圖片來(lái)源:圖蟲(chóng)創(chuàng)意
這幾日,一篇題為《這塊屏幕可能改變命運(yùn)》的報(bào)道刷屏:去年30多人被伯克利等國(guó)外名校錄取,70多人考進(jìn)了清華北大,一本率超九成的成都七中,與周邊大城市“挑剩的”,學(xué)生能考上一本的僅個(gè)位數(shù)的貧困地區(qū)的高中,這樣 “近乎是兩條教育的平行線”學(xué)校,通過(guò)“一塊屏幕”交織在了一起。
這是一篇讓不少人動(dòng)容的故事,文章下面的留言中,點(diǎn)贊數(shù)最高的一條就是“為什么特別的想哭”。這也道出了當(dāng)下對(duì)教育的一種復(fù)雜的情愫,既被貧困地區(qū)的真實(shí)教育現(xiàn)狀觸動(dòng),亦為技術(shù)改變貧困學(xué)生命運(yùn)而鼓舞。
教育歷來(lái)被視為“國(guó)之重器”,每年有4萬(wàn)億左右的資金投入到整個(gè)行業(yè)。這樣體量的市場(chǎng),任何趨勢(shì)的變化,都會(huì)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。目前,教育政策的調(diào)整、互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的影響、教育觀念的變化,都在持續(xù)的影響教育行業(yè)的未來(lái)。
教育仍有市場(chǎng)空白可挖掘
知識(shí)傳遞過(guò)程中產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)行為都可以歸為教育,隨著教育人群的擴(kuò)大,受教育的人群從幼兒到老人全面覆蓋,學(xué)歷教育與非學(xué)歷教育并行,同時(shí)國(guó)家政策對(duì)教育市場(chǎng)也逐步開(kāi)放。
教育行業(yè)細(xì)分
根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)公布額數(shù)據(jù),截止2017 年,我國(guó)教育培訓(xùn)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)超過(guò)20000 億元,達(dá)到22000 億元,較2016 年同比增長(zhǎng)12%。近5年年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到17%。
中國(guó)教育市場(chǎng)規(guī)模(億元)及同比增速 來(lái)源:中國(guó)產(chǎn)業(yè)調(diào)研網(wǎng)
學(xué)前教育:消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)高端需求,托育存缺口
近年來(lái),伴隨教育行業(yè)社會(huì)關(guān)注度的提升,學(xué)前教育的也受到資本市場(chǎng)的青睞。基本走勢(shì)與整體教育行業(yè)保持一致,與教育行業(yè)其他細(xì)分領(lǐng)域相比,學(xué)前教育也保持著相對(duì)重要的地位。
2017年教育不同領(lǐng)域投融資占比 來(lái)源:36kr
從投融資次數(shù)來(lái)看,根據(jù)2017年前三季度數(shù)據(jù),素質(zhì)教育成為投資熱點(diǎn),占比18%;學(xué)前教育占比相對(duì)較大,達(dá)14%;其他領(lǐng)域占比相對(duì)平均,均為10%左右。
目前我國(guó)學(xué)前教育機(jī)構(gòu)的行業(yè)集中度普遍較低,高端學(xué)前教育機(jī)構(gòu)在一線和二線城市存在供不應(yīng)求的狀態(tài),他們主要通過(guò)主打雙語(yǔ)和素質(zhì)教育元素實(shí)現(xiàn)服務(wù)溢價(jià),相對(duì)也擁有較高的利潤(rùn)率。根據(jù)Frost&Sullivan的報(bào)告,2016年,我國(guó)前5大民辦幼兒園僅占1.3%左右的市場(chǎng)份額(根據(jù)營(yíng)業(yè)收入計(jì)算)。從地域上看,一二線城市市場(chǎng)格局較為穩(wěn)定;三四線城市伴隨經(jīng)濟(jì)發(fā)展,對(duì)中高端幼兒園需求旺盛,但目前市場(chǎng)格局混亂,品牌規(guī)模效應(yīng)尚未完全體現(xiàn),單體化程度較高。
從機(jī)構(gòu)類(lèi)型來(lái)看,幼兒園、早教中心以及培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有擁有了較為健全的市場(chǎng)布局,但托育類(lèi)型的服務(wù)機(jī)構(gòu)存在缺口。目前我國(guó)嬰幼兒托育率僅為4%,遠(yuǎn)低于部分發(fā)達(dá)國(guó)家的50%。2017年底國(guó)務(wù)院婦女兒童工作委員會(huì)發(fā)布的《3歲以下嬰幼兒托育服務(wù)需求調(diào)查》顯示,0-3歲嬰幼兒家長(zhǎng)存在托育需求,無(wú)祖輩參與照看的家庭托育需求達(dá)43%,有祖輩參與照看的家庭仍有34%存在托育需求,70%的家長(zhǎng)希望將孩子送往專(zhuān)業(yè)的托育機(jī)構(gòu)。伴隨生育政策逐漸放開(kāi),托育服務(wù)的缺口將日益凸顯。
