昨晚，安旻老師在iEDU教育聯(lián)盟千人會微信群?，為大家?guī)怼昂?a href="/O/48035" target="_blank" title="新東方" class="goOId">新東方時代教育培訓行業(yè)的O2O模式”的話題分享，芥末堆現(xiàn)將分享內(nèi)容整理分享給大家。

【嘉賓介紹】安旻 曾工作于北京新東方學校10年，現(xiàn)就職于北京夢坊國際教育科技有限公司，任產(chǎn)品研發(fā)中心總監(jiān)，EA外語學院院長。

【分享提要】

教育產(chǎn)品內(nèi)容決定產(chǎn)品盈利模式

教育產(chǎn)品閉環(huán)不等于業(yè)務閉環(huán)

教育產(chǎn)品迭代進入后新東方時代

以下為分享原文：

一、教育產(chǎn)品內(nèi)容決定產(chǎn)品盈利模式

1、教育產(chǎn)品的分類

面向教育終端用戶的教育產(chǎn)品有兩類：第一類是教學產(chǎn)品，第二類是教輔產(chǎn)品。

面向教育機構，還衍生出了教育服務產(chǎn)品，包括教育平臺、教育技術、教育傳媒、招生代理……

教育產(chǎn)品的這種分類決定了教育培訓行業(yè)的生態(tài)鏈。依靠技術、服務、信息、招生、流量等建立的教育平臺和傳統(tǒng)的線下教育，托起了一種新的教育模式：混合教育模式。

教學產(chǎn)品和教輔產(chǎn)品的不同屬性決定了它們盈利模式的不同。

傳統(tǒng)線下時代，教學的模式就是在線下教室里講課，教輔就是出版各種紙質(zhì)的書籍，供學生上課或者課后使用。教輔的體量也很大，在傳統(tǒng)出版行業(yè)中占據(jù)舉足輕重的地位。

到了線上爆發(fā)的時代，教學產(chǎn)品有了兩種形態(tài)：線上的直播教學、傳統(tǒng)線下課堂。同時，有的機構還在致力于研究面授和線上直播如何搭配，可以使得課程效果會更好，使得學生學習會更有效率，使得學生更節(jié)省學習成本。

教輔則除了保留紙質(zhì)出版物外，升級為數(shù)字化書籍、題庫、電子書包、學習機以及各種移動終端應用……

錄播課程或者叫點播課程，本質(zhì)上是教學的教輔化，是教輔一種，所以決定了錄播課程很難像直播那樣賣上高價。

教學是一種聚焦的存在，是把所有學生的注意力積聚于教師一端。

教輔是一種分散的存在，讓每個學生自己都有一套屬于自己的輔導學習資料。

所以教學本身可以獲得高價，因為教學時多對一，學生零散的學費匯聚成小河流向教師。教學時大家出錢給講課的教師，每個人分享教師的教學成果。

而教輔相對要低廉，教輔是一對一，學生自己出錢給自己，買回來自己個性化的復習、訓練材料。所以相對廉價的教輔靠的是數(shù)量來獲得利潤，相對高價的教學其受眾要遠遠小于教輔的要求。這種人群的不同，質(zhì)量的不同，決定了教學贏利點和教輔贏利點的不同，產(chǎn)生了差異化的盈利模式。

在這個基礎上，還有不同的人群與教學和教輔兩種產(chǎn)品的結合。比如K12、大學、在職……不同的人群對教育產(chǎn)品的消費是不同的，決定了教育產(chǎn)品，即教學和教輔的盈利模式的不同。我們可以用簡單的矩陣模式，結合實際情況，來看看不同的人群，根據(jù)自身特點，更有可能采用何種模式，消費何種教育產(chǎn)品，從而總結出教育產(chǎn)品的盈利模式。

