昨晚，安旻老師在iEDU教育聯(lián)盟千人會(huì)微信群?，為大家?guī)怼昂?a href="/O/48035" target="_blank" title="新東方" class="goOId">新東方時(shí)代教育培訓(xùn)行業(yè)的O2O模式”的話題分享，芥末堆現(xiàn)將分享內(nèi)容整理分享給大家。

【嘉賓介紹】安旻 曾工作于北京新東方學(xué)校10年，現(xiàn)就職于北京夢坊國際教育科技有限公司，任產(chǎn)品研發(fā)中心總監(jiān)，EA外語學(xué)院院長。

【分享提要】

教育產(chǎn)品內(nèi)容決定產(chǎn)品盈利模式

教育產(chǎn)品閉環(huán)不等于業(yè)務(wù)閉環(huán)

教育產(chǎn)品迭代進(jìn)入后新東方時(shí)代

以下為分享原文：

一、教育產(chǎn)品內(nèi)容決定產(chǎn)品盈利模式

1、教育產(chǎn)品的分類

面向教育終端用戶的教育產(chǎn)品有兩類：第一類是教學(xué)產(chǎn)品，第二類是教輔產(chǎn)品。

面向教育機(jī)構(gòu)，還衍生出了教育服務(wù)產(chǎn)品，包括教育平臺(tái)、教育技術(shù)、教育傳媒、招生代理……

教育產(chǎn)品的這種分類決定了教育培訓(xùn)行業(yè)的生態(tài)鏈。依靠技術(shù)、服務(wù)、信息、招生、流量等建立的教育平臺(tái)和傳統(tǒng)的線下教育，托起了一種新的教育模式：混合教育模式。

教學(xué)產(chǎn)品和教輔產(chǎn)品的不同屬性決定了它們盈利模式的不同。

傳統(tǒng)線下時(shí)代，教學(xué)的模式就是在線下教室里講課，教輔就是出版各種紙質(zhì)的書籍，供學(xué)生上課或者課后使用。教輔的體量也很大，在傳統(tǒng)出版行業(yè)中占據(jù)舉足輕重的地位。

到了線上爆發(fā)的時(shí)代，教學(xué)產(chǎn)品有了兩種形態(tài)：線上的直播教學(xué)、傳統(tǒng)線下課堂。同時(shí)，有的機(jī)構(gòu)還在致力于研究面授和線上直播如何搭配，可以使得課程效果會(huì)更好，使得學(xué)生學(xué)習(xí)會(huì)更有效率，使得學(xué)生更節(jié)省學(xué)習(xí)成本。

教輔則除了保留紙質(zhì)出版物外，升級(jí)為數(shù)字化書籍、題庫、電子書包、學(xué)習(xí)機(jī)以及各種移動(dòng)終端應(yīng)用……

錄播課程或者叫點(diǎn)播課程，本質(zhì)上是教學(xué)的教輔化，是教輔一種，所以決定了錄播課程很難像直播那樣賣上高價(jià)。

教學(xué)是一種聚焦的存在，是把所有學(xué)生的注意力積聚于教師一端。

教輔是一種分散的存在，讓每個(gè)學(xué)生自己都有一套屬于自己的輔導(dǎo)學(xué)習(xí)資料。

所以教學(xué)本身可以獲得高價(jià)，因?yàn)榻虒W(xué)時(shí)多對(duì)一，學(xué)生零散的學(xué)費(fèi)匯聚成小河流向教師。教學(xué)時(shí)大家出錢給講課的教師，每個(gè)人分享教師的教學(xué)成果。

