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早幼教行業(yè)戰(zhàn)火重燃

這是一個(gè)早幼教行業(yè)的“新”戰(zhàn)場(chǎng)，這是未來(lái)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

今年4月份，金寶貝與前流利說(shuō)首席產(chǎn)品官翁翔堅(jiān)共同創(chuàng)立的金寶貝科技正式上線，以“金寶貝啟蒙”APP作為線上早教產(chǎn)品的匯集平臺(tái)，主打家庭端兒童啟蒙教育。金寶貝科技剛推出的在線古典樂(lè)啟蒙課程，首發(fā)當(dāng)日即破千萬(wàn)元銷(xiāo)售額。

早教巨頭美吉姆也在今年6月份對(duì)媒體透露，公司正在籌備在線早教產(chǎn)品，預(yù)計(jì)下半年試行上線。

運(yùn)動(dòng)寶貝在今年7月份正式對(duì)外推出“在線APP+玩教具盒子”形式的家庭早教產(chǎn)品，將以旗下近500家加盟商作為首發(fā)渠道推向市場(chǎng)。

攜程聯(lián)合創(chuàng)始人梁建章聯(lián)手大魚(yú)自助游創(chuàng)始人姚娜，創(chuàng)立摩爾媽媽?zhuān)鞔蛏鐓^(qū)共享育兒平臺(tái)，重點(diǎn)在于通過(guò)社區(qū)家庭的互幫互助，分擔(dān)家庭托育早教的困難。

可以看出，家庭早教領(lǐng)域下各大玩家紛紛強(qiáng)勢(shì)入局，戰(zhàn)場(chǎng)中的廝殺早已開(kāi)始。

“新”戰(zhàn)場(chǎng)不新

而引起這場(chǎng)家庭早教領(lǐng)地之戰(zhàn)的導(dǎo)火點(diǎn)，正是一家初創(chuàng)型的在線早教機(jī)構(gòu)“小步親子”。

小步親子成立于2017年，其品牌定位于“在線親子早教”，切入點(diǎn)正是家庭場(chǎng)景下的幼兒早期教育。早教與在線技術(shù)的結(jié)合，讓這家成立僅3年時(shí)間的初創(chuàng)型公司，用戶(hù)數(shù)直逼600萬(wàn)。

家庭早教定位于在家庭場(chǎng)景下提供的幼兒教育，這其實(shí)并非是一個(gè)全新的教育概念。在我國(guó)市場(chǎng)早期階段，各類(lèi)家庭早教產(chǎn)品最初多是繪本、故事機(jī)等玩教具形式為主。但這類(lèi)早教產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)后，更多是讓孩子自己玩，這樣的產(chǎn)品對(duì)家長(zhǎng)而言，最大的好處是解放家長(zhǎng)。受形式（繪本、故事機(jī)等）所限，市場(chǎng)上早期的家庭早教產(chǎn)品，是沒(méi)有體系化的教育“內(nèi)核”做支撐的，非常缺乏教育層面的理論研究和操作指導(dǎo)。這也是為什么我國(guó)本土的家庭早教產(chǎn)品長(zhǎng)期處于初級(jí)階段。

所以在市場(chǎng)的早期階段，反而是日本早教品牌巧虎先行一步，在2006年進(jìn)入中國(guó)后迅速搶占家庭早教市場(chǎng)。其憑借專(zhuān)業(yè)化、體系化的早教理論研究為基礎(chǔ)，以動(dòng)畫(huà)教學(xué)光碟+玩教具盒子的產(chǎn)品形式對(duì)中國(guó)家庭進(jìn)行輸出。在巧虎進(jìn)入中國(guó)的10多年來(lái)，中國(guó)區(qū)的用戶(hù)從5萬(wàn)人增長(zhǎng)到如今的100多萬(wàn)人，海外業(yè)務(wù)（中國(guó)市場(chǎng)為主）營(yíng)收到如今的100多億日元，占到總部營(yíng)收總額的12%。

可見(jiàn)中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)優(yōu)質(zhì)的家庭早教產(chǎn)品，是有需求和支付能力，家庭早教的市場(chǎng)十分龐大。

