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用戶(hù)付費(fèi)意愿強(qiáng)、客單價(jià)高、互聯(lián)網(wǎng)助力規(guī)?；?，但為何上市的在線(xiàn)教育公司幾乎全部虧損？在線(xiàn)教育真的是個(gè)好生意嗎？

近日，網(wǎng)易有道向SEC正式遞交IPO招股書(shū)，最多募資3億美元。招股書(shū)顯示，2019上半年，網(wǎng)易有道實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)67.7%，至5.485億元；凈虧損1.68億元，較上年同期凈虧損8275萬(wàn)元有所擴(kuò)大。

事實(shí)上，不只是網(wǎng)易有道，《財(cái)報(bào)看公司》梳理了美港股的幾家主要在線(xiàn)教育上市公司：從2016年6月中國(guó)在線(xiàn)教育赴美上市的第一家公司51talk，到2018年赴美上市的流利說(shuō)、赴港上市的新東方在線(xiàn)，以及2019年6月IPO的跟誰(shuí)學(xué)——除了跟誰(shuí)學(xué)一家盈利，其他全部大幅虧損。

其中，流利說(shuō)的虧損最多，2018年歸屬普通股東的凈虧損高達(dá)5.16億元，2019上半年凈虧損為1.55億元。

（在線(xiàn)教育公司2018年和2019上半年?duì)I收情況統(tǒng)計(jì)，制圖：財(cái)報(bào)看公司）

與這些在線(xiàn)教育大幅虧損相對(duì)的，是以新東方、好未來(lái)等為代表的以線(xiàn)下業(yè)務(wù)為主的教育公司大多都保持良好的盈利水平。

2019財(cái)年，新東方的凈收入達(dá)30.96億美元，同比增長(zhǎng)26.5%;運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.05億美元，同比增長(zhǎng)16.2%;Non-GAAP運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)為3.76億美元，同比增長(zhǎng)17.6%。

而好未來(lái)在整個(gè)2019財(cái)年，凈收入為25.630億美元，上年為17.150億美元，同比增長(zhǎng)49.4%；歸屬于好未來(lái)的凈利潤(rùn)3.672億美元，上年為1.984億美元，同比增長(zhǎng)85.1%。

《2018在線(xiàn)教育趨勢(shì)報(bào)告》指出，2015—2018年多數(shù)在線(xiàn)教育企業(yè)在虧損，僅3%的企業(yè)實(shí)現(xiàn)盈利。

教育用戶(hù)付費(fèi)意愿強(qiáng)、客單價(jià)高、互聯(lián)網(wǎng)渠道還能快速規(guī)?；?，但為何盈利模式看起來(lái)非常好的教育公司，一遇到線(xiàn)上卻幾乎全部虧損？在線(xiàn)教育真的是個(gè)好生意嗎？

下面我們將從在線(xiàn)教育的成本結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用等方面進(jìn)行詳細(xì)剖析。真正洞察這個(gè)行業(yè)的問(wèn)題和前景。

以新東方、好未來(lái)為龍頭的線(xiàn)下教育公司，起家都是“名師授課”的開(kāi)班或開(kāi)店模式，單店盈利之后，才會(huì)考慮繼續(xù)擴(kuò)大發(fā)展。

而在線(xiàn)教育公司，前期投入時(shí)間長(zhǎng)，技術(shù)搭建、教研打磨、運(yùn)營(yíng)、銷(xiāo)售，無(wú)一不是花錢(qián)的活兒。但一旦時(shí)機(jī)成熟，將利用互聯(lián)網(wǎng)規(guī)模效應(yīng)，做到快速盈利。先虧損——規(guī)?；?，也一直都是“互聯(lián)網(wǎng)模式”的套路。

發(fā)展模式的不同，從根本上決定了在線(xiàn)教育的前期投入成本將非常高昂。

從毛利率看商業(yè)模式的潛能

《財(cái)報(bào)看公司》統(tǒng)計(jì)了4家在線(xiàn)教育上市公司的毛利率，51talk、流利說(shuō)、新東方在線(xiàn)等3家公司毛利率都能維持在50%～80%之間，只有網(wǎng)易有道的毛利率比較低，還不到30%。

