美團(tuán)點(diǎn)評(píng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李亦蘭發(fā)表演講。

7月27日，在主題為“一生學(xué)習(xí)，萬(wàn)物可教”的GET2019教育科技文化節(jié)上，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)學(xué)習(xí)培訓(xùn)業(yè)務(wù)部負(fù)責(zé)人李亦蘭發(fā)表了題為《互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng) 教育行業(yè)的巨變和突圍》的演講。

以“吃”為核心的美團(tuán)點(diǎn)評(píng)和教育有什么關(guān)聯(lián)？李亦蘭表示，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)搭建起了FOOD+綜合生活服務(wù)平臺(tái)，在其中，涵蓋語(yǔ)言培訓(xùn)、學(xué)科輔導(dǎo)、職業(yè)技術(shù)等的學(xué)習(xí)教育培訓(xùn)板塊變得越來(lái)越重要。 

目前，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上沉淀了104萬(wàn)家全國(guó)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)信息。李亦蘭展示的數(shù)據(jù)顯示，5公里是影響用戶(hù)決策的關(guān)鍵：超過(guò)5公里，用戶(hù)到店率驟降；超過(guò)6公里，到店率幾乎為零。為此，李亦蘭提出了一個(gè)5公里蜂窩式推廣模型，將需求用戶(hù)進(jìn)一步分解，并從中篩選出付費(fèi)用戶(hù)。

隨著機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)成本、流量成本不斷增加，美團(tuán)也想做連接，連接潛在培訓(xùn)機(jī)構(gòu)校區(qū)與潛在用戶(hù)。“線(xiàn)上平均一條UGC，將會(huì)影響有類(lèi)似消費(fèi)可能的666個(gè)人。”李亦蘭表示，更高效的連接能夠使機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上的滾雪球效應(yīng)。

以下是李亦蘭演講全文，內(nèi)容經(jīng)芥末堆編輯：

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)+教育

我相信在座很多人會(huì)有疑問(wèn)，為什么美團(tuán)會(huì)做教育？為什么美團(tuán)可以做教育？

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)的戰(zhàn)略始終聚焦在以吃為核心，打造從需求側(cè)到供給側(cè)的多層次科技服務(wù)平臺(tái)，通過(guò)科技和數(shù)據(jù)，連接更多的用戶(hù)和商家。

我們搭建起了生活的全場(chǎng)景，延展出了包含住、行、玩、學(xué)、美、體、購(gòu)在內(nèi)的方方面面的生活場(chǎng)景。學(xué)習(xí)教育培訓(xùn)正是其中一個(gè)重要板塊，涵蓋了包含語(yǔ)言培訓(xùn)、學(xué)科輔導(dǎo)、職業(yè)技術(shù)、音樂(lè)美術(shù)、留學(xué)、駕校等領(lǐng)域。

美團(tuán)點(diǎn)評(píng)平臺(tái)上沉淀了越來(lái)越多的商家和機(jī)構(gòu)端的數(shù)據(jù)，機(jī)構(gòu)也把內(nèi)容沉淀到我們的平臺(tái)上。截止目前，我們已經(jīng)收錄了超過(guò)17萬(wàn)老師信息、25萬(wàn)個(gè)線(xiàn)上課程，和眾多企業(yè)建立了連接，許多語(yǔ)言類(lèi)、學(xué)科類(lèi)、職業(yè)技術(shù)、在線(xiàn)教育機(jī)構(gòu)和美團(tuán)點(diǎn)評(píng)展開(kāi)了深入合作。

一家機(jī)構(gòu)關(guān)業(yè)，1.75家開(kāi)門(mén)

通過(guò)數(shù)據(jù)的沉淀、消費(fèi)者行為的捕捉，我們看到了行業(yè)中的許多變化。

首先是繁榮與競(jìng)爭(zhēng)。隨著消費(fèi)升級(jí)，教育在國(guó)民生活當(dāng)中的占比越來(lái)越高，教育行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)。過(guò)去一年，平臺(tái)教育機(jī)構(gòu)的開(kāi)關(guān)店比例是1：1.75，意味著有一家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)關(guān)業(yè)的同時(shí)，有接近2家機(jī)構(gòu)正在開(kāi)業(yè)。同時(shí)，二線(xiàn)和三線(xiàn)開(kāi)關(guān)店比例相比一線(xiàn)和四線(xiàn)呈現(xiàn)了更大的機(jī)會(huì)點(diǎn)，二三線(xiàn)的市場(chǎng)和機(jī)構(gòu)有著更大的空間和機(jī)會(huì)。

K12教育呈現(xiàn)了蓬勃的生機(jī)，開(kāi)關(guān)店比例達(dá)到2.67，極大地高于行業(yè)平均值。整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出繁榮的景象，不過(guò)在未來(lái)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，沒(méi)有特別強(qiáng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力、不善于做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的機(jī)構(gòu)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力會(huì)越來(lái)越大。

