芥末堆芥末堆

在線教育“冰與火”

作者:全天候科技 發(fā)布時(shí)間:

在線教育“冰與火”

作者:全天候科技 發(fā)布時(shí)間:

摘要:融到錢的頭部公司在拼命卡位,沒有錢的中小企業(yè)逐漸退出牌桌。

5fe19b63b13f440cdbe215f51e670db0.jpg

在線教育的投資風(fēng)口過了。融到錢的頭部公司拼命買量磕增長,開啟卡位戰(zhàn);沒融到錢的公司逐漸被擠出牌桌,失去競爭資格。

5月的最后一周,王琦突然發(fā)現(xiàn),百度、抖音、今日頭條等幾個(gè)常用的流量投放渠道價(jià)格開始不斷上升,很快漲到了平日的2到3倍。

供職于一家做英語學(xué)習(xí)的在線教育公司,王琦平時(shí)也常與做渠道投放的部門合作。起初,他和同事以為,價(jià)格升高的主因是618購物節(jié),“每年這時(shí),因?yàn)殡娚袒I備618,渠道價(jià)格都會(huì)上升,當(dāng)時(shí)沒多想,就說投放上減些量,過了6月中旬再投?!?/p>

出乎意料的是,618結(jié)束后,渠道價(jià)格仍居高不下,甚至有持續(xù)升高的趨勢。他在打探之后發(fā)現(xiàn),“是猿輔導(dǎo)和學(xué)而思在沖流量,然后帶動(dòng)了好幾家頭部K12在線教育一起投?!?/p>

暑假歷來是K12教育公司的必爭之地。隨著在線教育的市場份額日漸走高,近年來,教育市場爭奪戰(zhàn)的參與者也逐漸由線下轉(zhuǎn)移至線上——微信朋友圈、抖音、今日頭條,線下的公交、地鐵、電梯等渠道,無不充斥著在線教育的廣告。

“這個(gè)暑假幾家教育公司的投放,完成了抖音一年的業(yè)績目標(biāo),”業(yè)內(nèi)有人這樣開玩笑。據(jù)媒體統(tǒng)計(jì),截至7月,多家在線教育公司廣告投放額總額高達(dá)30-40億元。在高峰時(shí)段,學(xué)而思、猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫三家頭部企業(yè)的每日投放額平均達(dá)到1000萬元。

流量戰(zhàn)再次把在線教育話題推向了風(fēng)口浪尖。

兩極分化

在張明思的認(rèn)知中,在線教育的風(fēng)口已經(jīng)過了。

作為曾經(jīng)的投資人、張明思目前是某在線教育創(chuàng)業(yè)公司的管理層?!拔覀兺械氖畮准夜荆衲暌詠?,拿到錢的大概只有3、4家,整體比較掙扎?!痹谒挠洃浿?,過去幾年,如果一家在線教育公司的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)背景不錯(cuò)、財(cái)務(wù)模型良好,便會(huì)引來多家投資機(jī)構(gòu)的問詢,“幾句話就能搞定融資,過程很快”;然而在2019年上半年,“教育公司可能見了五六十家投資人,也未必有什么反應(yīng)”。

企業(yè)融資困難,也影響到了投資者。在某個(gè)供投資人交流的社交平臺(tái)上,頻頻有人發(fā)出“在線教育不火了”、“今年還有人看教育嗎”的帖子。張明思透露說,他所認(rèn)識(shí)的一些在線教育投資人,資歷淺的已經(jīng)轉(zhuǎn)換至其他領(lǐng)域,資歷深、轉(zhuǎn)換成本過高的一些,則轉(zhuǎn)行做財(cái)務(wù)顧問,“賺些快錢”。

 “市場整體環(huán)境遇冷是一個(gè)原因,另一方面,去年的熱捧過后,現(xiàn)在教育已經(jīng)不是風(fēng)口了?!睆埶济髅黠@感受到,最近一段時(shí)間,在線教育行業(yè)的融資事件數(shù)量“下降了八成”。

根據(jù)《2018-2019中國互聯(lián)網(wǎng)教育投融資研究報(bào)告》,2019年前兩個(gè)季度,在線教育投資共160起,融資額131億,融資額同比下降33%。

然而,在眾多中小型在線教育企業(yè)紛紛感嘆融資難、增長受阻的同時(shí),2019年,以猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫為首的幾家頭部K12在線教育企業(yè)狀況卻截然不同。

