*本文來源：深響（ID：deep-echo）， 作者趙宇

攜手郎朗，知乎的鹽選會(huì)員業(yè)務(wù)想要再上一個(gè)臺(tái)階。

“手指短真的不能彈琴嗎？”、“如果不彈鋼琴最想做什么？”、“最有驚無險(xiǎn)的演出經(jīng)歷？”，7月22日晚，在知乎官方推出的郎朗鋼琴課媒體見面會(huì)上，鋼琴家郎朗對(duì)這些問題一一做出回答。

在這次見面會(huì)上首發(fā)推出的郎朗鋼琴課，是2019年知乎上線的重磅會(huì)員內(nèi)容之一，課程售價(jià)299元人民幣，鹽選會(huì)員免費(fèi)。分“音樂常識(shí)”、“樂理知識(shí)”、“演奏技巧”、“演奏進(jìn)階”四個(gè)層面，計(jì)劃循序漸進(jìn)地帶領(lǐng)學(xué)員完成從鋼琴入門到進(jìn)階的學(xué)習(xí)。

鋼琴家郎朗和知乎副總裁張榮樂共同參加啟動(dòng)儀式

這門耗時(shí)一年精心打造的視頻課程，也是知乎副總裁、會(huì)員事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂眼中知乎鹽選會(huì)員推出四個(gè)月以來的里程碑產(chǎn)品。

那么包括這門課程在內(nèi)，已經(jīng)上線4個(gè)月的知乎鹽選會(huì)員有了哪些新進(jìn)展？數(shù)據(jù)表現(xiàn)怎么樣？接下來有哪些發(fā)力點(diǎn)？

帶著這些問題，「深響」收集了知乎副總裁、會(huì)員事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂，請(qǐng)他從課程打造、業(yè)務(wù)推進(jìn)方向、平臺(tái)會(huì)員生態(tài)建設(shè)等多個(gè)方面解讀了知乎的最新策略。

「上線四月，鹽選已成為知乎商業(yè)引擎」

“有問題，上知乎”，這句由劉昊然代言的廣告語已經(jīng)取代之前的“與世界分享你的知識(shí)、見解和經(jīng)驗(yàn)”，成為知乎對(duì)外形象塑造的新slogan。

八年時(shí)間，知乎已經(jīng)從一個(gè)草創(chuàng)的問答平臺(tái)轉(zhuǎn)型成擁有超過2.2億用戶的社區(qū)。

知乎曾經(jīng)一度在規(guī)模擴(kuò)張和商業(yè)化方面表現(xiàn)得相當(dāng)審慎和克制，也因此惹來外界不少對(duì)于知乎是否具有盈利能力的質(zhì)疑。

不過，2016年，內(nèi)容付費(fèi)熱度漸高，知乎也開始了多輪商業(yè)化探索：從最開始的Live內(nèi)容暢聽，到讀書會(huì)年卡、“超級(jí)會(huì)員”，再到現(xiàn)在的鹽選會(huì)員，知乎會(huì)員體系逐漸成型。

關(guān)于知乎會(huì)員的發(fā)展邏輯，知乎副總裁張榮樂在收集中表示：“為什么要做會(huì)員？因?yàn)橹跤脩舻男枨蠓浅６嘣裉旖鉀Q生活上的問題，明天搜索關(guān)于職場(chǎng)的話題。我們希望推出覆蓋多領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，在用戶有需求的時(shí)候給他們足夠好的內(nèi)容和解答。”

知乎副總裁、會(huì)員事業(yè)部負(fù)責(zé)人張榮樂

張榮樂還表示對(duì)鹽選四個(gè)月以來的表現(xiàn)頗為滿意：“自推出以來，鹽選會(huì)員對(duì)知乎業(yè)務(wù)的貢獻(xiàn)十分顯著，我們的會(huì)員規(guī)模和付費(fèi)收入總量都保持快速上升。可以說，鹽選會(huì)員已經(jīng)與廣告業(yè)務(wù)一道成為知乎商業(yè)發(fā)展的雙引擎?！?nbsp;

在活動(dòng)上，知乎也表示將持續(xù)拓展知識(shí)服務(wù)廣度與深度，將要采取的舉措主要集中在以下幾個(gè)方面：

• 根植社區(qū)內(nèi)容，將付費(fèi)內(nèi)容與社區(qū)相關(guān)問題直接鏈接，放大內(nèi)容價(jià)值的輻射范圍。

• 與專業(yè)、優(yōu)秀的創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)合作，為用戶提供各領(lǐng)域的嚴(yán)選內(nèi)容。

