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無(wú)心之舉？抖音可能正在成為中國(guó)最大的經(jīng)驗(yàn)分享社區(qū)。

芥末堆 紅印兒 3月26日

李小帥每天要做三次飯：早飯，晚飯和用來(lái)拍視頻的飯。早飯和晚飯做給他自己和家人吃，用來(lái)拍視頻的飯做給他超過(guò)180萬(wàn)的抖音粉絲看。 

從今年1月起，李小帥保持著幾乎日更的頻率用抖音賬號(hào)“你的專(zhuān)屬?gòu)N男”分享做飯經(jīng)驗(yàn)，不到兩個(gè)月粉絲數(shù)量就突破百萬(wàn)。很多粉絲給李小帥私信留言說(shuō)：“我想和你學(xué)東西?！?/p>

如今，希望通過(guò)短視頻來(lái)“學(xué)點(diǎn)什么”的人絕非少數(shù)。

今年1月，今日頭條和抖音的母公司字節(jié)跳動(dòng)公布了三個(gè)數(shù)字：今日頭條的教育興趣用戶(hù)數(shù)超過(guò)2700萬(wàn)，2018年教育內(nèi)容閱讀量增長(zhǎng)超過(guò)40億，抖音平臺(tái)相關(guān)教育內(nèi)容的視頻播放量達(dá)到54億。

根據(jù)企鵝智酷2018年4月發(fā)布的《快手&抖音用戶(hù)研究報(bào)告》，43.3%的抖音用戶(hù)喜歡看教程類(lèi)短視頻，在所有用戶(hù)喜歡的短視頻內(nèi)容類(lèi)型里排第四位。如果從日活和月活來(lái)判斷的話，喜歡教程類(lèi)視頻的抖音用戶(hù)分別達(dá)到1.08億和2.16億，這兩個(gè)數(shù)字已經(jīng)超過(guò)了知乎總注冊(cè)用戶(hù)數(shù)。

相應(yīng)地，很多教程類(lèi)短視頻的內(nèi)容早已打破傳統(tǒng)意義上“教”的邊界。 

“教你扎頭發(fā)”“教你瘦”“教你唱歌”“教你打響指”“教你做自媒體”“教你看血常規(guī)”，這些只是抖音上五花八門(mén)的教程類(lèi)或技巧類(lèi)視頻中很小的一部分。

看起來(lái)，抖音似乎很可能成為下一個(gè)泛知識(shí)分享樞紐。不過(guò)在此之前，博主與平臺(tái)都需要解決兩個(gè)難題：如何持續(xù)產(chǎn)出好內(nèi)容？如何跑通商業(yè)模式？ 

爆款沒(méi)有秘方 

對(duì)李小帥來(lái)說(shuō)，走紅來(lái)得猝不及防。他最早火起來(lái)的短視頻只講了一件事：切蔥絲。

2019年1月26日，距離李小帥入駐抖音平臺(tái)剛好十天。晚上8點(diǎn)過(guò)，李小帥上傳了他的第16支原創(chuàng)視頻。十幾秒的視頻里，李小帥手持菜刀在砧板上迅速將一大把青蔥分段切絲，背景音樂(lè)是節(jié)奏感很強(qiáng)的配樂(lè) “Detective”。 

李小帥切蔥視頻

視頻發(fā)出大約兩小時(shí)后，熱度就爆了。李小帥窩在床上激動(dòng)地刷評(píng)論，興奮得直到12點(diǎn)過(guò)才睡覺(jué)。相比于之前不過(guò)數(shù)千的點(diǎn)贊量，這支切蔥絲視頻有2000多萬(wàn)播放量和近40萬(wàn)點(diǎn)贊量。 

“大家可能是覺(jué)得切法新奇，還同時(shí)學(xué)到了知識(shí)和技能?！崩钚浄治鲆曨l火爆的原因。不過(guò)，他接下來(lái)幾天發(fā)出的視頻并沒(méi)有繼續(xù)走紅。直到第四天，李小帥才迎來(lái)了第二支點(diǎn)贊量突破10萬(wàn)的視頻。

從整個(gè)短視頻行業(yè)來(lái)看，持續(xù)制造爆款的能力依然十分稀缺。這歸根結(jié)底是與用戶(hù)復(fù)雜多變的內(nèi)容偏好有關(guān)。

截至2019年1月，抖音國(guó)內(nèi)日活躍用戶(hù)突破 2.5 億，月活躍用戶(hù)突破 5 億。巨大的流量基數(shù)讓任何對(duì)于抖音用戶(hù)概括性的描述都顯得不一而足。

