圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

“凱叔講故事”，是一個在2-10歲的孩子以及他們的媽媽中間，非常有影響力的公眾號。

“凱叔”（王凱）是原央視主持人，很善于講故事。

2014年4月，王凱正式把啟動半年來大受歡迎的“凱叔講故事”當成事業(yè)來做，不到2年，這個公眾號就有了400多萬用戶，坐擁龐大用戶的王凱發(fā)展出了豐富的產(chǎn)品和贏利模式。 

如何把自媒體做成“爆品”？成為爆品后如何發(fā)展多樣化的贏利模式？

這是很多自媒體人和企業(yè)很關心的兩大問題，我們可以從“凱叔講故事”的發(fā)展歷程中獲得豐富的啟示。

1 爆品潛力：確認一個未被滿足的剛需

講故事是王凱從小養(yǎng)成的愛好，也是他和孩子相處的一個最重要和最有效率的方式。

故事講多了以后，孩子給“慣出毛病了”，每天都得講三四個故事，而且不許重復。從孩子2歲講到7歲，5年下來王凱就積累了海量的故事錄音。

“付出這么多，只服務我家閨女好像有點虧了，不如和別人分享分享?！?/p>

于是王凱就在大女兒的幼兒園家長群里分享了兩個故事錄音，這28個家庭的28個孩子就成了他的第一批用戶，很快就有孩子聽上癮了，想聽更多故事。

王凱覺得這事有點意思，又把故事發(fā)到微博上，他的微博粉絲以男性為主，即使是這樣，一個故事平均也有幾百次轉發(fā)。

這兩次嘗試讓王凱確認了一件事，很多家長和孩子需要這樣的故事形式。

2013年9月30日，王凱開通了“凱叔講故事”微信公眾號，也沒有刻意運營，就是讓助手隔一天發(fā)一個故事錄音。

當用戶積累到八九千的時候，王凱明顯感覺這個社群的力量非常大，在微信后臺每天會有一群孩子跟他語音聊天，而且頻率非常高。 

孩子跟王凱聊的東西，讓他很受觸動。有的孩子說，我在看書，一聽爸爸媽媽又吵架了，凱叔你說我怎么辦？有的孩子說，凱叔今天在幼兒園有誰欺負我了……

有些話孩子可能未必會跟自己的爸爸媽媽說，但是他愿意跟凱叔說。有時候家長有一些育兒的困惑，也會和王凱聊聊。

這些無保留的溝通對王凱的觸動特別大，他開始有了一種使命感。

2013年12月22日，王凱搞了一個互動活動，在公眾號上發(fā)免費票，說活動現(xiàn)場只能容納30個家庭，大家愿意來就來，結果30張票2分鐘就被搶光了。

王凱到了現(xiàn)場之后，這些孩子給他的感觸是特別深的，沒有人要求孩子們帶禮物，但他們帶著各種各樣的禮物，大多數(shù)是畫作，還有一個從天津來的小孩，拿著一個小雕塑，是他親手用泡沫塑料給凱叔做的。那一瞬間王凱心中就有一個聲音冒出來：哥們兒這輩子就干這個了。他果斷把之前的創(chuàng)業(yè)項目全部清盤。

過完年，2014年4月21日，他帶著兩個小伙伴，租了一個兩居室，正式開始運營“凱叔講故事”。

后來公眾號的發(fā)展進一步證明了孩子聽故事這個剛需未被滿足。

王凱發(fā)現(xiàn)，很多幼兒園在主動播放他講的故事，一個老師就能影響二三十個孩子，孩子聽習慣后，回家一定會讓爸爸媽媽給他放，而且他也會跟其他孩子去說。

這種口碑的傳播是非常快的，2015年“凱叔講故事”的用戶數(shù)從六七十萬增長到400萬。

2 爆品原則：產(chǎn)品設計要高度場景化

在互聯(lián)網(wǎng)時代，很可能一個好產(chǎn)品本身，就會帶來用戶量的激增，所以好產(chǎn)品本身就是一個最大的廣告。經(jīng)過各種實驗，王凱認為好產(chǎn)品是需要高度場景化的。

