文似的，每個(gè)人一篇文章往上交，王凱團(tuán)隊(duì)就把文章發(fā)出去，讓用戶(hù)們一起討論。

另一個(gè)例子是王凱寫(xiě)的第一本書(shū)，里面的插圖全是孩子們畫(huà)的，他征集了孩子們的作品。這本書(shū)賣(mài)得很貴，250元一套，一下子就賣(mài)出去幾千套，最后總共賣(mài)了3萬(wàn)多套。

這套書(shū)的定價(jià)也是和用戶(hù)交互得來(lái)的，王凱在微信后臺(tái)做了一次拍賣(mài)，共提供10套樣品，先到先得，價(jià)高者得，當(dāng)時(shí)第十名是688元，最高拍價(jià)是2000元，再看看其他競(jìng)拍用戶(hù)的出價(jià)，這套書(shū)的定價(jià)就有數(shù)了。

后來(lái)王凱領(lǐng)悟到，內(nèi)容不應(yīng)該是直接收費(fèi)的產(chǎn)品，內(nèi)容應(yīng)該是了解用戶(hù)痛點(diǎn)的最好方式。

他正是因?yàn)樽隽舜罅康膬?nèi)容，才知道了2歲到10歲的孩子以及孩子的父母在生活中的各種痛點(diǎn)，他們渴望有人幫助解決什么問(wèn)題，而自己的團(tuán)隊(duì)該如何想辦法滿(mǎn)足他們，等等。后來(lái)，王凱通過(guò)視頻徹底把這個(gè)產(chǎn)品免費(fèi)了。 

總之，獲得用戶(hù)之后，交互是充實(shí)用戶(hù)畫(huà)像，完善用戶(hù)資料，獲得用戶(hù)個(gè)性化需求，然后不斷探索如何滿(mǎn)足用戶(hù)需求的一個(gè)過(guò)程。

與用戶(hù)交互還讓王凱開(kāi)發(fā)出了一個(gè)與故事完全不同的新產(chǎn)品。很多家長(zhǎng)反映，和孩子相處有很多痛點(diǎn)，最抓狂的就是拖延，吃飯拖延、睡覺(jué)拖延、起床拖延，等等。據(jù)此，王凱設(shè)計(jì)了一個(gè)游戲，叫“凱叔任務(wù)”。 

有一天，故事講完后，王凱說(shuō)我今天講故事“遲到了”，因?yàn)樵缟咸ゲ淞?，因此凱叔決定，以后每天早上起床、刷牙、洗臉的時(shí)間控制在10分鐘以?xún)?nèi)，你們?cè)覆辉敢飧乙黄饋?lái)完成這個(gè)任務(wù)？

如果你今天完成了，就可以在微信里點(diǎn)亮一顆屬于自己的星星，如果連續(xù)7天完成，就會(huì)獲得7顆星星，就可以?xún)稉Q一枚凱叔的實(shí)物勛章，直接掛在自己的胸前。

王凱團(tuán)隊(duì)覺(jué)得能有五六千人參加這個(gè)游戲，就算成功了。

結(jié)果，第一個(gè)“凱叔任務(wù)”拋出去，有10萬(wàn)個(gè)家庭參與，最終堅(jiān)持7天拿到勛章的孩子有12000個(gè)。第二個(gè)“凱叔任務(wù)”出來(lái)，15萬(wàn)個(gè)家庭參與，17000多個(gè)孩子完成任務(wù)。

孩子通過(guò)自身對(duì)于凱叔的愛(ài)，能夠調(diào)動(dòng)自己的積極性和自己的拖延癥作斗爭(zhēng)，養(yǎng)成好習(xí)慣，讓自己更完美。

另一方面，家長(zhǎng)有時(shí)候比孩子還有感觸，比孩子還要認(rèn)真，這個(gè)產(chǎn)品天然擊穿了家長(zhǎng)和孩子兩層用戶(hù)。 

很多早教產(chǎn)品的使用者是父母，消費(fèi)者是孩子，如果討好孩子，媽媽可能不買(mǎi)單，討好了媽媽?zhuān)⒆涌赡懿幌矚g。

通過(guò)與用戶(hù)的交互，王凱才研發(fā)出了這個(gè)少有的能同時(shí)滿(mǎn)足兩層用戶(hù)的產(chǎn)品，王凱認(rèn)為這是他迄今為止最牛的產(chǎn)品，他還準(zhǔn)備專(zhuān)門(mén)為它做個(gè)App。

同時(shí)滿(mǎn)足兩層用戶(hù)的威力是巨大的。剛做到第三個(gè)“凱叔任務(wù)”，就已經(jīng)有50萬(wàn)個(gè)家庭在玩了，能夠拿到勛章的孩子有4萬(wàn)多個(gè)。

