前不久蜻蜓FM COO肖軼在公開場合表示，知識付費作為排頭兵的歷史使命已經(jīng)過去了，音頻平臺已經(jīng)跨越了知識付費，開始走向了大內(nèi)容付費。喜馬拉雅的聯(lián)合創(chuàng)始人余建軍在接受媒體收集時表示，今年喜馬拉雅最大的變化之一就是從單一的知識付費拓展到了知識加娛樂的內(nèi)容付費。

音頻平臺的造血之源，正在發(fā)生結(jié)構(gòu)性的改變。在2018年這一年，除了知識付費，有聲書付費和會員模式，成為了音頻市場新的收入支柱。與此同時，人們也在揣測，下一個會為音頻市場造血的品類會是哪一個？

兒童音頻或許是答案之一。這個在過去幾年不怎么為人所注意的品類，在主流音頻平臺上已經(jīng)悄然成為了流量擔當之一。今年喜馬拉雅和蜻蜓FM兩家頭部音頻平臺，無論在內(nèi)部結(jié)構(gòu)，或是內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略上，都對這一品類進行了加碼。與此同時，這一垂直領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，如企鵝童話、咔噠故事等，不少都在這兩年獲得資本的青睞，完成了融資。

資本的入局，頭部的加碼，似乎都在說明，這個垂直行業(yè)正在加速前進中。

兒童市場加速跑，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的伺機而動

兒童早教市場正在加速奔跑。

這并不是一個新的市場，在人們眼里，這甚至是一個常青產(chǎn)業(yè)。由于二胎政策的放開，加之適齡父母群體的付費意愿提高，從2010年到2018年，中國兒童早教市場已經(jīng)從620億元到3000億元，并且還在持續(xù)加速增長。

而音頻作為天然自帶陪伴屬性的內(nèi)容形式，和其他的形式相比，無論是從使用場景，或是內(nèi)容體驗，似乎更容易成為希望為孩子補充知識，又不希望他們過早使用手機的父母們的一個不錯的選擇。

如此龐大的市場，且在這一垂直賽道上格局尚未穩(wěn)定，這自然意味著機會。

最先嗅到機會的，往往都是新生的創(chuàng)業(yè)者。在這個領(lǐng)域里，一個典型的代表，就是凱叔。在音頻平臺尚處于早期階段的2014年就開始扎根兒童音頻，凱叔借助微信公眾號的紅利期，通過在公眾號里講故事，運營親子社群，以個人IP在兩年時間里積累了400萬的用戶，目前已經(jīng)擁有了上千萬用戶。

但用戶的積累永遠是第一步，對任何創(chuàng)業(yè)者而言，變現(xiàn)路徑的打通才是之后的關(guān)鍵。蜻蜓FM兒童音頻業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳強告訴剁椒娛投，做兒童內(nèi)容的之前就有很多家，但它開始爆發(fā)，真正被人重視，是伴隨著知識付費的到來而來的。

2016年是知識付費的元年，在線音頻找到了變現(xiàn)的第一個突破口。也正是在這一年，凱叔講故事推出了自己的APP，并在下半年開始了自己的商業(yè)變現(xiàn)。依靠著公眾號和APP兩塊陣地，他們逐步搭建起了由親子課程和付費故事精品構(gòu)成的內(nèi)容付費體系，并在此基礎(chǔ)上，以個人IP的品牌影響力帶動起了優(yōu)選電商、智能硬件的業(yè)務(wù)線，依靠著這幾塊收入來源，凱叔講故事在2016年下半年就獲得了6000萬營收，2017年全年收入已經(jīng)達到了2億，并且實現(xiàn)了盈利。

相比于主持人出身，用自己的聲音打造個人品牌的王凱，企鵝童話的CEO賀亮則是不折不扣的技術(shù)出身創(chuàng)業(yè)者，在公司項目“博雅書苑”被騰訊收購之后，賀亮也隨之進入騰訊做QQ閱讀器的早期開發(fā)，在此之后，賀亮在騰訊內(nèi)部開始了自己的二次創(chuàng)業(yè)。

