*本文來(lái)源：愛(ài)分析ifenxi

在線1對(duì)1在語(yǔ)培、K12輔導(dǎo)、鋼琴陪練和美術(shù)等領(lǐng)域都跑出頭部玩家。然而，不同品類(lèi)的在線1對(duì)1續(xù)費(fèi)率都很低，續(xù)費(fèi)率低導(dǎo)致1對(duì)1公司走向廣告大戰(zhàn)，高營(yíng)銷(xiāo)投入需要大資金，資本又要求高速增長(zhǎng)，從而形成死循環(huán)。

在續(xù)費(fèi)率低和高獲客成本的情況下，1對(duì)1的第一名會(huì)持續(xù)搶占市場(chǎng)份額，二三名及以下生存艱難，但即使是開(kāi)始生態(tài)布局的第一名，也尚未看到現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正和財(cái)務(wù)盈利的可能。

在線教育的崛起，正在重塑教育行業(yè)的格局。

各個(gè)賽道、不同品類(lèi)都開(kāi)始了在線化的滲透，也出現(xiàn)了諸多模式，其中，增長(zhǎng)最快、最引人矚目的模式是1對(duì)1：少兒語(yǔ)培領(lǐng)域有VIPKID，K12輔導(dǎo)有掌門(mén)1對(duì)1，鋼琴陪練有VIP陪練，在線美術(shù)有美術(shù)寶，少兒編程有傲夢(mèng)編程、VIPCODE。

在規(guī)?？焖僮龃蟮耐瑫r(shí)，1對(duì)1模式的質(zhì)疑聲也從未停止。獲客成本高昂，盈利遙遙無(wú)期，且時(shí)有1對(duì)1玩家暴雷跑路。在一級(jí)市場(chǎng)募資難的背景下，投資人理性謹(jǐn)慎，瘋狂燒錢(qián)的1對(duì)1在線教育模式該何去何從？

本文將從在線1對(duì)1崛起的原因開(kāi)始，分析在線1對(duì)1面臨的問(wèn)題，并結(jié)合行業(yè)最新動(dòng)向判斷市場(chǎng)格局和不同玩家的演變趨勢(shì)。

在線1對(duì)1興起的“易”與“難”

1對(duì)1不是新事物，線下1對(duì)1已是成熟業(yè)態(tài)。在線1對(duì)1打破了地理空間限制，使得一二線城市的優(yōu)秀教育資源可以向三四線城市提供，外教可以服務(wù)國(guó)內(nèi)；且節(jié)省了通勤時(shí)間，線上1對(duì)1也比線下便宜，在線比線下更容易積累數(shù)據(jù)，這些因素促成了線上1對(duì)1的爆發(fā)。

在線的模式中，1對(duì)1運(yùn)營(yíng)最簡(jiǎn)單，無(wú)需組班，規(guī)模化復(fù)制速度最快。

但運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單，不意味著想做大沒(méi)有門(mén)檻。規(guī)模化的難度主要體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)獲客、師資管理和融資能力等方面。

以VIPKID為例，需要運(yùn)營(yíng)6萬(wàn)名外教的招培管，而好未來(lái)集團(tuán)全部員工不到3萬(wàn)人；截止2018年8月，VIPKID累計(jì)付費(fèi)學(xué)員超50萬(wàn)名，按少兒語(yǔ)培行業(yè)平均付費(fèi)轉(zhuǎn)化率2%計(jì)算，VIPKID獲得的銷(xiāo)售線索在2500萬(wàn)以上，營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)能力不可謂不強(qiáng)。當(dāng)然，超8億美元的融資，吸金能力毋庸置疑。

在線1對(duì)1的命門(mén)：續(xù)費(fèi)率

在線1對(duì)1模式的財(cái)務(wù)不健康問(wèn)題，爭(zhēng)論已久。但正現(xiàn)金流只是結(jié)果，根源還是在學(xué)生（客群質(zhì)量）、師資質(zhì)量和教研體系等教育行業(yè)更根本的因素上。

