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近兩年校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)關(guān)店、跑路丑聞頻頻曝光于大眾視野中，其中尤以早教和少兒英語品類最為“出眾”。上海地區(qū)僅從年初至今，7個月的時(shí)間關(guān)店數(shù)量超10家，包括培正逗點(diǎn)、新愛嬰、盒子菲兒、貝易雙語、悅寶園、巧恩兒童美語、凱瑞寶貝等，其中不乏少數(shù)知名品牌。

據(jù)睿藝統(tǒng)計(jì)，2019年上半年，素質(zhì)教育行業(yè)融資案例數(shù)共計(jì)89起，融資案例金額數(shù)為50.48億元；相比去年同期，2019年上半年融資案例數(shù)明顯下降，融資金額數(shù)較去年同期也呈整體下降趨勢。

在現(xiàn)階段教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)獲客成本越來越高，獲客渠道及其背后的留存數(shù)據(jù)也逐漸發(fā)生改變。在大環(huán)境影響下，素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)不斷探索、求變，轉(zhuǎn)折與整合的動作越來越明顯。

在此背景下，機(jī)構(gòu)開始尋求獲取流量新途徑，低價(jià)課逐漸成為素質(zhì)教育行業(yè)獲取流量的潮流。

低價(jià)引流獲客大潮下，獲客“中介”興起

在素質(zhì)教育行業(yè)，出現(xiàn)了這樣一批專為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供低價(jià)短課包、獲取流量的第三方引流機(jī)構(gòu)。

“喂，你好，XX校長嗎？貴機(jī)構(gòu)需要招生嗎？不需要你出一分錢，就幫你2天招滿全年甚至2年的學(xué)生。1天的引流量在2000人以上，甚至超過萬人?！?/p>

“喂，你好，XX校長嗎？你愿意在當(dāng)?shù)刈鑫覀兊恼猩韱?？每場給你分傭4-5成，每場收入在30萬元以上，你只需要組織當(dāng)?shù)氐呐嘤?xùn)機(jī)構(gòu)，我們就幫你們這些機(jī)構(gòu)招滿全年的學(xué)生，不需要你們出一分錢?！?/p>

“……”

據(jù)了解，這些第三服務(wù)機(jī)構(gòu)的具體做法包括：

1、一定區(qū)域內(nèi)，聯(lián)合推出低價(jià)體驗(yàn)包。在方圓5公里范圍內(nèi)，找20-30家培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，每家拿出4-8節(jié)體驗(yàn)課。以20家機(jī)構(gòu)為例，每家拿出5節(jié)體驗(yàn)課，就是100節(jié)，然后作價(jià)499元，或者299元，家長任選3家。

2、進(jìn)行低價(jià)課的宣傳招生工作，提前擬好所有環(huán)節(jié)的文案用于發(fā)朋友圈和一對一發(fā)好友。

方案做出來后，讓每個機(jī)構(gòu)派出2-3名執(zhí)行人員，每位執(zhí)行人員拿出本機(jī)構(gòu)部分的家長資源進(jìn)行互換。但這還不夠，各家機(jī)構(gòu)還會尋找?guī)酌?dāng)?shù)氐募媛毤议L讓其進(jìn)行推廣宣傳。期間為制造宣傳過程中的活動氛圍，吸引家長和孩子眼球，會準(zhǔn)備豐厚的禮品，比如適合于每個家庭的禮物和小孩比較喜歡的禮物，有些活動也會提前準(zhǔn)備微信群紅包。

3、通過線上渠道讓家長買單。制作好拼團(tuán)或者砍價(jià)游戲H5，直接通過微信下單。

4、服務(wù)已報(bào)名低價(jià)課的學(xué)員與家長。組建微信群，邀請家長進(jìn)群，并發(fā)朋友圈，然后領(lǐng)紅包、領(lǐng)禮品，機(jī)構(gòu)在此過程中將可運(yùn)用的群裂變軟件都應(yīng)用起來，進(jìn)行引流。