（制圖：財(cái)報(bào)看公司，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明）

對(duì)比一下互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)典盈利業(yè)務(wù)“游戲”的毛利率：騰訊增值業(yè)務(wù)（主要為游戲業(yè)務(wù)）2016年Q2毛利率為66%，近年來(lái)連續(xù)下降，2018年Q4這一數(shù)字為53.4%?？梢钥闯?，在線(xiàn)教育毛利水平在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中并不低。

毛利率的高低反映了其商業(yè)模式的不同。在線(xiàn)教育產(chǎn)品主要分為兩種：課程、工具，網(wǎng)易有道比較特殊，除了這兩種之外，還有網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)和智能硬件。而網(wǎng)易有道毛利率水平在行業(yè)的中整體偏低，2017年毛利率為35.5%，2018年下降到29.6%，2019年上半年進(jìn)一步下降到29% 。

流利說(shuō)是技術(shù)+內(nèi)容的工具典型產(chǎn)品，前期投入高昂收入低，但產(chǎn)品成熟后毛利率比較高。2013年2月份正式上線(xiàn)，運(yùn)營(yíng)三年后，2016年毛利率依然低至-123%，2017年開(kāi)始由負(fù)轉(zhuǎn)正為65.15% ，在2019年上半年達(dá)到76.49%，在幾家公司中最高。

51talk是跟線(xiàn)下教育最接近的一種線(xiàn)上課程模式，所以毛利趨勢(shì)上也最接近。近年來(lái)，51talk毛利率在逐步提升，從2015年57.5%逐步上升到今年上半年的68.5% 。好未來(lái)最近兩個(gè)季度的毛利率分別為54.9%和57.9%。

網(wǎng)易有道是非典型的在線(xiàn)教育公司，它的收入構(gòu)成比較多元化。

（制圖：財(cái)報(bào)看公司，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明）

網(wǎng)易有道的收入主要包括學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)兩大部分。其中，學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品又細(xì)分為在線(xiàn)課程、智能硬件和其他學(xué)習(xí)服務(wù)。

學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品方面：在線(xiàn)課程2018年上半年至2019年上半年，在線(xiàn)課程收入由1.6億增長(zhǎng)至2.3億，同比增長(zhǎng)54.3%；其他學(xué)習(xí)服務(wù)2019年上半年，其他學(xué)習(xí)服務(wù)收入為4350萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)48.4%；智能設(shè)備2019年上半年，有道智能硬件收入4310萬(wàn)，同比增長(zhǎng)264.7%。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)方面，凈收入從截至2018年上半年的1.28億元人民幣增長(zhǎng)至截至2019年上半年的2.337億元人民幣（3400萬(wàn)美元），增幅達(dá)82.5%。主要原因是廣告服務(wù)收入近翻倍的增長(zhǎng)。

2018年上半年和2019年上半年，有道的總毛利率分別為32.9%和29.0%。同期，學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品毛利率分別為27.9%和24.8%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)毛利率分別為40.6%和34.6%。2017年和2018年，毛利率分別為35.5%和29.6%。同期，學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品毛利率分別為6.9%和21.8%，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)毛利率分別為49.6%和40.6%。

可以看到，有道的各條產(chǎn)品線(xiàn)毛利在行業(yè)內(nèi)都不算高水平，尤其時(shí)學(xué)習(xí)服務(wù)和產(chǎn)品。由于云服務(wù)和智能設(shè)備的成本比較高，以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，都導(dǎo)致了網(wǎng)易有道整體毛利的進(jìn)一步降低。

51talk和流利說(shuō)的毛利率都在穩(wěn)定提升，說(shuō)明其現(xiàn)有產(chǎn)品商業(yè)模式已經(jīng)逐漸穩(wěn)定，收入成本在逐漸降低；而新東方在線(xiàn)和網(wǎng)易有道都在近3年出現(xiàn)了不同程度的下滑，說(shuō)明其產(chǎn)品模式還不穩(wěn)定，一種可能是在不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，另外一種可能是現(xiàn)有產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題。

可以看出，單純從毛利率來(lái)看，在線(xiàn)教育多數(shù)公司的盈利潛質(zhì)還不錯(cuò)。

從運(yùn)營(yíng)費(fèi)用看虧損具體原因：銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用超高