• 深耕垂直領(lǐng)域內(nèi)容，以垂類精品撬動(dòng)行業(yè)內(nèi)容消費(fèi)，打造更高價(jià)值的內(nèi)容產(chǎn)品等。

「知乎官方深度卷入制作，目標(biāo)嚴(yán)控內(nèi)容質(zhì)量」 

相較于16、17年知乎Live上線初期，講者主導(dǎo)課程為主的情況，目前知乎開始通過自制的方式，參與講者的課程打造過程；而像郎朗鋼琴課這樣的年度重點(diǎn)課程，則是由知乎團(tuán)隊(duì)全程高度參與的。

在這次郎朗鋼琴課的制作過程中，知乎團(tuán)隊(duì)就是從前期準(zhǔn)備開始就深度卷入。張榮樂在現(xiàn)場(chǎng)分享表示，為了提升課程質(zhì)量，知乎和郎朗兩方團(tuán)隊(duì)配合，從前期準(zhǔn)備，到打磨逐字稿，經(jīng)過幾版的磨合再到現(xiàn)場(chǎng)的拍攝，前后加在一起花費(fèi)了一年的時(shí)間。除此之外，知乎還對(duì)課程所涉及到的音樂理論常識(shí)和史料都做了查證工作，以保證內(nèi)容質(zhì)量。

郎朗鋼琴視頻課程的售價(jià)為299元

鹽選會(huì)員可在會(huì)員有效期內(nèi)免費(fèi)收聽 

張榮樂還在現(xiàn)場(chǎng)表示，未來知乎計(jì)劃篩選出更多重點(diǎn)關(guān)注的垂直領(lǐng)域，結(jié)合知乎在對(duì)應(yīng)領(lǐng)域的講者資源、知乎社區(qū)內(nèi)在對(duì)應(yīng)選題和創(chuàng)作上的數(shù)據(jù)情況，根據(jù)用戶的消費(fèi)需求，打造更多類似的精品課程。

以下是「深響」整理后的對(duì)張榮樂收集的部分實(shí)錄：

「關(guān)于郎朗鋼琴課」

• Q：請(qǐng)問知乎打磨“郎朗鋼琴課”，在策劃、制作、前期后期等環(huán)節(jié)投入的人力、物力是怎樣的？

A：在“郎朗鋼琴課”內(nèi)容制作上，兩邊團(tuán)隊(duì)做了非常多的前期溝通跟磨合。我們最初主要是收集和整理了知乎上關(guān)于鋼琴的問題，以及廣大用戶在鋼琴方面的需求。郎朗老師之前自己做過鋼琴的線下的培訓(xùn)，也有很多的理解。

在內(nèi)容方向上，我們花了非常多的時(shí)間打磨。知乎的用戶更多是成年人，他們當(dāng)中有很多人特別想去學(xué)習(xí)一門樂器，但礙于時(shí)間緊張和年齡因素，再學(xué)就比較困難了。我們專門為這類普通大眾打造了課程內(nèi)容。

如何選曲、怎么彈、從哪講起？我們用故事性的敘述方式來講述怎么理解古典樂，音樂家為什么寫這首曲子，等等。郎朗鋼琴課沒有任何參照和對(duì)標(biāo)，它不是把線下的教材搬上來，而是完全重新創(chuàng)作的內(nèi)容，打磨時(shí)間非常長(zhǎng)。

• Q：像郎朗鋼琴課這樣制作精良的主推課程，知乎今年還在籌備哪些？ 

A：我們會(huì)篩選出一些重點(diǎn)關(guān)注的垂直領(lǐng)域，然后看知乎在這個(gè)領(lǐng)域有沒有合適的專業(yè)講者。知乎在選題和創(chuàng)作上會(huì)參考社區(qū)的數(shù)據(jù)情況，根據(jù)用戶有消費(fèi)需求的內(nèi)容做針對(duì)性的制作。

• Q：知乎藝術(shù)相關(guān)的線上教育課程已經(jīng)非常深入了，作為互動(dòng)平臺(tái)，知乎的鋼琴課和其他的線上教育有什么區(qū)別和特色？

A：從分類角度來說，我們還不是純線上教育，郎朗鋼琴課更多是結(jié)合郎朗自身對(duì)音樂理論和實(shí)踐的知識(shí)總結(jié)出來的一套課程。我們有自己比較獨(dú)特的方法論，比如對(duì)于鋼琴課這個(gè)內(nèi)容，我們內(nèi)容團(tuán)隊(duì)會(huì)整理和篩選整個(gè)知乎平臺(tái)關(guān)于鋼琴的問題，根據(jù)關(guān)注度、訪問量來選取課程的切入角度，重新梳理成現(xiàn)在大家看到的體系化的內(nèi)容。  

