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知識付費,如何值得付費?

作者:筆記俠 發(fā)布時間:

知識付費,如何值得付費?

作者:筆記俠 發(fā)布時間:

摘要:需求在崛起,紅利在消退。

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合鯨資本創(chuàng)始合伙人霍中彥

大家好,今天為大家分享“后紅利時代的知識付費”。先談下我對“知識賽道”的認知。

根據(jù)我的感知,2015年是很多知識付費領域的啟動之年,不少知識付費項目開始進入快速成長的階段。

2016年是爆發(fā)之年,倚仗于很多平臺,喜馬拉雅、羅輯思維等開始宣傳“知識付費”的概念;不僅行業(yè)開始很火,VC也很關注。

2017年達到了短期的高潮,2018年開始放緩,而今年是探索年。就像原來獵云網(wǎng)和有書的活動名字——探索·破局。

一、知識付費,帶來的4大紅利

知識付費的崛起,有四大紅利,分別是:需求、供給、技術與產(chǎn)品端、流量端。逐個分析。

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1.需求紅利

需求紅利是非常關鍵的紅利。2008年時我是一家圖書發(fā)行上市公司戰(zhàn)投負責人,要回答新華書店如何盈利等各種問題,從那時起開始關注中國的出版業(yè)。 

那時候做書很困難,紙質(zhì)書將死,當當如日中天,但是為什么近年出版還能保持兩位數(shù)的增長呢?我們發(fā)現(xiàn)這是需求驅(qū)動力的結果。 

2015年,中國人均GDP達到8000美元。按照國際慣例,人均GDP至3000美金時,文化消費就開始啟動,2008年會進入爆發(fā)。因此,我們投了立體童書老大樂樂趣。

這家公司前七年處于微利狀態(tài),到了第八年,收入利潤開始翻番增長。這個團隊很能干,很早就把版權、渠道等做得非常到位。

從微利到大幅增長的重要原因就是需求增長了。這就是需求帶來的紅利。

此外,經(jīng)濟放緩帶來了心態(tài)焦慮。根據(jù)康波理論,人類社會每五六十年就有一個周期——蕭條期、增長期、繁榮期、衰退期。

但是在這個階段里,有兩樣需求會崛起: 

第一,娛樂的需求,人需要通過娛樂來忘記生活的痛苦;第二,上進的需求,人會想不斷地充電,讓自己獲得更好的職位和更高的薪水。這是兩個一正一反的需求。

2.供給紅利 

過去這些年,大量的傳媒、出版、教育領域的精英從傳統(tǒng)機構析出,它們借助新媒體提供優(yōu)質(zhì)的知識內(nèi)容,構成供給紅利。

3. 技術與產(chǎn)品紅利

音頻的廣泛使用,是知識服務崛起的重要基礎設施。為什么是音頻?有兩點原因—— 

  • 第一,音頻降低了知識的入門門檻。

    人類在原始時期就會聽了,聽是非常自然的;音頻的出現(xiàn)解放了人的雙手雙眼。比如當年網(wǎng)易課堂火不起來,一變成音頻,就火了。

    也有人說,“音頻是聲音版的電子書”,這說明音頻在傳遞知識上,好處是非常明顯的。音頻介質(zhì)的廣泛使用,構成了非常重要的紅利。

  • 第二,音頻產(chǎn)品的創(chuàng)新。

    現(xiàn)在有很多音頻的錄播課,如拆書、講書。

2008年,我曾經(jīng)接待過一家新華書店,新華書店有兩塊業(yè)務:一是教材教輔,批發(fā)教材給學校;二是社會零售,把書賣給一般消費者。

2008年,也就是十年前,只有兩個省的新華書店社會零售占比過半,這意味著,除了學生上課,中國人大多數(shù)是不看書的。

后來大家有錢了,想看書了,但是大家發(fā)現(xiàn)自己并不會看書。 

另外,打開紙質(zhì)書讀時,是需要消耗能量的,也許你鼓起勇氣,看到四分之一時也會看不下去。 

當大部分人不會讀書時,如果這本書不需要你一頁頁掀開,你甚至可以在開車、跑步的時候花50分鐘聽別人跟你講一遍,而且別人講得比你自己看得還好。這就是一個產(chǎn)品技術紅利。

4.流量紅利

大家都知道公眾號的紅利巨大,有很多項目就是從公眾號起家的,例如得到、十點讀書、有書、凱叔講故事等。 

還有微信社群紅利,主要依靠朋友圈獲取紅利。比如薄荷閱讀、輕課,它們做的是成人英語,把微信社群流量玩到了極致,獲得高速增長。

而線下社群紅利,做得比較早的是樊登讀書。讀書是很難堅持的,如何堅持?

第一,要有人帶你,沒有人帶你,你遇到挫折時就沒有人指導和陪伴;第二,有人陪你,就讓反人性的事情變得可以持續(xù)。 

但是知識付費遭遇了挑戰(zhàn),有三個表現(xiàn):

一是價格下跌,原來賣得火熱的199元,現(xiàn)在也很難賣,包括現(xiàn)在賣會員,賣會員就意味著打折;二是銷量下跌,2017年單份課賣到10萬份以上的不少,2018年就少很多;三是復購率變低。 