最終低價(jià)課的報(bào)名費(fèi)用有些是全部歸組織招生的第三方引流機(jī)構(gòu)，也有一些第三方會按照獎品價(jià)格的成本來決定一場活動的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，還有一些第三方會為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供培訓(xùn)、落地工具、整合資源加持和實(shí)戰(zhàn)現(xiàn)場操練等服務(wù)，收費(fèi)形式也相對多元。

 （圖片由某機(jī)構(gòu)業(yè)者提供）

一家為機(jī)構(gòu)提供招生營銷服務(wù)公司的相關(guān)老師對睿藝介紹，目前他們的招生方式主要是為機(jī)構(gòu)提供“培訓(xùn)課程+工具+活動資源”。

其中培訓(xùn)課程包括兩節(jié)30分鐘的線上課和1節(jié)1天的線下課，內(nèi)容涉及如何進(jìn)行商圈談判，如何進(jìn)行 BD 團(tuán)隊(duì)管理，如何借助杠桿達(dá)成合作等落地方法。工具則是贈送vip會員一年的系統(tǒng)使用權(quán)，系統(tǒng)中包括拼團(tuán)、砍價(jià)、裂變紅包、渠道分銷等功能。活動資源則是為機(jī)構(gòu)提供更多附加價(jià)值。例如為機(jī)構(gòu)的消費(fèi)者提供星巴克、麥當(dāng)勞、肯德基、迪士尼樂園等世界頂級品牌的會員專屬權(quán)益。

現(xiàn)階段與其合作的機(jī)構(gòu)中大多是一些單店面積在400平米以上的中小型機(jī)構(gòu)，一次招生活動可以多達(dá)幾千人。他們的招生模式就是一次性活動，不長期做。一般做一次，機(jī)構(gòu)需要消化3-5個月時(shí)間，服務(wù)的公司地域城市沒有限制，縣級市都有涉及。

而就市場效果來說，其介紹：“只跟附近有沒有學(xué)生家長有關(guān)系，其它都沒關(guān)系，包括機(jī)構(gòu)規(guī)模、課程體系、教室數(shù)量和所涉及科目。”

據(jù)老師介紹，目前全國有500家左右專門為機(jī)構(gòu)獲客引流的第三方機(jī)構(gòu)。

低價(jià)課讓中小機(jī)構(gòu)“賠了夫人又折兵”？

實(shí)際上，在素質(zhì)教育行業(yè)低價(jià)課已經(jīng)成為重要的引流方式之一。此前，尤其被大家關(guān)注的是在K12領(lǐng)域，最為著名的是以新東方優(yōu)能、好未來學(xué)而思、高思教育為代表的低價(jià)課流量戰(zhàn)。在2016年暑假，新東方優(yōu)能在北京連續(xù)做了兩期低價(jià)班，讓北京優(yōu)能的秋季班實(shí)現(xiàn)了50%的增長，招生達(dá)到10萬人次。

在新東方2017財(cái)年Q2暑期財(cái)報(bào)中顯示，新東方K12業(yè)務(wù)中學(xué)生注冊人數(shù)和總注冊人數(shù)迅猛增長，分別同比增加78%和56%，這與其前段時(shí)間所推出的“價(jià)格戰(zhàn)”策略有著密切關(guān)聯(lián)。

低價(jià)課成為教培行業(yè)的一種“新常態(tài)”。根據(jù)好未來2019財(cái)年Q4的財(cái)報(bào)顯示，學(xué)而思網(wǎng)校175萬入學(xué)人次中大約有73.5萬是短期和促銷課程的學(xué)生，占比約為42%。

在素質(zhì)教育行業(yè)，也有不少培訓(xùn)機(jī)構(gòu)推出了低價(jià)課，以體育教育行業(yè)的東方啟明星為例，其會在不同階段推出相應(yīng)的低價(jià)課，其今年暑假在大眾點(diǎn)評上推出了多種類型的低價(jià)團(tuán)購課，供家長和孩子選擇。

