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一線城市教育資源十分優(yōu)質(zhì)，且由于一線城市人群層次和消費(fèi)水平等原因，很多教培機(jī)構(gòu)初期的發(fā)展擴(kuò)張都會(huì)瞄準(zhǔn)北上廣深等城市，久而久之，各大K12教培機(jī)構(gòu)，諸如新東方、好未來等在一線城市的教學(xué)點(diǎn)趨于飽和，進(jìn)軍三四線城市是大型教培機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)繼續(xù)擴(kuò)張的重要戰(zhàn)略。

雖然三四線城市老師的教學(xué)水平、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的數(shù)量都與一二線城市存在較大差距，但絕大部分家長對孩子學(xué)科教育的強(qiáng)烈付費(fèi)意愿，與一二線城市家長并未存在明顯差距。這為大型教培機(jī)構(gòu)向三四線城市的擴(kuò)張創(chuàng)造了客觀條件。中信證券數(shù)據(jù)顯示，在K12課外教培市場，一線城市增速平穩(wěn)、三四線城市增長快速，未來5年其復(fù)合年均增長率分別為10%和30%-50%。介于三四線城市的消費(fèi)水平，“下沉”是教培機(jī)構(gòu)的擴(kuò)張良策。

例如51Talk表示今年將繼續(xù)推進(jìn)普惠教育戰(zhàn)略，公司計(jì)劃利用“千城計(jì)劃”、外教1對1和專業(yè)中教輔導(dǎo)及“妖果”AI，更好地實(shí)施此戰(zhàn)略;新東方也早就開始了下沉策略，成立于2016年的東方優(yōu)播，創(chuàng)立之初就是為探索三四線城市K12在線直播教育的新模式，2019年東方優(yōu)播計(jì)劃進(jìn)入約30個(gè)人口超過一百萬的低線城市;高思教育在2015年上線了ToB互聯(lián)網(wǎng)教學(xué)品牌“愛學(xué)習(xí)”，為其他機(jī)構(gòu)提供教學(xué)解決方案。今年4月完成了D輪1.4億美元融資的高思，將重點(diǎn)投入To B服務(wù);好未來也一直在尋求更好的解決優(yōu)質(zhì)教育資源供需矛盾的方法，例如to B的“未來魔法校”。

各種計(jì)劃、新產(chǎn)品發(fā)布后，大教培機(jī)構(gòu)的下沉效果如何?是否真的成功下沉到了三四線城市?

下沉成果如何

200多所貧困地區(qū)的學(xué)校，通過直播與成都七中共享教育資源，有88人考上清北，《這塊屏幕可能改變命運(yùn)》一時(shí)間刷爆網(wǎng)絡(luò)，東方聞道網(wǎng)校也開始被人熟知。且不論科技是否真的能夠改變教育，其中的雙師模式確實(shí)是很多K12機(jī)構(gòu)在下沉過程中采取的重要手段之一，比如新東方。以出國培訓(xùn)起家的新東方，從2001年開始布局K12業(yè)務(wù)，逐步建立起面向初高中生的優(yōu)能中學(xué)、面向小學(xué)生的泡泡少兒教育等品牌。

在一線城市網(wǎng)點(diǎn)增速趨于停滯的狀態(tài)下，2015年進(jìn)入低線城市成為了新東方的重要發(fā)展戰(zhàn)略。此后新東方加快了進(jìn)軍新城市的步伐，雙師模式是其采取的重要打法。據(jù)廣證恒生研報(bào)顯示，2016和2017財(cái)年，新東方的新進(jìn)城市均為二三四線城市，比如保定、泰安、滄州等。截至2017財(cái)年，新東方一線城市網(wǎng)點(diǎn)為196家、新一線城市網(wǎng)點(diǎn)為328家、二線城市網(wǎng)點(diǎn)共252家，三線城市網(wǎng)點(diǎn)共66家，四線城市網(wǎng)點(diǎn)共13家。

同樣主要采取雙師模式進(jìn)行下沉的好未來，速度相對較為緩慢。據(jù)其2018年財(cái)報(bào)顯示，好未來共設(shè)立了594個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，一線城市依舊是其布局的重點(diǎn)區(qū)域，比如北京、上海、廣州。廣證恒生研報(bào)顯示，好未來分布在三線城市的網(wǎng)點(diǎn)只有8家。