“公司發(fā)展特別快,我入職的時(shí)候,部門只有5、6個(gè)人,幾個(gè)月就擴(kuò)招到了20多人。”常青偉在2018年底加入作業(yè)幫,他發(fā)現(xiàn),當(dāng)時(shí)身邊許多同事入職不足半年。除了擴(kuò)張人員規(guī)模,在工作節(jié)奏上,作業(yè)幫也已采用了早十晚九、大小周制度,“工作交接快、加班狠”,這讓剛跳槽過來的常青偉頗感“吃不消”。

2018年7月,作業(yè)幫獲得3.5億美元D輪融資,此后至今,一直在加速發(fā)展,無論是團(tuán)隊(duì)擴(kuò)張或是流量投放上,都比以往更為激進(jìn)。

在互聯(lián)網(wǎng)教育行業(yè)中,資金正在向頭部企業(yè)傾斜。2018年12月,猿輔導(dǎo)完成由騰訊領(lǐng)投的3億美元融資。進(jìn)入2019年后,盡管整個(gè)行業(yè)偏向低迷,但掌門1對(duì)1和作業(yè)盒子兩家頭部企業(yè),仍分別獲得3.5億美元和1.5億美元融資額。

“頭部的幾家都融到了錢,也基本都到了D輪,”在一家頭部在線教育企業(yè)擔(dān)任產(chǎn)品經(jīng)理的陳寒透露說,“下一步的目標(biāo)就是‘卡位’,在市場中站住?,F(xiàn)在市場遇冷,更是一個(gè)加速競爭、打拼搏戰(zhàn)的階段?!?/p>

多位從業(yè)者均認(rèn)為,經(jīng)過此前4、5年的發(fā)展,K12在線教育行業(yè)已經(jīng)完成了初步的市場培育,在以學(xué)生家長為主的用戶中,認(rèn)可度穩(wěn)步提升,“家長以前認(rèn)為在網(wǎng)上學(xué)習(xí)是不可靠的,現(xiàn)在發(fā)展了幾年,慢慢可以接受了”。

另一方面,在課程內(nèi)容、系統(tǒng)技術(shù)和教師資源等方面,整個(gè)行業(yè)也正在走向成熟,“教育是一個(gè)慢行業(yè),注重教育內(nèi)容的品質(zhì),不能像共享單車這種行業(yè),有量就足夠了,”一位從業(yè)者分析,“前幾年,教材、師資、教學(xué)方法一直在積累,現(xiàn)在等于快速發(fā)展的前提條件準(zhǔn)備好了?!?/p>

在2018年底,陳寒所在公司的商業(yè)分析團(tuán)隊(duì)便已預(yù)測了即將“大爆發(fā)”的市場趨勢,開始為春季學(xué)期和暑期兩個(gè)時(shí)間點(diǎn)籌備班主任、輔導(dǎo)員等師資力量,同時(shí)著手系統(tǒng)擴(kuò)容。據(jù)他透露,此前,公司注重于已有用戶向付費(fèi)用戶的轉(zhuǎn)化,今年則更加看重“端外流量”,即新用戶的獲取,并由此瞄準(zhǔn)了高流量App的廣告投放。

臨近6月,以猿輔導(dǎo)和作業(yè)幫為首,幾家在線教育企業(yè)紛紛提高流量投放力度,6月,學(xué)而思也加入“戰(zhàn)局”?!白鳛樾袠I(yè)龍頭,學(xué)而思本來不想?yún)⒓?,”一位熟悉在線教育行業(yè)人士分析說,“但他們是上市企業(yè),如果用戶無法持續(xù)增長,就無法向投資人交代,所以當(dāng)其他企業(yè)增加投放后,學(xué)而思也只能跟上?!?/p>

一方是“攻式”的新興頭部企業(yè),一方是“守成”的老牌巨頭,“流量戰(zhàn)”愈演愈烈。

“相較于其他風(fēng)口上的行業(yè),這次燒錢的程度和規(guī)模都不算什么?!币晃恍袠I(yè)人士開玩笑說,“但對(duì)在線教育這個(gè)一貫節(jié)奏較慢的領(lǐng)域來說,就像從不說話的學(xué)生,突然開口說話了,重點(diǎn)不是激烈,重點(diǎn)是‘反?!??!?/p>