昂立慧動體育則會與有內(nèi)容、有穩(wěn)定流量的親子平臺合作，推出低價(jià)課。

然而在以新東方、好未來為首的教育公司屢試不爽的低價(jià)課背后，卻讓許多效仿機(jī)構(gòu)“賠了夫人又折兵”。

“你有99元課，我就推出19.9元課，用低價(jià)先招攬一些學(xué)生，但最后轉(zhuǎn)化效果卻并不好?！币晃痪€下培訓(xùn)業(yè)者介紹。而高客單價(jià)的藝考市場，推薦費(fèi)更是水漲船高，當(dāng)下一些藝考培訓(xùn)機(jī)構(gòu)校長道出了自己的心聲:“低價(jià)課讓我們這些機(jī)構(gòu)苦不敢言”。這也是他們對低價(jià)課轉(zhuǎn)化率低、流失率高、口碑品牌效應(yīng)越做越差的直白表露。

有機(jī)構(gòu)業(yè)者反映，前期這類客戶引流方式看似風(fēng)風(fēng)火火，之后卻發(fā)現(xiàn)客戶質(zhì)量參差不齊。同時(shí)，校區(qū)的容納量有限，突然學(xué)生數(shù)量增多就會造成很多問題，例如客戶體驗(yàn)感的下降、環(huán)境質(zhì)量的下降和排課周期的拉長，既勞民又傷財(cái)。

據(jù)貝爾科教聯(lián)合創(chuàng)始人裘楊介紹：“據(jù)了解，有教育機(jī)構(gòu)嘗試與單純?yōu)闄C(jī)構(gòu)引流的第三方合作，最終轉(zhuǎn)化率卻在8%以下。同時(shí)，還會帶來客訴頻繁、人員不穩(wěn)定、市場定位降低、員工收益和工作量不成正比、中心節(jié)奏被打亂、活動月以及后三個月現(xiàn)金流沒辦法支撐中心成本運(yùn)營等負(fù)面效應(yīng)。從而造成了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對客戶群體定位失敗、降低客戶心中的品牌價(jià)值等問題?！?/p>

而這些現(xiàn)象也常常出現(xiàn)在中小型機(jī)構(gòu)中。有業(yè)者對此現(xiàn)象表示：“市場是供需兩端決定的，機(jī)構(gòu)有流量需求，就會出現(xiàn)解決機(jī)構(gòu)流量需求的第三方供應(yīng)商出現(xiàn)，這是市場發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。但是機(jī)構(gòu)的規(guī)模則決定了其對于第三方引流機(jī)構(gòu)的看法，大機(jī)構(gòu)可能只是將第三方引流機(jī)構(gòu)作為自身品牌宣傳的‘甜品’，而對于規(guī)模較小的機(jī)構(gòu)則意味著是‘主食’?！?/strong>

那么為何大機(jī)構(gòu)與小機(jī)構(gòu)采用低價(jià)課的結(jié)果不同？

首先，由于初創(chuàng)機(jī)構(gòu)，品牌影響力小、口碑積累少、家長信任度不高，大多抱著試試看的心態(tài)。其次，中小型機(jī)構(gòu)的師資儲備力量不足，老師授課狀態(tài)和學(xué)生體驗(yàn)感顯著下降。最后，中小型機(jī)構(gòu)的教學(xué)產(chǎn)品單一，服務(wù)體驗(yàn)一般，客戶粘性偏差。再加上管理機(jī)制的不健全導(dǎo)致家長體驗(yàn)混亂，典型問題是銷售過度承諾。例如：某機(jī)構(gòu)銷售為了督促家長報(bào)名，私下過度承諾，若家長報(bào)名正價(jià)課，在原有課時(shí)包的基礎(chǔ)上免費(fèi)贈送額外的課時(shí)。