拿到幾個(gè)勛章后，孩子們還在繼續(xù)玩怎么辦？這自然會(huì)進(jìn)化成一個(gè)會(huì)員制積分商城，因?yàn)檫@個(gè)積分只有在這里可以?xún)冬F(xiàn)。

而家長(zhǎng)在孩子表現(xiàn)好，完成什么任務(wù)的時(shí)候，往往會(huì)用實(shí)物進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)實(shí)物一定得通過(guò)會(huì)員積分來(lái)轉(zhuǎn)換，這條路是天然跑得通的。所以，今后“故事+任務(wù)”會(huì)成為“凱叔講故事”的常態(tài)。

這就是不斷和用戶(hù)交互而產(chǎn)生的機(jī)會(huì)。一個(gè)人廣播，然后推出商品，這是“媒體”思維；和用戶(hù)交互，一起玩出新意，產(chǎn)生生意機(jī)會(huì)，這是“社交”思維。人是社會(huì)動(dòng)物，頻繁的溝通交互，也有利于提升用戶(hù)對(duì)公眾號(hào)的感情，增強(qiáng)其歸屬感。

當(dāng)用戶(hù)達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，王凱開(kāi)始豐富與用戶(hù)交互的形式，經(jīng)常在微信公眾號(hào)上和親子品牌一起為孩子們服務(wù)，從而進(jìn)一步增強(qiáng)用戶(hù)的黏性。

例如，王凱用15天就眾籌了一個(gè)非常豪華的線下兒童節(jié)晚會(huì)“失控兒童節(jié)”，有1300多人來(lái)到了晚會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，每個(gè)家庭基本上都可以拿走30多種禮物，都是免費(fèi)的。這個(gè)兒童節(jié)晚會(huì)搞得非常轟動(dòng)，不管是在微博上還是在微信上，傳播面都非常廣，所以那些贊助品牌也非常高興。

這些企業(yè)之所以積極參與，是因?yàn)橛X(jué)得這是一個(gè)面對(duì)精準(zhǔn)用戶(hù)進(jìn)行推廣的機(jī)會(huì)，部分用戶(hù)會(huì)形成后續(xù)消費(fèi)。

后來(lái)，王凱又搞了“失控圣誕節(jié)”，在網(wǎng)絡(luò)上直播，收看直播要花49元，直播就做兩件事，講故事和抽獎(jiǎng)。

這也有很多企業(yè)贊助，給所有買(mǎi)直播票的孩子眾籌禮物，孩子花49元“門(mén)票”，可以直接獲贈(zèng)價(jià)值155元的禮物，然后還有抽獎(jiǎng)，比如樂(lè)視彩電、小米平板、兒童智能手表、價(jià)值10萬(wàn)元的畫(huà)作等。整場(chǎng)活動(dòng)特別熱鬧，孩子、贊助商和凱叔公眾號(hào)都能得利。

從上述交互案例我們可以看到，當(dāng)用戶(hù)數(shù)達(dá)到一定規(guī)模，形成勢(shì)能之后，就會(huì)有很多的玩法，這些玩法反過(guò)來(lái)又能增強(qiáng)其勢(shì)能。

4 贏利思路：品銷(xiāo)一體化

營(yíng)銷(xiāo)和渠道正在日益一體化。越來(lái)越多的企業(yè)，在做品牌營(yíng)銷(xiāo)的同時(shí)，要求帶來(lái)直接銷(xiāo)量。我們把品牌宣傳和渠道銷(xiāo)售的一體化稱(chēng)作“品銷(xiāo)一體化”，即營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入渠道銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，營(yíng)銷(xiāo)直接變現(xiàn)。 

在線下時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)和渠道銷(xiāo)售往往被迫分離。我們投放廣告，一定是為了激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)。

然而，看到廣告時(shí)激發(fā)的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，和直接滿(mǎn)足欲望之間有個(gè)落差，會(huì)形成巨大的漏斗。等到第二天，很多人的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)就會(huì)消失，銷(xiāo)售機(jī)會(huì)隨之喪失。 

但是在今天，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上，比如在看《羋月傳》時(shí)，視頻窗口旁邊有個(gè)必勝客廣告，你看著上癮不想出去吃飯，就直接點(diǎn)擊下單，一會(huì)兒就送到家里來(lái)了。

這種營(yíng)銷(xiāo)引發(fā)欲望之后，就直接促成了購(gòu)買(mǎi)行為。所以說(shuō)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品銷(xiāo)正在越來(lái)越一體化。 

