對(duì)班課機(jī)構(gòu)來說，老帶新的重要性不言而喻。對(duì)于成熟的、有一定學(xué)員基礎(chǔ)的機(jī)構(gòu)來說，家長(zhǎng)老帶新的根本原因是機(jī)構(gòu)的口碑。機(jī)構(gòu)無需做太多刺激，老帶新的招生量也是最主要的。但是對(duì)于沒有學(xué)員基礎(chǔ)、沒有口碑的新機(jī)構(gòu)來說，老帶新當(dāng)然也不能不做，但是需要通過設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)去推。

但實(shí)際操作中，絕大部分獎(jiǎng)勵(lì)刺激老帶新效果是不盡如人意的。原因很簡(jiǎn)單：不是家長(zhǎng)不想要錢，而是家長(zhǎng)怕別的家長(zhǎng)知道自己沖著獎(jiǎng)勵(lì)拉人不好?；蛘哒f，家長(zhǎng)有銷售的心，但沒銷售的臉。于是加強(qiáng)版的老帶新方案出爐——團(tuán)報(bào)、既給老家長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)，又給新家長(zhǎng)獎(jiǎng)勵(lì)。團(tuán)報(bào)抵消了老家長(zhǎng)一部分的心理負(fù)罪感，效果比老帶新好一些，但同樣有問題——機(jī)構(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)成本變高了。而且，如果想高頻團(tuán)報(bào)拉新的話，就需要不斷創(chuàng)造能吸引老學(xué)員消費(fèi)的各類短期課程或活動(dòng)產(chǎn)品，對(duì)機(jī)構(gòu)創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)的壓力太大。（這是拼多多模式在教培行業(yè)跑不通的主要原因）

除了老帶新，機(jī)構(gòu)常用的另一個(gè)方式是微信裂變——朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)或集贊得獎(jiǎng)勵(lì)。裂變從某種角度說，可以認(rèn)為是“被動(dòng)老帶新”，即家長(zhǎng)通過信息輸出的方式，間接告訴微信關(guān)系鏈里的好友，這個(gè)產(chǎn)品很好，你趕緊來購(gòu)買。這種方式門檻很低，家長(zhǎng)參加意愿比較強(qiáng)，但也有問題——因無法量化換發(fā)效果，機(jī)構(gòu)只能對(duì)家長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)行為付費(fèi)，而無法對(duì)家長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)效果付費(fèi)。結(jié)果是，所有人都抱著糊弄的心態(tài)去進(jìn)行這個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)，裂變效果越來越差，機(jī)構(gòu)付費(fèi)意愿也越來越低。

好的拉新策略，一定是一招鮮，吃遍天的，要有效且能夠被反復(fù)使用，這樣這個(gè)策略才能被不斷迭代、優(yōu)化。如同拼多多、趣頭條，他們的獲客模式就一招，但把這招用到了極致。主動(dòng)老帶新可以按效果付費(fèi)，但是參與門檻高；被動(dòng)老帶新（裂變）參與門檻低，但是效果差。顯然，這兩個(gè)方式都不夠“鮮”。

仔細(xì)分析一下，教培行業(yè)夠“鮮”的拉新模式，需要滿足如下條件： 

1、老用戶愿意高頻重復(fù)參與拉新活動(dòng)；

2、可以按拉新效果對(duì)老用戶即時(shí)、可視化獎(jiǎng)勵(lì)；

3、老用戶參與活動(dòng)門檻低，拉新難度低；

4、拉新效果可檢查，拉新作假風(fēng)險(xiǎn)低；

5、老用戶不對(duì)新用戶過度承諾使機(jī)構(gòu)品牌受損。

隨著微信小程序生態(tài)的不斷完善，各種可追蹤用戶轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)擊路徑的小程序也不斷被開發(fā)（很好做，飛百自己做的。不想做市面也很好找）。我們可以采取“輕分銷”的方式，對(duì)教培機(jī)構(gòu)拉新做一些探索。 （我自己發(fā)明的詞，哈哈）

首先何謂分銷？太書面的解釋我就不說了，通俗點(diǎn)說，分銷就是人或組織靠給一個(gè)上游制造商售賣商品而獲取收益。傳統(tǒng)的分銷模式主要以各級(jí)分銷商囤貨、銷貨的形式存在。微信時(shí)代的來臨，讓原本沒有銷售能力和渠道的個(gè)人也能利用自己的微信關(guān)系鏈作為銷貨渠道進(jìn)行分銷，而且發(fā)達(dá)的電子商務(wù)平臺(tái)讓個(gè)人作為分銷者連囤貨的風(fēng)險(xiǎn)都沒了，分銷者只用搭建獲客渠道，銷售過程直接在電子商務(wù)平臺(tái)完成。這就是了微商的起源。

但并不是所有的產(chǎn)品都適合網(wǎng)絡(luò)分銷。成功的網(wǎng)絡(luò)分銷的產(chǎn)品，有幾個(gè)特點(diǎn)：

1、價(jià)格低，試錯(cuò)成本低；

2、大眾必須消費(fèi)品；

3、高毛利，能通過大折扣吸引用戶，

4、有一定的品牌知名度。滿足這三個(gè)條件的產(chǎn)品，分銷難度才低，分銷網(wǎng)絡(luò)才不容易斷。

對(duì)于第2、3、4條來說，某些班課教培產(chǎn)品還能滿足，但第一條并不滿足。有人可能覺得，低價(jià)班不滿足嗎？低價(jià)班價(jià)格雖然低，但是試錯(cuò)成本可不低。所以，在教培行業(yè)的常規(guī)分銷很難奏效。