我們繼續(xù)來(lái)看運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，這塊費(fèi)用可以真實(shí)反映出公司的經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，比如公司的發(fā)展階段、運(yùn)營(yíng)效率等等。以51talk和流利說(shuō)兩種不同產(chǎn)品模式的典型公司為例，重點(diǎn)分析一下在線(xiàn)教育的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。

先來(lái)看51talk，從2014年2019年上半年，51talk雖然一直都在虧損，但運(yùn)營(yíng)費(fèi)用/營(yíng)收的比例在不斷降低，從2015年最高的269.5%，逐漸降低到82.5%。

得益于經(jīng)營(yíng)費(fèi)用的降低和毛利的提升，51talk在2019二季度的Non-GAAP凈虧損收窄至0.267億元，同比減少60.2%，環(huán)比減少55.0%。

再來(lái)看流利說(shuō)，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用/營(yíng)收的比例從2016年的545.7%，逐漸降低到2019年上半年的106.5%，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用降低的速度比51talk還要快。

可見(jiàn)，高昂的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用直接導(dǎo)致了這些公司的虧損。那么，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用到底高在哪里？

在線(xiàn)教育公司的運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，一般包括銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用和一般管理費(fèi)用。其中份額最大的就是銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用，從下圖可以看到，從2018年起，51talk在努力控制管理和行政費(fèi)用，以及削減產(chǎn)品研發(fā)的費(fèi)用，但銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用仍然一路高歌猛漲，只是漲幅沒(méi)有此前那么快。

這源于51talk這類(lèi)課程式教育公司的獲客模式，主要包括“獲取線(xiàn)索--邀約--體驗(yàn)課--成單--正價(jià)課”。

據(jù)辰美教育CEO高博分享，在線(xiàn)少兒語(yǔ)培行業(yè)，從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)或線(xiàn)下地推等市場(chǎng)投放上獲得的用戶(hù)線(xiàn)索，大約25%能轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售線(xiàn)索，之后通過(guò)電話(huà)銷(xiāo)售的模式邀約體驗(yàn)課，上體驗(yàn)課的用戶(hù)只有3%～5%可以轉(zhuǎn)化為正價(jià)課付費(fèi)用戶(hù)。這樣下來(lái)，一個(gè)長(zhǎng)期正價(jià)課的平均獲客成本在6000元～10000元之間。更要命的是，后期用戶(hù)的留存還很低，這就讓公司一直處于不斷拉新獲客的惡性循環(huán)當(dāng)中。

值得注意的是，一直盈利都好于新東方的好未來(lái)，在最新季度的財(cái)報(bào)中首次出現(xiàn)了虧損。好未來(lái)截至5月31日2020財(cái)年一季度的財(cái)報(bào)顯示，公司該季度收入同比增長(zhǎng)27.6%，達(dá)到7.028億美元，但歸屬于公司的凈虧損達(dá)到730萬(wàn)美元，去年同期為盈利6680萬(wàn)美元。

除了政策的影響，好未來(lái)首席財(cái)務(wù)官羅戎表示，此次虧損的原因主要是因?yàn)?，“進(jìn)一步擴(kuò)大了在線(xiàn)業(yè)務(wù)的產(chǎn)品和規(guī)模，并加大了對(duì)技術(shù)的投入”。好未來(lái)各項(xiàng)成本都在持續(xù)上升，其中僅銷(xiāo)售費(fèi)用就同比大增64.4%，至1.55億美元。

學(xué)而思網(wǎng)校為好未來(lái)在線(xiàn)教育的重要產(chǎn)品板塊，其2020財(cái)年第一季度收入按美元計(jì)算同比增長(zhǎng)108％，正價(jià)班學(xué)生人次超過(guò)50萬(wàn)，人次同比增長(zhǎng)121％。本季度網(wǎng)校貢獻(xiàn)了總收入的15％，占正價(jià)班總?cè)舜蔚?1％；而去年同期占總收入的9％，占正價(jià)班總?cè)舜?9％。

據(jù)《財(cái)報(bào)看公司》消息，學(xué)而思網(wǎng)校和新東方在線(xiàn)在2019年初都進(jìn)行了內(nèi)部大調(diào)整，據(jù)一位在線(xiàn)教育行業(yè)人士透露，“這兩家公司的高層和中層許多主要崗位都進(jìn)行了大換崗，張邦鑫和俞敏洪都堅(jiān)持發(fā)展在線(xiàn)教育，但對(duì)現(xiàn)狀不滿(mǎn)意，所以換人重新做?！?/p>

