*本文來源：愛分析ifenxi

在線1對1在語培、K12輔導(dǎo)、鋼琴陪練和美術(shù)等領(lǐng)域都跑出頭部玩家。然而，不同品類的在線1對1續(xù)費率都很低，續(xù)費率低導(dǎo)致1對1公司走向廣告大戰(zhàn)，高營銷投入需要大資金，資本又要求高速增長，從而形成死循環(huán)。

在續(xù)費率低和高獲客成本的情況下，1對1的第一名會持續(xù)搶占市場份額，二三名及以下生存艱難，但即使是開始生態(tài)布局的第一名，也尚未看到現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正和財務(wù)盈利的可能。

在線教育的崛起，正在重塑教育行業(yè)的格局。

各個賽道、不同品類都開始了在線化的滲透，也出現(xiàn)了諸多模式，其中，增長最快、最引人矚目的模式是1對1：少兒語培領(lǐng)域有VIPKID，K12輔導(dǎo)有掌門1對1，鋼琴陪練有VIP陪練，在線美術(shù)有美術(shù)寶，少兒編程有傲夢編程、VIPCODE。

在規(guī)?？焖僮龃蟮耐瑫r，1對1模式的質(zhì)疑聲也從未停止。獲客成本高昂，盈利遙遙無期，且時有1對1玩家暴雷跑路。在一級市場募資難的背景下，投資人理性謹慎，瘋狂燒錢的1對1在線教育模式該何去何從？

本文將從在線1對1崛起的原因開始，分析在線1對1面臨的問題，并結(jié)合行業(yè)最新動向判斷市場格局和不同玩家的演變趨勢。

在線1對1興起的“易”與“難”

1對1不是新事物，線下1對1已是成熟業(yè)態(tài)。在線1對1打破了地理空間限制，使得一二線城市的優(yōu)秀教育資源可以向三四線城市提供，外教可以服務(wù)國內(nèi)；且節(jié)省了通勤時間，線上1對1也比線下便宜，在線比線下更容易積累數(shù)據(jù)，這些因素促成了線上1對1的爆發(fā)。

在線的模式中，1對1運營最簡單，無需組班，規(guī)模化復(fù)制速度最快。

但運營簡單，不意味著想做大沒有門檻。規(guī)模化的難度主要體現(xiàn)在營銷獲客、師資管理和融資能力等方面。

以VIPKID為例，需要運營6萬名外教的招培管，而好未來集團全部員工不到3萬人；截止2018年8月，VIPKID累計付費學(xué)員超50萬名，按少兒語培行業(yè)平均付費轉(zhuǎn)化率2%計算，VIPKID獲得的銷售線索在2500萬以上，營銷觸達能力不可謂不強。當然，超8億美元的融資，吸金能力毋庸置疑。

在線1對1的命門：續(xù)費率

在線1對1模式的財務(wù)不健康問題，爭論已久。但正現(xiàn)金流只是結(jié)果，根源還是在學(xué)生（客群質(zhì)量）、師資質(zhì)量和教研體系等教育行業(yè)更根本的因素上。

（1）續(xù)費率的關(guān)鍵作用

續(xù)費率對LTV和獲客成本有著根本影響（續(xù)費率的定義是，按人數(shù)統(tǒng)計，到期時續(xù)費的人數(shù)除以期初總報名人數(shù)）。續(xù)費率高，則意味著單個學(xué)生的生命周期長、LTV高，獲客成本以更長的生命周期去看，也被攤得更低。

如下圖所示，續(xù)費率高與低的情況下（左圖續(xù)費率為75%，右圖續(xù)費率為50%），假設(shè)每年同樣的營銷獲客投入（每年新增100客戶），增長速度呈現(xiàn)出明顯差別。

反過來就是說，如果續(xù)費率低，為了保持與續(xù)費率高的公司同等水平的增長，需要付出高很多的獲客成本。同時，流失掉的用戶所產(chǎn)生的負面口碑可帶來致命沖擊。

（2）在線1對1續(xù)費率慘淡

續(xù)費率的重要性已是不言而喻，而在線1對1模式的續(xù)費率都不是太理想。其中，影響在線1對1模式續(xù)費率的核心因素分別是需求強弱、學(xué)生質(zhì)量、師資質(zhì)量和教研體系。

需求剛性程度是決定續(xù)費率的基礎(chǔ)。以1對1模式已經(jīng)起量的少兒語培、K12輔導(dǎo)、鋼琴陪練、美術(shù)等品類而言，K12輔導(dǎo)的需求最剛性，其次是語培，最后是素質(zhì)教育。

根據(jù)愛分析調(diào)研，不同品類的在線1對1模式，續(xù)費率都普遍偏低，原因各有不同。

K12輔導(dǎo)雖然需求剛性，但學(xué)生質(zhì)量和師資質(zhì)量決定了續(xù)費率差。

選擇在線1對1輔導(dǎo)的學(xué)生，通常是成績太差，家長為了孩子升學(xué)，不得不接受高客單價。而且報1對1的學(xué)生很多是應(yīng)急需求，高三和初三占比高，而初三和高三的學(xué)生天然續(xù)費率就低：高三學(xué)生高考完上大學(xué)，不再需要課外輔導(dǎo)。