而之所以選擇兒童領(lǐng)域，則是因為他們當時認為，文學領(lǐng)域當中還有兩個細分領(lǐng)域——兒童文學和有聲讀物尚未出現(xiàn)頭部公司，這意味著機會?；谶@一想法，他們在騰訊內(nèi)部孵化出了企鵝童話，并開發(fā)了寶貝故事和寶貝聽聽兩個APP。

相比于凱叔講故事打造個人IP吸引流量的方式，企鵝童話則通過版權(quán)的收集和孵化來站穩(wěn)腳跟，事實上，這也是市面上大多垂直于兒童讀物和音頻的內(nèi)容平臺的典型模式。

他們和童趣出版公司，外研社，機械工業(yè)出版社等國內(nèi)數(shù)十家機構(gòu)簽了合約，并引進數(shù)千冊包括迪士尼，小馬寶莉，托馬斯等國內(nèi)外優(yōu)秀出版物數(shù)字版權(quán)。當然，背靠騰訊，也確實讓他們在版權(quán)這一塊有了更多的底氣。

與此同時，他們也簽約了數(shù)家內(nèi)容工作室和知名主播，將這些內(nèi)容進行本土化改造后，制作成音頻、視頻和數(shù)字讀物，在渠道上，除了自家平臺，企鵝童話也會把這些付費或免費的內(nèi)容，分發(fā)到以及企鵝FM、騰訊聽聽等平臺，獲取授權(quán)收入。幾年下來，企鵝童話已經(jīng)生產(chǎn)了5000+的兒童圖書、3000+的視頻以及1000+的兒童文學，以及5萬余條的音頻。

從用戶和流量規(guī)模來看，寶貝聽聽和寶貝童話累計用戶已經(jīng)有3800萬，其線上音頻播放超過100億次，兒童圖書閱讀量有10億次，兒童視頻播放量是7億次?？梢钥闯?，音頻顯然在企鵝童話的流量當中占據(jù)了大頭。

當然，就像凱叔講故事一樣，企鵝童話同樣也沒有僅僅滿足于線上的收入，今年開始，他們也開發(fā)了放入自家內(nèi)容的故事手伴，并試水向幼兒園等B端機構(gòu)投放兒童讀物智能音箱與語音機器人，截止到目前，智能硬件已經(jīng)占一半的收入，另一半則來自內(nèi)容付費和授權(quán)。

凱叔講故事和企鵝童話，代表的是兩種最常見的在兒童音頻行業(yè)中伺機而動的創(chuàng)業(yè)者，前者以個人內(nèi)容脫穎而出，后者以平臺模式扎根行業(yè)。正如青桐資本投資人潘墨含的觀點，這兩種模式代表了當前資本市場上兩種最主流的投資邏輯。

前者類似的產(chǎn)品如婷婷姐姐，后者類似的產(chǎn)品如咔噠故事、芝麻FM等都在17-18年獲得了融資，這說明，近兩年資本的目光也已經(jīng)注視到了這個領(lǐng)域。

頭部音頻平臺加碼：一個市場，兩種打法

創(chuàng)業(yè)者們開疆拓土，資本逐漸入場的同時，兒童音頻這一品類的發(fā)展，乃至背后的機會，也慢慢被頭部的綜合音頻平臺所看到。

今年四月和六月，喜馬拉雅和蜻蜓FM都在內(nèi)部結(jié)構(gòu)的調(diào)整中，加大了對親子內(nèi)容的重視：前者成立了自己的親子事務(wù)部，后者則把兒童音頻業(yè)務(wù)拿出來做成了強授權(quán)、強考核的獨立業(yè)務(wù)線。

喜馬拉雅曾對外表示這一調(diào)整是因為比較看好親子賽道背后的邏輯，“它的用戶比較聚焦，在站內(nèi)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)中也比較不錯”。而蜻蜓FM則在接受收集時表示，兒童頻道在站內(nèi)流量已經(jīng)排到了前三，日均時長超過120分鐘，加之內(nèi)容付費的低齡化趨勢，這些數(shù)據(jù)讓他們確認了這一品類的價值。

