在互聯(lián)網(wǎng)教育風(fēng)起云涌的當(dāng)下，教育界一片喧囂：闖入者忙著圈用戶、拼流量，守望者急著向線上轉(zhuǎn)型升級(jí)，熱錢不斷涌入，合縱連橫接連上演……對(duì)于外面的變化，學(xué)大的選擇是利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和O2O提高線下業(yè)務(wù)產(chǎn)能，把線下主營(yíng)業(yè)務(wù)做扎實(shí)。e學(xué)大就是在這個(gè)背景下推出來的。金鑫表示，這款醞釀兩年多的產(chǎn)品，將帶給學(xué)大線下業(yè)務(wù)革命性的改變，學(xué)大正在發(fā)生和即將發(fā)生的變革都是基于此。

在今年二季度財(cái)報(bào)中，學(xué)大凈利潤(rùn)同比下滑11%。作為上市公司，學(xué)大并不樂觀的股價(jià)和估值，讓金鑫不容回避，也迫使他不得不做出更多改變提升利潤(rùn)率。除了e學(xué)大，其業(yè)務(wù)模式、教學(xué)中心等方面也都會(huì)有所調(diào)整。值得一提的是，占學(xué)大絕大優(yōu)勢(shì)的一對(duì)一輔導(dǎo)，比例正在逐步稀釋，小組教學(xué)的份額將隨之增加。

從純互聯(lián)網(wǎng)角度來看，學(xué)大的轉(zhuǎn)型動(dòng)作確實(shí)有些慢。為了推廣e學(xué)大，學(xué)大補(bǔ)助給學(xué)員們配備平板電腦，在這個(gè)基礎(chǔ)上，教師的教學(xué)方式、教師學(xué)生的溝通方式、學(xué)校與客戶的溝通方式，都在發(fā)生變化。

作為傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，金鑫在面臨產(chǎn)業(yè)形勢(shì)變化時(shí)如何思考、抉擇和布局？下面是《中國(guó)企業(yè)家》對(duì)金鑫的獨(dú)家訪談:

CE：從去年年底互聯(lián)網(wǎng)教育熱潮就很兇猛，很多傳統(tǒng)教育機(jī)構(gòu)都在向線上教育邁進(jìn)，感覺學(xué)大的動(dòng)作有點(diǎn)慢。

金鑫：我覺得還是要冷靜，做一些符合業(yè)務(wù)規(guī)律，符合企業(yè)發(fā)展長(zhǎng)期戰(zhàn)略的事情比較關(guān)鍵。學(xué)大本身是以線下為主的模式，我們的核心戰(zhàn)略還是說把線下業(yè)務(wù)做扎實(shí)，滲透率更高。在線教育方面，我們比較謹(jǐn)慎，K12（基礎(chǔ)教育）在線教育雖然比較熱，但概念性東西很多，真正改變行業(yè)、改變用戶習(xí)慣的還沒有，所以我覺得做這些花里胡哨的東西，其實(shí)沒有意義。如果今天弄個(gè)網(wǎng)校，明天弄個(gè)社區(qū)，也能弄；很多教育機(jī)構(gòu)在弄也是半死不活的。你要做就想清楚做透做好，而不是跟風(fēng)做一些虛的東西。

CE：今年3月份推出e學(xué)大智能輔導(dǎo)平臺(tái)，就是應(yīng)對(duì)這股互聯(lián)網(wǎng)教育浪潮嗎？

金鑫：e學(xué)大不是單純的互聯(lián)網(wǎng)教育產(chǎn)品，它是一個(gè)核心系統(tǒng)平臺(tái)，主要是改變學(xué)大線下的業(yè)務(wù)操作方式,相當(dāng)于一個(gè)統(tǒng)一化的教學(xué)資源平臺(tái)。我們?cè)瓉淼木€下業(yè)務(wù)分布在全國(guó)將近100個(gè)城市、近470個(gè)學(xué)習(xí)中心，由一萬(wàn)多個(gè)老師完成。這種教學(xué)更多是在線下去控制、管理、檢查的，沒有一個(gè)集中統(tǒng)一的質(zhì)量控制交付平臺(tái)，通過e學(xué)大，可以實(shí)現(xiàn)教學(xué)統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化的問題。