此外，在線1對1不管有無效果，都面臨客戶流失。由于缺乏學(xué)習動力和良好的學(xué)習習慣，差生提分本身就困難，相比班課，1對1模式下家長會把“成績沒提升”歸咎于老師，輔導(dǎo)沒效果立馬換機構(gòu)；如果見效，家長會認為孩子已能跟上正常班速度，在高價格的壓力下轉(zhuǎn)而選擇班課。

除了學(xué)生質(zhì)量，師資質(zhì)量也是在線1對1的軟肋。班型越大，意味著同等時間下老師產(chǎn)能更高，教師薪酬自然更高。用教師薪酬來衡量師資質(zhì)量，在線1對1老師的薪酬處于行業(yè)較低水平。班課教師的薪酬高于1對1，而線下1對1的課單價高于線上（教一樣數(shù)量的學(xué)生，線下老師薪酬高于線上），因此在線1對1獲取的是低水平的師資，這也是掌門1對1、海風教育等使用大量大學(xué)生兼職老師的原因。

在師資質(zhì)量低的情況下，為確保標準化交付，多數(shù)機構(gòu)通常是依靠標準化的教研。把課件標準化成劇本，老師只是負責演劇本的演員，本該主打個性化的1對1模式卻演變成了流水線作業(yè)，“照念內(nèi)容”和“回答敷衍”的投訴時有發(fā)生，更有行業(yè)人士指出“1對1沒有教研，只有講題”。

更現(xiàn)實的邏輯是，在線教育自2014年才開始爆發(fā)，而高質(zhì)量教研的打造需要久久為功，與在線1對1教學(xué)相匹配的教研體系還并不完善。

客群質(zhì)量、師資質(zhì)量和教研三個方面的問題，共同導(dǎo)致了K12在線1對1輔導(dǎo)的低續(xù)費率。據(jù)多位教育行業(yè)投資人和資深從業(yè)者對愛分析透露，K12在線1對1輔導(dǎo)的玩家續(xù)費率低于20%。

在K12輔導(dǎo)之外，少兒語培、在線鋼琴陪練和在線美術(shù)都可以歸為素質(zhì)教育，其中語培的需求相對更強。

素質(zhì)教育的一大問題就是需求不連續(xù)，10歲往上面臨應(yīng)試教育壓力增加的擠壓，同時家長對孩子的監(jiān)督不足，低齡兒童的學(xué)習自我控制力不強，課消難以保證，續(xù)費率自然不會好。

具體而言，學(xué)鋼琴和學(xué)美術(shù)的孩子雖然數(shù)量龐大，但除了一小部分學(xué)生考級走專業(yè)路線，其余都容易中途放棄，家長也更多基于孩子喜好、無法強迫。根據(jù)愛分析調(diào)研，課消難以完成的在線鋼琴陪練和在線美術(shù)，續(xù)費率也在20%左右。

相比K12輔導(dǎo)、鋼琴陪練和在線美術(shù)，少兒語培1對1的續(xù)費率更高。由于英語在應(yīng)試中占據(jù)重要地位，需求更強；同時，跟隨外教學(xué)口語和聽力，師資比原有的傳統(tǒng)供給更優(yōu)秀。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，頭部少兒語培1對1玩家的續(xù)費率能做到50%左右的水平。

少兒語培的續(xù)費率雖然在1對1的各品類中占據(jù)領(lǐng)先，但相比線下K12培訓(xùn)機構(gòu)70-80%的續(xù)費率，仍是差距不小。而且，做到50%左右的續(xù)費率，需要鋪大量的服務(wù)人員。

綜合以上分析，各個品類的在線1對1模式，都面臨著某些方面的限制因素，從而導(dǎo)致續(xù)費率不高。

（3）低續(xù)費率促使在線1對1走向“營銷驅(qū)動”

1對1的客單價高，因此能承擔更高的單客獲客成本；同時在線1對1運營簡單，依賴大規(guī)模市場投放能迅速沖量。

但另一方面，根據(jù)上面對續(xù)費率高低對增長的分析，在線1對1的續(xù)費率這么低，為了保持可觀的高增速，只能依賴持續(xù)的“營銷拉新”。

瘋狂投放需要巨額資金，資本要求高增速，高增速需要大規(guī)模投放，如此形成循環(huán)，無可逃脫。

在玩家爭相投放搶流量的情況下，獲客成本快速上漲是必然。據(jù)愛分析調(diào)研，少兒語培和K12輔導(dǎo)的在線1對1，獲取一個用戶的平均獲客成本在7000-8000元左右，高的甚至在萬元級別，占到客單價一半以上。（獲客成本的計算，是營銷銷售費用除以每一位新增付費學(xué)員，包含獲取Leads的費用和銷售人員的提成）