風(fēng)口變遷

“反常”的另一點(diǎn),是整個(gè)在線教育行業(yè)的產(chǎn)品形態(tài)變遷。

“1對(duì)1的財(cái)務(wù)模型已經(jīng)被驗(yàn)證走不通了,”幾乎每位接受收集的從業(yè)者,都表達(dá)類似的觀點(diǎn)。

曾幾何時(shí),“1對(duì)1”是在線教育中最受追捧的模式,在被稱為“在線教育元年”的2014年,VIPKID、噠噠英語、掌門1對(duì)1等企業(yè)創(chuàng)立,均主打“1對(duì)1”教學(xué)模式。當(dāng)時(shí),有創(chuàng)業(yè)者逐一分析該模式的優(yōu)勢:滿足中產(chǎn)家長對(duì)教學(xué)質(zhì)量的看重、可以直接實(shí)現(xiàn)收費(fèi)教學(xué)、老師與學(xué)生間黏性更高等。

2016年,一則《一小時(shí)收入18842元,在線輔導(dǎo)教師收入超網(wǎng)紅》的媒體報(bào)道,將1對(duì)1進(jìn)一步推上風(fēng)口。不久后,猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、學(xué)霸君等其他類型的在線教育企業(yè)也紛紛增加1對(duì)1業(yè)務(wù),這一度被稱為“大浪淘沙后的選擇”。

但時(shí)隔不久,“1對(duì)1”模式的局限開始暴露。“對(duì)師資的依賴度太高,如果沒有足夠的老師,很難擴(kuò)張,招了學(xué)生也教不過來,”王琦這樣分析,“而作為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),需要不斷的擴(kuò)張,有良好的增長,才能有融資近來。”

扎堆入局的1對(duì)1企業(yè),加劇了對(duì)教師資源和學(xué)生生源的爭奪,進(jìn)而推高了教學(xué)成本和獲客成本,盈利卻遠(yuǎn)不如預(yù)期。“這個(gè)模式的轉(zhuǎn)化路徑很長,”供職于VIPKID的陳情透露說,由于1對(duì)1輔導(dǎo)的單價(jià)高,決策難度大、周期長,因此從流量投放、電話銷售、試聽到實(shí)際購買,獲客成本居高不下。

“舉例來說,假設(shè)一期學(xué)費(fèi)2、3萬元,各方面成本算下來反而要5萬元,一定是虧損的?!标惽榉治稣f,多數(shù)時(shí)候,只有在首期課程學(xué)完后,學(xué)生選擇續(xù)費(fèi),才能開始盈利,“續(xù)費(fèi)幾乎沒有獲客成本,所以只有二期之后才能盈利,這就要求企業(yè)保持相當(dāng)高的續(xù)費(fèi)率?!?/p>

經(jīng)過幾年的沖刺,2018年,VIPKID在線上少兒英語市場中的份額已達(dá)到6成,站穩(wěn)了細(xì)分市場第一名的位置。但陳情也明顯感覺到,從下半年開始,“公司的發(fā)展速度慢下來了”,流量投放的轉(zhuǎn)化率不及預(yù)期,獲客成本居高不下,“銷售團(tuán)隊(duì)的壓力很大,很多銷售入職后,只有一個(gè)禮拜的‘新兵營’保護(hù)期,之后如果轉(zhuǎn)化率做不到,很快就要走人”。

頭部之外的1對(duì)1企業(yè)更加艱難。2018年10月,學(xué)霸1對(duì)1和理優(yōu)1對(duì)1相繼暴雷,3個(gè)月后,猿輔導(dǎo)宣布關(guān)停1對(duì)1業(yè)務(wù),轉(zhuǎn)做班課。盡管1對(duì)1模式在市場中仍會(huì)有空間和存在價(jià)值,但對(duì)于從業(yè)者而言,這已不再是風(fēng)口。

在線教育的下一個(gè)風(fēng)口在哪里?