這是由兩個環(huán)節(jié)的紅利消退造成的—— 

第一,產(chǎn)品紅利消退。知識付費最火的時候,喜馬拉雅提出“熱點、經(jīng)典、痛點”,追求熱點的都掛掉了,所以要重點做經(jīng)典與痛點。 

這個邏輯是對的,但到后來人們發(fā)現(xiàn),經(jīng)典、痛點的內(nèi)容復購也不好。

像《紅樓夢》、唐詩宋詞等,銷售曲線的收斂程度也不盡如人意,與熱點區(qū)別不太大;大家認為《紅樓夢》講得非常好,但是每年沒有賣出很多份。

第二,流量紅利消失。公眾號紅利在2018年已經(jīng)有顯著瓶頸。今年年初,微信嚴格管制朋友圈打卡裂變,社群紅利受到限制。行業(yè)的流量紅利受到挑戰(zhàn)。

不過,這個挑戰(zhàn)只是產(chǎn)品與流量的挑戰(zhàn),需求與供給沒有遇到挑戰(zhàn);因此,知識付費面臨的挑戰(zhàn),實質(zhì)是尋找新流量機會和打造新產(chǎn)品形態(tài)的能力。

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二、對知識付費新機會的展望

1.還剩下哪些紅利? 

既然產(chǎn)品與流量沒有了紅利,我們就先把產(chǎn)品(內(nèi)容)拆開來看,我們之前長期分析內(nèi)容,對內(nèi)容進行了一些拆解。

首先,內(nèi)容從淺到深分了四層—— 最淺的一層是非結構化內(nèi)容,形態(tài)是新聞資訊,交付是碎片化體驗,頻次是日頻,商業(yè)模式是廣告、電商。 

第二層,是結構化內(nèi)容,內(nèi)容只要是結構化,就有直接收費的可能;當然,結構化的內(nèi)容不只等于知識;

我們在說知識付費的時候,本質(zhì)上是指出版業(yè)的新形態(tài),而出版形態(tài)有兩種,一種是虛構類,另一種是非虛構類——知識付費主要就是非虛構類。 

虛構類出版屬于娛樂,娛樂產(chǎn)品也可以收費。電視劇也是結構化的內(nèi)容,比如《長安十二時辰》一集一集地演,起承轉(zhuǎn)合都是有結構化的。

所以結構化提供了沉浸化的體驗,這就可以付費,目前大部分的知識付費產(chǎn)品,都停留在這個層次。

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第三、第四層,就涉及到服務類內(nèi)容;標準化服務類內(nèi)容是教育培訓,定制化服務類內(nèi)容是咨詢,二者都可以收費,而且隨著內(nèi)容深度越來越深,收費的規(guī)模也越來越大。 

基于這個框架分析就會發(fā)現(xiàn),新產(chǎn)品還是值得探索的。我們看知識付費內(nèi)容時,發(fā)現(xiàn)有些產(chǎn)品的復購率很低,因為這是知識性娛樂產(chǎn)品。 

比如我是今日頭條的用戶,我比較喜歡歷史,頭條給我推薦了一個歷史知識點,但這個知識點對我的生活沒有任何幫助,那么這就是知識性娛樂產(chǎn)品,因為它只能是談資。

所以,娛樂內(nèi)容還是一個有機會的方向,只是很難靠直接收費來賺錢,因為沒有結構化。

同樣也有機會的方向,就是教育和出版。目前大部分的知識付費內(nèi)容,本質(zhì)上都是出版的變種,在這樣的過程中,有很多地方可以探索的。 

比如美國有很多教授,終身只寫了一本書,但是靠這本書就賺了幾百萬,出書之后上臺做節(jié)目、巡回演講等等,還會找一些人把這本書編成課,再找一些講師到各地培訓這門課。這就是多層次出版。

2.尋找新流量的問題

當然,微信的流量還在,但是它已經(jīng)不能用“紅利”來形容。

短視頻、直播是新流量,抖音的營收有9%就直接來自于直接付費;還有很多賦能平臺,提供了一個工具和系統(tǒng)后,讓KOL在上面交換流量。當然,后者就不再是集中流量,而是分散流量。

3.底層邏輯

最后,和大家一起拆解一下底層邏輯。

首先是強制與浪費。對出版業(yè)而言,創(chuàng)造力是根源,但是浪費也是支撐出版業(yè)社會零售的重要來源。

像我個人買的書,有90%買回來都不拆,這就給整個圖書市場帶來了很大的浪費,但是這些浪費增加了行業(yè)的銷售額。

主要是傳統(tǒng)行業(yè)交付率太低、用戶互動太低、抓取用戶行為的效率太低。

但是進入到知識付費時代之后,出版形態(tài)變化了,用戶行為會被非常嚴格地監(jiān)測到,這種浪費就會大幅壓縮,而用戶獲得的交付產(chǎn)品與福利會增加。

目前,知識付費領域也存在浪費,但浪費的幅度比傳統(tǒng)出版業(yè)大幅降低,降低的結果是整個市場的交付效率上升,但是行業(yè)銷售量下降了。這是個有意思的現(xiàn)象。

其次是求知與求變。

大家做知識付費時通常會說,我只要提供知識就可以了。這是不對的。為什么有些產(chǎn)品的復購率很低?就是因為用戶買了這些產(chǎn)品之后,沒有得到提升,它屬于一個娛樂產(chǎn)品。

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今年樊登讀書仍然得到非常強勁的增長,而且復購率處于高位,是因為他的講書內(nèi)容是圍繞每個人的工作、生活和心靈,而且每本書對用戶都有直接的作用。

一旦知識產(chǎn)品促進用戶的生活發(fā)生正向改變,用戶就會保持續(xù)費和轉(zhuǎn)介紹,公司的發(fā)展就會獲得持續(xù)的動力。

有結果的知識付費,才是最頑強的。謝謝。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“筆記俠”,作者霍中彥。文章為作者獨立觀點,不代表芥末堆立場,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。

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來源:筆記俠
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