根據(jù)今年1月由西瓜視頻主辦的金秒獎(jiǎng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)布的《2018年短視頻行業(yè)觀察報(bào)告》，優(yōu)質(zhì)短視頻作品正逐漸在吃播、探店、美妝、穿搭、測(cè)評(píng)等100多個(gè)垂直領(lǐng)域里找到自己的位置，視頻內(nèi)容跟隨用戶(hù)喜好變得更加細(xì)分已是趨勢(shì)。

抖音上被統(tǒng)稱(chēng)為教程類(lèi)、技巧類(lèi)或教育類(lèi)的短視頻走向垂直縱深也是必然。除了抖音搜索界面上的各項(xiàng)“教你”系列視頻，從抖音數(shù)據(jù)分析平臺(tái)飛瓜數(shù)據(jù)的后臺(tái)標(biāo)簽可以看到，職場(chǎng)教育、攝影教學(xué)、母嬰育兒、舞蹈、知識(shí)資訊等精細(xì)分類(lèi)正在出現(xiàn)。

飛瓜數(shù)據(jù)后臺(tái)對(duì)抖音視頻進(jìn)行分類(lèi)的標(biāo)簽

將視頻內(nèi)容做得垂直細(xì)分只是一個(gè)戰(zhàn)略方向。粉絲數(shù)超過(guò)260萬(wàn)的微博視頻自媒體博主、優(yōu)Me課堂創(chuàng)始人馬克用“l(fā)ikeability”（好感度）來(lái)形容影響抖音短視頻傳播效果的因素，但這種能力有時(shí)令人捉摸不透。

“有的人可能單是坐在那里就讓人覺(jué)得好看、耐看，他/她說(shuō)的話就是讓人愛(ài)聽(tīng)。同樣的場(chǎng)景、同樣的話要是換了別人來(lái)做、來(lái)說(shuō)，可能就會(huì)被diss?！瘪R克說(shuō)。

如何把視頻做得“好看”涉及全方位的戰(zhàn)術(shù)。李小帥準(zhǔn)備了專(zhuān)業(yè)的攝像機(jī)、三腳架、燈光等設(shè)備，還置備了相應(yīng)的拍攝背景與廚具?！胺劢z沒(méi)法親自嘗到我的菜，所以我希望至少能讓菜品看上去更美觀?！崩钚浗忉?。 

如果說(shuō)硬件上的投入是在“燒錢(qián)”，那么軟件方面的投入更多是在“燒腦”。 

每到研究菜譜時(shí)，李小帥除了選擇菜品、記錄做菜步驟，還會(huì)規(guī)劃好分鏡與機(jī)位。在點(diǎn)贊量接近60萬(wàn)的美容養(yǎng)顏湯視頻里，李小帥光是視頻頭圖就拍了十多個(gè)鏡頭，還為到底是用碗還是用杯子來(lái)展示成湯請(qǐng)教過(guò)至少五個(gè)人的意見(jiàn)。 

在抖音去中心化的分發(fā)機(jī)制下，傳播效果依然難以預(yù)測(cè)。李小帥能做的就是不斷測(cè)試與迭代。今年3月第三周的短短七天里，光是視頻字幕的字體與字號(hào)他就更換過(guò)至少四次。

好在短視頻提供了一個(gè)無(wú)比及時(shí)的反饋機(jī)制?！耙曨l發(fā)布后就可以馬上看到效果，轉(zhuǎn)評(píng)贊不會(huì)說(shuō)謊?！瘪R克說(shuō)。他通常會(huì)從內(nèi)容選題、語(yǔ)言風(fēng)格、個(gè)人人設(shè)三個(gè)方面來(lái)調(diào)整下一期視頻。 

變現(xiàn)任重道遠(yuǎn)

實(shí)際上，傳播數(shù)據(jù)既是博主改進(jìn)創(chuàng)作的方向，也是一座潛藏的金礦。 

哈哈在重慶經(jīng)營(yíng)一家名叫優(yōu)鋒派的手機(jī)店，公司在京東和淘寶上都有同名商店。自2016年起，哈哈就開(kāi)始在美拍等視頻平臺(tái)上用數(shù)分鐘的視頻介紹手機(jī)相關(guān)知識(shí)。

當(dāng)抖音在2017年左右異軍突起時(shí)，哈哈轉(zhuǎn)向抖音平臺(tái)的理由直截了當(dāng)：“哪里用戶(hù)多，我們就去哪里。” 

沒(méi)人能夠?qū)Χ兑舻牧髁考t利視而不見(jiàn)。 

2017年8月，抖音上線不過(guò)一年，日活用戶(hù)已經(jīng)過(guò)千萬(wàn)。9月，抖音與Airbnb、哈啤和雪佛蘭分別合作推出三支品牌視頻，正式試水信息流廣告，從此開(kāi)啟商業(yè)化之路。 

