鯨魚小班CEO吳昊

芥末堆1月2日文，今日，在線少兒英語學(xué)習(xí)平臺(tái)鯨魚小班對(duì)外披露了最新運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)：2018年11月收入近2000萬，相比去年同期增長(zhǎng)近9倍，按人頭統(tǒng)計(jì)到期續(xù)費(fèi)率達(dá)77%，首次實(shí)現(xiàn)凈現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正。12月收入達(dá)到和11月同樣業(yè)績(jī)，到期續(xù)費(fèi)量83%，再次實(shí)現(xiàn)正向凈現(xiàn)金流。

續(xù)費(fèi)率、獲客成本、毛利依次影響小班課“造血”

早兩三年，還在流量紅利期的時(shí)候，一對(duì)一為代表的在線少兒英語企業(yè)，通過數(shù)字營(yíng)銷廣告拉新和電銷轉(zhuǎn)化的線性增長(zhǎng)方法實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈，小班課賽道隨之興起，原先這套流量采買型線性打法不再行得通。降低獲客成本，成為企業(yè)需要突破的最大瓶頸。

“看重發(fā)展速度大過企業(yè)健康和可持續(xù)性、不積極修內(nèi)功優(yōu)化效率的公司，在資本寒冬來襲時(shí)，會(huì)第一時(shí)間被淘汰。回首2018，自己“造血”而不依賴于“輸血”，成為企業(yè)挺過資本寒冬最重要的能力。”鯨魚小班CEO吳昊表示。

吳昊指出了小班課運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵：“續(xù)費(fèi)率”、“獲客成本”、“毛利”依次是影響造血最核心的三個(gè)要素。

首先是續(xù)費(fèi)。如果一百個(gè)用戶中有二三十個(gè)人會(huì)完成體驗(yàn)課，而轉(zhuǎn)化的付費(fèi)學(xué)員大多只有2-3個(gè)。在線少兒英語培訓(xùn)行業(yè)的客單價(jià)平均下來是一萬出頭，是獲得一個(gè)付費(fèi)用戶的線索加銷售成本至少在7000-8000元，再加上企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，人力成本等，支出可能遠(yuǎn)超過客單價(jià)。新單獲客成本高導(dǎo)致在線教育機(jī)構(gòu)的首單往往虧損，只有當(dāng)用戶至少續(xù)費(fèi)2次以上時(shí)，機(jī)構(gòu)才有可能盈利，因此續(xù)費(fèi)率是影響教育機(jī)構(gòu)能否盈利的最重要原因。而用戶是否續(xù)費(fèi)，最核心的考慮還是學(xué)習(xí)是否有效果、體驗(yàn)是否夠好。

其次是新用戶的獲客成本。隨著紅利期結(jié)束，用戶獲取的成本一路飆升，開始越來越多的出現(xiàn)越規(guī)模越不經(jīng)濟(jì)的現(xiàn)象。通常情況下，線索獲取和銷售環(huán)節(jié)等成本已經(jīng)占到50-60%。轉(zhuǎn)介紹好的企業(yè)獲客成本可以控制在30%以下，所以服務(wù)好付費(fèi)用戶，讓他們持續(xù)有動(dòng)力介紹新用戶，是降低獲客成本最有效的手段。

第三，毛利同樣是影響“造血”能力的重要因素。目前1對(duì)1毛利普遍在40%左右，小班課可以到50%-60%左右。持續(xù)的優(yōu)化毛利，除了可以為企業(yè)帶來更健康的模型，也可以讓企業(yè)有更多資源投入在用戶核心學(xué)習(xí)體驗(yàn)上。未來，更大班型更低價(jià)格門檻，也是各家機(jī)構(gòu)下沉二三四線城市的一個(gè)重要路徑。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，寒冬之際小班課能否快跑？

由于財(cái)務(wù)模型更好，2018年各在線少兒英語1對(duì)1頭部企業(yè)也陸續(xù)拓展小班課業(yè)務(wù)線。在資本市場(chǎng)上，小班課模式也同樣受到追捧，屢獲融資。

然而，小班課目前同樣面臨著難以避免的痛點(diǎn)，組班排課、外教供給、課程設(shè)計(jì)都是小班課玩家面臨的全新挑戰(zhàn)。

此外，激烈的競(jìng)爭(zhēng)帶來的是高度的同質(zhì)化。目前市場(chǎng)上在線少兒英語小班課機(jī)構(gòu)上百家，但面對(duì)用戶卻幾乎都是相似的形象，用“在線美教小班課”、“同伴學(xué)習(xí)”、“讓孩子愛學(xué)敢說”、“三固定”、“三不固定”等概念吸引用戶。實(shí)則學(xué)習(xí)效果如何很難界定，家長(zhǎng)在眾多選擇面前不知所措，續(xù)費(fèi)率和轉(zhuǎn)介紹率難以提升，眾多企業(yè)陷入惡性循環(huán)。

在剛剛過去的2018年，不少企業(yè)融資失敗，業(yè)務(wù)萎縮，緊跟其后的是裁員，甚至倒閉。上海理優(yōu)一對(duì)一、學(xué)霸一對(duì)一等一些K12在線教育平臺(tái)被爆現(xiàn)金流斷裂，嗨課堂被老股東昂立接管，CEO換帥；成長(zhǎng)保被爆數(shù)據(jù)造假、被迫批量裁員；部分在線少兒英語品牌被爆大量“刷單”，退費(fèi)。

在線教育行業(yè)險(xiǎn)象環(huán)生之際，鯨魚小班連續(xù)兩個(gè)月實(shí)現(xiàn)凈現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正確實(shí)不易，但這是否意味著小班課將擺脫“慢爆發(fā)”的魔咒，加速快跑，仍有待觀察。