東方優(yōu)播CEO朱宇對藍(lán)鯨教育表示，“目前來看像新東方和學(xué)而思這種以班課為主的教培機(jī)構(gòu)，在三四線城市尚未作出很明顯的線下下沉”。另外還有一些機(jī)構(gòu)也在三四線城市進(jìn)行布局，但主要是通過加盟形式。“不過由于教學(xué)服務(wù)環(huán)節(jié)很難做到標(biāo)準(zhǔn)化，教學(xué)質(zhì)量也很難與總部學(xué)校達(dá)成一致，所以這種加盟形式在一定程度上會(huì)對品牌造成損耗。”

運(yùn)用“資本+產(chǎn)業(yè)”打法不斷擴(kuò)張的樸新教育也在進(jìn)軍三四線城市。樸新教育成立于2014年，公司通過大量并購整合，一度成長為繼新東方、好未來之后的中國第三大課后教育服務(wù)提供商，截至2018年3月31日，樸新教育共收購48所學(xué)校，在全國35個(gè)城市設(shè)立了397家學(xué)習(xí)中心。中小學(xué)教育業(yè)務(wù)布局地區(qū)包括北京、上海、云南和貴州等地。樸新教育CFO王鵬曾在一次公開收集中表示，“樸新目前已通過雙師模式進(jìn)入四線城市，四線城市擁有足夠的市場容量。不過打法需要升級，尤其需要符合當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣”。

此外，十分重視B端業(yè)務(wù)，想打造“教育中央廚房”的高思教育也是代表企業(yè)之一。高思教育于2009年在京成立，從數(shù)學(xué)起步。2014年是互聯(lián)網(wǎng)和教育結(jié)合的元年，也是高思布局三四線城市的起點(diǎn)，To B業(yè)務(wù)是其搶占三四線城市的主要手段。2015年高思教育的 To B平臺(tái)“愛學(xué)習(xí)”正式發(fā)布，高思通過此平臺(tái)為其他機(jī)構(gòu)提供教學(xué)解決方案。公司創(chuàng)始人須佶成指出，“目前愛學(xué)習(xí)平臺(tái)已經(jīng)與1600多個(gè)市縣的5000多家教育機(jī)構(gòu)建立了長期合作”。但高思的目標(biāo)不止于此，其計(jì)劃在五年之內(nèi)覆蓋90%的縣市區(qū)。愛學(xué)習(xí)事業(yè)部李川在一次收集中表示，“現(xiàn)在已經(jīng)下沉了60%。與新東方、好未來十分不同的是，下沉過程中高思教育不設(shè)教學(xué)點(diǎn)，只是向外提供內(nèi)容產(chǎn)品”。

由此可見，大教培機(jī)構(gòu)布局三四線城市已成趨勢，且主要有三種形式：一是像新東方、好未來扎根一線城市，增加網(wǎng)點(diǎn)向低線城市擴(kuò)張;二是像樸新教育采用資本運(yùn)作進(jìn)行并購整合;三是像高思教育面向B端進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)品輸出。但總體來看，目前大教培機(jī)構(gòu)的下沉進(jìn)展相對有限。

據(jù)民政部數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截至2017年底，全國共有地級行政區(qū)劃單位334個(gè)，縣級行政區(qū)劃單位2851個(gè)，鄉(xiāng)級行政區(qū)劃單位3.99萬個(gè)。結(jié)合新東方2017財(cái)年財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)，其負(fù)責(zé)教學(xué)內(nèi)容輸出的網(wǎng)點(diǎn)總數(shù)(855)假若全部在鄉(xiāng)級行政區(qū)按“一地一處”計(jì)算，2017財(cái)年也僅能覆蓋2%的鄉(xiāng)級行政區(qū)。

另外，高思教育愛學(xué)習(xí)事業(yè)部李川曾公開表示，“全國中小學(xué)文化課教培機(jī)構(gòu)有近50萬家，高思只合作了5000多家，只占1%，還有99%的市場”。教育圈眾所周知的，更有“新東方、好未來即使已成K12雙巨頭，但二者占據(jù)的教培市場份額還不到5%”——三四五線城市有待拓展的市場空間，怕是難以估量。

強(qiáng)龍能否壓得住地頭蛇

在企業(yè)下沉過程中，不可避免的會(huì)遇到區(qū)域性差異問題。那么，更受三四線居民偏愛的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)是哪種類型?如果教培大機(jī)構(gòu)想真正實(shí)現(xiàn)下沉，需要具備什么條件?