而教輔相對(duì)要低廉，教輔是一對(duì)一，學(xué)生自己出錢給自己，買回來自己個(gè)性化的復(fù)習(xí)、訓(xùn)練材料。所以相對(duì)廉價(jià)的教輔靠的是數(shù)量來獲得利潤，相對(duì)高價(jià)的教學(xué)其受眾要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于教輔的要求。這種人群的不同，質(zhì)量的不同，決定了教學(xué)贏利點(diǎn)和教輔贏利點(diǎn)的不同，產(chǎn)生了差異化的盈利模式。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，還有不同的人群與教學(xué)和教輔兩種產(chǎn)品的結(jié)合。比如K12、大學(xué)、在職……不同的人群對(duì)教育產(chǎn)品的消費(fèi)是不同的，決定了教育產(chǎn)品，即教學(xué)和教輔的盈利模式的不同。我們可以用簡單的矩陣模式，結(jié)合實(shí)際情況，來看看不同的人群，根據(jù)自身特點(diǎn)，更有可能采用何種模式，消費(fèi)何種教育產(chǎn)品，從而總結(jié)出教育產(chǎn)品的盈利模式。

2、教育產(chǎn)品盈利模式矩陣

越低齡化，體制壁壘越強(qiáng)，越成人化，自我選擇度越高。

依據(jù)這個(gè)矩陣，我們用實(shí)際的案例來佐證：

（1）正保教育?！?※ ※ 幾億的盤子。3+

目前看傳統(tǒng)的錄播模式做的最好的莫過于在美國上市的正保教育。但是它的市場份額和線下的新東方、學(xué)而思應(yīng)該都差距很大。正保幾年前就嘗試向線下進(jìn)軍，但是始終未見大的起色。這說明線上機(jī)構(gòu)向線下進(jìn)軍是有相當(dāng)?shù)钠琳系摹?/p>

（2）滬江教育?！?※ ※ ※ 4

我們能看到滬江從傳統(tǒng)錄播向直播模式轉(zhuǎn)變的速度。正是這一點(diǎn)開起了滬江積累十年之后的新未來，有了大規(guī)模的融資力度。但是對(duì)于傳統(tǒng)的錄播定位，以及既有的大量錄播課程，滬江怎么處理，收費(fèi)還是免費(fèi)，要不要丟棄，這是值得滬江去權(quán)衡和思考的。

同時(shí)滬江沒有一支像新東方那樣的強(qiáng)大的自有師資團(tuán)隊(duì)，這也是滬江的短板。無疑這決定了滬江未來必須要做平臺(tái)的屬性。

無論如何我們還看到了滬江已經(jīng)啟動(dòng)線下體驗(yàn)店模式，也就意味著滬江放棄了單一線上招生的模式。至于滬江的體驗(yàn)店展示什么？經(jīng)營如何？這是線上機(jī)構(gòu)向線上線下混合模式轉(zhuǎn)變所面臨的課題。

（3）尚德機(jī)構(gòu)。※ ※ ※ ※ 4+

尚德從線下向線上轉(zhuǎn)型。我們看到由于尚德學(xué)生人群的特殊性，尚德轉(zhuǎn)型線上直播是比較成功的。面對(duì)在職人群拿證，面對(duì)成人拿學(xué)歷，之前的線下模式對(duì)于這些學(xué)生而言去校區(qū)上課代價(jià)是很大的，對(duì)于尚德而言，如此多的校區(qū)經(jīng)營也是一種負(fù)累，而線上直播，諸如對(duì)啊等網(wǎng)站的火爆，可以看到直播和學(xué)生需求的契合。

（4）清華同方，知好樂電子書包?！?※ ※ 3

針對(duì)K12推出大量錄播課程。線上錄播網(wǎng)校作為一種展示和體驗(yàn)，以及作為電子書包的增值服務(wù)，電子書包是其主打產(chǎn)品。

（5）BAT做教育平臺(tái)?！?※ ※ 3

BAT作為平臺(tái)應(yīng)該如何選擇教學(xué)和教輔產(chǎn)品。可以參考上面的矩陣。

最近我們看到傳課被百度收購成為了百度傳課，百度有流量，傳課有技術(shù)。百度能帶來流量相信是無可爭議的。傳課的技術(shù)更是為人稱道的，它的直播早在2014年3月就實(shí)現(xiàn)了多平臺(tái)的直播。但是不是百度傳課就會(huì)馬到功成呢？