2、教育產(chǎn)品盈利模式矩陣

越低齡化，體制壁壘越強，越成人化，自我選擇度越高。

依據(jù)這個矩陣，我們用實際的案例來佐證：

（1）正保教育?！?※ ※ 幾億的盤子。3+

目前看傳統(tǒng)的錄播模式做的最好的莫過于在美國上市的正保教育。但是它的市場份額和線下的新東方、學而思應該都差距很大。正保幾年前就嘗試向線下進軍，但是始終未見大的起色。這說明線上機構向線下進軍是有相當?shù)钠琳系摹?/p>

（2）滬江教育。※ ※ ※ ※ 4

我們能看到滬江從傳統(tǒng)錄播向直播模式轉(zhuǎn)變的速度。正是這一點開起了滬江積累十年之后的新未來，有了大規(guī)模的融資力度。但是對于傳統(tǒng)的錄播定位，以及既有的大量錄播課程，滬江怎么處理，收費還是免費，要不要丟棄，這是值得滬江去權衡和思考的。

同時滬江沒有一支像新東方那樣的強大的自有師資團隊，這也是滬江的短板。無疑這決定了滬江未來必須要做平臺的屬性。

無論如何我們還看到了滬江已經(jīng)啟動線下體驗店模式，也就意味著滬江放棄了單一線上招生的模式。至于滬江的體驗店展示什么？經(jīng)營如何？這是線上機構向線上線下混合模式轉(zhuǎn)變所面臨的課題。

（3）尚德機構?！?※ ※ ※ 4+

尚德從線下向線上轉(zhuǎn)型。我們看到由于尚德學生人群的特殊性，尚德轉(zhuǎn)型線上直播是比較成功的。面對在職人群拿證，面對成人拿學歷，之前的線下模式對于這些學生而言去校區(qū)上課代價是很大的，對于尚德而言，如此多的校區(qū)經(jīng)營也是一種負累，而線上直播，諸如對啊等網(wǎng)站的火爆，可以看到直播和學生需求的契合。

（4）清華同方，知好樂電子書包?！?※ ※ 3

針對K12推出大量錄播課程。線上錄播網(wǎng)校作為一種展示和體驗，以及作為電子書包的增值服務，電子書包是其主打產(chǎn)品。

（5）BAT做教育平臺?！?※ ※ 3

BAT作為平臺應該如何選擇教學和教輔產(chǎn)品?？梢詤⒖忌厦娴木仃嚒?/p>

最近我們看到傳課被百度收購成為了百度傳課，百度有流量，傳課有技術。百度能帶來流量相信是無可爭議的。傳課的技術更是為人稱道的，它的直播早在2014年3月就實現(xiàn)了多平臺的直播。但是不是百度傳課就會馬到功成呢？

不是說網(wǎng)站來了的流量就會有報名，流量和報名之間還有著相當?shù)囊坏励櫆?。流量也好，大?shù)據(jù)也好，內(nèi)核要求的是精準，不精準的大數(shù)據(jù)就是數(shù)據(jù)大，是沒用的數(shù)據(jù)。

（6）新東方、好未來 ，※ ※ ※ ※ 4+

做混合教育或者O2O教育的瓶頸

目前大多人做混合教育或者線上教育會認為瓶頸在：線上技術的突破，線上教學的突破，線上教學服務的突破……

但隨著行業(yè)的進一步發(fā)展，混合教育或者線上教育的瓶頸恰恰在線下招生、線下體驗環(huán)節(jié)的缺失，而不是線上。

就這一點而言，顯然線下的知名機構有著巨大的優(yōu)勢。同時，由于線下教育機構運營了多年，其教學產(chǎn)品、師資儲備、教務管理、市場渠道和客戶服務都有著深厚的家底，這是他們做混合教育、做線上招生的最好儲備。如果這些大的線下機構，在線上線下產(chǎn)品的融合中作出更多的嘗試，一定會有意想不到的收獲。