舉例來說，郎朗在昨天在知乎回答了一個(gè)問題，叫“26歲學(xué)習(xí)鋼琴晚嗎？”，立刻成為站內(nèi)熱門，獲得6000以上的贊同，這個(gè)問題也是我們課程的一部分。同時(shí)基于知乎本身的社區(qū)特點(diǎn)，我們非常強(qiáng)調(diào)專業(yè)性。關(guān)于音樂的理論常識(shí)，史料的查證，知乎做了非常多的工作來確保郎朗鋼琴課在國內(nèi)是最專業(yè)的。

「關(guān)于“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)”」

•  Q：知乎做知識(shí)付費(fèi)，不管是Live，還是私家課，這個(gè)整體有一個(gè)很大的變化，鹽選會(huì)員是對(duì)之前不同體系的重新整合嗎？

A：首先，知乎目前在做的是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)”，已經(jīng)比“知識(shí)付費(fèi)”的范疇更廣了。對(duì)標(biāo)出版市場(chǎng)，有虛構(gòu)類的，非虛構(gòu)類的，也有傳記類的。這些內(nèi)容此前互聯(lián)網(wǎng)上沒有涉及到，遠(yuǎn)比知識(shí)付費(fèi)的范疇更廣。 

其次，我們希望能夠降低用戶獲取有價(jià)值信息的成本，會(huì)員制的方式對(duì)供給來說是生態(tài)更良性的模式。

• Q：名人帶動(dòng)知識(shí)付費(fèi)的轉(zhuǎn)化率往往更高，知乎怎么看待這個(gè)情況？知識(shí)付費(fèi)是名人效果更好還是原生大V也能做？ 

A：名人效應(yīng)相對(duì)來說是一時(shí)的。長(zhǎng)期來看，我們并不希望知乎上的“鹽選會(huì)員”的內(nèi)容全部來自名人貢獻(xiàn)。相反，我們特別注重去挖掘和培養(yǎng)知乎社區(qū)里面各個(gè)領(lǐng)域的優(yōu)秀回答者。專業(yè)度和有趣性是內(nèi)容質(zhì)量的保證，能否把知識(shí)以比較簡(jiǎn)單的和可接受的方式傳達(dá)給所有用戶，是我們最為關(guān)心的。和名人合作是知乎會(huì)積極探索的事情，但不會(huì)作為我們長(zhǎng)期的策略和打法。

• Q：以往知乎的大V更多是以自己為主的方式，比如做Live，知乎本身沒有介入。之后會(huì)考慮除了扶持名人打磨課程，也給平臺(tái)大V這樣的機(jī)會(huì)嗎？ 

A：最早在2016年，知乎推出Live的時(shí)候我們逐步有一些反饋，也發(fā)現(xiàn)了一些問題。主要是用戶在聽課之前很難判斷這個(gè)是不是符合自己的知識(shí)水平，容易產(chǎn)生不對(duì)等的情況。另外如果平臺(tái)方不去介入的話，內(nèi)容質(zhì)量也容易參差不齊。

因此現(xiàn)在大家看到的，知乎自制的站內(nèi)優(yōu)秀回答者的課程，都是由知乎團(tuán)隊(duì)打磨過的。但打磨的程度有所不同，比如對(duì)于知乎Live，我們主要是和講者碰選題，幫助他更好的把自己掌握的知識(shí)傳達(dá)出來；而像郎朗鋼琴課這樣的課程，則是知乎團(tuán)隊(duì)全程高度參與的。

• Q：這次“郎朗鋼琴課”知乎花了不少力氣在推，是否意味著知乎在做知識(shí)付費(fèi)方面，后續(xù)打算開始走爆款路線？ 

A：知乎目前核心推出的是整個(gè)會(huì)員體系。用戶的需求非常多元，我們推出能夠覆蓋多領(lǐng)域的專業(yè)內(nèi)容，希望能夠在用戶有需求的時(shí)候給到足夠好的內(nèi)容和解答，這是我們推相關(guān)服務(wù)的初衷。當(dāng)然，我們也在不斷探索，希望推出自己的爆款。

• Q：像“得到”最早做大師課的時(shí)候，流程化和標(biāo)準(zhǔn)化工作很到位，以保證課程的質(zhì)量。相比得到等平臺(tái)，知乎在包裝和制作課程上的優(yōu)勢(shì)在哪里？ 

A：最大的優(yōu)勢(shì)是我們離用戶非常近。做內(nèi)容選題的時(shí)候，我們可以看到網(wǎng)友在知乎平臺(tái)對(duì)這個(gè)問題的關(guān)注度、痛點(diǎn)和解決程度。 