多方面因素決定了大機(jī)構(gòu)的低價(jià)課最終帶給客戶的體驗(yàn)感相對較好一些，促使轉(zhuǎn)化率也有所提升。即使最終轉(zhuǎn)化率不高，這部分低價(jià)課成本也不會對其造成很大損失。但是對中小型機(jī)構(gòu)則不同，前期的獲客成本再加上低價(jià)課中間所涉及到的成本不是一筆小數(shù)目。

現(xiàn)階段，無論是借助第三方引流機(jī)構(gòu)還是機(jī)構(gòu)自發(fā)推出低價(jià)課，背后都凸顯出了當(dāng)前培訓(xùn)機(jī)構(gòu)對獲客難的焦慮。

流量貴、獲客難無疑已成為近兩年教育行業(yè)遇到的兩大難題。

如何看待第三方引流機(jī)構(gòu)？

目前應(yīng)勢出現(xiàn)的第三方引流機(jī)構(gòu)形式與目的呈現(xiàn)多元化，有的單純?yōu)闄C(jī)構(gòu)進(jìn)行一次性的獲客引流，有的則在本身已有流量和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，為培訓(xùn)機(jī)構(gòu)進(jìn)行獲客引流。面對形形色色的第三方引流機(jī)構(gòu)，素質(zhì)教育機(jī)構(gòu)業(yè)者究竟持何態(tài)度？

就市場中出現(xiàn)的一批單純?yōu)闄C(jī)構(gòu)做一次性招生引流的服務(wù)平臺而言，有業(yè)者表達(dá)出了無奈和排斥。

裘楊認(rèn)為，第三方引流機(jī)構(gòu)對于貝爾科教而言不是“是否合作”的關(guān)系，而是“是否合理”的關(guān)系。如果在需求點(diǎn)一致、利益績效與長期利益合理、價(jià)值觀相同、互相信任的前提下是可以選擇的，但就目前市場上現(xiàn)存的第三方引流機(jī)構(gòu)來看，暫時(shí)還沒有符合條件的。因?yàn)?，目前市場上的教育機(jī)構(gòu)與第三方引流機(jī)構(gòu)的合作利益點(diǎn)完全是在第三方而非教育機(jī)構(gòu)，且操作方案全面統(tǒng)一、沒有個性化，也不適用于教育機(jī)構(gòu)的招生節(jié)奏和需求，雙方無法在長期運(yùn)營中達(dá)到互惠的效果。所以，導(dǎo)致了目前市場中第三方引流機(jī)構(gòu)與教育機(jī)構(gòu)的合作更多是一次性合作，沒辦法保持長久合作的關(guān)系。

某教育綜合體的市場負(fù)責(zé)人也表達(dá)了相同觀點(diǎn)，他認(rèn)為，“當(dāng)下的市場獲客成本極高，線上線下都一樣，沒有哪家流量特別大，哪怕找第三方也是同樣情況，那么在都沒有自然流量的情況下，一定需要各自在前期投入一定成本。而且對第三方的信任度的建立需要時(shí)間，尤其在大家都覺得招生很難的情況下，很難會與不太信任的機(jī)構(gòu)合作。低價(jià)招生是一種引流方式，但最終還要看轉(zhuǎn)化和續(xù)班?！?/strong>

有位業(yè)者也直接坦言：“有些第三方引流機(jī)構(gòu)以牟取暴利為目的，抓住教培行業(yè)目前營銷難，招生難的痛點(diǎn)，破壞市場環(huán)境和秩序，對校區(qū)進(jìn)行損害根基的自殺式營銷。”

當(dāng)然對于市場中公眾認(rèn)可度和知名度較高的第三方引流機(jī)構(gòu)，有業(yè)者則表示出了認(rèn)可。比如，一名某藝術(shù)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)總部校區(qū)的館長認(rèn)為，機(jī)構(gòu)與第三方引流機(jī)構(gòu)合作非常有必要，有些客戶會有目的性的選擇某一個機(jī)構(gòu)，但是大多數(shù)客戶還是比較盲目，所以選擇跟第三方引流機(jī)構(gòu)合作是獲取流量很好的渠道，例如大眾點(diǎn)評和支付寶口碑。