基于此，我也更看好新東方、好未來這樣的傳統(tǒng)線下教育機構，進軍混合教育模式。

這里我對混合教育模式做個注解，我們可以把O2O理解為混合模式，這里的2不是方向，而是連接和交融的意思。我常常舉的例子就是碳在氧氣中燃燒，生成二氧化碳，生成的二氧化碳既不是氧氣，也不是碳，而是一種新物質(zhì)?；旌辖逃彩沁@樣。

二、教育產(chǎn)品閉環(huán)不等于業(yè)務閉環(huán)

就教育培訓而言，打造一個教育產(chǎn)品閉環(huán)是確保學生學習效果的要求，也是分享整個業(yè)務上下游成果的需要。就教學服務本身這個閉環(huán)而言，我認為至少包括了以下八個功能：

1、課程教學系統(tǒng)；2、考試作業(yè)系統(tǒng)；

3、圖書資料系統(tǒng)；4、教師錄播系統(tǒng)；

5、教學軟件系統(tǒng)；6、社交社團系統(tǒng)；

7、宣傳生成系統(tǒng)；8、數(shù)據(jù)后臺系統(tǒng)。

作為一個教學的業(yè)務平臺而言，我們可以分期整合逐步實現(xiàn)這八個基本功能模塊，逐步滿足教師線上教學的多種需求。這個前提是在一個平臺網(wǎng)站內(nèi)去完成，就形成了一個教育產(chǎn)品的閉環(huán)。但是如果把上述八個功能模塊分別作為不同的網(wǎng)站去實現(xiàn)，就沒有形成一個真正的產(chǎn)品閉環(huán)，而只是一個形式上的業(yè)務閉環(huán)。比如我們上課去91外教，做題去梯子網(wǎng)，似乎完成了兩個不同的需求，實質(zhì)上兩個網(wǎng)站的人群以及結構是很難相互呼應如一個網(wǎng)站的。

現(xiàn)實中，業(yè)務，形式上互補整合一體，而實際上各自為政的案例比比皆是。還是以新東方為例，我們可以看到，培訓就要用教材和講義，于是新東方有了大愚。學了托?？荚嚢?，就要出國，于是有了前途。有了線下名師，有的學生不能來上課，要看錄像怎么辦，就有了新東方在線?？瓷先バ聳|方的產(chǎn)業(yè)閉環(huán)就形成了。其實里面的問題還是很大，因為各個業(yè)務分屬不同的機構，也就造成了這個閉環(huán)的縫隙特別大。

老板的資源未必一定是公司的資源，我的陪臣的陪臣未必是我的陪臣。在外界看來，新東方學校要出國的學生應該會送給前途，所以，其它的留學中介機構，幾乎不會給新東方學校推薦學生。而事實上由于閉環(huán)間隙，新東方學校的學生也真未必就給了新東方前途。同樣的道理也適用于新東方學校和新東方大愚書店。

有鑒于以上，那些正在致力于打造產(chǎn)業(yè)閉環(huán)的機構，要考慮的是閉環(huán)是不是真的一定要通過跨機構的模式來實現(xiàn)。就實際工作經(jīng)驗看，一個機構內(nèi)的不同部門，已經(jīng)是產(chǎn)品閉環(huán)無縫化的最低要求了。

綜上，形式上的業(yè)務閉環(huán)或者說老總自己心里的那個閉環(huán)，未必是真的閉環(huán)。

三、教育產(chǎn)品迭代進入后新東方時代

1、向新東方學習什么？

我在新東方線下教學部門工作了整十年，離開新東方之后從事線上教學整兩年。得到的一句心得是：在新東方越久，越會發(fā)現(xiàn)新東方根深蒂固、難以克服的問題；而離開新東方越久，越會發(fā)現(xiàn)新東方牢不可破的優(yōu)勢。而新東方的這些問題和優(yōu)勢恰恰就是我們從事創(chuàng)業(yè)的基點。