K12教育:行業(yè)整改洗牌,興趣培訓(xùn)正興起
2014年之后,隨著教育部要求各大城市開(kāi)始制定實(shí)施義務(wù)教育免試就近入學(xué)工作方案,家長(zhǎng)因?yàn)榭蛇x擇的學(xué)校變少,但仍然希望孩子能夠接受到足夠優(yōu)質(zhì)的教育,那么課程輔導(dǎo)就成了眾多家庭的人們選擇。2016 年,中國(guó)K12 教育階段的學(xué)生總數(shù)停止了連續(xù)下降的趨勢(shì),并開(kāi)始小幅提升,目前K12 教育階段的學(xué)生總數(shù)在1.5 億左右。
2007-2016年中國(guó)K12階段學(xué)生人數(shù)(萬(wàn)人)來(lái)源:教育部
另一方面,隨著8月份司法部發(fā)布《民辦教育促進(jìn)法實(shí)施條例(修訂草案)(送審稿)》,未來(lái)K12校外培訓(xùn)行業(yè)在嚴(yán)監(jiān)管之下將會(huì)迎來(lái)洗牌期,同時(shí)線上機(jī)構(gòu)要求與下機(jī)構(gòu)同步規(guī)范整改,行業(yè)將逐步從無(wú)序走向有序,從整體來(lái)看,市場(chǎng)仍然處于較為分散的狀態(tài),雙巨頭新東方與好未來(lái)僅在一線城市市場(chǎng)占有率較高,而從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看,兩者占有率僅在3%-5%左右,市場(chǎng)仍有較大空間。
截至11月全國(guó)現(xiàn)已摸排逾 40 萬(wàn)所校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 來(lái)源:教育部
值得一提的是,在學(xué)科類(lèi)校外培訓(xùn)受到嚴(yán)監(jiān)管之下,另一大校外分支的素質(zhì)教育卻享受政策利好。素質(zhì)教育是K12階段政策明確支持的發(fā)展方向。好未來(lái)推出了摩比思維館,切入少兒素質(zhì)培養(yǎng),聚思教育通過(guò)思維及腦力訓(xùn)練賽道,布局下沉市場(chǎng)素質(zhì)領(lǐng)域。
一方面,《民促法》及相關(guān)政策簡(jiǎn)化素質(zhì)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的設(shè)立流程,允許其直接進(jìn)行工商登記,無(wú)需經(jīng)過(guò)教育部門(mén)的前置許可;另一方面,培訓(xùn)新規(guī)等積極引導(dǎo)校外機(jī)構(gòu)開(kāi)展以興趣愛(ài)好、創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力等為目標(biāo)的培訓(xùn),要求各地采取財(cái)政補(bǔ)貼、收取服務(wù)性收費(fèi)或代收費(fèi)等方式籌措經(jīng)費(fèi)發(fā)展課后服務(wù),為素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)進(jìn)校獲客提供機(jī)會(huì)。
職業(yè)教育:求職壓力助推行業(yè)發(fā)展
根據(jù)Frost & Sullivan測(cè)算,2017 年我國(guó)職業(yè)培訓(xùn)的市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)3000 億元(其中,企業(yè)培訓(xùn)2200 億,IT 培訓(xùn)256億元,教師培訓(xùn)157億,公務(wù)員培訓(xùn)99億)。
一方面職業(yè)教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)公司化運(yùn)作成熟, 國(guó)內(nèi)上市不存在法律障礙,退出渠道通暢,另一方面由于就業(yè)導(dǎo)向下市場(chǎng)需求旺盛、監(jiān)管力度較K12校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)偏小,資本不斷涌入職業(yè)教育賽道,推動(dòng)行業(yè)逐步成長(zhǎng)。
三大職業(yè)教育市場(chǎng)規(guī)模(億元)來(lái)源:Frost&Sullivan