對(duì)于博主個(gè)人來(lái)說(shuō)，短視頻變現(xiàn)的方式更加靈活?！敖訌V告、做個(gè)人品牌、做電商、知識(shí)付費(fèi)，甚至做線下實(shí)體，這些都是有想象空間的?！?視頻博主鼻祖papi醬在2018夏季達(dá)沃斯論壇期間曾對(duì)媒體表示。 

毫無(wú)疑問(wèn)，電商是流量變現(xiàn)最直接的路徑。 

李小帥前不久剛開(kāi)通了電商櫥窗，他出售的商品多是視頻里使用過(guò)的廚具及食材。從粗略的轉(zhuǎn)化效果來(lái)看，出現(xiàn)在點(diǎn)贊量近60萬(wàn)次的視頻里的一款古方紅糖目前擁有約18萬(wàn)次的商品瀏覽量。

來(lái)自企鵝智酷的《快手&抖音用戶(hù)研究報(bào)告》顯示，用戶(hù)最喜歡創(chuàng)意有趣的廣告內(nèi)容，對(duì)于在使用教程中植入廣告的方式也很認(rèn)可。有43.8%的女性用戶(hù)與22.5%的男性用戶(hù)均表示，能夠接受教程類(lèi)視頻里的廣告。

圖片來(lái)源：企鵝智酷《快手&抖音用戶(hù)研究報(bào)告》

可以想見(jiàn)，營(yíng)造合適的語(yǔ)境是加入商品鏈接的前提，而這有時(shí)需要精妙的“妥協(xié)”。一方面，沒(méi)有粉絲希望屏幕上全是植入的軟廣；另一方面，沒(méi)有博主希望坐擁的只是一座空心的傳播數(shù)據(jù)礦山。

目前，哈哈的抖音櫥窗里只上架了兩款產(chǎn)品?！拔覀儸F(xiàn)在更多還是在做干貨分享，介紹產(chǎn)品的視頻比較少?！惫f(shuō)，“未來(lái)會(huì)考慮如何平衡兩種類(lèi)型的內(nèi)容，畢竟我們并不是一家只做內(nèi)容的媒體公司。” 

隨著MCN等網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的出現(xiàn)，加入MCN平臺(tái)、與MCN在廣告合作中分成也是變現(xiàn)方式之一?！斑€有人想來(lái)買(mǎi)我的號(hào)?！崩钚浾f(shuō)。

在A5新媒體交易平臺(tái)上，各類(lèi)抖音號(hào)被按照點(diǎn)贊量、粉絲數(shù)、粉絲偏向、粉絲區(qū)域等維度分類(lèi)和標(biāo)價(jià)。在“教育培訓(xùn)”分類(lèi)之下，一個(gè)注冊(cè)于2018年7月、粉絲數(shù)超過(guò)156萬(wàn)的英語(yǔ)類(lèi)抖音號(hào)“英語(yǔ)小課”的售價(jià)可達(dá)50萬(wàn)元。

A5新媒體交易平臺(tái)上的部分教育類(lèi)抖音號(hào)標(biāo)價(jià)

相比之下，對(duì)于后期服務(wù)較重的教育類(lèi)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，抖音上的變現(xiàn)之路稍顯曲折。 

小愛(ài)在SOE音樂(lè)課堂負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)及推廣，這個(gè)音樂(lè)教育品牌通過(guò)實(shí)地培訓(xùn)、網(wǎng)絡(luò)授課以及視頻教程等方式教授聲樂(lè)知識(shí)?！?5秒究竟可以教什么？”這是最初開(kāi)設(shè)抖音號(hào)“SOE唱歌教學(xué)”時(shí)困擾過(guò)小愛(ài)的問(wèn)題。

聲樂(lè)課程通常需要成體系、較長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)投入，抖音視頻至多能算作一道“前菜”。小愛(ài)安排聲樂(lè)老師分享小巧且易上手的唱歌技巧，偶爾也會(huì)教唱熱門(mén)歌曲。

受這些“前菜”的吸引，后來(lái)SOE線下實(shí)訓(xùn)班的學(xué)員約有90%都是從抖音上慕名而來(lái)。 相比于粉絲自發(fā)在線下“用腳投票”，想在線上實(shí)現(xiàn)粉絲導(dǎo)流更為困難。這主要是受限于不同平臺(tái)之間的跳轉(zhuǎn)門(mén)檻。

由于抖音平臺(tái)不能直接播放外部視頻，想要獲得SOE的線上視頻課程，粉絲需要先通過(guò)電商櫥窗支付訂單，再微信添加客服獲取視頻教程與指導(dǎo)服務(wù)?！坝袝r(shí)會(huì)遇上技術(shù)bug，還有時(shí)候我到晚上十點(diǎn)半都還在給學(xué)員發(fā)課?！毙?ài)說(shuō)。 