“今年上半年,‘跟誰學(xué)’的招股書出來時(shí),對(duì)業(yè)內(nèi)影響很大,”王琦感慨,在線教育機(jī)構(gòu)跟誰學(xué)于2017年轉(zhuǎn)型大班直播課,次年即實(shí)現(xiàn)學(xué)生人數(shù)超73倍增長,扭虧為盈,凈利潤約2000萬元。

截至目前,虧損仍是多數(shù)在線教育企業(yè)的常態(tài)。常青偉記得,剛剛?cè)肼氉鳂I(yè)幫時(shí),領(lǐng)導(dǎo)們?cè)陂_會(huì)時(shí)表示,行業(yè)中除學(xué)而思有部分業(yè)務(wù)盈利,其余企業(yè)幾乎全部虧損;據(jù)公司財(cái)務(wù)人員透露,作業(yè)幫或預(yù)計(jì)2021年方能實(shí)現(xiàn)盈利。

“其他在線教育公司都不盈利,只有做大班課的跟誰學(xué)盈利了,這對(duì)行業(yè)影響很大?!惫馑賱?chuàng)投合伙人潘翔分析說,此前,作業(yè)幫和VIPKID相繼在2017、2018年推出這一業(yè)務(wù),大班課隱隱已有走紅趨勢,而跟誰學(xué)的出現(xiàn),徹底“帶火了大班課”,在潘翔關(guān)注的在線教育賽道中,近期有不少創(chuàng)業(yè)公司也在探索大班課。

張明思熟悉的企業(yè)中,也已有3、4家正在轉(zhuǎn)型大班課,在他看來,大班課得以在2019年走紅,不僅因?yàn)樨?cái)務(wù)模型良好,也是技術(shù)成熟度的積累。他印象中,幾年以前,某家頭部教育企業(yè)曾大力推廣大班課,但因?yàn)橄到y(tǒng)容量不足,不僅無法交互,甚至連簡單的課程播放都無法順利進(jìn)行,“卡到慘不忍睹”?!艾F(xiàn)在技術(shù)好多了,一個(gè)千人大班,至少在直播技術(shù)上是可以容納的?!?/p>

“大班課的走紅,也是暑假前K12企業(yè)大量投放廣告的原因之一?!标惽檎J(rèn)為,定價(jià)高昂的1對(duì)1模式更適用于電銷、學(xué)校社區(qū)等獲客模式,而大班課適用的學(xué)生群體更廣,價(jià)格便宜、決策時(shí)間短,“更適合在抖音、微信這些平臺(tái)投放廣告”。

“流量戰(zhàn)”之后勝負(fù)何在?

暑期過半,陳寒對(duì)于自家公司在“流量戰(zhàn)”中取得的效果感到滿意。

由于事先投放到位,在暑期課開售后,其公司平臺(tái)“系統(tǒng)一度接近容納極限”,有些家長甚至?xí)崆昂涂头蚝谜泻?,讓?duì)方幫自己下單購買課程,以免錯(cuò)過機(jī)會(huì)?!坝行衢T老師的課幾天就報(bào)滿了,大概開售后半個(gè)月,暑期的班課已全部報(bào)滿?!彼A(yù)判,今年公司的付費(fèi)用戶會(huì)“成倍的增長”。

多位行業(yè)人士表示,在6月中旬以前,猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等幾家頭部企業(yè),便已完成了暑期的課程銷售目標(biāo)。

“‘卡位’的目的應(yīng)該是做到了,”陳寒說,“現(xiàn)在還沒有官方數(shù)據(jù),等到暑假結(jié)束和年底時(shí),應(yīng)該會(huì)有一些報(bào)告出來,可以驗(yàn)證這次競爭的結(jié)果。”

不過,并不是每個(gè)從業(yè)者都如陳寒一般樂觀。在王琦看來,迄今為止,在線教育行業(yè)尚未誕生任何一個(gè)“流量池”企業(yè),即無需借助投放,可以通過對(duì)現(xiàn)有流量的存儲(chǔ)和發(fā)掘,獲取新流量——一旦停止投放,新購流量能否留存并自然生長,成為關(guān)鍵問題。

續(xù)費(fèi)率被稱為在線教育的“生命線”,即學(xué)生首期課程完成后,會(huì)選擇繼續(xù)對(duì)下一期課程付費(fèi),這也是衡量購買流量能否轉(zhuǎn)化成自有流量的重要指標(biāo);如續(xù)費(fèi)率不及預(yù)期,前期購買流量的獲客成本則無法被多期學(xué)費(fèi)分?jǐn)?,極易造成虧損。

為了彌補(bǔ)續(xù)費(fèi)率不足的情況,過去幾年,部分企業(yè)傾向于銷售“大包課程”,即一次性售出超過6個(gè)月、甚至兩三年課程,憑借足夠長的“首期課程”,彌補(bǔ)續(xù)費(fèi)率不足的現(xiàn)象。