（1）續(xù)費(fèi)率的關(guān)鍵作用

續(xù)費(fèi)率對(duì)LTV和獲客成本有著根本影響（續(xù)費(fèi)率的定義是，按人數(shù)統(tǒng)計(jì)，到期時(shí)續(xù)費(fèi)的人數(shù)除以期初總報(bào)名人數(shù)）。續(xù)費(fèi)率高，則意味著單個(gè)學(xué)生的生命周期長(zhǎng)、LTV高，獲客成本以更長(zhǎng)的生命周期去看，也被攤得更低。

如下圖所示，續(xù)費(fèi)率高與低的情況下（左圖續(xù)費(fèi)率為75%，右圖續(xù)費(fèi)率為50%），假設(shè)每年同樣的營(yíng)銷(xiāo)獲客投入（每年新增100客戶），增長(zhǎng)速度呈現(xiàn)出明顯差別。

反過(guò)來(lái)就是說(shuō)，如果續(xù)費(fèi)率低，為了保持與續(xù)費(fèi)率高的公司同等水平的增長(zhǎng)，需要付出高很多的獲客成本。同時(shí)，流失掉的用戶所產(chǎn)生的負(fù)面口碑可帶來(lái)致命沖擊。

（2）在線1對(duì)1續(xù)費(fèi)率慘淡

續(xù)費(fèi)率的重要性已是不言而喻，而在線1對(duì)1模式的續(xù)費(fèi)率都不是太理想。其中，影響在線1對(duì)1模式續(xù)費(fèi)率的核心因素分別是需求強(qiáng)弱、學(xué)生質(zhì)量、師資質(zhì)量和教研體系。

需求剛性程度是決定續(xù)費(fèi)率的基礎(chǔ)。以1對(duì)1模式已經(jīng)起量的少兒語(yǔ)培、K12輔導(dǎo)、鋼琴陪練、美術(shù)等品類(lèi)而言，K12輔導(dǎo)的需求最剛性，其次是語(yǔ)培，最后是素質(zhì)教育。

根據(jù)愛(ài)分析調(diào)研，不同品類(lèi)的在線1對(duì)1模式，續(xù)費(fèi)率都普遍偏低，原因各有不同。

K12輔導(dǎo)雖然需求剛性，但學(xué)生質(zhì)量和師資質(zhì)量決定了續(xù)費(fèi)率差。

選擇在線1對(duì)1輔導(dǎo)的學(xué)生，通常是成績(jī)太差，家長(zhǎng)為了孩子升學(xué)，不得不接受高客單價(jià)。而且報(bào)1對(duì)1的學(xué)生很多是應(yīng)急需求，高三和初三占比高，而初三和高三的學(xué)生天然續(xù)費(fèi)率就低：高三學(xué)生高考完上大學(xué)，不再需要課外輔導(dǎo)。

此外，在線1對(duì)1不管有無(wú)效果，都面臨客戶流失。由于缺乏學(xué)習(xí)動(dòng)力和良好的學(xué)習(xí)習(xí)慣，差生提分本身就困難，相比班課，1對(duì)1模式下家長(zhǎng)會(huì)把“成績(jī)沒(méi)提升”歸咎于老師，輔導(dǎo)沒(méi)效果立馬換機(jī)構(gòu)；如果見(jiàn)效，家長(zhǎng)會(huì)認(rèn)為孩子已能跟上正常班速度，在高價(jià)格的壓力下轉(zhuǎn)而選擇班課。

