圖源：Unsplash

芥末堆 肥狗 9月25日

玩具廠(chǎng)商跨界教育？提及此，許多教育硬件裝備商表示懷疑。傳統(tǒng)的玩具廠(chǎng)商能做課程嗎？能做技術(shù)服務(wù)嗎？他們?cè)敢饣ㄟ@么多投入來(lái)創(chuàng)新嗎？

而且，玩具行業(yè)產(chǎn)值難道不夠大嗎？

但事實(shí)是，越來(lái)越多的玩具廠(chǎng)商在把觸角伸往教育領(lǐng)域。不僅僅是推出具有更強(qiáng)教育屬性的玩具，這些傳統(tǒng)廠(chǎng)商也開(kāi)始組建自己的教研團(tuán)隊(duì)，開(kāi)發(fā)配套的課程、教案和進(jìn)校服務(wù)。萬(wàn)格玩具廠(chǎng)甚至早在2011年就成立了樂(lè)博士品牌，專(zhuān)門(mén)做機(jī)器人教育。

玩具廠(chǎng)紛紛入場(chǎng)STEAM教育，背后原因何在？轉(zhuǎn)型過(guò)程中，有哪些磨合和陣痛？在玩具廠(chǎng)商的視角下，STEAM教育是什么？他們的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)和野心，又在哪里？

轉(zhuǎn)型勢(shì)必為之

玩具產(chǎn)業(yè)這些年不景氣，已是普遍共識(shí)。同質(zhì)化嚴(yán)重、低附加值、成本上漲、電子游戲等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)等等因素，使得許多玩具廠(chǎng)在多年前便開(kāi)始謀求轉(zhuǎn)型。

根據(jù)《中外玩具制造》報(bào)道，目前僅廣東澄海，大大小小生產(chǎn)塑料拼插積木的廠(chǎng)家就不下300家，拼插積木產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈。大多玩具廠(chǎng)以O(shè)EM（代加工）方式為主，很少有自己品牌的玩具。

積木玩具品牌圖 圖源：自媒體“積木世界中的CK”

電子游戲的興起也明顯挑戰(zhàn)了傳統(tǒng)玩具的地位。以最常見(jiàn)的棋牌游戲?yàn)槔?，作為一款桌面游戲，玩家原本需要在線(xiàn)下聚集足夠的牌友才能開(kāi)始游戲。而互聯(lián)網(wǎng)棋牌游戲出現(xiàn)以后，地域限制被完全打破，一個(gè)人就可以在線(xiàn)上組隊(duì)打牌，體驗(yàn)還不輸線(xiàn)下。

玩具廠(chǎng)這些年的衰落亦有跡可循。同花順報(bào)告顯示，在國(guó)內(nèi)7家A股上市玩具企業(yè)中，5家2018年一季度盈利能力削弱。其中群興玩具自2013年起，業(yè)績(jī)直線(xiàn)下滑，2018年凈利潤(rùn)為692萬(wàn)元，扣除非經(jīng)常性損益后，虧損167萬(wàn)。奧飛娛樂(lè)2018年半年度業(yè)績(jī)預(yù)告，凈利潤(rùn)下降30%，主要原因是國(guó)內(nèi)玩具業(yè)務(wù)未達(dá)預(yù)期。

更新產(chǎn)品線(xiàn)是變革必經(jīng)之路。教玩具市場(chǎng)近年增速可觀，似乎給玩具廠(chǎng)商指明了一個(gè)方向。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，益智玩具2018年線(xiàn)上規(guī)模達(dá)235.4億元，同比2017年的179.8億元增長(zhǎng)30.9%。廣東啟夢(mèng)玩具實(shí)業(yè)有限公司總經(jīng)理詹卡達(dá)曾表示，過(guò)去5年間，因?qū)Ｗ⒂谝嬷欠e木的研發(fā)、生產(chǎn)與銷(xiāo)售，“啟蒙”（啟夢(mèng)的玩具品牌名）取得了每年30%以上的復(fù)合增長(zhǎng)率，總增長(zhǎng)率達(dá)到297%。

另一方面，STEAM教育利好政策頻出，也讓玩具廠(chǎng)商躍躍欲試。橫向拓展產(chǎn)品線(xiàn)，縱向布局教育領(lǐng)域，玩具企業(yè)寄希望于此，帶動(dòng)玩具市場(chǎng)銷(xiāo)量。

跨界：從產(chǎn)品到服務(wù)

玩具+教育，成為許多玩具企業(yè)的轉(zhuǎn)型選擇，但玩兒法各不同。

最普遍的做法是用產(chǎn)品轉(zhuǎn)型。益智積木類(lèi)玩具，是目前最主要的玩具新品類(lèi)。打上STEAM概念的玩具，也不在少數(shù)。