新東方值得我們創(chuàng)業(yè)者去羨慕或者需要我們創(chuàng)業(yè)者未來也要擁有的的優(yōu)勢主要有五點：

第一是新東方這個品牌。有了新東方這三個字，至少目前，在線下招生就會有保障，這是很多機構千金難買的，也是我在新東方的時候，很多機構問我新東方能不能加盟的重要原因；我相信很多從新東方出來創(chuàng)業(yè)的老師，在自己招生時，對這一點的理解尤為深刻。

第二是新東方充足的現(xiàn)金流。俞敏洪老師一貫穩(wěn)健的積極的貨幣政策，要求新東方從不會去提前花掉學生的預付款——也就是還沒開課的學費。同時新東方上市后謹慎的投資策略，雖然頗受王強、徐小平老師的詬病，但確實為新東方積累了充裕的資金流，所以新東方買一座20層左右的中關村核心地段的大樓，瞬間就完成了。要投資教育，新東方應該比任何一家公司投資教育都更有資金保證。我們說BAT都比新東方有錢，但是BAT對教育培訓的投資力度肯定不會比新東方多。

現(xiàn)在，業(yè)內(nèi)幾千萬、幾億的投資好像是很多很大，可是要和新東方手里的現(xiàn)金相比很顯然是小巫見大巫。對于創(chuàng)業(yè)而言，只要資金鏈不斷，只要有充足的資金支持，堅持下去，總有一天會成功。死在創(chuàng)業(yè)路上的，大多是因為資金斷裂。

新東方的前兩個優(yōu)勢，就是我們創(chuàng)業(yè)者創(chuàng)業(yè)的任務與目標。所以我們從創(chuàng)業(yè)一開始那天就要格外珍惜自己的品牌，維護自己的信譽。

新東方的第三個優(yōu)勢是，新東方老師特有的講座與課堂掌控能力。掌控了講座，學生就會來新東方；掌控了課堂，學生就不會離開新東方。當然隨著新東方大量名師的出走，在一定程度弱化了新東方的這一優(yōu)勢。特別是隨著新東方去名師化的運動，現(xiàn)在新東方師資的整體教學掌控水平確實在下降。比如我們會發(fā)現(xiàn)近幾年新東方財年總結會上，優(yōu)秀教師代表的發(fā)言水平在逐年下降，有時還不及優(yōu)秀員工代表的水平。

新東方的第四個優(yōu)勢是，新東方全方位服務保障的力量和遍及全國的幾百家自營教學點。以北京新東方為例，每年暑假期間小二十萬學生的報到、上課、食宿等各種問題，雖不乏投訴，但是確實做得還算不錯，這是和新東方二十年暑假積累的經(jīng)驗密切相關的。在教學服務保障標準上，如果能以新東方的服務標作為行業(yè)的基本標準，相信整個教育培訓行業(yè)的整體服務水平就能上一個臺階。

對于那些要做強做大的教育培訓企業(yè)而言，新東方的服務標準就應該是自己的最低服務標準。而新東方全國的幾百家自營教學點，大多處于大學學院區(qū)和各市的黃金地段，這對推廣新東方的品牌和新東方要推廣的產(chǎn)品當然是大有裨益的。

最后，新東方還有個精神領袖：老俞。無論新東方有多少高管離職了，其創(chuàng)始人老俞總還在，老俞的個人魅力、專業(yè)能力、商務判斷力、危機應對能力顯然在這個行業(yè)還是首屈一指的，這是和新東方的江湖地位相匹配的。當然老俞在決策中也會受到掣肘，他的很多想法執(zhí)行起來未必不受到各種因素的制約。

綜上，我們?nèi)绻龊靡患遗嘤枡C構，至少也要滿足上面最基本的五個要素：品牌、現(xiàn)金、有競爭力的教學產(chǎn)品、強大的服務能力、有人格魅力的領袖。