除了學(xué)生質(zhì)量，師資質(zhì)量也是在線1對(duì)1的軟肋。班型越大，意味著同等時(shí)間下老師產(chǎn)能更高，教師薪酬自然更高。用教師薪酬來(lái)衡量師資質(zhì)量，在線1對(duì)1老師的薪酬處于行業(yè)較低水平。班課教師的薪酬高于1對(duì)1，而線下1對(duì)1的課單價(jià)高于線上（教一樣數(shù)量的學(xué)生，線下老師薪酬高于線上），因此在線1對(duì)1獲取的是低水平的師資，這也是掌門(mén)1對(duì)1、海風(fēng)教育等使用大量大學(xué)生兼職老師的原因。

在師資質(zhì)量低的情況下，為確保標(biāo)準(zhǔn)化交付，多數(shù)機(jī)構(gòu)通常是依靠標(biāo)準(zhǔn)化的教研。把課件標(biāo)準(zhǔn)化成劇本，老師只是負(fù)責(zé)演劇本的演員，本該主打個(gè)性化的1對(duì)1模式卻演變成了流水線作業(yè)，“照念內(nèi)容”和“回答敷衍”的投訴時(shí)有發(fā)生，更有行業(yè)人士指出“1對(duì)1沒(méi)有教研，只有講題”。

更現(xiàn)實(shí)的邏輯是，在線教育自2014年才開(kāi)始爆發(fā)，而高質(zhì)量教研的打造需要久久為功，與在線1對(duì)1教學(xué)相匹配的教研體系還并不完善。

客群質(zhì)量、師資質(zhì)量和教研三個(gè)方面的問(wèn)題，共同導(dǎo)致了K12在線1對(duì)1輔導(dǎo)的低續(xù)費(fèi)率。據(jù)多位教育行業(yè)投資人和資深從業(yè)者對(duì)愛(ài)分析透露，K12在線1對(duì)1輔導(dǎo)的玩家續(xù)費(fèi)率低于20%。

在K12輔導(dǎo)之外，少兒語(yǔ)培、在線鋼琴陪練和在線美術(shù)都可以歸為素質(zhì)教育，其中語(yǔ)培的需求相對(duì)更強(qiáng)。

素質(zhì)教育的一大問(wèn)題就是需求不連續(xù)，10歲往上面臨應(yīng)試教育壓力增加的擠壓，同時(shí)家長(zhǎng)對(duì)孩子的監(jiān)督不足，低齡兒童的學(xué)習(xí)自我控制力不強(qiáng)，課消難以保證，續(xù)費(fèi)率自然不會(huì)好。

具體而言，學(xué)鋼琴和學(xué)美術(shù)的孩子雖然數(shù)量龐大，但除了一小部分學(xué)生考級(jí)走專(zhuān)業(yè)路線，其余都容易中途放棄，家長(zhǎng)也更多基于孩子喜好、無(wú)法強(qiáng)迫。根據(jù)愛(ài)分析調(diào)研，課消難以完成的在線鋼琴陪練和在線美術(shù)，續(xù)費(fèi)率也在20%左右。

相比K12輔導(dǎo)、鋼琴陪練和在線美術(shù)，少兒語(yǔ)培1對(duì)1的續(xù)費(fèi)率更高。由于英語(yǔ)在應(yīng)試中占據(jù)重要地位，需求更強(qiáng)；同時(shí)，跟隨外教學(xué)口語(yǔ)和聽(tīng)力，師資比原有的傳統(tǒng)供給更優(yōu)秀。據(jù)行業(yè)內(nèi)人士透露，頭部少兒語(yǔ)培1對(duì)1玩家的續(xù)費(fèi)率能做到50%左右的水平。

少兒語(yǔ)培的續(xù)費(fèi)率雖然在1對(duì)1的各品類(lèi)中占據(jù)領(lǐng)先，但相比線下K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)70-80%的續(xù)費(fèi)率，仍是差距不小。而且，做到50%左右的續(xù)費(fèi)率，需要鋪大量的服務(wù)人員。

綜合以上分析，各個(gè)品類(lèi)的在線1對(duì)1模式，都面臨著某些方面的限制因素，從而導(dǎo)致續(xù)費(fèi)率不高。

（3）低續(xù)費(fèi)率促使在線1對(duì)1走向“營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)”