淘寶上各種各樣的“STEAM玩具”

2017年，雙鷹玩具廠(chǎng)推出新品咔搭積木。這款玩具可拼搭，也可進(jìn)行簡(jiǎn)易編程，涉及一部分簡(jiǎn)單的物理知識(shí)，整體仍以玩具屬性為主。

咔嗒積木系列產(chǎn)品之一

只是賣(mài)教育屬性強(qiáng)的玩具不難，但雙鷹在STEAM教育領(lǐng)域有更大野心。

雙鷹玩具市場(chǎng)負(fù)責(zé)人楊爍航告訴芥末堆，自2017年開(kāi)始，陸續(xù)有一些ToB端的STEAM硬件廠(chǎng)商和他們采購(gòu)科技類(lèi)零件，用來(lái)生產(chǎn)教具。除了為這些廠(chǎng)家提供零件，雙鷹甚至也參與到部分的課程編寫(xiě)中。這些經(jīng)歷使雙鷹對(duì)入局STEAM教育有了信心。

去年9月份至今，雙鷹開(kāi)發(fā)了新的教材團(tuán)隊(duì)、市場(chǎng)部門(mén)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)部和教師培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)，“全副武裝”進(jìn)軍STEAM教育。據(jù)了解，10人的教材團(tuán)隊(duì)里，有2人曾在Makeblock工作。目前，雙鷹推出了兩款教育類(lèi)玩具，今年會(huì)再出3款新品，將作為全新的子品牌發(fā)布。

ToC端產(chǎn)品可視為雙鷹轉(zhuǎn)型教育的緩沖，ToB才是雙鷹未來(lái)的重點(diǎn)。楊爍航說(shuō)，雙鷹已經(jīng)在和出版社、教育機(jī)構(gòu)和政府接觸，在汕頭、深圳和廣州的試點(diǎn)校做了一些落地嘗試。今年11月，雙鷹計(jì)劃正式進(jìn)入幼兒園。

他表示，雙鷹跨界STEAM教育，并非因?yàn)橥婢卟缓觅u(mài)，而是因?yàn)槭挚春肧TEAM教育市場(chǎng)。這兩年，雙鷹玩具銷(xiāo)量保持增長(zhǎng)。

樂(lè)博士在ToB的路上已經(jīng)走了八年。2011年，成立13年的積木玩具廠(chǎng)萬(wàn)格成立樂(lè)博士品牌，主要為學(xué)校和培訓(xùn)機(jī)構(gòu)提供機(jī)器人教育產(chǎn)品、課程、師訓(xùn)等一系列服務(wù)。樂(lè)博士獨(dú)立于萬(wàn)格，但兩者互相支持，萬(wàn)格作為樂(lè)博士的生產(chǎn)大后方，同時(shí)樂(lè)博士也擴(kuò)大了萬(wàn)格的品牌影響力。樂(lè)博士總經(jīng)理吳少君認(rèn)為，玩具廠(chǎng)商太多，要?dú)⒊龇?hào)和品牌度很難。

樂(lè)博士的部分產(chǎn)品

除了親自“下?！苯逃?，也有玩具企業(yè)選擇與教育公司合作。如上市玩具企業(yè)邦寶益智，便在2016年和STEAM教育機(jī)構(gòu)樂(lè)創(chuàng)教育合作，邦寶益智根據(jù)樂(lè)創(chuàng)教育提供的數(shù)據(jù)資源，研發(fā)器材產(chǎn)品，樂(lè)創(chuàng)教育再根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)行配套課程的研發(fā)。而后，邦寶也與華南師范大學(xué)合作，推出“邦寶積木教育包”，配備相應(yīng)的教具和課程。

STEAM教育好做嗎？

玩具廠(chǎng)轉(zhuǎn)型做STEAM教育，優(yōu)劣勢(shì)明顯。首先在供應(yīng)鏈上，玩具廠(chǎng)有先天優(yōu)勢(shì)，能夠做到零件質(zhì)量和成本的高效管控。

雙鷹、萬(wàn)格和邦寶益智均位于汕頭澄海——中國(guó)最大的玩具產(chǎn)業(yè)城。澄海玩具業(yè)在造型設(shè)計(jì)、原料供應(yīng)、模具加工、零件制造、裝配組裝等環(huán)節(jié)，已形成非常完整的產(chǎn)業(yè)鏈條。像這樣成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，其他地區(qū)很難復(fù)制。

在ToC端渠道上，玩具廠(chǎng)也握有好牌。憑借之前玩具銷(xiāo)售的經(jīng)驗(yàn)，玩具廠(chǎng)在各大商店超市、科技館、禮品店、高鐵站飛機(jī)場(chǎng)等渠道鋪有貨柜，比許多STEAM硬件商純走線(xiàn)上、高端商城路徑的觸達(dá)場(chǎng)景更廣。