第二，在用戶(hù)端，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)過(guò)去一年累計(jì)有超過(guò)1.3億訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)進(jìn)行教育的線(xiàn)上注冊(cè)，增長(zhǎng)非常迅猛。線(xiàn)上訪(fǎng)問(wèn)用戶(hù)在K12和成人領(lǐng)域的同比增長(zhǎng)分別達(dá)到344%和185%。每一個(gè)有教育需求的用戶(hù)，在進(jìn)行單次消費(fèi)決策時(shí)，平均會(huì)在線(xiàn)上訪(fǎng)問(wèn)10.01個(gè)頁(yè)面。

機(jī)構(gòu)和消費(fèi)者之間如何建立更好的連接？從整個(gè)教研以及大數(shù)據(jù)的捕捉來(lái)看，距離成為了消費(fèi)者決策當(dāng)中的第一位因素。

5公里之內(nèi)是消費(fèi)者進(jìn)行教育決策的天然最優(yōu)場(chǎng)景，一旦超過(guò)5公里，用戶(hù)到店概率驟降，超過(guò)6公里，到店概率幾乎為0。此外，消費(fèi)者更加關(guān)注機(jī)構(gòu)課程體系設(shè)計(jì)，想提前了解機(jī)構(gòu)的環(huán)境、氛圍，通過(guò)其他教育消費(fèi)用戶(hù)沉淀下來(lái)的信息，判斷機(jī)構(gòu)的師資水平。品牌、明星代言、試聽(tīng)課體驗(yàn)、課程顧問(wèn)專(zhuān)業(yè)度也有影響?？梢钥吹?，距離和信息透明化是兩個(gè)非常重要的點(diǎn)。

突圍四部曲：鎖定-連接-特色-飛輪

我們有三個(gè)觀(guān)點(diǎn)。首先，對(duì)線(xiàn)下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)校區(qū)而言，校區(qū)周邊五公里是非常重要的。我們有一個(gè)術(shù)語(yǔ)叫做蜂窩效應(yīng)，建議大家去關(guān)注每一個(gè)品牌下每一個(gè)校區(qū)的能量，發(fā)揮它的能量進(jìn)行校區(qū)所在周邊五公里范圍內(nèi)的推廣。其次，消費(fèi)者對(duì)于信息透明化決策的數(shù)據(jù)，越來(lái)越傾向于透明和互動(dòng)化的連接方式。最后，教育消費(fèi)過(guò)程中，特色和口碑成為了機(jī)構(gòu)的有效突破口。

機(jī)構(gòu)第一步需要鎖定5公里用戶(hù)。傳統(tǒng)的推廣或招生方式，多以品牌為核心單點(diǎn)突破。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，完全可以將品牌裂變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)由機(jī)構(gòu)組成的品牌蜂窩，通過(guò)品牌蜂窩的方式，對(duì)每一個(gè)校區(qū)周邊5公里用戶(hù)做強(qiáng)力吸引、有效分解，提升推廣效能。

第二，消費(fèi)者在發(fā)生變化，美團(tuán)平臺(tái)聯(lián)合大家一起，把各個(gè)校區(qū)的包含校區(qū)環(huán)境、優(yōu)惠、課程安排、師資力量以及其他用戶(hù)沉淀下來(lái)的點(diǎn)評(píng)評(píng)價(jià)呈現(xiàn)到線(xiàn)上，讓校區(qū)和目標(biāo)用戶(hù)發(fā)生高效連接。

第三，教育行業(yè)有著極強(qiáng)的區(qū)域化特點(diǎn)。平臺(tái)需要重視每個(gè)校區(qū)的特色，提供有效的陣地讓大家沉淀校區(qū)的特色，根據(jù)特色作為招生突破口。

第四，線(xiàn)上平均一條UGC，將會(huì)影響有類(lèi)似消費(fèi)可能的666個(gè)人。我概括為評(píng)論飛輪，通過(guò)日積月累的消費(fèi)用戶(hù)、體驗(yàn)用戶(hù)留下的評(píng)價(jià)，能夠在線(xiàn)上實(shí)現(xiàn)點(diǎn)評(píng)的滾雪球效應(yīng)，帶來(lái)飛輪式增長(zhǎng)。

大家對(duì)下半場(chǎng)一定深有體會(huì)，運(yùn)營(yíng)成本在增加，流量成本在增加，同時(shí)流量的池子并不會(huì)隨著成本的增加而急速擴(kuò)張。

我們提供的產(chǎn)品服務(wù)和思路是，一方面基于用戶(hù)LBS打造5公里范圍內(nèi)的最佳方案，鎖定潛在用戶(hù)。同時(shí)通過(guò)透明、互動(dòng)化的方式連接消費(fèi)者，以新的消費(fèi)者所需要的訴求創(chuàng)立更好的連接，提高轉(zhuǎn)化效率。最后，借助校區(qū)為突破口實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，不斷地沉淀優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)點(diǎn)評(píng)，成就每個(gè)校區(qū)和品牌的增長(zhǎng)飛輪。