“在三四線城市里，目前還是本地的教培機(jī)構(gòu)占主流”，一位從業(yè)多年的教育行業(yè)分析師對藍(lán)鯨教育表示，“主要因?yàn)槿珖缘拇蠼膛鄼C(jī)構(gòu)目前還處于跑模型的階段，就我個(gè)人來看，它們的模型還未完全跑通。因?yàn)榕芡ê?，諸如新東方、好未來這類機(jī)構(gòu)會(huì)對三四線城市的教培機(jī)構(gòu)造成碾壓式影響。但從現(xiàn)實(shí)情況來看，還未產(chǎn)生這種效果”。

不僅受到本地教培機(jī)構(gòu)的沖擊，公立校老師私下開辦的培訓(xùn)班“小作坊”對大教培機(jī)構(gòu)造成的影響更大。雖然國家嚴(yán)禁教師有償補(bǔ)課，但這類補(bǔ)習(xí)班由于價(jià)格低，且能加深學(xué)生與老師的“關(guān)系”等原因，依舊屢禁不止。

黑龍江某地級市教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人對藍(lán)鯨教育表示，在三、四、五線城市中，仍有不少教師在給學(xué)生補(bǔ)課;“只不過學(xué)生范圍限制于其所在公立校授課班級內(nèi)的學(xué)生，授課地點(diǎn)通常也是在教師家中完成。規(guī)模和體量相對較小，人均課時(shí)費(fèi)僅為數(shù)十元”。

因?yàn)槿奈寰€城市中，不少初中在編教師的月收入可能僅有3500-5000元，確實(shí)有提升收入的需求。此外，地域性的教學(xué)內(nèi)容差異大，需要常年在當(dāng)?shù)厥谡n的教師才能勝任，使得這種小培訓(xùn)班在當(dāng)?shù)厥志哂懈偁幜Α?/strong>這位教育機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人介紹說，“一個(gè)清華大學(xué)的畢業(yè)生在當(dāng)?shù)亻_辦補(bǔ)習(xí)班，在招生上也并沒有一些當(dāng)?shù)乩吓婆嘤?xùn)機(jī)構(gòu)招生順利”。

黑龍江某地級市重點(diǎn)中學(xué)的一位家長表示，在補(bǔ)習(xí)班的選擇上，普通學(xué)科以離家近，或者離學(xué)校近為選擇原則，其目前正在上初三的孩子所上的補(bǔ)課班就在學(xué)校附近;在主要學(xué)科上，還是要跟隨公立校的老師學(xué)習(xí)。

該家長指出，“選擇公立校老師校外補(bǔ)課有多方面優(yōu)勢。第一，老師對學(xué)生的狀況最了解。第二，老師對自己的學(xué)生收費(fèi)普遍不高，相比較外面動(dòng)輒數(shù)百元每小時(shí)的補(bǔ)課費(fèi)，孩子所在班級的老師補(bǔ)課收費(fèi)均攤到每個(gè)學(xué)生頭上僅為數(shù)十元每小時(shí)，家長壓力較小”。

從供給端看，本地教師十分了解學(xué)生情況，且有增加收入的需求;從需求端看，家長十分信任孩子的學(xué)科教師，且其收費(fèi)不高。由此，構(gòu)筑了本地小機(jī)構(gòu)和公立校老師開辦培訓(xùn)班“小作坊”、抵御大機(jī)構(gòu)下沉式擴(kuò)張的的強(qiáng)大壁壘。這種情況是否能夠被打破，大教培機(jī)構(gòu)需要如何做?

朱宇指出，現(xiàn)在三四線城市的教培行業(yè)格局的確正發(fā)生變動(dòng)。類似新東方、學(xué)而思這種規(guī)?；?、標(biāo)準(zhǔn)化培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的崛起，正逐漸取代公立校老師經(jīng)營的“培訓(xùn)小黑班”。但是，“現(xiàn)在教培機(jī)構(gòu)下沉最大的問題，是很難把優(yōu)秀師資直接輸送到三四線城市去”，所以新東方、好未來都希望通過遠(yuǎn)程方式對師資進(jìn)行輸送。

在遠(yuǎn)程輸送過程中，共有三種類別：一是線下的雙師模式;二是像學(xué)而思網(wǎng)校和新東方在線的線上大班授課模式;三是像東方優(yōu)播的線上小班授課模式。而有效實(shí)現(xiàn)下沉最核心的要點(diǎn)，就是教師資源的輸出。在教師資源下沉后，接下來要解決的問題，則是教學(xué)內(nèi)容和市場開拓的本地化。“在優(yōu)秀師資、教學(xué)內(nèi)容和市場開拓三者實(shí)現(xiàn)有效結(jié)合后，整個(gè)市場的下沉才有機(jī)會(huì)真正到位”，他分析道。

本文轉(zhuǎn)載自“藍(lán)鯨教育”，作者許林艷、遲磊、張安。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。