其中,除資格證書(shū)、從業(yè)培訓(xùn)的市場(chǎng)集中度比較高之外(前三市場(chǎng)占有率超過(guò)40%),技能培訓(xùn)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)高度分散,根據(jù)培訓(xùn)內(nèi)容不同,還會(huì)受制于實(shí)操限制(沒(méi)有辦法通過(guò)直播等方式培訓(xùn),必須通過(guò)面授完成),比如駕駛技能培訓(xùn)市場(chǎng)龍頭市占率不到1%,IT培訓(xùn)的市場(chǎng)占比不足2%。
在線教育、國(guó)際學(xué)校、教育綜合體成為新潮流
隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和手機(jī)移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)的普及,在線教育已經(jīng)滲透到教育行業(yè)的每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。無(wú)論是傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)向在線教育轉(zhuǎn)型,還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)向教育行業(yè)進(jìn)軍,在線教育都在改變教育行業(yè)的現(xiàn)狀。2017 年,在線教育市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2000 億元,同比增速達(dá)到27.9%,維持高速增長(zhǎng)。
在線市場(chǎng)規(guī)模及同比增速
盡管在線教育已經(jīng)深入教育行業(yè)的各個(gè)子領(lǐng)域,但是由于其靈活性的優(yōu)點(diǎn)和相對(duì)缺乏有效監(jiān)督,因此在高等學(xué)歷教育和職業(yè)教育領(lǐng)域的滲透顯著高于其他領(lǐng)域,而在幼教領(lǐng)域中,主要以工具性產(chǎn)品的形式出現(xiàn),市場(chǎng)占比較小。
由于出國(guó)留學(xué)人口持續(xù)增加,低齡化趨勢(shì)明顯以及家庭可支配收入提升,國(guó)際學(xué)校成為新潮流。截止2016 年,我國(guó)國(guó)際學(xué)校的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到737 所,市場(chǎng)規(guī)模接近300 億元,從2011年到2016年,年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到19.61%。國(guó)際學(xué)校的收費(fèi)普遍高于普通高中,主要集中在5-15 萬(wàn)元/年區(qū)間。國(guó)際學(xué)校主要分布在北京、上海等一線城市,高端屬性明顯。
此外,主打“地產(chǎn)+教育”, 融合了多家教育機(jī)構(gòu),配合餐飲、電影院、樂(lè)器店等家庭消費(fèi)場(chǎng)景的商業(yè)綜合體,也是目前教育領(lǐng)域熱門(mén)的方向,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前,位于一線和二線城市的教育綜合體已經(jīng)超過(guò)了 1000 家,不再是地產(chǎn)公司的附屬業(yè)務(wù),可以成為未來(lái)部分地產(chǎn)的發(fā)展策略。
雖然2018年在政策的主導(dǎo)下,市場(chǎng)出現(xiàn)波動(dòng),但教育消費(fèi)的升級(jí)基本邏輯并沒(méi)有改變,新的教育需求的改變也在引導(dǎo)供給側(cè)發(fā)生改變。
需求層面:Y世代帶來(lái)新教育需求
新一代的消費(fèi)群體崛起
1980 年至 1995 年間出生的人,他們也被廣泛稱(chēng)為 Y世代(Generation Y)。如今,這一代中最年長(zhǎng)者已經(jīng) 37 歲,最年輕者也已滿(mǎn) 23周歲,他們開(kāi)始在各國(guó)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化等領(lǐng)域擔(dān)當(dāng)重任,成為影響國(guó)家及世界未來(lái)發(fā)展的重要人群。
他們已經(jīng)成為或即將成為教育的主流消費(fèi)群體(除了自身職業(yè)培訓(xùn)外,他們也是下一代教育消費(fèi)的付費(fèi)者)。80 后與 90 后占總?cè)丝?1/3,有 4 億之多,是美國(guó)同代人的 5 倍,更是超過(guò)了美國(guó)和西歐勞動(dòng)力人口之和。
根據(jù)中國(guó)產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)的預(yù)測(cè),未來(lái)幾年每年將有 2000 萬(wàn)左右新生兒出生,全國(guó) 0-6 歲嬰幼兒數(shù)量將在 2020 年達(dá)到 1.43 億,較2014年增加 2959 萬(wàn),為教育帶來(lái)新的契機(jī)。