“大包課程”的問題在于,預(yù)收款風(fēng)險(xiǎn)管控難度高,容易出現(xiàn)現(xiàn)金斷流。去年10月,學(xué)霸1對(duì)1暴雷的原因即源于此,據(jù)《新聞晨報(bào)》報(bào)道,當(dāng)時(shí)學(xué)霸1對(duì)1所欠學(xué)費(fèi)金額超過2000萬元。“預(yù)收學(xué)費(fèi)都被拿去做銷售了,后續(xù)的運(yùn)營只能靠新收學(xué)費(fèi),一旦招生跟不上,之前的學(xué)費(fèi)就變成無法償還的欠款?!睆埫魉冀忉屨f。

7月15日,教育部等六部門發(fā)布《關(guān)于規(guī)范校外線上培訓(xùn)的實(shí)施意見》,其中要求,學(xué)校不得一次性收取超過3個(gè)月或60個(gè)課時(shí)的費(fèi)用。

“新規(guī)條件下,續(xù)費(fèi)率必須達(dá)到一定比例,才有機(jī)會(huì)盈利?!标惡嘎墩f,最近一年,行業(yè)中較為理想的平均續(xù)費(fèi)率約為50%,最優(yōu)者可達(dá)到80%左右,作業(yè)幫等幾家頭部K12企業(yè),大班課的續(xù)費(fèi)率均在兩者之間,如能保持目前的續(xù)費(fèi)情況,此次暑期的投放便可稱為“有效”。

盡管如此,伴隨著大班課賽道日漸擁擠,“新風(fēng)口”也擁有著與1對(duì)1同樣的問題隱患。

在王琦看來,盡管跟誰學(xué)去年的盈利情況良好,但在大班課逐漸成為紅海后,獲客和師資成本將再次雙雙升高,尤其是低價(jià)課的品質(zhì)難以把控,目前如續(xù)費(fèi)率、利潤率等諸多指標(biāo),或?qū)l(fā)生變動(dòng),“非上市公司看不到詳細(xì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù),但可以關(guān)注跟誰學(xué)之后的財(cái)報(bào),看看競爭加劇后,他們能否持續(xù)維持盈利?!?/p>

“歸根結(jié)底,教育是非常重內(nèi)容的行業(yè),”王琦說,“流量獲客只是第一步,真正決定勝負(fù)的,還是教學(xué)質(zhì)量?!?/p>

在潘翔看來,過往新東方和學(xué)而思的崛起,無不得益于極具優(yōu)勢的教學(xué)品質(zhì),前者得益于“名師戰(zhàn)略”,以此吸引了大量學(xué)生;后者則采用了“逐字稿”的教學(xué)方法,即所有老師背誦優(yōu)秀教師所寫教案,保證了一致的教學(xué)品質(zhì)。即使是正在遭遇增長和模式瓶頸的VIPKID,也因擁有數(shù)萬名外教的“核心價(jià)值”,依然站穩(wěn)了細(xì)分領(lǐng)域第一的位置。

“流量戰(zhàn)其實(shí)每年都有,無非大小而已,行業(yè)出不出小巨頭、是否要盈利,也是每年都說,實(shí)際上,這都沒什么特別的,”潘翔強(qiáng)調(diào)說,“教育行業(yè)最看重的一定教學(xué)效果,教學(xué)效果的背后就是師資、教研和教學(xué)內(nèi)容,如果在線教育行業(yè)真的會(huì)再出‘巨頭’,那一定是在這一方面構(gòu)建了核心競爭力?!?/p>

(文中王琦、張明思、陳寒、常青偉、陳情均為化名)

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“全天候科技”,作者姚心璐,編輯羅麗娟。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表芥末堆立場,轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。

1、本文是 芥末堆網(wǎng)轉(zhuǎn)載文章,原文:全天候科技;
2、芥末堆不接受通過公關(guān)費(fèi)、車馬費(fèi)等任何形式發(fā)布失實(shí)文章,只呈現(xiàn)有價(jià)值的內(nèi)容給讀者;
3、如果你也從事教育,并希望被芥末堆報(bào)道,請(qǐng)您 填寫信息告訴我們。
來源:全天候科技
芥末堆商務(wù)合作:王老師 18710003484
  • 在線教育“冰與火”分享二維碼