不是說網(wǎng)站來了的流量就會(huì)有報(bào)名，流量和報(bào)名之間還有著相當(dāng)?shù)囊坏励櫆?。流量也好，大?shù)據(jù)也好，內(nèi)核要求的是精準(zhǔn)，不精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)大，是沒用的數(shù)據(jù)。

（6）新東方、好未來 ，※ ※ ※ ※ 4+

做混合教育或者O2O教育的瓶頸

目前大多人做混合教育或者線上教育會(huì)認(rèn)為瓶頸在：線上技術(shù)的突破，線上教學(xué)的突破，線上教學(xué)服務(wù)的突破……

但隨著行業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，混合教育或者線上教育的瓶頸恰恰在線下招生、線下體驗(yàn)環(huán)節(jié)的缺失，而不是線上。

就這一點(diǎn)而言，顯然線下的知名機(jī)構(gòu)有著巨大的優(yōu)勢。同時(shí)，由于線下教育機(jī)構(gòu)運(yùn)營了多年，其教學(xué)產(chǎn)品、師資儲(chǔ)備、教務(wù)管理、市場渠道和客戶服務(wù)都有著深厚的家底，這是他們做混合教育、做線上招生的最好儲(chǔ)備。如果這些大的線下機(jī)構(gòu)，在線上線下產(chǎn)品的融合中作出更多的嘗試，一定會(huì)有意想不到的收獲。

基于此，我也更看好新東方、好未來這樣的傳統(tǒng)線下教育機(jī)構(gòu)，進(jìn)軍混合教育模式。

這里我對(duì)混合教育模式做個(gè)注解，我們可以把O2O理解為混合模式，這里的2不是方向，而是連接和交融的意思。我常常舉的例子就是碳在氧氣中燃燒，生成二氧化碳，生成的二氧化碳既不是氧氣，也不是碳，而是一種新物質(zhì)?；旌辖逃彩沁@樣。

二、教育產(chǎn)品閉環(huán)不等于業(yè)務(wù)閉環(huán)

就教育培訓(xùn)而言，打造一個(gè)教育產(chǎn)品閉環(huán)是確保學(xué)生學(xué)習(xí)效果的要求，也是分享整個(gè)業(yè)務(wù)上下游成果的需要。就教學(xué)服務(wù)本身這個(gè)閉環(huán)而言，我認(rèn)為至少包括了以下八個(gè)功能：

1、課程教學(xué)系統(tǒng)；2、考試作業(yè)系統(tǒng)；

3、圖書資料系統(tǒng)；4、教師錄播系統(tǒng)；

5、教學(xué)軟件系統(tǒng)；6、社交社團(tuán)系統(tǒng)；

7、宣傳生成系統(tǒng)；8、數(shù)據(jù)后臺(tái)系統(tǒng)。

作為一個(gè)教學(xué)的業(yè)務(wù)平臺(tái)而言，我們可以分期整合逐步實(shí)現(xiàn)這八個(gè)基本功能模塊，逐步滿足教師線上教學(xué)的多種需求。這個(gè)前提是在一個(gè)平臺(tái)網(wǎng)站內(nèi)去完成，就形成了一個(gè)教育產(chǎn)品的閉環(huán)。但是如果把上述八個(gè)功能模塊分別作為不同的網(wǎng)站去實(shí)現(xiàn)，就沒有形成一個(gè)真正的產(chǎn)品閉環(huán)，而只是一個(gè)形式上的業(yè)務(wù)閉環(huán)。比如我們上課去91外教，做題去梯子網(wǎng)，似乎完成了兩個(gè)不同的需求，實(shí)質(zhì)上兩個(gè)網(wǎng)站的人群以及結(jié)構(gòu)是很難相互呼應(yīng)如一個(gè)網(wǎng)站的。