1對(duì)1的客單價(jià)高，因此能承擔(dān)更高的單客獲客成本；同時(shí)在線1對(duì)1運(yùn)營(yíng)簡(jiǎn)單，依賴大規(guī)模市場(chǎng)投放能迅速?zèng)_量。

但另一方面，根據(jù)上面對(duì)續(xù)費(fèi)率高低對(duì)增長(zhǎng)的分析，在線1對(duì)1的續(xù)費(fèi)率這么低，為了保持可觀的高增速，只能依賴持續(xù)的“營(yíng)銷(xiāo)拉新”。

瘋狂投放需要巨額資金，資本要求高增速，高增速需要大規(guī)模投放，如此形成循環(huán)，無(wú)可逃脫。

在玩家爭(zhēng)相投放搶流量的情況下，獲客成本快速上漲是必然。據(jù)愛(ài)分析調(diào)研，少兒語(yǔ)培和K12輔導(dǎo)的在線1對(duì)1，獲取一個(gè)用戶的平均獲客成本在7000-8000元左右，高的甚至在萬(wàn)元級(jí)別，占到客單價(jià)一半以上。（獲客成本的計(jì)算，是營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售費(fèi)用除以每一位新增付費(fèi)學(xué)員，包含獲取Leads的費(fèi)用和銷(xiāo)售人員的提成）

不斷上漲的獲客成本，驅(qū)使著1對(duì)1機(jī)構(gòu)不斷賣(mài)更大的課包，以提升客單價(jià)。而國(guó)務(wù)院頒布的《規(guī)范校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)發(fā)展的意見(jiàn)》要求，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)一次性收費(fèi)不能超過(guò)三個(gè)月，這一政策具體影響還需看落地情況，但無(wú)疑對(duì)在線1對(duì)1企業(yè)來(lái)說(shuō)是懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

是否有辦法解決高營(yíng)銷(xiāo)成本的問(wèn)題？行業(yè)頭部玩家都寄希望于品牌的樹(shù)立，然而，品牌的知名度并不等于美譽(yù)度，知名度只能吸引用戶購(gòu)買(mǎi)首單，續(xù)費(fèi)率無(wú)法提升依舊枉然。

而且，由于門(mén)檻不高，1對(duì)1的競(jìng)爭(zhēng)不會(huì)停息，好未來(lái)、新東方和頭條等不缺錢(qián)的巨頭，都在角逐1對(duì)1的蛋糕。愛(ài)分析認(rèn)為，在VIPKID和掌門(mén)1對(duì)1奔往100億元現(xiàn)金收入的路上，高強(qiáng)度市場(chǎng)投放的“藥”不能停。

第一名搶份額不會(huì)停，二三名及以下生存艱難

續(xù)費(fèi)率低、獲客成本高、燒錢(qián)快，同時(shí)又有政策監(jiān)管和資本趨冷的大背景，在線1對(duì)1的玩家開(kāi)始出現(xiàn)兩極分化。

兩極分化的典型表現(xiàn)，就是第一名不斷大額融資，第二名及以下處境艱難。

少兒語(yǔ)培領(lǐng)域，VIPKID繼2018年6月完成D+輪6億美金融資之后，目前正尋求新一輪融資，報(bào)價(jià)已達(dá)到60億美金；而第二名的DaDa雖然不久前宣布一輪2.55億美金融資，但行業(yè)內(nèi)都知道這一輪估值并沒(méi)有漲，據(jù)傳是好未來(lái)為維持DaDa的存活拉上華平入局。

K12輔導(dǎo)領(lǐng)域，掌門(mén)1對(duì)1不久前宣布3.5億美金的融資，邁入獨(dú)角獸行列。而海風(fēng)教育2018年下半年一直在融資市場(chǎng)上，但至今不見(jiàn)結(jié)果；學(xué)霸1對(duì)1、理優(yōu)1對(duì)1破產(chǎn)跑路，嗨課堂被收購(gòu)，溢米輔導(dǎo)只能依靠老股東續(xù)一輪。