前面說(shuō)過(guò)，“凱叔講故事”每天免費(fèi)提供兒童故事，在特定群體中建立了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知。那么，“凱叔”這個(gè)“品”如何轉(zhuǎn)變?yōu)椤颁N(xiāo)”呢？ 

很多自媒體人選擇了把流量賣(mài)給廣告主的方式，比較知名的有顧爺、六神磊磊讀金庸等。

他們巧妙地把廣告做出了花樣，文章中融入各種巧妙的“神轉(zhuǎn)折”，讓用戶(hù)對(duì)廣告不反感，獲得了不錯(cuò)的效果。

但是王凱認(rèn)為，總體而言，廣告始終是效率很低的變現(xiàn)方式?！捌贰币欢ㄒ苯訉?duì)接“銷(xiāo)”，自媒體的主要出路，一定是電商。

比如，很多家庭會(huì)跟著凱叔買(mǎi)書(shū)。

王凱團(tuán)隊(duì)研究他們?yōu)槭裁磿?huì)買(mǎi)這些并不便宜的書(shū)，后來(lái)發(fā)現(xiàn)其實(shí)用戶(hù)跟凱叔買(mǎi)的不是書(shū)，而是一種解決方案。在成千上萬(wàn)的兒童書(shū)面前，家長(zhǎng)們不知道自己的孩子在這個(gè)年齡段應(yīng)該看些什么。

但是他們知道，孩子愛(ài)聽(tīng)凱叔講故事，凱叔的每一個(gè)故事都是一本書(shū)，那就跟著凱叔買(mǎi)吧，實(shí)際上這是一種解決方案。

于是王凱干脆把這個(gè)事做足，幫家長(zhǎng)打造一個(gè)更適合他們的解決方案“凱叔盒子”。

“凱叔盒子”的緣起是出版社的人找到王凱，希望他多講他們出版的故事。

那時(shí)候“凱叔講故事”的用戶(hù)才四五萬(wàn)，王凱就問(wèn)為什么？出版社的人說(shuō)，你講了我們的故事之后，這本書(shū)的月銷(xiāo)量翻了一番。

后來(lái)隨著用戶(hù)的增長(zhǎng)，王凱講一個(gè)故事，就有出版社告訴他，相應(yīng)圖書(shū)的銷(xiāo)量翻了三番，這肯定是因?yàn)橛泻芏嘤脩?hù)跟著凱叔買(mǎi)書(shū)。這是用戶(hù)能夠得到的一種比較粗糙的解決方案。

現(xiàn)在，王凱從每個(gè)月講的40本繪本里，選出6到8本，直接跟出版社下單，然后放到“凱叔盒子”里，每本書(shū)配上一個(gè)二維碼貼紙，用戶(hù)一掃，就可以邊聽(tīng)凱叔講故事，邊看書(shū)。最多的時(shí)候，一天可以賣(mài)出16000冊(cè)書(shū)。 

由于用戶(hù)非常認(rèn)可這種方式，出版社問(wèn)王凱，新書(shū)出版的時(shí)候，能不能直接把你的聽(tīng)故事二維碼和LOGO印在書(shū)上，告訴孩子們，這是好書(shū)，是凱叔認(rèn)證的。

王凱說(shuō)行啊，你付版稅，我們合作。他們以這種方式合作了《世界上最大的蛋糕》繪本，一周就賣(mài)了15000冊(cè)，非常成功?，F(xiàn)在，印有凱叔LOGO的書(shū)已經(jīng)出版了近2百種，對(duì)王凱來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很好的推廣，每本書(shū)都是他的廣告，而且他還收錢(qián)。 

從這個(gè)例子可以看出，凱叔已經(jīng)成為一個(gè)超級(jí)IP。

IP是2016年的一個(gè)熱詞，其原本的含義是“Intellectual Property”。

我在微軟工作的時(shí)候，這個(gè)詞我們用得非常多，我們把它翻譯為“知識(shí)產(chǎn)品”。在今天，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大行其道的時(shí)代，很多人把IP等同于廣受認(rèn)可的、受知識(shí)產(chǎn)權(quán)等相關(guān)法律保護(hù)的、有較好商業(yè)變現(xiàn)前景的內(nèi)容。

王凱認(rèn)為，真正的超級(jí)IP一定是人，因?yàn)槿嗽谟猩陼?huì)不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容，就算沒(méi)有產(chǎn)生新的內(nèi)容，這個(gè)人往那兒一放，也會(huì)是一個(gè)活品牌。

實(shí)際上IP之所以能賣(mài)錢(qián)，是因?yàn)榘丫薮蟮牧髁?、人氣聚到了一起。而因?yàn)橐粋€(gè)IP而聚集在一起的人，一定有其特殊屬性，一定會(huì)有共同的痛點(diǎn)，如果不幫助他們解決痛點(diǎn)，而是給他們看廣告，就是一個(gè)巨大的浪費(fèi)。