現(xiàn)實(shí)中，業(yè)務(wù)，形式上互補(bǔ)整合一體，而實(shí)際上各自為政的案例比比皆是。還是以新東方為例，我們可以看到，培訓(xùn)就要用教材和講義，于是新東方有了大愚。學(xué)了托?？荚嚢啵鸵鰢?，于是有了前途。有了線下名師，有的學(xué)生不能來上課，要看錄像怎么辦，就有了新東方在線?？瓷先バ聳|方的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)就形成了。其實(shí)里面的問題還是很大，因?yàn)楦鱾€(gè)業(yè)務(wù)分屬不同的機(jī)構(gòu)，也就造成了這個(gè)閉環(huán)的縫隙特別大。

老板的資源未必一定是公司的資源，我的陪臣的陪臣未必是我的陪臣。在外界看來，新東方學(xué)校要出國的學(xué)生應(yīng)該會(huì)送給前途，所以，其它的留學(xué)中介機(jī)構(gòu)，幾乎不會(huì)給新東方學(xué)校推薦學(xué)生。而事實(shí)上由于閉環(huán)間隙，新東方學(xué)校的學(xué)生也真未必就給了新東方前途。同樣的道理也適用于新東方學(xué)校和新東方大愚書店。

有鑒于以上，那些正在致力于打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的機(jī)構(gòu)，要考慮的是閉環(huán)是不是真的一定要通過跨機(jī)構(gòu)的模式來實(shí)現(xiàn)。就實(shí)際工作經(jīng)驗(yàn)看，一個(gè)機(jī)構(gòu)內(nèi)的不同部門，已經(jīng)是產(chǎn)品閉環(huán)無縫化的最低要求了。

綜上，形式上的業(yè)務(wù)閉環(huán)或者說老總自己心里的那個(gè)閉環(huán)，未必是真的閉環(huán)。

三、教育產(chǎn)品迭代進(jìn)入后新東方時(shí)代

1、向新東方學(xué)習(xí)什么？

我在新東方線下教學(xué)部門工作了整十年，離開新東方之后從事線上教學(xué)整兩年。得到的一句心得是：在新東方越久，越會(huì)發(fā)現(xiàn)新東方根深蒂固、難以克服的問題；而離開新東方越久，越會(huì)發(fā)現(xiàn)新東方牢不可破的優(yōu)勢。而新東方的這些問題和優(yōu)勢恰恰就是我們從事創(chuàng)業(yè)的基點(diǎn)。

新東方值得我們創(chuàng)業(yè)者去羨慕或者需要我們創(chuàng)業(yè)者未來也要擁有的的優(yōu)勢主要有五點(diǎn)：

第一是新東方這個(gè)品牌。有了新東方這三個(gè)字，至少目前，在線下招生就會(huì)有保障，這是很多機(jī)構(gòu)千金難買的，也是我在新東方的時(shí)候，很多機(jī)構(gòu)問我新東方能不能加盟的重要原因；我相信很多從新東方出來創(chuàng)業(yè)的老師，在自己招生時(shí)，對(duì)這一點(diǎn)的理解尤為深刻。

第二是新東方充足的現(xiàn)金流。俞敏洪老師一貫穩(wěn)健的積極的貨幣政策，要求新東方從不會(huì)去提前花掉學(xué)生的預(yù)付款——也就是還沒開課的學(xué)費(fèi)。同時(shí)新東方上市后謹(jǐn)慎的投資策略，雖然頗受王強(qiáng)、徐小平老師的詬病，但確實(shí)為新東方積累了充裕的資金流，所以新東方買一座20層左右的中關(guān)村核心地段的大樓，瞬間就完成了。要投資教育，新東方應(yīng)該比任何一家公司投資教育都更有資金保證。我們說BAT都比新東方有錢，但是BAT對(duì)教育培訓(xùn)的投資力度肯定不會(huì)比新東方多。

現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)幾千萬、幾億的投資好像是很多很大，可是要和新東方手里的現(xiàn)金相比很顯然是小巫見大巫。對(duì)于創(chuàng)業(yè)而言，只要資金鏈不斷，只要有充足的資金支持，堅(jiān)持下去，總有一天會(huì)成功。死在創(chuàng)業(yè)路上的，大多是因?yàn)橘Y金斷裂。