如何利用好低價(jià)課？

在資本市場資金緊張、流量獲取困難的大環(huán)境下，機(jī)構(gòu)亟需自我造血能力。尤其是近段時(shí)間校外培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的關(guān)店、跑路丑聞頻頻曝光在大眾視野中，機(jī)構(gòu)在發(fā)展路上如履薄冰，前有K12行業(yè)的成功案例，后有同行業(yè)大機(jī)構(gòu)的頻繁推廣，采用低價(jià)課戰(zhàn)略成為越來越多機(jī)構(gòu)前期獲取流量的重要方式之一。

然而，低價(jià)課需要機(jī)構(gòu)付出一定的資源與成本，倘若機(jī)構(gòu)師資和教室供給面臨著較大壓力，一旦不能實(shí)現(xiàn)生源集聚與成功轉(zhuǎn)化，戰(zhàn)線拉長、物資不斷消耗，大量在校區(qū)體驗(yàn)的學(xué)生轉(zhuǎn)化不了，機(jī)構(gòu)又舍不得及時(shí)止損，損失不斷擴(kuò)大，最后低價(jià)課便會成為機(jī)構(gòu)的負(fù)擔(dān)，甚至?xí)蔀閴核罊C(jī)構(gòu)的最后一根稻草。

低價(jià)課是一把雙刃劍，如何用好這把雙刃劍非常關(guān)鍵。

首先，機(jī)構(gòu)在推行低價(jià)課之前需要有一定的師資儲備。大部分機(jī)構(gòu)平日里的老師儲備只能應(yīng)對一般的招生活動，一旦使用低價(jià)課降低門檻，短時(shí)間涌入大量學(xué)生，優(yōu)秀老師的數(shù)量就成了大問題。當(dāng)時(shí)新東方低價(jià)課的成功，很大原因就取決于其成熟的師資培訓(xùn)體系，新教師通過快速培訓(xùn)便可以上崗。

其次，低價(jià)課推行之前也需要有較為完善的課程體系和標(biāo)準(zhǔn)化的教研。通過此前低價(jià)課成功為機(jī)構(gòu)獲取流量的案例，不難發(fā)現(xiàn)其最重要的一點(diǎn)就是對客戶體驗(yàn)的把控。完善的課程體系和標(biāo)準(zhǔn)化的教研在一定程度上能夠保障每節(jié)課的平均質(zhì)量，進(jìn)而讓每位孩子和家長都能得到均衡化的體驗(yàn)。

最后，機(jī)構(gòu)需要建立完善的運(yùn)營管理體系和服務(wù)流程。低價(jià)課持續(xù)時(shí)間較短，如何讓孩子對老師產(chǎn)生粘性，讓家長對機(jī)構(gòu)認(rèn)可非常重要，這期間需要機(jī)構(gòu)建立完善的運(yùn)營管理體系和服務(wù)流程，對所有環(huán)節(jié)進(jìn)行有效把控，例如避免上述所提到的銷售過度承諾問題，進(jìn)行有節(jié)奏的轉(zhuǎn)化。

總而言之，低價(jià)課不單純是機(jī)構(gòu)引流的渠道，它也成為家長認(rèn)識機(jī)構(gòu)的第一扇窗戶，裝修設(shè)計(jì)、授課環(huán)境、課程體系、授課細(xì)節(jié)等多方面都可以通過低價(jià)課展示給家長，引流的目的是為了轉(zhuǎn)化，如果沒有轉(zhuǎn)化，相當(dāng)于做了無用功。

由于現(xiàn)階段大中小機(jī)構(gòu)的經(jīng)營現(xiàn)狀有著明顯差異，因而需根據(jù)自身情況謹(jǐn)慎對待并利用低價(jià)課進(jìn)行引流獲客，把控低價(jià)課的節(jié)奏和進(jìn)度，既要攻入口又要保留存。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“睿藝”，作者趙晶晶。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。