芥末堆那子 7月14日

“學習是件很反人性的事情，農(nóng)民也不是很愛學習。”天天學農(nóng)創(chuàng)始人趙廣收集中反復強調(diào)一個觀點，農(nóng)民學習應該被當作職業(yè)教育來看待。經(jīng)濟學家厲以寧在談及農(nóng)村改革時曾表示，“農(nóng)民是一種職業(yè)，而不是一種身份?！?/p>

當把農(nóng)民教育看成與K12、早幼教、少兒英語等同的教育賽道時，我們勢必要回答幾個問題：用戶是誰？學習內(nèi)容和習慣是什么？農(nóng)業(yè)教育的下沉市場怎么做？這也是天天學農(nóng)成立以來試圖解決的問題。

迭代課程內(nèi)容，從單點到體系化

距離上一次天天學農(nóng)大規(guī)模曝光已經(jīng)過去一年了，趙廣告訴芥末堆，在這一年時間里，天天學農(nóng)在內(nèi)容上的最大變化就是內(nèi)容品類更為豐富?！叭ツ?，課程可能更偏向于單個知識點，今年，我們開始做一些體系化的課程內(nèi)容規(guī)劃?！?/p>

據(jù)悉，天天學農(nóng)目前生產(chǎn)類的課程體系會按照品種、物候期、病蟲害防治、營養(yǎng)施肥、建園規(guī)劃等不同維度劃分，上線總課程達15000節(jié)。

之所以天天學農(nóng)最開始并沒有以成體系的形式做課程內(nèi)容，趙廣解釋說，“農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的知識點太多了”，再加上農(nóng)業(yè)知識的強實操性的特點，起初天天學農(nóng)聚焦在如何幫助用戶提高投入產(chǎn)出效率上，諸如哪些病蟲害難防治此類針對性的內(nèi)容。

除了農(nóng)業(yè)知識體系復雜之外，趙廣認為，不同農(nóng)戶之間的學習需求存在巨大差異。

例如，物候期。趙廣介紹，每種作物的生長、發(fā)育、活動等不同的物候期所需要技術(shù)是不一樣的。據(jù)悉，目前天天學農(nóng)會提前一個物候期推出下一階段的農(nóng)業(yè)類課程。

除此之外，種植戶的經(jīng)驗也是影響學習需求的因素。種植果齡長的種植戶有能力明確自己的學習內(nèi)容，但果齡教短的種植需要成體系化的課程指導。趙廣坦言，去年天天學農(nóng)并沒有在這方面做特別地劃分，導致部分課程用戶反饋不同。有用戶反饋課程還不錯，但有用戶反饋課程內(nèi)容太簡單。

農(nóng)技相關(guān)內(nèi)容是天天學農(nóng)課程的主要內(nèi)容，占比80%以上。除了農(nóng)技類課程之外，天天學農(nóng)也會為農(nóng)場主、營銷類人員提供管理、營銷方面的內(nèi)容。

相比較所有用戶都關(guān)心的農(nóng)技類課程，管理和營銷類的課程則是面向營銷策劃人員、經(jīng)銷商、供應商等下游的從業(yè)人員。趙廣介紹說，千畝以上的種植戶還比較關(guān)心如何進行果園管理更為高效，果園工人如何管理農(nóng)資等管理類的問題。

隨著電商渠道的不斷發(fā)展，再加上農(nóng)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，如何進行農(nóng)產(chǎn)品的包裝，如何做品牌管理等營銷類的需求也悄然興起。

從幾種作物到如今超十余種作物的課程內(nèi)容，背后需要有強大的專家內(nèi)容團隊的支持。這也是趙廣認為天天學農(nóng)現(xiàn)階段的壁壘之一。

錄制課程的農(nóng)業(yè)專家

據(jù)悉，天天學農(nóng)主要通過主動挖掘、開放專家入駐平臺、用戶推薦三種渠道豐富專家用戶資源，并通過包括專業(yè)度、實戰(zhàn)經(jīng)驗、語言表達能力在內(nèi)的十幾項標準考核專家是否適合在平臺內(nèi)開課?！耙坏┖灱s就是獨家資源?！壁w廣補充說。目前專家團隊近600位、合作和入駐機構(gòu)達130家。

天天學農(nóng)也會與中國農(nóng)業(yè)大學、華南農(nóng)業(yè)大學等農(nóng)業(yè)類大學合作開發(fā)課程。例如，與中國農(nóng)業(yè)大學開發(fā)農(nóng)藥經(jīng)營許可認證相關(guān)課程。

如何觸及更大范圍的農(nóng)民用戶

創(chuàng)業(yè)初期，趙廣被問及最多的問題是農(nóng)民會用這類平臺嗎？圍繞農(nóng)民的學習需求，付費意愿等問題都是大家對這塊早期市場存疑的地方。