比如從選題上，知乎上有大量的“我要不要去做近視眼手術(shù)”，“要不要植牙”等很具體的問題，這也是待滿足的用戶需求。

我們做的是“高價(jià)值的內(nèi)容付費(fèi)”。這個(gè)行業(yè)里面，除開大家以往比較熟悉的大師、大咖課程以外，還有其他如新知類、故事類的內(nèi)容也存在消費(fèi)空間。所以其實(shí)內(nèi)容付費(fèi)的廣度非常大，現(xiàn)在行業(yè)還處在比較初級(jí)的階段，它會(huì)越走越寬。

「關(guān)于平臺(tái)會(huì)員生態(tài)建設(shè)」

• Q：“鹽選會(huì)員”在今年3月18日上線，目前的規(guī)模是多大？現(xiàn)在看整體效果怎么樣？ 

A：3月18日是預(yù)售期，真正上線是3月21日，到今天正好4個(gè)月的時(shí)間。從收入上來看，增長(zhǎng)非?？焖伲w上符合我們的預(yù)期。我們已經(jīng)完成了整個(gè)會(huì)員體系的搭建，接下來會(huì)按照原有的策略與社區(qū)做更多的融合。 

• Q：之前知乎跟京東Plus，言幾又書店也有會(huì)員體系、會(huì)員權(quán)益的跨界合作，這方面效果如何？后續(xù)有沒有跟其他品牌做會(huì)員合作的計(jì)劃？ 

A：言幾又書店的客戶群體年齡相對(duì)大一些，對(duì)知乎來說是非常好的補(bǔ)充；而知乎的線上用戶群體對(duì)他們的線下書店也是如此。 

我們之間的合作非常成功，在線下已經(jīng)有兩個(gè)聯(lián)合的會(huì)員空間落地。大家逛看書店的同時(shí)，如果你不知道一本書的評(píng)價(jià)如何，直接掃二維碼就能看到知乎網(wǎng)友的評(píng)價(jià)和解讀。這個(gè)線上和線下的聯(lián)動(dòng)是非常有意義的嘗試。

還有很多平臺(tái)找到我們一起做聯(lián)合的會(huì)員，不過知乎還是會(huì)慎重評(píng)估。因?yàn)闀?huì)員體系是要為用戶帶來額外的價(jià)值，因此我們需要從為用戶提供價(jià)值的角度來考慮適合聯(lián)手的平臺(tái)。

• Q：在知乎平臺(tái)上，什么類型的內(nèi)容更容易促成用戶付費(fèi)的轉(zhuǎn)化？ 

A：我們有一個(gè)核心的體會(huì)。當(dāng)我們沒有做會(huì)員之前，用戶轉(zhuǎn)化的類別相對(duì)比較集中，職場(chǎng)類和健康類的內(nèi)容特別容易轉(zhuǎn)化。但是像藝術(shù)類、生活方式類的內(nèi)容、關(guān)于美食、旅行，都比較難轉(zhuǎn)化。

因此我們堅(jiān)定的走會(huì)員這個(gè)方向，如果一直是之前的模式的話，社區(qū)里面只有一部分創(chuàng)作者能獲得有效收益。在實(shí)行會(huì)員制之后，用戶的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變得多元化，他們開始大量消費(fèi)生活方式相關(guān)的內(nèi)容。

特別是當(dāng)我們還把一些內(nèi)容和知乎社區(qū)的問題融合在一起，比如現(xiàn)在關(guān)于紅酒、咖啡、旅行、母嬰，以及一些故事的內(nèi)容，都是非常優(yōu)質(zhì)的。

知乎整個(gè)內(nèi)容拉新的分布要比其他平臺(tái)寬非常多，所以知乎一直強(qiáng)調(diào)跟社區(qū)的優(yōu)秀回答者合作生產(chǎn)好的內(nèi)容，讓他們也能分享整個(gè)社區(qū)的收入，得到更好的成長(zhǎng)。

• Q：對(duì)比業(yè)內(nèi)做的比較好的視頻、音頻巨頭，知乎給人的感覺不太一樣。怎樣看待知乎的會(huì)員增長(zhǎng)和其他主流內(nèi)容平臺(tái)增長(zhǎng)方式的區(qū)別？

A：知乎是一個(gè)社區(qū)，社區(qū)的優(yōu)勢(shì)在于：我們和用戶的交互時(shí)間更長(zhǎng)，所以從內(nèi)容角度觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)非常多，只要用戶有需求，我們就有可能通過高質(zhì)量的PGC內(nèi)容滿足這個(gè)需求。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“深響”，作者趙宇。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。