收入結(jié)構(gòu)消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化明顯
80 后與90后這一代人剛好受益于大學(xué)擴(kuò)招計(jì)劃,擁有較高的學(xué)歷和收入,據(jù)高盛預(yù)測(cè),中國(guó) 80 后、90 后的平均年收入將從 2014 年的 5900 美元(約 3.63 萬(wàn)元)增長(zhǎng)至 2024 年的 1.3 萬(wàn)美元(約 8.96 萬(wàn)元)。顯而易見(jiàn),我們認(rèn)為隨著 80 后職場(chǎng)地位的穩(wěn)步提升和工資不斷上漲,這新興一代中產(chǎn)階級(jí)家長(zhǎng)對(duì)自己以及子女教育重視程度提升以及對(duì)教育電子產(chǎn)品的接受程度提升,教育支出也會(huì)不斷增大。
此外,根據(jù)瑞信研究院報(bào)告,中國(guó)百萬(wàn)富翁數(shù)量超 133 萬(wàn)人,近萬(wàn)中國(guó)人資產(chǎn)凈值超 5000 萬(wàn)美元,增幅近 24%,人數(shù)位居世界第二。這些高凈值人群對(duì)子女的教育投入顯著高于其他人群,他們更追求高端教育和精英教育,在高端教育投入方面價(jià)格敏感度更低,這也直接導(dǎo)致高端教育和精英教育市場(chǎng)的擴(kuò)大。
供給層面:競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)態(tài)遠(yuǎn)未形成
多元化的需求催生新服務(wù)形態(tài)
在上文中已經(jīng)已經(jīng)分析出,在學(xué)前階段托育服務(wù)存在缺口,在K12階段多元化的需求(興趣和素質(zhì)教育)也在不斷的促進(jìn)新入者的涌現(xiàn),消費(fèi)升級(jí)以及新的消費(fèi)群體崛起也對(duì)高端和精品教育內(nèi)容提出了新的需求。從供給側(cè)角度看,這些都具備可期的未來(lái)空間。但目前全國(guó)范圍內(nèi)擁有市場(chǎng)影響力及集中度較高的教育品牌卻屈指可數(shù)。
除了直接面向消費(fèi)者之外,從產(chǎn)業(yè)鏈的角度看,為消費(fèi)者和教育機(jī)構(gòu)提供線上各種教育資源,平臺(tái)和技術(shù)資源供應(yīng)商處于產(chǎn)業(yè)鏈上游,而線下教育資源則直接或間接通過(guò)代理商、渠道商到達(dá)用戶(hù)手中,整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈較為零散,上下游割據(jù)現(xiàn)象較為嚴(yán)重,協(xié)同效應(yīng)較差。
特別是很多ToB業(yè)務(wù)還停留在傳統(tǒng)的解決方案,在理念方面沒(méi)有本質(zhì)創(chuàng)新,整個(gè)鏈條也存在改造和優(yōu)化的空間。以服務(wù)學(xué)校為例,學(xué)校有多種用戶(hù)角色,包括老師、學(xué)生、學(xué)校管理者等等,他們各自的需求不一樣。這就要求ToB的企業(yè)把系統(tǒng)平臺(tái)搭建得更科學(xué),滿(mǎn)足各個(gè)層級(jí)的使用者的需求。
下沉市場(chǎng)的增量空間
除此之外,中國(guó)地區(qū)差異大,在全國(guó)整體上看,教育兩極分化現(xiàn)象嚴(yán)重,三四線城市以及廣泛的農(nóng)村區(qū)域,教育的資源的匱乏和軟硬件條件仍處于相對(duì)落后的階段。
從技術(shù)上看,隨著在線直播技術(shù)的成熟和雙師課堂的進(jìn)一步普及化,通過(guò)線上遠(yuǎn)程直播可在一定程度上緩解不同地區(qū)優(yōu)質(zhì)師資供給不足的問(wèn)題,使得一二線城市師資下沉成為了可能。
從供給端看,三四線城市的供給端仍呈高度分散的格局,而需求端卻有強(qiáng)于一二線城市的增長(zhǎng)紅利,此外,二胎政策的人口紅利也作用于三四線城市。這意味著創(chuàng)業(yè)公司較好的超車(chē)機(jī)會(huì)。
教育的屬性決定了它不是一門(mén)單純的“生意”,同時(shí)也是推進(jìn)社會(huì)乃至民族進(jìn)步的核心力量。《這塊屏幕可能改變命運(yùn)》報(bào)道中有一句話讓人印象尤為深刻:“往井下打了光,丟下繩子,井里的人看到了天空,才會(huì)拼命向上爬?!倍邢颉熬隆贝蚬?、丟繩子的努力,都值得肯定。
山區(qū)孩子的命運(yùn),也不是一塊屏幕能改變的。當(dāng)更多的市場(chǎng)力量進(jìn)入貧困之地,這些孩子才能獲得更多光亮的指引、更多繩子的牽引,他們“向上爬”的希望也就越大。這或許才是那塊“屏幕”的真正啟示和魔力所在。
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