王凱當了十幾年的配音演員，曾是中國最年輕的小說演播藝術家、中央電視臺最會講故事的主持人，給孩子做這種講故事的產(chǎn)品，對他而言是太輕松了。

但一開始他卻收到了很多家長的投訴，而且意見非常一致，批評他講故事太生動，孩子都聽上癮了，聽了一遍又一遍，一個又一個，結果耽誤孩子睡覺了。

講故事太生動反倒成了“罪狀”，這讓王凱領悟到，一個沒有場景的產(chǎn)品，和垃圾無異。就像一個喜歡講道理的人在大學是個好學者，但在家還是成天講道理就不是個好伴侶，產(chǎn)品的好或壞也不是絕對的，而是取決于場景的。

王凱在早期從沒想過用戶在什么時候聽故事，聽之前在做什么事情，聽完之后會做什么事情，聽故事的人有什么樣的需求，放故事的人又有什么樣的需求。

王凱自己覺得這已經(jīng)是好產(chǎn)品了，但是真正推到市場上就發(fā)現(xiàn)，有時候這個“好產(chǎn)品”反而給用戶增添了麻煩。

從那以后，王凱會不停地想象他的產(chǎn)品的各種適用場景，然后把一個產(chǎn)品分成不同適用場景來滿足用戶的需求。 

結合這兩種方法，王凱開發(fā)出了“睡前詩”：在講完故事后，把一首考試會用到的詩按篇幅讀個7遍到15遍，每一遍都會比上一遍聲音小那么一點點，到最后似有似無的時候孩子早就睡著了。

一周之后，王凱得到了用戶的熱烈反饋：我的孩子早早就睡了，而且這么長的詩歌給背下來了，以后不用再逼著孩子背詩了。這樣聽個兩三年，孩子就能積累起人生最底層的文化代碼。

因為用戶的擁護，現(xiàn)在但凡有故事的產(chǎn)品，基本上都有睡前詩，這是王凱對產(chǎn)品做的一次大幅度升級。 

根據(jù)產(chǎn)品場景化原理，王凱團隊還開發(fā)了一個收費產(chǎn)品，叫“凱叔西游記隨手聽”。

這是一個非常簡單的故事機，簡單到里面只有“凱叔西游記”第一部26集的故事，你不能把這26集的故事拷到別的地方去，也不能把其他故事拷到這個故事機里，這個故事機就是為了這26集故事而生的。 

有人說天底下不可能有這種產(chǎn)品，誰不是買一故事機里面存著成百上千個故事啊，市面上的故事機都是這么賣的，不但能聽故事，聽兒歌，還可以當復讀機學英語，甚至可以連接用戶的微信。

但是凱叔團隊通過市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，這些多功能故事機80%的用戶主要還是聽故事，而且聽的主要還是“凱叔講故事”。

于是，王凱就推出了這樣一個“奇怪的”產(chǎn)品。雖然孩子們在微信公眾號里聽“凱叔西游記”一分錢不用，但這得在手機上聽，而手機不可能一直跟著孩子，大人也不能允許，所以用戶還是有購買這個產(chǎn)品的需求。