不斷上漲的獲客成本，驅(qū)使著1對1機構(gòu)不斷賣更大的課包，以提升客單價。而國務(wù)院頒布的《規(guī)范校外培訓(xùn)機構(gòu)發(fā)展的意見》要求，培訓(xùn)機構(gòu)一次性收費不能超過三個月，這一政策具體影響還需看落地情況，但無疑對在線1對1企業(yè)來說是懸在頭上的達摩克利斯之劍。

是否有辦法解決高營銷成本的問題？行業(yè)頭部玩家都寄希望于品牌的樹立，然而，品牌的知名度并不等于美譽度，知名度只能吸引用戶購買首單，續(xù)費率無法提升依舊枉然。

而且，由于門檻不高，1對1的競爭不會停息，好未來、新東方和頭條等不缺錢的巨頭，都在角逐1對1的蛋糕。愛分析認為，在VIPKID和掌門1對1奔往100億元現(xiàn)金收入的路上，高強度市場投放的“藥”不能停。

第一名搶份額不會停，二三名及以下生存艱難

續(xù)費率低、獲客成本高、燒錢快，同時又有政策監(jiān)管和資本趨冷的大背景，在線1對1的玩家開始出現(xiàn)兩極分化。

兩極分化的典型表現(xiàn)，就是第一名不斷大額融資，第二名及以下處境艱難。

少兒語培領(lǐng)域，VIPKID繼2018年6月完成D+輪6億美金融資之后，目前正尋求新一輪融資，報價已達到60億美金；而第二名的DaDa雖然不久前宣布一輪2.55億美金融資，但行業(yè)內(nèi)都知道這一輪估值并沒有漲，據(jù)傳是好未來為維持DaDa的存活拉上華平入局。

K12輔導(dǎo)領(lǐng)域，掌門1對1不久前宣布3.5億美金的融資，邁入獨角獸行列。而海風教育2018年下半年一直在融資市場上，但至今不見結(jié)果；學(xué)霸1對1、理優(yōu)1對1破產(chǎn)跑路，嗨課堂被收購，溢米輔導(dǎo)只能依靠老股東續(xù)一輪。

在線鋼琴陪練領(lǐng)域，VIP陪練在獲得1.5億美元C輪融資后，開始加大市場投放，拉開與熊貓陪練、快陪練等的差距；美術(shù)領(lǐng)域也類似，領(lǐng)跑的美術(shù)寶在獲得融資后，優(yōu)勢得到加強。

在這些不同的1對1賽道，只有第一名和其它，在上演著冰火兩重天的劇情。

第一名具備品牌和規(guī)模優(yōu)勢，這意味著第一名可以收更高的客單價，同時有更低的獲客成本，二三名處境不利。而且一級市場募資難，資本對燒錢的商業(yè)模式尤其謹慎，資金毫無疑問將往頭部聚集，這更加劇了第一名和其它玩家的差距。

第一名對此也心知肚明，只有將與第二名的差距拉開到足夠大，才不會構(gòu)成惡性競爭。當前能夠看到的是，VIPKID與DaDa的規(guī)模差距在5倍左右，掌門1對1與第二名也是這水平，而VIP陪練、美術(shù)寶的體量可能超過第二到第五名的總和。

可以作為借鑒的行業(yè)是租車行業(yè)，美國租車業(yè)三大巨頭多年紛爭，盈利都很差；而中國租車行業(yè)，神州租車一直力壓第二名一嗨租車的追趕，從而實現(xiàn)了比美國同行更高的利潤率。

因此，在線1對1的第一名們，對于市場份額的占有不會有絲毫的退讓。對于二三名及以下，只能忍著痛苦繼續(xù)追趕?；蛟S，好未來才是DaDa和海風教育最后的歸宿。

擴類別和拓班型，盈利路在何方？

雖然第一名相比同賽道更小的玩家，具備很多方面的優(yōu)勢，但即使規(guī)模達到VIPKID（2018年現(xiàn)金收入70億元）和掌門1對1（對外披露2018年現(xiàn)金收入50億元）的體量，也仍未看到盈利的曙光。

從VIPKID和掌門1對1最新的動態(tài)來看，頭名都在積極地擴科和拓班型。

VIPKID相繼推出了LingoBus，小班課SayABC，早幼教“大熊玩英語”和2B大班課VIP蜂校，在拓展班型的同時年齡段往前后延伸，最新動作是進入少兒數(shù)理思維領(lǐng)域。

掌門1對1則從K12輔導(dǎo)進入了素質(zhì)教育領(lǐng)域，推出掌門陪練，同時年齡段往前延伸做了掌門少兒。

這些動作，反映出賽道第一開始進行生態(tài)布局，打造更長生命周期的產(chǎn)品線，提高續(xù)費率、復(fù)購率和單客生命周期價值，從而攤低獲客成本，實現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正和最終的財務(wù)盈利。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“愛分析ifenxi”，撰寫劉馥亮、張凱西。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。