值得一提的是，在2015年O2O模式席卷各大行業(yè)的浪潮下，不少人曾嘗試?yán)肙2O模式對(duì)早教行業(yè)做一個(gè)顛覆，其中櫻桃早教、小海豚，包括紅黃藍(lán)旗下推出的叮咚早教等品牌，都是利用O2O模式提供線上約課，線下上門(mén)的家庭早教服務(wù)。但僅僅一年時(shí)間不到，O2O模式就被驗(yàn)證在早教領(lǐng)域是無(wú)法跑通的。

這其中的主要原因在于，O2O模式下的上門(mén)家庭早教，雖然改變了教學(xué)場(chǎng)景和交易場(chǎng)景，以及資源鏈接的方式，但該模式下的上門(mén)家庭早教多為一對(duì)一教學(xué)，老師的時(shí)間成本、交通成本高導(dǎo)致老師的人效較低。且早教內(nèi)容沒(méi)有做適應(yīng)性調(diào)整，以匹配家庭場(chǎng)景下的一對(duì)一教學(xué)。所以，O2O模式下的上門(mén)家庭早教難以盈利。

這波O2O模式失敗的浪潮下，上門(mén)家庭早教模式很快被證偽。同期，另外一家公司卻以在線模式殺入早教市場(chǎng)，它就是小步親子。

在“小步”的影響下，家庭早教市場(chǎng)快跑

小步親子2017年上線后，僅六個(gè)月時(shí)間，用戶(hù)數(shù)就達(dá)到近百萬(wàn)，2018年用戶(hù)數(shù)達(dá)到300萬(wàn)，2019年用戶(hù)數(shù)直逼600萬(wàn)。其在2017年獲得了數(shù)百萬(wàn)美金的天使輪融資，由金沙江創(chuàng)投領(lǐng)投，貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）跟投；于2018年獲得數(shù)百萬(wàn)美金的Pre-A輪融資，由貝塔斯曼亞洲投資基金（BAI）領(lǐng)投，金沙江創(chuàng)投、真格基金、GGV紀(jì)源資本跟投。

小步親子能快速獲取用戶(hù)、占領(lǐng)市場(chǎng)，這背后離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，以及在線模式在教育領(lǐng)域的普及。

互聯(lián)網(wǎng)在中國(guó)20多年的發(fā)展，在生活領(lǐng)域的全面應(yīng)用，已經(jīng)深度改變了人們的生活消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)場(chǎng)景。尤其是智能手機(jī)的普及，讓更多的人習(xí)慣在線化生活：在線購(gòu)物、在線學(xué)習(xí)、在線社交等。

從2015年至今，借助互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的升級(jí)（寬帶提速、智能手機(jī)普及等），以及人們?cè)诰€化生活習(xí)慣的養(yǎng)成。在線教育產(chǎn)品經(jīng)歷了從PC端轉(zhuǎn)移至移動(dòng)端，產(chǎn)品用戶(hù)也從成人延展到少兒，產(chǎn)品形式歷經(jīng)了從O2O、APP到小程序等多種形式的變遷。再加上在線拼團(tuán)、低價(jià)課打法等多種形式的營(yíng)銷(xiāo)手段持續(xù)轟炸，在線少兒編程、在線少兒英語(yǔ)、在線音樂(lè)、在線美術(shù)等多種教育品類(lèi)的豐富，用戶(hù)的在線教育意識(shí)和習(xí)慣早已培養(yǎng)，各類(lèi)在線教育模式也已經(jīng)在其他賽道得到驗(yàn)證。

基于家庭早教所處于的市場(chǎng)情況，小步親子在推向市場(chǎng)時(shí)，直接以“在線親子早教”為口號(hào)，區(qū)別于一眾教育品牌，搶占家庭端早教市場(chǎng)。其slogn以“在家的親子早教”，從教學(xué)場(chǎng)景和教學(xué)形式上給出自身清晰明了的品牌定位。