“輕分銷”是分銷者不以銷售成功為目的，而以為供應(yīng)商提供銷售線索為目的的一級(jí)分銷模式。（多級(jí)分銷你不怕一不小心搞成傳銷被JC叔叔抓就行，反正我不敢，哈哈）。通俗點(diǎn)說，就是刺激家長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)機(jī)構(gòu)課程或活動(dòng)報(bào)名頁，機(jī)構(gòu)追蹤每一位家長(zhǎng)轉(zhuǎn)發(fā)帶來報(bào)名信息，并經(jīng)過實(shí)際核實(shí)后，給家長(zhǎng)反饋相應(yīng)數(shù)額現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。我們可以采用如下一些手段，讓“輕分銷”夠“鮮”：

1、直接對(duì)老家長(zhǎng)進(jìn)行現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，而不是任何其他產(chǎn)品。所有人只對(duì)現(xiàn)金有高頻需求；

2、系統(tǒng)對(duì)拉新計(jì)數(shù)并實(shí)時(shí)反饋到給參與分銷家長(zhǎng)，實(shí)時(shí)更新對(duì)老家長(zhǎng)高頻刺激；

3、低價(jià)班是必要的吸引家長(zhǎng)注意的魚餌，但光有魚餌不行，及時(shí)的試聽課、哪怕是在線試聽課才是吸引家長(zhǎng)決策的魚鉤。對(duì)于試聽課，采取免費(fèi)或象征性在線收費(fèi)策略，降低家長(zhǎng)報(bào)名壓力。

4、到場(chǎng)繳費(fèi)新家長(zhǎng)名單，是給參與分銷家長(zhǎng)的核心獎(jiǎng)勵(lì)依據(jù)；

5、只靠分銷家長(zhǎng)獲取意向新家長(zhǎng)信息，銷售工作由校區(qū)完成，避免分銷家長(zhǎng)過度咨詢。

CK47 說

上述是對(duì)教培機(jī)構(gòu)“輕分銷”邏輯的一些思考和設(shè)計(jì)。

最近有一個(gè)感悟是，把過去青藤的招生模式直接套到飛百身上，或者機(jī)械模仿傳統(tǒng)線下巨頭的招生模式行不通。青藤穩(wěn)健發(fā)展期的經(jīng)驗(yàn)完全跟不上飛百十幾個(gè)城市多點(diǎn)開花、從零到一的節(jié)奏，傳統(tǒng)巨頭的招生，非常依賴授課老師，這恰恰是飛百這種雙師模式的短板。

傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)和網(wǎng)校招生上最大的區(qū)別在于，是否有老師給意向不強(qiáng)的家長(zhǎng)做當(dāng)面強(qiáng)銷售，從而提高轉(zhuǎn)化效果（注意不是效率）。所以，學(xué)而思培優(yōu)招生最重要的部門是學(xué)科部——學(xué)科部老師通過活動(dòng)或內(nèi)容吸引大量意向強(qiáng)或弱家長(zhǎng)進(jìn)校，老師線下做服務(wù)或做咨詢（診斷或講座）把家長(zhǎng)轉(zhuǎn)化。而學(xué)而思網(wǎng)校原來也是同樣的邏輯，但是性價(jià)比應(yīng)該是不夠高，據(jù)說學(xué)而思網(wǎng)校目前已經(jīng)撤掉學(xué)科部，把更多的資源堆到市場(chǎng)部，不再指望通過活動(dòng)轉(zhuǎn)化那些意愿不強(qiáng)的家長(zhǎng)，而是直接砸廣告吸引有意愿的家長(zhǎng)留信息，再打電話促成報(bào)名就行了。

應(yīng)該說，飛百的招生模式，是介于傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)和網(wǎng)校之間的——老師不能面對(duì)面直接給家長(zhǎng)做強(qiáng)銷售，但線下校區(qū)工作人員能做到。所以，這勢(shì)必要求飛百前端工作有三個(gè)改變：

1、降低學(xué)科力度，增強(qiáng)市場(chǎng)力度；

2、減少招生邏輯環(huán)節(jié)，從轉(zhuǎn)化用戶的思維變?yōu)楹Y選用戶的思維；

3、降低擴(kuò)增活動(dòng)頻次和力度，增加轉(zhuǎn)化活動(dòng)頻次和力度，提高到校家長(zhǎng)平均意向。

基于上邊幾個(gè)角度出發(fā)考慮，我反思了現(xiàn)在飛百前端工作的最大問題，就是線下市場(chǎng)不夠強(qiáng)，線上運(yùn)營(yíng)太間接，流程太多，效率太低。線下市場(chǎng)好辦，基本上投入和產(chǎn)出肯定成正比，沒啥好擔(dān)心，也沒啥好討巧。線上運(yùn)營(yíng)，始終處于摸索創(chuàng)新的階段，沒有找到一個(gè)可以“一招鮮，吃遍天”的方式。希望“輕分銷”的方式，能夠在線上運(yùn)營(yíng)有所突破。

當(dāng)然，這也可能是我無數(shù)失敗嘗試中的一個(gè)。呵呵。

本文轉(zhuǎn)自微信公眾號(hào)“校長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)圈”，作者CK47，原標(biāo)題《從老帶新到輕分銷》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)。