另外，玩具廠(chǎng)轉(zhuǎn)型有主業(yè)做支撐，資金相對(duì)充足。據(jù)了解，光是建設(shè)ACE編程軟件平臺(tái)，樂(lè)博士已投入接近900萬(wàn)。這樣大規(guī)模的投入，是許多單純做STEAM硬件的廠(chǎng)商做不到的。

盡管有以上優(yōu)勢(shì)，玩具廠(chǎng)的教育轉(zhuǎn)型之路并不如想象中順暢。

邦寶益智于2017年設(shè)立的子公司邦寶教育，至今仍處于虧損狀態(tài)。楊爍航表示，雙鷹的咔搭產(chǎn)品系列一個(gè)月能賣(mài)6000臺(tái)左右，在同類(lèi)競(jìng)品中屬于不錯(cuò)的水平。但由于咔搭系列品類(lèi)還不多，雙鷹目前的銷(xiāo)售額仍依賴(lài)于傳統(tǒng)玩具。

樂(lè)博士在ToB市場(chǎng)上表現(xiàn)算是不錯(cuò)。2012-2013年，樂(lè)博士投入近2000萬(wàn)元做教育產(chǎn)品研發(fā)，和多所大學(xué)建立了合作關(guān)系。除了自己的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和指導(dǎo)專(zhuān)家，學(xué)校老師的反饋也成為樂(lè)博士教研的重要部分?，F(xiàn)在，樂(lè)博士已進(jìn)入近萬(wàn)所幼兒園、四千余所中小學(xué)，輔導(dǎo)老師3000多人。

吳少君表示，樂(lè)博士在兩三年前已實(shí)現(xiàn)盈利。接下來(lái)，樂(lè)博士要繼續(xù)拓展入校渠道，也會(huì)嘗試ToC端產(chǎn)品和在線(xiàn)教育。

轉(zhuǎn)型之難

轉(zhuǎn)型教育難在哪兒？第一難是產(chǎn)品研發(fā)。

塑料類(lèi)玩具和STEAM智能化玩具不一樣，和ToB端的教具則更加不同。楊表示，雙鷹目前最大的投入在研發(fā)。在推出咔搭系列之前，他們調(diào)研了市面上許多STEAM產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)ToC端的產(chǎn)品，應(yīng)滿(mǎn)足好玩易上手、能讓孩子學(xué)到東西、而且愿意繼續(xù)玩下去這幾個(gè)特點(diǎn)。因此，偏動(dòng)手、實(shí)物化編程類(lèi)型的產(chǎn)品更合適。

事實(shí)上，STEAM產(chǎn)品該做成什么樣，不僅是轉(zhuǎn)型的玩具廠(chǎng)愁，也是所有STEAM硬件廠(chǎng)商的困境。

廈門(mén)匠客從2015年開(kāi)始做家庭端的STEAM編程機(jī)器人，最初是想做一款搭建、編程功能都很完備的產(chǎn)品。創(chuàng)始人邱炳輝在后來(lái)的實(shí)戰(zhàn)中發(fā)現(xiàn)，這樣的產(chǎn)品很難走進(jìn)家庭端，因?yàn)楹⒆雍茈y有耐心做完搭建、再學(xué)編程，產(chǎn)品體驗(yàn)周期太長(zhǎng)。他總結(jié)，ToC端的產(chǎn)品一定要簡(jiǎn)單有趣，容易上手。這個(gè)結(jié)論，和雙鷹一致。

縱覽目前市面上的STEAM產(chǎn)品，和此前的塑料類(lèi)玩具相似，一樣存在同質(zhì)化現(xiàn)象。而同質(zhì)化反映出的問(wèn)題，也許不是教育硬件產(chǎn)品的技術(shù)壁壘太低，而是企業(yè)的研發(fā)創(chuàng)新能力和投入不足。

邱炳輝認(rèn)為，硬件產(chǎn)品的技術(shù)壁壘高低與否，得看地區(qū)。“在深圳低，但在其他一些地方?jīng)]想象中那么高，也沒(méi)有那么低?！睂?duì)于產(chǎn)品的核心壁壘，他認(rèn)為是設(shè)計(jì)?！捌鋵?shí)大家沒(méi)有靜下心來(lái)做產(chǎn)品設(shè)計(jì)?！?/p>

另一名業(yè)內(nèi)人士表示，國(guó)內(nèi)的廠(chǎng)家都在走捷徑，用開(kāi)源硬件修修補(bǔ)補(bǔ)就成產(chǎn)品了，沒(méi)有在技術(shù)上突破。