小步親子在教學(xué)內(nèi)容上，也有別于其他幼兒?jiǎn)⒚山逃a(chǎn)品多是從某學(xué)科或品類(lèi)上延伸下來(lái)，而是以專(zhuān)業(yè)的幼兒教育理論為基礎(chǔ)，打造更綜合性和多元化的幼兒養(yǎng)育內(nèi)容體系。其產(chǎn)品形態(tài)主要以在線教學(xué)視頻+玩教具盒子為主，通過(guò)真人拍攝的演示視頻結(jié)合根據(jù)教學(xué)內(nèi)容研發(fā)的玩教具，教導(dǎo)家長(zhǎng)如何在家科學(xué)的養(yǎng)育孩子。小步親子的課程收費(fèi)在1600元左右/年。

相比于線下早教培訓(xùn)動(dòng)輒過(guò)萬(wàn)的學(xué)費(fèi)，地理位置的限制，以及來(lái)回接送的時(shí)間、人力消耗等，在線家庭早教更能夠以低價(jià)、方便打動(dòng)用戶(hù)。

但家庭早教與線下早教培訓(xùn)并不是相互排斥的，家庭早教主打的是內(nèi)容輕量化、家長(zhǎng)易上手操作等特點(diǎn)，而線下早教培訓(xùn)的教研成分更重，更強(qiáng)調(diào)教師的專(zhuān)業(yè)度。

受小步親子快速發(fā)展的影響，從業(yè)者看到了未來(lái)的機(jī)會(huì)。除了純?cè)诰€模式，現(xiàn)在的入局者還在嘗試探索線上線下結(jié)合、共享育兒平臺(tái)等多種模式在家庭早教市場(chǎng)能否跑通。眾多從業(yè)者和投資方的進(jìn)入，正在加速行業(yè)發(fā)展。 

老玩家們新入場(chǎng)

自2000年左右中國(guó)早教培訓(xùn)市場(chǎng)起步以來(lái)，近20年的發(fā)展，中國(guó)早教培訓(xùn)市場(chǎng)已經(jīng)從初期階段走向了成熟的市場(chǎng)化運(yùn)營(yíng)階段。

從2003年金寶貝被引進(jìn)中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，經(jīng)過(guò)了很長(zhǎng)一段時(shí)間的市場(chǎng)培養(yǎng)和緩慢的市場(chǎng)拓展期。金寶貝從2003年到2009年，在中國(guó)的規(guī)模發(fā)展僅到200多家，已經(jīng)成為當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的龍頭品牌。而在后期，另一以運(yùn)動(dòng)早教為主打特色的美國(guó)早教品牌美吉姆，強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，這才進(jìn)一步激活中國(guó)早教市場(chǎng)，隨后主打高端早教品牌的美吉姆和金寶貝相繼進(jìn)入高速發(fā)展期，成為中國(guó)市場(chǎng)上的早教巨頭品牌。

目前金寶貝總規(guī)模達(dá)到500多家店，美吉姆總規(guī)模已經(jīng)突破400家店。從這兩大品牌的官網(wǎng)數(shù)據(jù)及城市布局來(lái)看，金寶貝和美吉姆基本上已經(jīng)將一二線重點(diǎn)城市的進(jìn)行了全覆蓋。此外，其他后來(lái)的早教品牌小小運(yùn)動(dòng)館、悅寶園、運(yùn)動(dòng)寶貝等，包括中國(guó)本土化的早教品牌紅黃藍(lán)親子園、積木寶貝、新愛(ài)嬰等，基本上瓜分了其余城市的早教市場(chǎng)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，市場(chǎng)上已有規(guī)模的早教品牌總店數(shù)加起來(lái)達(dá)到5500+家。

說(shuō)明：數(shù)據(jù)整理來(lái)源于各早教機(jī)構(gòu)官網(wǎng)

如今，線下早教品牌的加盟拓展已經(jīng)開(kāi)始放緩，市場(chǎng)上還迎來(lái)了一陣不小的倒閉潮。據(jù)睿藝不完全統(tǒng)計(jì)，僅年初至今，已有8家早教品牌被曝出關(guān)店。租金成本和人力成本的上升，拉長(zhǎng)了回本時(shí)間，再加上經(jīng)營(yíng)不善等原因，資金鏈斷裂難以維系就成了早教機(jī)構(gòu)們倒閉跑路的主要原因。

在線下早教培訓(xùn)市場(chǎng)格局趨于穩(wěn)定的情況下，市場(chǎng)增長(zhǎng)空間的天花板就清晰可見(jiàn)，線下早教培訓(xùn)企業(yè)們尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，就成了必然。