趙廣認為，如今這代農(nóng)民與他們父輩上一代農(nóng)民有本質(zhì)的區(qū)別。當代農(nóng)民出生在改革開放之后，在享受著改革開放發(fā)展的成果中長大。年輕時大多外出打工，對新信息、新技術(shù)的理解和吸收、運用能力相對較強，與上一代相比承擔風險的能力也比較高。

有學習需求但并不代表有付費意愿。

“我們也在不斷試探農(nóng)民付費的上線，”趙廣告訴芥末堆。天天學農(nóng)創(chuàng)始合伙人譚澤鑫在一次分享中提到，天天學農(nóng)早期一直嘗試1塊、19.9塊、29.9塊、39.9塊等不同價位的單項課程售價。目前已經(jīng)確定了VIP常規(guī)的盈利模式。此前天天學農(nóng)VIP銷售模式是以作物為分類標準，隨著作物品類的豐富，銷售模式改為按年計費，每年一千元。

除此之外，天天學農(nóng)還不斷嘗試高客單價產(chǎn)品。今年3月，天天學農(nóng)在廣西開了一場全國百香果峰會，該峰會門票為6000塊錢。峰會課程達五天，最終報名人數(shù)幾十人。今年6月，天天學農(nóng)還舉辦日本海外游學的活動，收費三萬多元。趙廣對上述兩個活動的結(jié)果都十分滿意，并認為這證明了農(nóng)民的付費能力還是比較強的。

如何觸及到這部分的付費用戶呢？

據(jù)悉，目前天天學農(nóng)用戶約為100多萬，預計今年年底將達到500萬用戶量。如何實現(xiàn)用戶量近五倍的增長呢？

趙廣回答說，第一階段主要以線下活動拉新為主，積累種子用戶；第二階段，從去年下半年開始，基于成體系化的課程內(nèi)容做用戶裂變。

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級推動農(nóng)民學習意識覺醒

從去年開始，以天天學農(nóng)、農(nóng)世界、新農(nóng)寶為代表的主打農(nóng)業(yè)知識付費開始興起，受到資本的關(guān)注。歸根到底，趙廣認為這與中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)升級和農(nóng)民職業(yè)教育缺失有很大的關(guān)系。

趙廣告訴芥末堆，中國農(nóng)業(yè)大致經(jīng)歷了三個階段，1949年之前，中國農(nóng)業(yè)呈現(xiàn)集約化種植的特點，土地全部集中在地主手中；1949年之后，中國農(nóng)業(yè)進入小農(nóng)經(jīng)濟的時代，“打土豪分田地”讓農(nóng)民都有土地；再到改革開放以后，隨著農(nóng)村人口開始進城務工，農(nóng)村人口減少，大量土地被荒廢。2010年，國家推出土地流轉(zhuǎn)政策，該項政策鼓勵農(nóng)民將承包地向?qū)I(yè)大戶、合作社等流轉(zhuǎn)，發(fā)展農(nóng)業(yè)規(guī)模經(jīng)營。第三次全國農(nóng)業(yè)普查主要數(shù)據(jù)公報數(shù)據(jù)顯示，2016年末，全國規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶398萬戶；農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位204萬個，農(nóng)業(yè)經(jīng)營單位數(shù)量較十年前增長417.4%。

“這時，農(nóng)民從一個C端變成了小B端?！壁w廣認為，隨著農(nóng)業(yè)經(jīng)濟形態(tài)的變化，農(nóng)民的經(jīng)營思路也發(fā)生了變化。當個體農(nóng)戶變成規(guī)模農(nóng)業(yè)經(jīng)營戶時，農(nóng)民是帶著商業(yè)思維去做種植的事情，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)不再強調(diào)自給自足，而開始注重經(jīng)濟效應。如何提高產(chǎn)量，提高收入的農(nóng)民基本訴求被激發(fā)和顯現(xiàn)，不再聽天由命地種地。

農(nóng)業(yè)類知識付費的需求被激發(fā)出來，隨著農(nóng)業(yè)學習意識的不斷覺醒，農(nóng)業(yè)類知識付費將不斷擴大。在一次演講中，譚澤鑫提到，“農(nóng)業(yè)下沉生意的核心是20.3億畝的可耕地面積，農(nóng)業(yè)賽道面向的是7萬億的市場?！?/p>

趙廣也坦言，入局的玩家不可能一下子全部覆蓋全國2.6億種植戶，前期需要抓住有明顯需求的種植戶，例如經(jīng)濟作物種植戶?！暗嘈胖袊r(nóng)業(yè)的職業(yè)化的未來，以及農(nóng)民人群正在發(fā)生變化。”趙廣補充道。