在線鋼琴陪練領(lǐng)域，VIP陪練在獲得1.5億美元C輪融資后，開(kāi)始加大市場(chǎng)投放，拉開(kāi)與熊貓陪練、快陪練等的差距；美術(shù)領(lǐng)域也類(lèi)似，領(lǐng)跑的美術(shù)寶在獲得融資后，優(yōu)勢(shì)得到加強(qiáng)。

在這些不同的1對(duì)1賽道，只有第一名和其它，在上演著冰火兩重天的劇情。

第一名具備品牌和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，這意味著第一名可以收更高的客單價(jià)，同時(shí)有更低的獲客成本，二三名處境不利。而且一級(jí)市場(chǎng)募資難，資本對(duì)燒錢(qián)的商業(yè)模式尤其謹(jǐn)慎，資金毫無(wú)疑問(wèn)將往頭部聚集，這更加劇了第一名和其它玩家的差距。

第一名對(duì)此也心知肚明，只有將與第二名的差距拉開(kāi)到足夠大，才不會(huì)構(gòu)成惡性競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前能夠看到的是，VIPKID與DaDa的規(guī)模差距在5倍左右，掌門(mén)1對(duì)1與第二名也是這水平，而VIP陪練、美術(shù)寶的體量可能超過(guò)第二到第五名的總和。

可以作為借鑒的行業(yè)是租車(chē)行業(yè)，美國(guó)租車(chē)業(yè)三大巨頭多年紛爭(zhēng)，盈利都很差；而中國(guó)租車(chē)行業(yè)，神州租車(chē)一直力壓第二名一嗨租車(chē)的追趕，從而實(shí)現(xiàn)了比美國(guó)同行更高的利潤(rùn)率。

因此，在線1對(duì)1的第一名們，對(duì)于市場(chǎng)份額的占有不會(huì)有絲毫的退讓。對(duì)于二三名及以下，只能忍著痛苦繼續(xù)追趕?；蛟S，好未來(lái)才是DaDa和海風(fēng)教育最后的歸宿。

擴(kuò)類(lèi)別和拓班型，盈利路在何方？

雖然第一名相比同賽道更小的玩家，具備很多方面的優(yōu)勢(shì)，但即使規(guī)模達(dá)到VIPKID（2018年現(xiàn)金收入70億元）和掌門(mén)1對(duì)1（對(duì)外披露2018年現(xiàn)金收入50億元）的體量，也仍未看到盈利的曙光。

從VIPKID和掌門(mén)1對(duì)1最新的動(dòng)態(tài)來(lái)看，頭名都在積極地?cái)U(kuò)科和拓班型。

VIPKID相繼推出了LingoBus，小班課SayABC，早幼教“大熊玩英語(yǔ)”和2B大班課VIP蜂校，在拓展班型的同時(shí)年齡段往前后延伸，最新動(dòng)作是進(jìn)入少兒數(shù)理思維領(lǐng)域。

掌門(mén)1對(duì)1則從K12輔導(dǎo)進(jìn)入了素質(zhì)教育領(lǐng)域，推出掌門(mén)陪練，同時(shí)年齡段往前延伸做了掌門(mén)少兒。

這些動(dòng)作，反映出賽道第一開(kāi)始進(jìn)行生態(tài)布局，打造更長(zhǎng)生命周期的產(chǎn)品線，提高續(xù)費(fèi)率、復(fù)購(gòu)率和單客生命周期價(jià)值，從而攤低獲客成本，實(shí)現(xiàn)現(xiàn)金流轉(zhuǎn)正和最終的財(cái)務(wù)盈利。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“愛(ài)分析ifenxi”，撰寫(xiě)劉馥亮、張凱西。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。