新東方的前兩個(gè)優(yōu)勢，就是我們創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)的任務(wù)與目標(biāo)。所以我們從創(chuàng)業(yè)一開始那天就要格外珍惜自己的品牌，維護(hù)自己的信譽(yù)。

新東方的第三個(gè)優(yōu)勢是，新東方老師特有的講座與課堂掌控能力。掌控了講座，學(xué)生就會(huì)來新東方；掌控了課堂，學(xué)生就不會(huì)離開新東方。當(dāng)然隨著新東方大量名師的出走，在一定程度弱化了新東方的這一優(yōu)勢。特別是隨著新東方去名師化的運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在新東方師資的整體教學(xué)掌控水平確實(shí)在下降。比如我們會(huì)發(fā)現(xiàn)近幾年新東方財(cái)年總結(jié)會(huì)上，優(yōu)秀教師代表的發(fā)言水平在逐年下降，有時(shí)還不及優(yōu)秀員工代表的水平。

新東方的第四個(gè)優(yōu)勢是，新東方全方位服務(wù)保障的力量和遍及全國的幾百家自營教學(xué)點(diǎn)。以北京新東方為例，每年暑假期間小二十萬學(xué)生的報(bào)到、上課、食宿等各種問題，雖不乏投訴，但是確實(shí)做得還算不錯(cuò)，這是和新東方二十年暑假積累的經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)的。在教學(xué)服務(wù)保障標(biāo)準(zhǔn)上，如果能以新東方的服務(wù)標(biāo)作為行業(yè)的基本標(biāo)準(zhǔn)，相信整個(gè)教育培訓(xùn)行業(yè)的整體服務(wù)水平就能上一個(gè)臺(tái)階。

對(duì)于那些要做強(qiáng)做大的教育培訓(xùn)企業(yè)而言，新東方的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)就應(yīng)該是自己的最低服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。而新東方全國的幾百家自營教學(xué)點(diǎn)，大多處于大學(xué)學(xué)院區(qū)和各市的黃金地段，這對(duì)推廣新東方的品牌和新東方要推廣的產(chǎn)品當(dāng)然是大有裨益的。

最后，新東方還有個(gè)精神領(lǐng)袖：老俞。無論新東方有多少高管離職了，其創(chuàng)始人老俞總還在，老俞的個(gè)人魅力、專業(yè)能力、商務(wù)判斷力、危機(jī)應(yīng)對(duì)能力顯然在這個(gè)行業(yè)還是首屈一指的，這是和新東方的江湖地位相匹配的。當(dāng)然老俞在決策中也會(huì)受到掣肘，他的很多想法執(zhí)行起來未必不受到各種因素的制約。

綜上，我們?nèi)绻龊靡患遗嘤?xùn)機(jī)構(gòu)，至少也要滿足上面最基本的五個(gè)要素：品牌、現(xiàn)金、有競爭力的教學(xué)產(chǎn)品、強(qiáng)大的服務(wù)能力、有人格魅力的領(lǐng)袖。

2、新東方落后了么？

是的，新東方的的確確是落后了，落后理由至少有三：

第一，新東方傳統(tǒng)的線下講座、招生授課模式，和時(shí)下很多機(jī)構(gòu)實(shí)行的，混合式講座、招生、授課模式相比，已經(jīng)落后了。

第二，新東方近期推出的直播課程系統(tǒng)和教師在線上的講課水平，也與其江湖地位嚴(yán)重不符。顯然現(xiàn)在的新東方還很缺乏線上的授課經(jīng)驗(yàn)。

第三，最重要的一點(diǎn)，新東方近十年來的，所謂高速增長，實(shí)際上都是一種自然增長。這也正是我們說要顛覆新東方的原因。

所謂的顛覆，其實(shí)就是超越新東方這種傳統(tǒng)的線下模式，而不是新東方本身。對(duì)于一個(gè)行業(yè)而言，顛覆一個(gè)企業(yè)是沒有任何意義的，只有出現(xiàn)超越了這個(gè)行業(yè)的行業(yè)老大的模式，讓這個(gè)行業(yè)做得更大，才有意義。