最主要的是它能夠提高教師的效率和產(chǎn)能，比如原來我們一個(gè)咨詢師最多可能覆蓋幾十個(gè)用戶，e學(xué)大推出來之后，能夠覆蓋幾百上千個(gè)用戶了。

CE：我下載了e學(xué)大的APP，很多功能不能用。

金鑫：目前發(fā)布的是學(xué)生APP，非學(xué)大的學(xué)生只能用到自測(cè)、自評(píng)等部分功能，沒有人管理跟蹤，也不能實(shí)現(xiàn)與老師互動(dòng)。只有成為學(xué)大線下的學(xué)生，再通過e學(xué)大的APP才能形成閉環(huán)。

e學(xué)大幾乎所有年級(jí)所有學(xué)科的課程都覆蓋了，有幾十萬(wàn)課程，老師備課時(shí)提前下載PAD上，做一些個(gè)人定制，上課時(shí)有些課程不用自己講，直接播放我們名師的課程就可以，學(xué)生聽完后他再跟學(xué)生互動(dòng)。課后推送與課堂教學(xué)所匹配的作業(yè)，根據(jù)學(xué)生作業(yè)情況，調(diào)整下節(jié)課內(nèi)容。

CE：e學(xué)大現(xiàn)在用戶50多萬(wàn)，從線上到線下的轉(zhuǎn)化率是多少？

金鑫：這50萬(wàn)用戶中，大概十幾萬(wàn)是學(xué)大的學(xué)生，三十多萬(wàn)是非學(xué)大的學(xué)生。我們第一步還是想保證線下的用戶先用上e學(xué)大，提升線下的教學(xué)方式，所以并沒有做轉(zhuǎn)化工作，沒有太多針對(duì)這三十多萬(wàn)非學(xué)大學(xué)生的服務(wù)，也就組織一些競(jìng)賽等活動(dòng)，聽他們對(duì)產(chǎn)品的反饋。

CE：很多教育機(jī)構(gòu)都往線上邁進(jìn)的時(shí)候，你還是堅(jiān)持深耕線下。

金鑫：我們其實(shí)是O2O。

CE：即便O2O，你怎么把免費(fèi)的用戶吸引到線下完成閉環(huán)呢？

金鑫：我覺得O2O不僅僅是從線上到線下，也可以從線下到線上。我們就是從線下到線上，把原來線下的教學(xué)通過云端大數(shù)據(jù)管理起來，等把線下整個(gè)數(shù)據(jù)資源、用戶習(xí)慣做好以后，自然會(huì)形成吸引力，讓更多用戶來使用線上服務(wù)，到時(shí)候再進(jìn)入線下。

CE：為什么沒想過同時(shí)做呢？

金鑫：重心問題吧，先集中精力干好一件事。

CE：你還是堅(jiān)持比較謹(jǐn)慎的節(jié)奏，高管們對(duì)這種產(chǎn)業(yè)變革有沒有更激進(jìn)的方式？

金鑫：我不知道為什么你老覺得學(xué)大謹(jǐn)慎、保守,我們內(nèi)部變革其實(shí)非常激列，我們正在大力度的改變核心業(yè)務(wù)。用e學(xué)大提升線下，這個(gè)戰(zhàn)略大家都認(rèn)同。

CE：純?cè)诰€教育產(chǎn)品打算什么時(shí)候推出來？

金鑫：如果要做一個(gè)純?cè)诰€的產(chǎn)品，分分鐘就出來了，什么解題神器、拍照答疑、什么題庫(kù)……但是沒有意義，我想先有一個(gè)很好的支撐。希望今年年底或明年上半年e學(xué)大的線下滲透率能達(dá)到80%-90%,那時(shí)候我們?cè)倏紤]從線上往線下導(dǎo)流，推用戶產(chǎn)品。