風(fēng)光與隱憂(yōu)并存

“抖音給我們提供的實(shí)際上是無(wú)本的流量?！惫绱诵稳荨？墒橇髁考t利并不是那么穩(wěn)定。

由于抖音采用內(nèi)容推薦機(jī)制，直接來(lái)自粉絲關(guān)注通道的流量十分稀少。一旦不能進(jìn)入首頁(yè)推薦，粉絲便基本上不會(huì)看到博主的更新。抖音平臺(tái)牢牢掌握流量分發(fā)權(quán)，也就是握住了博主變現(xiàn)的命門(mén)。

在算法不變的情況下，私域流量和首頁(yè)推薦之間、博主和抖音平臺(tái)之間的張力將繼續(xù)存在。

對(duì)此，有的博主選擇將抖音粉絲通過(guò)微信號(hào)、微博號(hào)等方式沉淀到其他平臺(tái)，再做深度運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)化；也有博主嘗試參與抖音運(yùn)營(yíng)的話題活動(dòng)，希望從官方推薦中分得一杯羹。不過(guò)，前者難免涉及粉絲在平臺(tái)轉(zhuǎn)換之間流失，后者也無(wú)法確保絕對(duì)滿(mǎn)意的傳播效果。

在幾位抖音博主眼中，無(wú)論是在教育性與娛樂(lè)性的取舍之間，還是在“干貨”與“帶貨”的平衡之間，他們都還有很長(zhǎng)的路要走。

“教育屬性的內(nèi)容和娛樂(lè)屬性的內(nèi)容很不一樣，粉絲的興趣點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)隨時(shí)都在變。”小愛(ài)說(shuō)，“因?yàn)槟軌蚪痰闹R(shí)點(diǎn)就那么多，越到后面，能做的內(nèi)容就越少，所以?xún)?nèi)容上需要更多設(shè)計(jì)?！?nbsp;

由于手機(jī)行業(yè)本身的更新?lián)Q代速度較快，哈哈倒不是特別擔(dān)心會(huì)缺乏新鮮的視頻素材。他更關(guān)心的是如何使“流量到銷(xiāo)量”的轉(zhuǎn)化更加順暢?！拔蚁Ｍ麑?zhuān)注于優(yōu)鋒派的經(jīng)營(yíng)?！惫f(shuō)，“做視頻博主更像是多了一種身份，比如跟上下游供應(yīng)商談生意時(shí)會(huì)方便些?！?/p>

不僅博主需要“內(nèi)容+變現(xiàn)”兩條腿走路，抖音平臺(tái)也是如此。

雖然去中心化的分發(fā)機(jī)制與中心化的運(yùn)營(yíng)方式可以在短期內(nèi)讓抖音熱度不減，但盡快構(gòu)建健康的內(nèi)容生態(tài)環(huán)境與可持續(xù)的商業(yè)體系才是長(zhǎng)久之計(jì)。

為了拉攏個(gè)體內(nèi)容生產(chǎn)者或是MCN，美拍、微視等平臺(tái)曾推出加大補(bǔ)貼力度或是降低抽成比例的政策。相比之下，抖音并沒(méi)有特別出臺(tái)針對(duì)博主的補(bǔ)貼政策。

曾有別的平臺(tái)邀請(qǐng)李小帥入駐或是做直播，一番比較后，他覺(jué)得“還是抖音最火”。李小帥希望獲得更多來(lái)自抖音官方的認(rèn)可：“說(shuō)白了，流量還是由抖音在分發(fā)?！?/p>

手握流量這張最大的底牌，抖音也在嘗試改變。

今年3月，DOU知短視頻科普知識(shí)大賽啟動(dòng)，旨在向全社會(huì)推廣短視頻科普。截至2019年2月的數(shù)據(jù)顯示，抖音平臺(tái)科普內(nèi)容累計(jì)播放量已超過(guò)3500億，條均播放量高出抖音整體條均播放量近4倍，用戶(hù)點(diǎn)贊量已超過(guò)125億。

隨后，抖音又向經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)表示，將對(duì)一些知識(shí)科普類(lèi)內(nèi)容開(kāi)放5分鐘長(zhǎng)視頻權(quán)限。此前，抖音只能發(fā)送15秒短視頻或1分鐘以?xún)?nèi)短視頻。根據(jù)抖音運(yùn)營(yíng)人員對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的介紹，從內(nèi)容點(diǎn)贊率數(shù)據(jù)看，科普博主粉絲的粘性遠(yuǎn)高于平臺(tái)的平均水平。

在不遠(yuǎn)的未來(lái)，抖音博主或許真將成為短視頻時(shí)代里最為活躍的一批知識(shí)分享者。到時(shí)候，我們或許真將進(jìn)入一個(gè)“萬(wàn)物皆可教”的時(shí)代。

（應(yīng)收集對(duì)象要求，文中李小帥、哈哈、小愛(ài)均為化名）