品牌傳播是又一難。國(guó)內(nèi)大部分玩具企業(yè)都是先走OEM路線(xiàn)，而后才開(kāi)始建立品牌，在消費(fèi)者品牌認(rèn)知上落后了一大截。加上缺乏推廣宣傳的經(jīng)驗(yàn)，玩具廠(chǎng)的轉(zhuǎn)型擴(kuò)張更加艱難。

如果要走ToB，玩具廠(chǎng)商除了面臨研發(fā)和品牌兩個(gè)難題，還要做好后端的師訓(xùn)、服務(wù)、出口等等，這無(wú)異于在一個(gè)新的領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)。對(duì)于雙鷹玩具廠(chǎng)這樣的后來(lái)者，在ToB渠道、產(chǎn)品豐富度上，已比先入局的STEAM硬件商失去優(yōu)勢(shì)。

值得尊敬的對(duì)手：樂(lè)高

對(duì)于中國(guó)的玩具廠(chǎng)和教育硬件廠(chǎng)商而言，另一個(gè)更有借鑒意義的對(duì)手是兼容了玩具與教具兩種角色的樂(lè)高。

樂(lè)高集團(tuán)成立于 1932 年，是一個(gè)以開(kāi)發(fā)和售賣(mài)玩具為核心業(yè)務(wù)的公司。1980年，樂(lè)高集團(tuán)建立起專(zhuān)門(mén)的教育產(chǎn)品部門(mén)，推出支持學(xué)校教學(xué)的樂(lè)高教育套裝。樂(lè)高玩具與樂(lè)高教育同屬于樂(lè)高集團(tuán)，但彼此獨(dú)立，互相促進(jìn)。

1988年，樂(lè)高第一個(gè)編程機(jī)器人出現(xiàn)。到今天，樂(lè)高教育產(chǎn)品已經(jīng)遍布全球上百個(gè)國(guó)家，其 Mindstorms 系列產(chǎn)品至今仍是最經(jīng)典的編程機(jī)器人產(chǎn)品之一。

MINDSTORMS 頭腦風(fēng)暴教育 EV3機(jī)器人

樂(lè)高教育在中國(guó)也備受追捧。自1990年代進(jìn)入中國(guó)以來(lái)，截止去年底樂(lè)高集團(tuán)已經(jīng)在中國(guó)17個(gè)城市開(kāi)設(shè)了62家樂(lè)高品牌零售店，在全國(guó)設(shè)立了157家樂(lè)高教育授權(quán)活動(dòng)中心。目前，無(wú)論是在玩具市場(chǎng)，還是公立校市場(chǎng)份額，樂(lè)高都處于第一梯隊(duì)。

樂(lè)高教育為什么能做起來(lái)？

其一是產(chǎn)品確實(shí)好。

樂(lè)高教育機(jī)器人，從開(kāi)始進(jìn)入教育領(lǐng)域至今，一直以老師為核心。比如，在樂(lè)高EV3教育機(jī)器人的研發(fā)過(guò)程中，就征詢(xún)了全球近800名教師的意見(jiàn)。

其二是品牌積淀。

和其他玩具公司不一樣，樂(lè)高的品牌形象本就更直接地和創(chuàng)造力聯(lián)系在一起，樂(lè)高也是最早提出“寓教于樂(lè)”理念的公司。樂(lè)高做教育，有天然的契合度。

盡管?chē)?guó)內(nèi)做STEAM課程的機(jī)構(gòu)越來(lái)越多，但許多機(jī)器人教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)仍主要以樂(lè)高套件教學(xué)，課程也是直譯樂(lè)高課程。樂(lè)高在行業(yè)內(nèi)數(shù)十年的積淀，是許多機(jī)構(gòu)選擇樂(lè)高的原因。

不過(guò)，樂(lè)高教育在中國(guó)也仍在摸索之中，本地化是一大難題。

目前，樂(lè)高教育主要借助本土經(jīng)銷(xiāo)商的力量，將其教育產(chǎn)品在校園落地。校長(zhǎng)張曉萍曾告訴芥末堆，已經(jīng)引入樂(lè)高教育課程十余年的嘉興市實(shí)驗(yàn)小學(xué)，初期也遇到樂(lè)高教育不匹配中國(guó)課程體系的問(wèn)題。而在進(jìn)入中國(guó)十余年后，樂(lè)高教育今年才終于發(fā)布了首套面向中國(guó)校本課程體系的樂(lè)高STEAM解決方案。

吳少君認(rèn)為，樂(lè)高教育在國(guó)內(nèi)的探索并不深，中國(guó)的STEAM教育市場(chǎng)仍有許多機(jī)會(huì)。

比起玩具，教育這塊蛋糕的想象空間更大，但也更加難啃。對(duì)于中國(guó)的后來(lái)者玩具廠(chǎng)家和STEAM硬件廠(chǎng)商而言，這仍然是一片大藍(lán)海。