“凱叔講故事”80%的用戶(hù)是媽媽?zhuān)阉齻兙鄣揭黄鹬?，王凱團(tuán)隊(duì)做了“媽媽微課”，圍繞科學(xué)育兒、如何和孩子相處進(jìn)行教學(xué)。當(dāng)媽媽能夠接納孩子的一切時(shí)，最終受益的一定是孩子。 

目前，“媽媽微課”有46個(gè)500人左右的微課群，聚集了20多萬(wàn)媽媽?zhuān)?5萬(wàn)人同時(shí)在線收聽(tīng)。每一期她們會(huì)把聽(tīng)課的重點(diǎn)、老師的語(yǔ)音再變成內(nèi)容，發(fā)送給那些沒(méi)有聽(tīng)課的媽媽?zhuān)约皼](méi)有在群里的媽媽。

她們是為了學(xué)習(xí)才聚到一起的人，有共同的目標(biāo)，有非常多的共同語(yǔ)言。這些人聚集在一起，力量是非常大的，這些微課群平時(shí)沒(méi)有內(nèi)容產(chǎn)生的時(shí)候，活躍度達(dá)到50%，上課日的話，那就更高了。

這樣的活躍度是非?！翱膳碌摹保话銇?lái)說(shuō)群越大，越?jīng)]有人說(shuō)話，因?yàn)槲⑿湃翰皇鞘烊随溄樱ゲ徽J(rèn)識(shí)，不知道說(shuō)什么。媽媽微課群的活躍度是共同興趣的強(qiáng)大力量。 

目前“媽媽微課”是免費(fèi)的，這些課都是請(qǐng)專(zhuān)業(yè)大咖來(lái)講，但是不成體系。慢慢地，這種微課是可以成體系的，就像學(xué)校一樣，按照孩子不同的敏感期，媽媽們可以接受專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)。

這些培訓(xùn)內(nèi)容已經(jīng)進(jìn)入出版階段，以后發(fā)展起來(lái)的專(zhuān)業(yè)父母培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有可能是一個(gè)比較大的生意。 

凱叔從講故事這么窄的一個(gè)點(diǎn)出發(fā)，衍生出“凱叔盒子”、“媽媽微課”、以及未來(lái)的“凱叔任務(wù)”商城，產(chǎn)品越做越多，越做越寬泛，自然生長(zhǎng)出一個(gè)比較復(fù)雜的商業(yè)生態(tài)。

這是“凱叔講故事”對(duì)“品銷(xiāo)一體化”的實(shí)踐?！皡菚圆l道”從提供財(cái)經(jīng)新知這個(gè)比較窄的點(diǎn)出發(fā)，衍生出“傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型千人大課”，銷(xiāo)售“吳酒”、“西湖龍井”等贏利模式，也是源于“品銷(xiāo)一體化”的邏輯。

當(dāng)有媒體的人開(kāi)始有自己的產(chǎn)品，開(kāi)始經(jīng)商的時(shí)候，凱叔認(rèn)為這才叫真正的自媒體，因?yàn)檫@是把流量包給自己來(lái)實(shí)現(xiàn)它的商業(yè)價(jià)值，這是大趨勢(shì)。

那么，我們也要反過(guò)來(lái)鼓勵(lì)那些有商品的企業(yè)，積極擁抱社交紅利，去擁有媒體的能力，就是說(shuō)要有本事讓自己的品牌變成IP，變成人格化的東西，或者干脆把所有商品都以人格化去打造，靠IP的魅力增強(qiáng)用戶(hù)的黏性。

5 啟示錄

回顧“凱叔講故事”的發(fā)展歷程，我們可以看到，要想充分享受社交紅利，以下幾點(diǎn)頗具參考價(jià)值：

從未被滿(mǎn)足的剛需切入，是快速做大自媒體的基礎(chǔ)；

將抽象的用戶(hù)還原為生活在具體場(chǎng)景中的活生生的人，是自媒體研發(fā)產(chǎn)品和服務(wù)的基本原則；

不關(guān)起門(mén)來(lái)琢磨產(chǎn)品，而是積極與用戶(hù)交互，是精準(zhǔn)把握需求、降低產(chǎn)品多元化風(fēng)險(xiǎn)的高效方法；

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“品銷(xiāo)一體化”的障礙已被打破，自媒體和傳統(tǒng)企業(yè)可以大幅提升營(yíng)銷(xiāo)（品牌宣傳）的投入產(chǎn)出比。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“劉潤(rùn)”，作者劉潤(rùn)。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。