這是典型的場景化產(chǎn)品。

王凱在設計產(chǎn)品（微信公眾號）組合時，也很好地運用了場景化原理。

“凱叔講故事”在2014年4月正式運營時，用戶數(shù)是2萬左右。

盡管用戶的回應度很高，但是同樣重要的用戶增長速度還不夠快。原因是故事這個產(chǎn)品本身沒有轉發(fā)需求，也沒有轉發(fā)場景。

孩子聽故事時，媽媽爸爸也許把手機一開就去做別的事了，聽故事的是孩子，孩子是不懂轉發(fā)的，微信朋友圈都是父母的朋友，孩子也沒有轉發(fā)的欲望。

再來看父母這邊，他們做完事回來拿起手機退出“凱叔講故事”，他們并沒有聽故事，也就沒有轉發(fā)的欲望。

而微信公眾號轉發(fā)率越高，用戶增長才會越快，王凱團隊琢磨該怎么辦？ 

他們思考了用戶使用微信的場景，發(fā)現(xiàn)微信公眾號主要是為文字閱讀而生的媒體，所以文章的轉發(fā)率高。

王凱就開始精選育兒文章放在公眾號推送的第二條，因為他們自己的公眾號主要是講故事的，故事是真正的產(chǎn)品，因此故事放在第一條。

這樣做他們發(fā)現(xiàn)轉發(fā)量上去了，用戶增長了，但增長速度還是不夠快。

于是他們就嘗試著把育兒文章放在第一條，轉發(fā)率一下子就上去了，用戶增長速度也明顯起來了。

與此同時，放在第二條的故事的閱讀量并沒有下降，反而還在增加，這說明故事是剛需，不管放在第幾條，孩子們都會聽。

至此，王凱團隊終于深度理解了父母和孩子這兩種用戶對自己公眾號的使用場景。

3 爆品方法：和用戶交互，一起打造產(chǎn)品

“凱叔講故事”在獲得了幾百萬訂閱者之后，每天微信后臺用戶發(fā)來的消息，平均有28萬多條，溝通頻率非常高。

雖然數(shù)量有點太大了，但對王凱來說，這是極其重要的資產(chǎn)，可以幫助他了解用戶，和他們交互。 

王凱之所以能打造出上述優(yōu)秀的場景化產(chǎn)品，與用戶的頻繁交互是一個重要原因。王凱認為，所有的產(chǎn)品應該拉著用戶一起打造，一個人想到的產(chǎn)品絕對不是好產(chǎn)品。

王凱與用戶交互的例子很多。

比如，要不要在故事中進行死亡教育（生命教育）。王凱問用戶愿不愿意讓他講這個故事，然后就有用戶不斷來信，跟寫論文似的，每個人一篇文章往上交，王凱團隊就把文章發(fā)出去，讓用戶們一起討論。

另一個例子是王凱寫的第一本書，里面的插圖全是孩子們畫的，他征集了孩子們的作品。這本書賣得很貴，250元一套，一下子就賣出去幾千套，最后總共賣了3萬多套。

這套書的定價也是和用戶交互得來的，王凱在微信后臺做了一次拍賣，共提供10套樣品，先到先得，價高者得，當時第十名是688元，最高拍價是2000元，再看看其他競拍用戶的出價，這套書的定價就有數(shù)了。

后來王凱領悟到，內(nèi)容不應該是直接收費的產(chǎn)品，內(nèi)容應該是了解用戶痛點的最好方式。

他正是因為做了大量的內(nèi)容，才知道了2歲到10歲的孩子以及孩子的父母在生活中的各種痛點，他們渴望有人幫助解決什么問題，而自己的團隊該如何想辦法滿足他們，等等。后來，王凱通過視頻徹底把這個產(chǎn)品免費了。 

總之，獲得用戶之后，交互是充實用戶畫像，完善用戶資料，獲得用戶個性化需求，然后不斷探索如何滿足用戶需求的一個過程。

與用戶交互還讓王凱開發(fā)出了一個與故事完全不同的新產(chǎn)品。很多家長反映，和孩子相處有很多痛點，最抓狂的就是拖延，吃飯拖延、睡覺拖延、起床拖延，等等。據(jù)此，王凱設計了一個游戲，叫“凱叔任務”。 

有一天，故事講完后，王凱說我今天講故事“遲到了”，因為早上太磨蹭了，因此凱叔決定，以后每天早上起床、刷牙、洗臉的時間控制在10分鐘以內(nèi)，你們愿不愿意跟我一起來完成這個任務？