好未來(lái)和51talk作為多年的美股上市公司，在經(jīng)營(yíng)上已經(jīng)比較成熟，但依然陷于這樣的虧損困局，可見(jiàn)在實(shí)現(xiàn)商業(yè)規(guī)?；?，獲客成本水漲船高、持續(xù)性研發(fā)投入周期長(zhǎng)、以及企業(yè)內(nèi)部管理效率等問(wèn)題，都鉗制著行業(yè)的盈利能力。

盈利平衡點(diǎn)在哪里？如何破解虧損困局？

破解困局的道路只有兩條：第一是在現(xiàn)有商業(yè)模式上，提升運(yùn)營(yíng)效率，降低成本；第二是尋找新的商業(yè)模式。多數(shù)公司都會(huì)選擇第一條路為主，第二條路為輔。

2019年上半年，51talk的毛利率為68.5%，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占營(yíng)收比例為82.5%，中間還有14%的運(yùn)營(yíng)虧損。

從目前51talk的商業(yè)模式來(lái)看，進(jìn)一步大幅提升毛利率已經(jīng)很難，只能靠降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用中的銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用來(lái)實(shí)現(xiàn)盈利。不過(guò)，在當(dāng)前少兒英語(yǔ)這個(gè)紅海賽道的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，保持增速穩(wěn)住市場(chǎng)地位比盈利還要關(guān)鍵，因此銷(xiāo)售和市場(chǎng)費(fèi)用的下降空間也并沒(méi)有太大。

51talk創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官黃佳佳在今年二季度財(cái)報(bào)時(shí)表示，“2019年第二季度執(zhí)行聚焦菲教業(yè)務(wù)和城市下沉兩大戰(zhàn)略，凈營(yíng)收和現(xiàn)金收入再次超過(guò)預(yù)期，主營(yíng)業(yè)務(wù)菲教青少一對(duì)一現(xiàn)金收入達(dá)到4.185億元，占總現(xiàn)金收入84%?！逼渲蟹平虡I(yè)務(wù)是降低產(chǎn)品成本，提升產(chǎn)品毛利率的關(guān)鍵；而城市下沉戰(zhàn)略，則是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的規(guī)?；?yīng)，提升運(yùn)營(yíng)效率的必經(jīng)之路。

再往早期去看，51talk在2018年宣布全面轉(zhuǎn)型，戰(zhàn)略重心由成人英語(yǔ)轉(zhuǎn)向少兒英語(yǔ)?！跋啾瘸扇伺嘤?xùn)市場(chǎng)，少兒培訓(xùn)的黏性和續(xù)費(fèi)率更優(yōu)質(zhì)。51Talk進(jìn)入到青少市場(chǎng)是正確的，這個(gè)市場(chǎng)很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到飽和的狀態(tài)，但問(wèn)題是賽道已經(jīng)形成了穩(wěn)定的頭部格局和品牌效應(yīng)?！庇忻襟w引用教育人士評(píng)論稱(chēng)。

再來(lái)看流利說(shuō)，2019年上半年毛利率為76.48%，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用占營(yíng)收比例為106.5%，中間還有30.02%的運(yùn)營(yíng)虧損。

流利說(shuō)的發(fā)展之路上有兩個(gè)關(guān)鍵戰(zhàn)略節(jié)點(diǎn)。

第一是2017年4月14日流利說(shuō)發(fā)布5.0版本，從英語(yǔ)口語(yǔ)練習(xí)應(yīng)用，轉(zhuǎn)變?yōu)橐徽臼接⒄Z(yǔ)學(xué)習(xí)方案提供方。加入“定制學(xué)”產(chǎn)品，將產(chǎn)品客單價(jià)提升了一個(gè)檔位。

這個(gè)戰(zhàn)略調(diào)整對(duì)流利說(shuō)的整體營(yíng)收有極大的驅(qū)動(dòng)力，我們可以看到，在2017和2018年其營(yíng)收增長(zhǎng)最快，同比增長(zhǎng)分別高達(dá)1242.5%和284.9%。