當(dāng)然對(duì)于一個(gè)企業(yè)來說，顛覆新東方是有意義的，因?yàn)槌搅诵袠I(yè)老大，你就成為了行業(yè)老大，你就擁有了行業(yè)的話語權(quán)、行業(yè)的定價(jià)權(quán)……

新東方近十年來，特別是上市以后，每年的業(yè)績?cè)鲩L都是有硬性規(guī)定的，否則股價(jià)就會(huì)有問題?？瓷先ピ谠休^高的基數(shù)上每年再增加20%—30%，對(duì)于新東方學(xué)校各個(gè)教學(xué)部門而言都是有一定壓力的，但無論如何，好像每年各部門的預(yù)算完成，也都看上去還不錯(cuò)。但這并不是說，新東方對(duì)預(yù)算的增長規(guī)劃有多好！新東方的業(yè)績?cè)鲩L，實(shí)際不是來自于于管理制度改善的增長，也不是來自于教學(xué)模式變革的創(chuàng)新式增長。

本質(zhì)上，新東方近10年的增長，是教育培訓(xùn)行業(yè)的自然增長作用到行業(yè)老大的結(jié)果。當(dāng)然這種自然增長，并不能否定新東方的管理者和員工為此也是付出了巨大的辛勞和代價(jià)。

但正是因?yàn)樾聳|方作為行業(yè)老大長期以來滿足于這樣一種自然增長，而沒有對(duì)行業(yè)創(chuàng)造性增長有更多的貢獻(xiàn)，所以我們才會(huì)提到顛覆新東方這種線下模式，才會(huì)提到后新東方時(shí)代的概念。

那么什么是自然增長，什么是變革性增長呢？以新東方的增長為例，在不采用任何新的教學(xué)模式變革的前提下，依靠培訓(xùn)市場每年需求的增加、依靠每年教學(xué)產(chǎn)品提價(jià)，依靠每年增加班級(jí)數(shù)量，依靠拓展地域的收入，而獲得的增長就是自然增長。

統(tǒng)計(jì)新東方近10年的設(shè)班數(shù)量、校區(qū)數(shù)量，我們就可以明了新東方的增長，是一種量的增長，而非質(zhì)的增長。當(dāng)然，新東方單純依據(jù)增加班級(jí)數(shù)量來實(shí)現(xiàn)營收增加的可能性到今天也已經(jīng)變得越來越困難。新東方語言之外的很多培訓(xùn)業(yè)務(wù)在幾經(jīng)嘗試都已資產(chǎn)剝離告終，也從反面論證了新東方的創(chuàng)新力不足。

事實(shí)上，新東方行政支出的龐大、冗員增加、管理不到位、內(nèi)耗等各種因素在一定程度上還抵消了一部分自然增長的成果。

當(dāng)然從昨天俞老師的講座中，我們也看到了新東方也正在進(jìn)行著“自我顛覆”的努力，如此氣貫長虹，霸氣外漏的宣言，也只有這個(gè)行業(yè)的老大才會(huì)有如此的自信！

3、教育培訓(xùn)行業(yè)的變革性增長是指什么？

首先當(dāng)是混合式教育模式的大規(guī)模推進(jìn)，混合教育模式是未來教育模式的王道。

按照我們?cè)谏厦嫣岬降慕逃仃嚹Ｊ?，在不同的年齡人群中，推演出不同的線上線下以及移動(dòng)端的混合教育模式產(chǎn)品閉環(huán)，一定可以大幅度帶動(dòng)自身的增長。

其次，在傳統(tǒng)的線下講座和課程中融入更多線上的要素，讓傳統(tǒng)線下招生模式和課堂模式變得更加豐富多彩，通過在線融入“跨越時(shí)空的感召力”，也是教育培訓(xùn)行業(yè)創(chuàng)新式變革之一。

最后，聯(lián)盟模式是中小型教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)在后新東方時(shí)代獲得發(fā)展的很好的一種嘗試。