如果你今天完成了，就可以在微信里點亮一顆屬于自己的星星，如果連續(xù)7天完成，就會獲得7顆星星，就可以兌換一枚凱叔的實物勛章，直接掛在自己的胸前。

王凱團隊覺得能有五六千人參加這個游戲，就算成功了。

結果，第一個“凱叔任務”拋出去，有10萬個家庭參與，最終堅持7天拿到勛章的孩子有12000個。第二個“凱叔任務”出來，15萬個家庭參與，17000多個孩子完成任務。

孩子通過自身對于凱叔的愛，能夠調(diào)動自己的積極性和自己的拖延癥作斗爭，養(yǎng)成好習慣，讓自己更完美。

另一方面，家長有時候比孩子還有感觸，比孩子還要認真，這個產(chǎn)品天然擊穿了家長和孩子兩層用戶。 

很多早教產(chǎn)品的使用者是父母，消費者是孩子，如果討好孩子，媽媽可能不買單，討好了媽媽，孩子可能不喜歡。

通過與用戶的交互，王凱才研發(fā)出了這個少有的能同時滿足兩層用戶的產(chǎn)品，王凱認為這是他迄今為止最牛的產(chǎn)品，他還準備專門為它做個App。

同時滿足兩層用戶的威力是巨大的。剛做到第三個“凱叔任務”，就已經(jīng)有50萬個家庭在玩了，能夠拿到勛章的孩子有4萬多個。

拿到幾個勛章后，孩子們還在繼續(xù)玩怎么辦？這自然會進化成一個會員制積分商城，因為這個積分只有在這里可以兌現(xiàn)。

而家長在孩子表現(xiàn)好，完成什么任務的時候，往往會用實物進行獎勵，這個實物一定得通過會員積分來轉換，這條路是天然跑得通的。所以，今后“故事+任務”會成為“凱叔講故事”的常態(tài)。

這就是不斷和用戶交互而產(chǎn)生的機會。一個人廣播，然后推出商品，這是“媒體”思維；和用戶交互，一起玩出新意，產(chǎn)生生意機會，這是“社交”思維。人是社會動物，頻繁的溝通交互，也有利于提升用戶對公眾號的感情，增強其歸屬感。

當用戶達到一定規(guī)模時，王凱開始豐富與用戶交互的形式，經(jīng)常在微信公眾號上和親子品牌一起為孩子們服務，從而進一步增強用戶的黏性。

例如，王凱用15天就眾籌了一個非常豪華的線下兒童節(jié)晚會“失控兒童節(jié)”，有1300多人來到了晚會現(xiàn)場，每個家庭基本上都可以拿走30多種禮物，都是免費的。這個兒童節(jié)晚會搞得非常轟動，不管是在微博上還是在微信上，傳播面都非常廣，所以那些贊助品牌也非常高興。

這些企業(yè)之所以積極參與，是因為覺得這是一個面對精準用戶進行推廣的機會，部分用戶會形成后續(xù)消費。

后來，王凱又搞了“失控圣誕節(jié)”，在網(wǎng)絡上直播，收看直播要花49元，直播就做兩件事，講故事和抽獎。

這也有很多企業(yè)贊助，給所有買直播票的孩子眾籌禮物，孩子花49元“門票”，可以直接獲贈價值155元的禮物，然后還有抽獎，比如樂視彩電、小米平板、兒童智能手表、價值10萬元的畫作等。整場活動特別熱鬧，孩子、贊助商和凱叔公眾號都能得利。

從上述交互案例我們可以看到，當用戶數(shù)達到一定規(guī)模，形成勢能之后，就會有很多的玩法，這些玩法反過來又能增強其勢能。

4 贏利思路：品銷一體化

營銷和渠道正在日益一體化。越來越多的企業(yè)，在做品牌營銷的同時，要求帶來直接銷量。我們把品牌宣傳和渠道銷售的一體化稱作“品銷一體化”，即營銷進入渠道銷售環(huán)節(jié)，營銷直接變現(xiàn)。 