CE：學(xué)大上市以來，股票一直破發(fā)，估值也不理想，給外界的感覺是處于一種不緊不慢的狀態(tài)，這跟你的性格有關(guān)系嗎？

金鑫：性格我不好講，沒法評(píng)價(jià)。我認(rèn)為跟學(xué)大本身采取的業(yè)務(wù)模式相關(guān)，相對(duì)其它模式，它確實(shí)是一個(gè)利潤(rùn)率更低、管理更復(fù)雜的模式。在盈利和財(cái)務(wù)回報(bào)上沒那么性感，這個(gè)我們得承認(rèn)，所以現(xiàn)在通過推動(dòng)e學(xué)大等措施，讓它發(fā)生一些變化。其次，學(xué)大在2011年犯了一個(gè)比較大的錯(cuò)誤——需要激進(jìn)的時(shí)候，我們選擇了保守，錯(cuò)失掉一些發(fā)展機(jī)會(huì)，導(dǎo)致后面再調(diào)整就比較難，這幾年我們一直慢慢在調(diào)整。

市場(chǎng)還是要看長(zhǎng)期價(jià)值，看你的收入增長(zhǎng)、利潤(rùn)率增長(zhǎng)、運(yùn)營(yíng)的指標(biāo)變化，而不是說今天出來一個(gè)概念，明天跟誰(shuí)辦了一個(gè)合資公司，這些不重要，重要的是這些反映在最后的財(cái)務(wù)回報(bào)上，看清楚了就知道怎么做了。

CE：你們與同期上市的好未來股價(jià)和估值差距很大。

金鑫：資本市場(chǎng)的估值方式和股價(jià)，主要跟利潤(rùn)率、增長(zhǎng)率、成長(zhǎng)性等因素有關(guān)，對(duì)比一下，我們的營(yíng)收與好未來差不多，但利潤(rùn)率比他們低不少，我覺得是業(yè)務(wù)模式（的原因）。確實(shí)學(xué)大在這方面相對(duì)吃虧一些。

CE：除了e學(xué)大，有沒有考慮采取其他措施把股價(jià)和估值做上去？

金鑫：我們可能會(huì)在產(chǎn)品線上更豐富，比如我們現(xiàn)在力推的個(gè)性化小組，成長(zhǎng)性很快。一對(duì)一輔導(dǎo)受眾是那些支付能力比較強(qiáng)的人，畢竟人群有限，而個(gè)性化小組收費(fèi)是一對(duì)一的50%-70%，它覆蓋的人群更多，而且利潤(rùn)率更高。

CE：未來一對(duì)一的和個(gè)性化小組將保持一個(gè)什么比例？

金鑫：倒沒有特別明顯的界限，一對(duì)一占絕大多數(shù)比重不一定是特別健康的事，我們希望它的比例被稀釋下來，但是整個(gè)盤子在增長(zhǎng)，今年一對(duì)一大概會(huì)縮減到90%，明年差不多到85%。

我們?cè)谛^(qū)管理上也做了些調(diào)整，原來開一個(gè)線下中心面積要八百到一千多平米，裝修得花兩三百萬(wàn)，現(xiàn)在比較靈活，一個(gè)中心三五百平米也可以，裝修不到一百萬(wàn)，這樣就會(huì)很快盈利。

CE：在管理模式上有何調(diào)整？

金鑫：我現(xiàn)在沒法說采取什么樣的組織架構(gòu)，網(wǎng)狀、金字塔還是矩陣式，我們會(huì)找到一個(gè)合適的架構(gòu)，希望保持這個(gè)組織的活力。

CE：你們一萬(wàn)多老師占了這么多人力，會(huì)改變成本結(jié)構(gòu)嗎？

金鑫：會(huì)改，但不容易。我們現(xiàn)在讓每個(gè)老師產(chǎn)能增加，產(chǎn)能增加以后，成本結(jié)果自然就變化了。

CE:你們今年又新增了32個(gè)教學(xué)中心，眼下租金、人力都很貴，為什么沒想過在一些地方用線上覆蓋的方式代替線下開教學(xué)中心？

金鑫：這個(gè)不矛盾，因?yàn)槟憔€上服務(wù)的人群跟線下服務(wù)的人群需求完全不一樣，體驗(yàn)也完全不一樣。線下用戶，可能一年支付十萬(wàn)塊錢，線上不太可能。學(xué)大本身的優(yōu)勢(shì)是為客戶提供長(zhǎng)期一對(duì)一的個(gè)性化輔導(dǎo)，我們的客戶價(jià)值非常高，這不是線上能比的。如果e 學(xué)大能夠大幅度提高線下產(chǎn)能和效率的話，線下擴(kuò)張是沒問題的。我們基本上每年新開的學(xué)習(xí)中心數(shù)量，占總數(shù)的10%左右，差不多四五十家。