而巧虎在中國(guó)的成功，包括后來(lái)小步親子模式上的快速跑通，足以讓線下早教機(jī)構(gòu)們“心動(dòng)”，去搶占新的領(lǐng)地和市場(chǎng)。

而線下早教機(jī)構(gòu)切入家庭早教市場(chǎng)，有著非常天然的優(yōu)勢(shì)，一方面在于已有的生源和品牌基礎(chǔ)，另一方面是其深耕早教領(lǐng)域多年，對(duì)用戶(hù)需求和教學(xué)理論研究已有一定的基礎(chǔ)，且擁有一定的資金實(shí)力。因此，線下早教企業(yè)順勢(shì)從線下培訓(xùn)切入家庭早教領(lǐng)域，就顯得理所應(yīng)當(dāng)。

另一方面，中國(guó)家長(zhǎng)的早教意識(shí)也發(fā)生了非常大的變化，年輕一代的家長(zhǎng)對(duì)孩子的早教非常重視，也更愿意嘗試。

市場(chǎng)需求和自身發(fā)展的需求相結(jié)合，這就是為什么各大早教巨頭一時(shí)間不約而同地，選擇在當(dāng)下推出各類(lèi)家庭早教產(chǎn)品，搶占低年齡段家庭場(chǎng)景下的教育領(lǐng)地。

在一眾早教品牌中，最高調(diào)的當(dāng)屬老牌早教品牌金寶貝，于今年4月份宣布，與前流利說(shuō)首席產(chǎn)品官聯(lián)手推出在線啟蒙教育品牌“金寶貝科技”。其以APP作為平臺(tái)匯集各類(lèi)早教啟蒙產(chǎn)品，目前推出的主要有英文兒歌、古典樂(lè)、故事和游戲等啟蒙教育課程，有別于小步親子的綜合性早教培育，金寶貝科技對(duì)在線早教產(chǎn)品的學(xué)科性分類(lèi)更明顯。

而另一早教巨頭美吉姆也曾透露，公司正在籌備在線早教產(chǎn)品，預(yù)計(jì)會(huì)在下半年正式上線推出，美吉姆的家庭早教產(chǎn)品更多的是，以在線早教對(duì)線下早教的補(bǔ)充及市場(chǎng)延伸。

同時(shí)，另一家本土化早教機(jī)構(gòu)運(yùn)動(dòng)寶貝對(duì)家庭早教產(chǎn)品的推出更為謹(jǐn)慎，籌備3年，產(chǎn)品以b的形式切入家庭早教市場(chǎng)，并依托線下盟商作為首次市場(chǎng)推廣渠道。收費(fèi)模式主要靠玩教具盒子的打包售賣(mài)，視頻課程則附帶于玩教具盒子上。

當(dāng)然，瞄準(zhǔn)家庭早教這塊蛋糕的，不僅只有線下早教的頭部品牌們，其他領(lǐng)域的玩家也在相繼進(jìn)入。如母嬰平臺(tái)親寶寶已于今年4月向市場(chǎng)推出，針對(duì)0-3歲孩子設(shè)計(jì)的智能硬件互動(dòng)教育產(chǎn)品“親寶小伴”；貝瓦兒歌針對(duì)0-3歲寶寶推出兒歌故事機(jī)；寶寶巴士推出文字奇遇、少兒英語(yǔ)等多品類(lèi)早教動(dòng)畫(huà)片等。

還有一些其他品牌，以某一教學(xué)品類(lèi)切入家庭早教，多以少兒英語(yǔ)、故事閱讀等容易以聽(tīng)讀培養(yǎng)為主的形式進(jìn)行產(chǎn)品在線化。

而隨著美吉姆、金寶貝等各大玩家的強(qiáng)勢(shì)加入，家庭早教賽道戰(zhàn)火已然，相信未來(lái)還會(huì)有更多玩家，以更多不同類(lèi)型的產(chǎn)品切入到家庭早教領(lǐng)域，究竟誰(shuí)能勝出？誰(shuí)又會(huì)出局呢？

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“睿藝（ID：ruiyi-news）”，作者聶敏。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。