有趣的是，雖然兩家不約而同地把目光放到了這一領(lǐng)域，同樣是立足于音頻內(nèi)容，但各自的打法卻有所差異。

首先在平臺的內(nèi)容布局上，行業(yè)老大喜馬拉雅除了自家平臺上的兒童頻道之外，還于今年10月份推出了獨立的兒童音頻APP喜貓兒故事，這也是親子事務(wù)部成立半年后的主要成果之一。

在喜馬拉雅親子兒童頻道負責人周繼銘看來， 喜馬拉雅FM的UI設(shè)計和平臺調(diào)性比較偏成人，而家長對兒童音頻內(nèi)容的要求是比較嚴格且明確的。做一款以兒童為目標用戶的獨立APP，會更加偏孩子的視角，在智能化推薦上也會更加精準。

因此，雖然大部分內(nèi)容都是從兒童頻道中甄選出來的，但相比兒童頻道同時面向家長和孩子的品類布局，喜貓兒故事只選擇了兒歌、故事、英語、動畫四個品類，頁面設(shè)計也走的是軟萌童真風。與此同時，喜貓兒也會推出獨家的“喜貓IP”，譬如其目前上線的《小新聞，大世界》，便是一檔獨家為兒童定制的新聞節(jié)目。

比起喜馬拉雅更垂直化的打法，蜻蜓FM則選擇資金投入放在平臺原有的頻道上，并結(jié)合主打頭部PGC內(nèi)容的平臺調(diào)性，來體現(xiàn)蜻蜓FM和其他平臺兒童內(nèi)容的差異。

事實上，就在12月上旬，蜻蜓FM發(fā)布了兒童內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略Kid Inside，并宣布未來將投入了1.5億元尋找優(yōu)質(zhì)音頻內(nèi)容。

而據(jù)蜻蜓FM兒童音頻業(yè)務(wù)總經(jīng)理陳強介紹，這筆資金將會被分配在他們內(nèi)部稱為“4+1”的內(nèi)容布局上。

“1指的是針對生態(tài)合作伙伴專門的定制內(nèi)容，4指的是頭部大咖、音頻教材館、全量IP以及和其他教育機構(gòu)合作的行業(yè)內(nèi)容?！标悘娭攸c強調(diào)了“1”，因為這是最能體現(xiàn)出蜻蜓FM內(nèi)容的差異化部分，也將會成為這1.5億資金布局的重點。事實上，在對外宣布之前，他們已經(jīng)做了一個兒童主播簽約計劃，服務(wù)于定制內(nèi)容，陳強透露，他們計劃在明年簽約20個兒童內(nèi)容的頭部聲優(yōu)，并在未來兩三年內(nèi)簽約市場上65%的兒童內(nèi)容頭部主播。

除了線上內(nèi)容打法的差異，喜馬拉雅和蜻蜓FM在線下的布局也同樣走的是兩個路線。正如他們此前對待智能硬件的態(tài)度一樣：蜻蜓FM選擇和小愛、小度等智能音箱做內(nèi)容合作，喜馬拉雅則選擇把主要內(nèi)容放在了自產(chǎn)的小雅音箱，盡管他們同樣和其他音箱有合作，不過喜馬拉雅VP李海波曾對外透露，這部分內(nèi)容不足喜馬拉雅全站內(nèi)容的25%。

這種差異也延續(xù)到了兒童內(nèi)容的線下入口上，喜馬拉雅這次依然為這個垂直領(lǐng)域做了一款曉雅mini音箱，今年五月份已經(jīng)發(fā)布。而一直沒有入局智能硬件的蜻蜓FM，則走的是和故事機廠商合作的模式：他們向故事機提供內(nèi)容接口，這些內(nèi)容分為兩部分，免費的內(nèi)容包接口，以及按月付費的會員特色內(nèi)容包，后者則是蜻蜓FM在線下入口以會員模式盈利的探索。