CE：很多教育機(jī)構(gòu)都在進(jìn)軍K12在線教育，你擔(dān)心自己的老師會(huì)被挖走嗎？

金鑫：學(xué)大的業(yè)務(wù)不是以老師為中心，靠老師的表現(xiàn)或魅力去吸引學(xué)生，它是靠一個(gè)服務(wù)流程，靠對(duì)用戶的深度了解和服務(wù)，靠e學(xué)大系統(tǒng)去把控學(xué)生的。所以，學(xué)大的老師反而沒法做這個(gè)事，可能新東方老師會(huì)（被挖），因?yàn)樗麄兏嗍强坷蠋煹哪芰?、魅力?/p>

CE：不少機(jī)構(gòu)會(huì)從全國(guó)各地找一些老師在網(wǎng)上授課，也不一定非要明星老師，往往講得好就行。

金鑫：其實(shí)你分析一下這種模式，第一嚴(yán)重依賴于流量，第二靠20%的老師拉80%的學(xué)生，還是少數(shù)人的（機(jī)會(huì)），就跟開淘寶店一樣，幾百萬(wàn)的商家真正有多少賺錢? 在這個(gè)平臺(tái)也是一樣，一定是那些最有特點(diǎn)的明星老師占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)，你讓其他大量老師怎么生存？這是互聯(lián)網(wǎng)沒法解決的問題，它做不到讓每個(gè)老師都能在網(wǎng)上有自己的空間，根本做不到。

CE：所以你不擔(dān)心這一塊。

金鑫：不是，你要明白它就是這么運(yùn)作的，自然就會(huì)產(chǎn)生這個(gè)結(jié)果，你要分析到這一點(diǎn)，你還怕什么呢？

CE：做K12，家長(zhǎng)是很重要的一塊，你們沒有社區(qū)怎么維護(hù)與家長(zhǎng)的溝通？

金鑫：這就是具體市場(chǎng)打法問題，要保證你的覆蓋度。我們?cè)诰€下做很多工作，包括在小區(qū)的社區(qū)里做很多講座，在學(xué)校周邊的書店、商場(chǎng)都有宣傳、駐點(diǎn)，我們地推力量很重。

下一步e學(xué)大會(huì)是一個(gè)突破口，它上面有家長(zhǎng)版塊，家長(zhǎng)可以看到學(xué)生在上面的整個(gè)學(xué)習(xí)過程和內(nèi)容，他也可以跟老師互動(dòng)，這樣慢慢把家長(zhǎng)吸引進(jìn)來。

CE：未來打算鎖定中小學(xué)，還是會(huì)往上下游延伸？

金鑫：還是在中小學(xué)，這個(gè)市場(chǎng)足夠大，別人都往這兒進(jìn)，我們?cè)谝粋€(gè)很大很大的市場(chǎng)里面，生存率、飽和度都非常低。

CE：在收購(gòu)方面怎么考慮？

金鑫：我們并購(gòu)的公司一定要在產(chǎn)品、用戶層級(jí)或地域上跟我們互補(bǔ)，如果跟學(xué)大同質(zhì)化特別嚴(yán)重的，我們暫時(shí)不考慮。不完全是線上教育公司，但包括線上。

CE：你是互聯(lián)網(wǎng)背景出身，但感覺在做很多決策的時(shí)候還是蠻教育人的。

金鑫：我在這個(gè)行業(yè)做了十三年，必須從這個(gè)層面考慮問題，如果跳出學(xué)大，跳出教育行業(yè)，我也會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)的方式思考問題，但一旦想到教育的屬性，確實(shí)很多互聯(lián)網(wǎng)方式做不了，不能硬做。比如做網(wǎng)校做平臺(tái)，流量成本太貴，傳統(tǒng)網(wǎng)校都是靠線下隊(duì)伍賣年卡，那是不可持續(xù)的，沒有自我生成流量的機(jī)制，只能被百度等收購(gòu)。