2、新東方落后了么？

是的，新東方的的確確是落后了，落后理由至少有三：

第一，新東方傳統(tǒng)的線下講座、招生授課模式，和時下很多機構實行的，混合式講座、招生、授課模式相比，已經(jīng)落后了。

第二，新東方近期推出的直播課程系統(tǒng)和教師在線上的講課水平，也與其江湖地位嚴重不符。顯然現(xiàn)在的新東方還很缺乏線上的授課經(jīng)驗。

第三，最重要的一點，新東方近十年來的，所謂高速增長，實際上都是一種自然增長。這也正是我們說要顛覆新東方的原因。

所謂的顛覆，其實就是超越新東方這種傳統(tǒng)的線下模式，而不是新東方本身。對于一個行業(yè)而言，顛覆一個企業(yè)是沒有任何意義的，只有出現(xiàn)超越了這個行業(yè)的行業(yè)老大的模式，讓這個行業(yè)做得更大，才有意義。

當然對于一個企業(yè)來說，顛覆新東方是有意義的，因為超越了行業(yè)老大，你就成為了行業(yè)老大，你就擁有了行業(yè)的話語權、行業(yè)的定價權……

新東方近十年來，特別是上市以后，每年的業(yè)績增長都是有硬性規(guī)定的，否則股價就會有問題。看上去在原有較高的基數(shù)上每年再增加20%—30%，對于新東方學校各個教學部門而言都是有一定壓力的，但無論如何，好像每年各部門的預算完成，也都看上去還不錯。但這并不是說，新東方對預算的增長規(guī)劃有多好！新東方的業(yè)績增長，實際不是來自于于管理制度改善的增長，也不是來自于教學模式變革的創(chuàng)新式增長。

本質(zhì)上，新東方近10年的增長，是教育培訓行業(yè)的自然增長作用到行業(yè)老大的結果。當然這種自然增長，并不能否定新東方的管理者和員工為此也是付出了巨大的辛勞和代價。

但正是因為新東方作為行業(yè)老大長期以來滿足于這樣一種自然增長，而沒有對行業(yè)創(chuàng)造性增長有更多的貢獻，所以我們才會提到顛覆新東方這種線下模式，才會提到后新東方時代的概念。

那么什么是自然增長，什么是變革性增長呢？以新東方的增長為例，在不采用任何新的教學模式變革的前提下，依靠培訓市場每年需求的增加、依靠每年教學產(chǎn)品提價，依靠每年增加班級數(shù)量，依靠拓展地域的收入，而獲得的增長就是自然增長。

統(tǒng)計新東方近10年的設班數(shù)量、校區(qū)數(shù)量，我們就可以明了新東方的增長，是一種量的增長，而非質(zhì)的增長。當然，新東方單純依據(jù)增加班級數(shù)量來實現(xiàn)營收增加的可能性到今天也已經(jīng)變得越來越困難。新東方語言之外的很多培訓業(yè)務在幾經(jīng)嘗試都已資產(chǎn)剝離告終，也從反面論證了新東方的創(chuàng)新力不足。

事實上，新東方行政支出的龐大、冗員增加、管理不到位、內(nèi)耗等各種因素在一定程度上還抵消了一部分自然增長的成果。

當然從昨天俞老師的講座中，我們也看到了新東方也正在進行著“自我顛覆”的努力，如此氣貫長虹，霸氣外漏的宣言，也只有這個行業(yè)的老大才會有如此的自信！

3、教育培訓行業(yè)的變革性增長是指什么？

首先當是混合式教育模式的大規(guī)模推進，混合教育模式是未來教育模式的王道。

按照我們在上面提到的教育矩陣模式，在不同的年齡人群中，推演出不同的線上線下以及移動端的混合教育模式產(chǎn)品閉環(huán)，一定可以大幅度帶動自身的增長。

其次，在傳統(tǒng)的線下講座和課程中融入更多線上的要素，讓傳統(tǒng)線下招生模式和課堂模式變得更加豐富多彩，通過在線融入“跨越時空的感召力”，也是教育培訓行業(yè)創(chuàng)新式變革之一。

最后，聯(lián)盟模式是中小型教育培訓機構在后新東方時代獲得發(fā)展的很好的一種嘗試。