雖然模式不同，但加碼卻是一致的，這或許和音頻平臺當前所處的階段相關(guān)。有媒體分析，隨著在線音頻行業(yè)從知識付費邁向了內(nèi)容付費，行業(yè)內(nèi)的競爭也逐步從頭部IP之爭走向了品類之爭。因此，作為行業(yè)里的頭部音頻平臺，兩家唯有在重點品類上率先跑馬圈地，才能在內(nèi)容付費的延伸中占得先機。

付費率低、頭部IP匱乏......是問題也是機會

盡管逐漸被資本市場青睞，又有頭部音頻平臺加碼，但對于這樣一個市場，稍微觀察就能發(fā)現(xiàn)，目前在這一垂直領(lǐng)域的融資，基本上集中在天使輪到B輪之間。

青桐資本的潘墨含認為，早期融資的增多意味著投資人認可早幼教市場的潛力，但B輪及以后的融資偏少意味著這個領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者尚未將商業(yè)模式完全跑通。想要持續(xù)獲得資本的加持，就必須在規(guī)模化這一塊做出更多的探索。

從目前來看，這一領(lǐng)域賴以變現(xiàn)的內(nèi)容付費模式雖然逐漸普及，但整體的付費用戶占比仍然比較低。據(jù)陳強透露，蜻蜓FM兒童頻道的付費作品占全部作品的20%，但付費用戶大概只占到5%。而在企鵝童話的兩款APP上，截止2017年12月，其付費用戶為7萬，僅占2%。

此前在凱叔講故事的B+輪融資消息發(fā)布時，凱叔也曾對外透露，投資機構(gòu)主要擔心的還是變現(xiàn)能力。對這一垂直領(lǐng)域的入局者來說，內(nèi)容付費的普及，仍然是一條很長的路。

而從付費模式的源頭----內(nèi)容的角度來看，陳強向剁椒娛投表示，他認為在當前的市場上，首先頭部IP比較匱乏，難以滿足用戶的需要?！耙粋€凱叔肯定是不夠的，其實應該有更多的公司涌現(xiàn)出來，一起把市場做大?！?/p>

其次，兒童IP相比成人而言，它的數(shù)量是相對少的，能數(shù)得上來也就那么小幾十個，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容仍然稀缺，因此整個市場，還需要從業(yè)者在IP的創(chuàng)造上有更多的發(fā)力。

此外，從下游智能硬件的角度來看，雖然市場規(guī)模在迅速擴張，但當前12億的市場規(guī)模顯然在滲透率上仍然處于初級的階段。并且智能硬件和中游的內(nèi)容供應商一樣，都存在著同質(zhì)化嚴重的問題。

對這個“尚未形成規(guī)?！钡氖袌龆裕壳叭匀淮嬖谥簧俚膯栴}。不過從另一個角度來看，這些“絆腳石”的存在同樣也有可能是在一干競爭者中殺出重圍的機會。

譬如在智能硬件這一環(huán)，正因為同質(zhì)化競爭十分泛濫，因此在承載的內(nèi)容如果能夠體現(xiàn)出差異化，并且能夠在售賣硬件之外提供精細的運營服務(wù)，就有機會在跑馬圈地中搶占先機。

此前故事機品牌牛聽聽的COO郭一飛就曾向剁椒娛投透露，牛聽聽從月售幾臺到月售數(shù)萬臺的變化，正是因為他們在產(chǎn)品之外，發(fā)力了媽媽社群的運營，為其提供了詳細的售后服務(wù)。

而從內(nèi)容供應的角度來看，潘墨含在其“兒童內(nèi)容教育的市場機遇”的演講中則提出，在未來，挖掘內(nèi)容的交互性和趣味性，并利用大數(shù)據(jù)、AI等技術(shù)挖掘數(shù)據(jù)的潛力，進一步提高個性化的服務(wù)與產(chǎn)品營銷的精度將是一個發(fā)展方向。

無論如何，機會和問題永遠是一對雙生兄弟，對這個初露崢嶸的垂直市場而言，依然還有很長的路要走。而究竟誰能脫穎而出，還需要看客們耐心等待。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號“剁椒娛投”，作者Juno。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場。