第二是2019年五大產(chǎn)品矩陣的建立，拓展了服務(wù)內(nèi)容的深度和廣度，不過(guò)許多新產(chǎn)品的商業(yè)模式，也會(huì)遇到和其競(jìng)品一樣的困境，變現(xiàn)能力還需進(jìn)一步驗(yàn)證。

無(wú)論是課程式產(chǎn)品還是工具型產(chǎn)品，高毛利率的公司都有進(jìn)一步盈利的可能性，但短期內(nèi)都很難實(shí)現(xiàn)。低毛利率的公司就非常危險(xiǎn)，因?yàn)楹茈y通過(guò)現(xiàn)有商業(yè)模式盈利，必須不斷探索新的商機(jī)。

截止發(fā)稿時(shí)，51talk市銷(xiāo)率為0.78，市值為1.40億美元；流利說(shuō)的市銷(xiāo)率為1.55，市值為2.01億美元。市銷(xiāo)率相差近1倍，可見(jiàn)市場(chǎng)對(duì)虧損型公司的前景判斷。

超高負(fù)債率的危險(xiǎn)游戲

在線(xiàn)教育的創(chuàng)業(yè)者，很容易對(duì)教育產(chǎn)品的投入和回報(bào)的資金和周期過(guò)于樂(lè)觀。

前有2014年“小龍女”龔海燕的梯子網(wǎng)，因“二次創(chuàng)業(yè)過(guò)于樂(lè)觀冒進(jìn)，戰(zhàn)線(xiàn)拉得太長(zhǎng)，以至于很快就花光了公司融資”，最后不得不關(guān)停；后有噠噠英語(yǔ)盲目擴(kuò)張，據(jù)公開(kāi)報(bào)道，“噠噠英語(yǔ)上海本地銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)曾多達(dá)3000人，到去年12月底只留下300人左右?！?/p>

如下圖所示，51talk連續(xù)5個(gè)季度的資產(chǎn)負(fù)債率最低為187.41%，2019年Q1創(chuàng)新高為197.48%；流利說(shuō)在2018年Q3的資產(chǎn)負(fù)債率更是高達(dá)255.95%，近三個(gè)季度有所下降，但在2019Q2也高達(dá)92.32%；而網(wǎng)易有道截至今年6月30日，賬面現(xiàn)金為5231.7萬(wàn)元，總資產(chǎn)6.39億元，總負(fù)債14.16億元，資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)221.6%。

再來(lái)對(duì)比一下，好未來(lái)近5個(gè)季度的資產(chǎn)負(fù)債率在55%以?xún)?nèi)，而新東方的資產(chǎn)負(fù)債率在50%左右。

所以不難理解，為何在資本寒冬的2018和2019，有那么多的在線(xiàn)教育公司紛紛大幅裁員，甚至關(guān)門(mén)倒閉。

而近期VIPKID一波三折、歷盡艱辛才拿到騰訊領(lǐng)投E輪融資，可以算是“幸運(yùn)兒”。畢竟，活下去，才有可能堅(jiān)持到盈利的那一天。

寫(xiě)在最后：

2013年中國(guó)在線(xiàn)教育元年興始，我們看到從“蠻荒時(shí)代”的工具型產(chǎn)品、粗曠的教育服務(wù)到逐漸細(xì)化正規(guī)，看到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)加持帶給教育的更多可能，也看到一批又一批的公司前仆后繼，不斷用實(shí)踐嘗試自己對(duì)于教育產(chǎn)品的理想。

我們也看到，頭部公司正在努力提高運(yùn)營(yíng)效率，不斷嘗試新的產(chǎn)品模型，開(kāi)拓下沉市場(chǎng)，以盡可能擴(kuò)大商業(yè)邊界，提高盈利的可能性。

行業(yè)仍處在高速變化的時(shí)刻，多數(shù)公司都處在跑馬圈地和精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之間，雖然短期內(nèi)盈利都很難實(shí)現(xiàn)，但14%～30.02%的運(yùn)營(yíng)虧損，在理論上的確有盈利的可能性。

請(qǐng)給在線(xiàn)教育多一點(diǎn)兒時(shí)間，多一點(diǎn)耐心。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“財(cái)報(bào)看公司”，作者Candy。原標(biāo)題《行業(yè)研報(bào)｜在線(xiàn)教育是個(gè)好生意嗎？》。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。