在線下時代，營銷和渠道銷售往往被迫分離。我們投放廣告，一定是為了激發(fā)消費者的購買沖動。

然而，看到廣告時激發(fā)的購買沖動，和直接滿足欲望之間有個落差，會形成巨大的漏斗。等到第二天，很多人的購買沖動就會消失，銷售機會隨之喪失。 

但是在今天，特別是在互聯(lián)網(wǎng)上，比如在看《羋月傳》時，視頻窗口旁邊有個必勝客廣告，你看著上癮不想出去吃飯，就直接點擊下單，一會兒就送到家里來了。

這種營銷引發(fā)欲望之后，就直接促成了購買行為。所以說，在互聯(lián)網(wǎng)時代，品銷正在越來越一體化。 

前面說過，“凱叔講故事”每天免費提供兒童故事，在特定群體中建立了強大的品牌認知。那么，“凱叔”這個“品”如何轉變?yōu)椤颁N”呢？ 

很多自媒體人選擇了把流量賣給廣告主的方式，比較知名的有顧爺、六神磊磊讀金庸等。

他們巧妙地把廣告做出了花樣，文章中融入各種巧妙的“神轉折”，讓用戶對廣告不反感，獲得了不錯的效果。

但是王凱認為，總體而言，廣告始終是效率很低的變現(xiàn)方式。“品”一定要直接對接“銷”，自媒體的主要出路，一定是電商。

比如，很多家庭會跟著凱叔買書。

王凱團隊研究他們?yōu)槭裁磿I這些并不便宜的書，后來發(fā)現(xiàn)其實用戶跟凱叔買的不是書，而是一種解決方案。在成千上萬的兒童書面前，家長們不知道自己的孩子在這個年齡段應該看些什么。

但是他們知道，孩子愛聽凱叔講故事，凱叔的每一個故事都是一本書，那就跟著凱叔買吧，實際上這是一種解決方案。

于是王凱干脆把這個事做足，幫家長打造一個更適合他們的解決方案“凱叔盒子”。

“凱叔盒子”的緣起是出版社的人找到王凱，希望他多講他們出版的故事。

那時候“凱叔講故事”的用戶才四五萬，王凱就問為什么？出版社的人說，你講了我們的故事之后，這本書的月銷量翻了一番。

后來隨著用戶的增長，王凱講一個故事，就有出版社告訴他，相應圖書的銷量翻了三番，這肯定是因為有很多用戶跟著凱叔買書。這是用戶能夠得到的一種比較粗糙的解決方案。

現(xiàn)在，王凱從每個月講的40本繪本里，選出6到8本，直接跟出版社下單，然后放到“凱叔盒子”里，每本書配上一個二維碼貼紙，用戶一掃，就可以邊聽凱叔講故事，邊看書。最多的時候，一天可以賣出16000冊書。 

由于用戶非常認可這種方式，出版社問王凱，新書出版的時候，能不能直接把你的聽故事二維碼和LOGO印在書上，告訴孩子們，這是好書，是凱叔認證的。

王凱說行啊，你付版稅，我們合作。他們以這種方式合作了《世界上最大的蛋糕》繪本，一周就賣了15000冊，非常成功?，F(xiàn)在，印有凱叔LOGO的書已經(jīng)出版了近2百種，對王凱來說，這是一個很好的推廣，每本書都是他的廣告，而且他還收錢。 

從這個例子可以看出，凱叔已經(jīng)成為一個超級IP。

IP是2016年的一個熱詞，其原本的含義是“Intellectual Property”。

我在微軟工作的時候，這個詞我們用得非常多，我們把它翻譯為“知識產(chǎn)品”。在今天，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)大行其道的時代，很多人把IP等同于廣受認可的、受知識產(chǎn)權等相關法律保護的、有較好商業(yè)變現(xiàn)前景的內(nèi)容。

王凱認為，真正的超級IP一定是人，因為人在有生之年會不斷產(chǎn)生新的內(nèi)容，就算沒有產(chǎn)生新的內(nèi)容，這個人往那兒一放，也會是一個活品牌。

實際上IP之所以能賣錢，是因為把巨大的流量、人氣聚到了一起。而因為一個IP而聚集在一起的人，一定有其特殊屬性，一定會有共同的痛點，如果不幫助他們解決痛點，而是給他們看廣告，就是一個巨大的浪費。

“凱叔講故事”80%的用戶是媽媽，把她們聚到一起之后，王凱團隊做了“媽媽微課”，圍繞科學育兒、如何和孩子相處進行教學。當媽媽能夠接納孩子的一切時，最終受益的一定是孩子。 

目前，“媽媽微課”有46個500人左右的微課群，聚集了20多萬媽媽，曾有15萬人同時在線收聽。每一期她們會把聽課的重點、老師的語音再變成內(nèi)容，發(fā)送給那些沒有聽課的媽媽，以及沒有在群里的媽媽。

她們是為了學習才聚到一起的人，有共同的目標，有非常多的共同語言。這些人聚集在一起，力量是非常大的，這些微課群平時沒有內(nèi)容產(chǎn)生的時候，活躍度達到50%，上課日的話，那就更高了。

這樣的活躍度是非?！翱膳碌摹?，一般來說群越大，越?jīng)]有人說話，因為微信群不是熟人鏈接，互不認識，不知道說什么。媽媽微課群的活躍度是共同興趣的強大力量。 

目前“媽媽微課”是免費的，這些課都是請專業(yè)大咖來講，但是不成體系。慢慢地，這種微課是可以成體系的，就像學校一樣，按照孩子不同的敏感期，媽媽們可以接受專業(yè)的培訓。

這些培訓內(nèi)容已經(jīng)進入出版階段，以后發(fā)展起來的專業(yè)父母培訓機構有可能是一個比較大的生意。 

凱叔從講故事這么窄的一個點出發(fā)，衍生出“凱叔盒子”、“媽媽微課”、以及未來的“凱叔任務”商城，產(chǎn)品越做越多，越做越寬泛，自然生長出一個比較復雜的商業(yè)生態(tài)。

這是“凱叔講故事”對“品銷一體化”的實踐?！皡菚圆l道”從提供財經(jīng)新知這個比較窄的點出發(fā)，衍生出“傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉型千人大課”，銷售“吳酒”、“西湖龍井”等贏利模式，也是源于“品銷一體化”的邏輯。

當有媒體的人開始有自己的產(chǎn)品，開始經(jīng)商的時候，凱叔認為這才叫真正的自媒體，因為這是把流量包給自己來實現(xiàn)它的商業(yè)價值，這是大趨勢。

那么，我們也要反過來鼓勵那些有商品的企業(yè)，積極擁抱社交紅利，去擁有媒體的能力，就是說要有本事讓自己的品牌變成IP，變成人格化的東西，或者干脆把所有商品都以人格化去打造，靠IP的魅力增強用戶的黏性。

5 啟示錄

回顧“凱叔講故事”的發(fā)展歷程，我們可以看到，要想充分享受社交紅利，以下幾點頗具參考價值：

從未被滿足的剛需切入，是快速做大自媒體的基礎；

將抽象的用戶還原為生活在具體場景中的活生生的人，是自媒體研發(fā)產(chǎn)品和服務的基本原則；

不關起門來琢磨產(chǎn)品，而是積極與用戶交互，是精準把握需求、降低產(chǎn)品多元化風險的高效方法；

在互聯(lián)網(wǎng)時代，“品銷一體化”的障礙已被打破，自媒體和傳統(tǒng)企業(yè)可以大幅提升營銷（品牌宣傳）的投入產(chǎn)出比。

本文轉自微信公眾號“劉潤”，作者劉潤。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。