圖片來源：unsplash

每年的“暑期”成為所有家長們關(guān)注的焦點(diǎn)，也是在線教育行業(yè)的“必爭之地”。眾多在線教育機(jī)構(gòu)都紛紛搶灘暑期市場，大量“價(jià)格戰(zhàn)”和“營銷戰(zhàn)”異常激烈。2019年暑期對(duì)于在線教育來說更加不平凡，生源爭奪戰(zhàn)開始升級(jí)，幾乎所有的在線教育頭部企業(yè)都參與了這場戰(zhàn)役，在暑假期間投入了40-50億元資金用于市場營銷活動(dòng)，在各個(gè)渠道大規(guī)模鋪設(shè)廣告密集投放。是什么原因促使了這場戰(zhàn)役的爆發(fā)？戰(zhàn)役之后的在線教育企業(yè)又將如何破除目前的流量困局？

01、在線教育營銷，陷入零和博弈困境，頭部企業(yè)競爭加劇

2013年被行業(yè)稱為在線教育元年，從這一年開始，無論是在線教育項(xiàng)目數(shù)量，還是資本出手次數(shù)，都呈現(xiàn)井噴式的增長，各大巨頭也紛紛出手，試圖在這一領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟。科技的進(jìn)步為在線教育的發(fā)展提供了軟硬件的底層基礎(chǔ)，用戶的行為也邁向了“數(shù)字化”，越來越多的學(xué)生和家長都開始接受線上教學(xué)方式。社會(huì)對(duì)人才的要求不斷提升，同時(shí)提升的還有原本參與傳統(tǒng)教學(xué)環(huán)節(jié)的上下游的成本。教育中概股表現(xiàn)也把海內(nèi)外投資者的目光吸引了過來，政策環(huán)境也逐漸向好。各種發(fā)展趨勢的交匯融合，都成為了推動(dòng)在線教育發(fā)展的潛在驅(qū)動(dòng)因素。

在2013-2019這幾年中，在線教育也從野蠻生長進(jìn)入到逐步規(guī)范階段，融資記錄不斷被刷新，誕生了許多行業(yè)獨(dú)角獸，在2018年迎來了在線教育上市潮。同時(shí)我們也看到了，行業(yè)也在發(fā)生著巨大的變化。一個(gè)細(xì)分賽道的窗口期在加速縮短，馬太效應(yīng)加劇，越來越多資本的投資策略隨著寒冬的來臨，更加集中在細(xì)分賽道的頭部企業(yè)之中，新入局企業(yè)融資成功的概率微乎其微。

我們以當(dāng)前最受關(guān)注的在線1對(duì)1賽道為例，在統(tǒng)計(jì)了22家在線1對(duì)1教育公司的融資歷程后發(fā)現(xiàn)，從2016年到2019年，融資事件逐年減少，多家教育公司在線1對(duì)1業(yè)務(wù)出現(xiàn)了停滯。然而在部分企業(yè)退出賽道的同時(shí)，少數(shù)頭部企業(yè)的成績表現(xiàn)仍舊亮眼。在所謂的“資本寒冬”時(shí)期，數(shù)據(jù)不降反升，發(fā)展平穩(wěn)。

在黑板洞察所撰寫的《2019上半年中國教育行業(yè)融資風(fēng)向報(bào)告》中提到，2019年上半年與2018年同期相比，融資體量趨勢基本一致。數(shù)千萬元左右融資量的企業(yè)占比最多，達(dá)到44%。億元以上的企業(yè)融資占比最少，共19家占比11%。值得注意的是，相比2018年同期，2019年融資體量均有所擴(kuò)大，億元以上的大額融資有增長趨勢。

有數(shù)據(jù)表明，中國3-12歲少兒人口預(yù)計(jì)在2012-2022年將增加660萬，主要由一線城市出生率驅(qū)動(dòng)。同時(shí)我們從國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)了解到，2013年到2018年，居民人均教育、文化和娛樂消費(fèi)支出每年呈遞增的態(tài)勢，居民人均可支配收入和人均消費(fèi)支出也有較大的增長，教育服務(wù)的購買者已經(jīng)發(fā)生了變化。

80和90后年輕人逐漸成為了家長人群的主力軍，年輕消費(fèi)者的成熟度已經(jīng)導(dǎo)致更加明顯的產(chǎn)品需求和偏好，超前消費(fèi)意識(shí)以及較高文化程度,使得他們對(duì)于兒童教育培訓(xùn)及品牌也更為重視，對(duì)于教育品牌的第一印象也尤為重要。

當(dāng)前在線教育市場雖然有所增長，但供給仍大于需求，在線教育市場營銷的競爭也成為了頭部企業(yè)之間的競爭，陷入了“零和博弈”的困境，對(duì)于企業(yè)更為關(guān)注的將是拓客能力和優(yōu)質(zhì)課程的供給以及服務(wù)能力，降低營銷成本，提高營銷的效率，利用技術(shù)和教研的優(yōu)勢，提高課程的續(xù)班率和完課率，將成為當(dāng)前的重中之重，因此才在今年暑期爆發(fā)了在線教育營銷大戰(zhàn)。

02、在線教育營銷：品牌與成交如何取舍？

眾所周知，教育行業(yè)是一個(gè)“慢”行業(yè)，“慢”分為兩個(gè)維度來理解：一方面進(jìn)入到這個(gè)行業(yè)的從業(yè)者要花很長的時(shí)間去打磨產(chǎn)品課程，從啟動(dòng)到成功需要很長的一段路。另一方面，教育客戶的轉(zhuǎn)化周期很長，接受服務(wù)和為服務(wù)買單的對(duì)象不是一個(gè)人，決策/付費(fèi)/消費(fèi)群體不一致。

因?yàn)榻逃a(chǎn)品的試錯(cuò)成本極高，所以用戶在做出購買決策前要經(jīng)過很長時(shí)間的猶豫期，教學(xué)質(zhì)量、教學(xué)進(jìn)度、產(chǎn)品服務(wù)、孩子的接受程度，都會(huì)影響最終的決策。

教育行業(yè)拓客成本高、渠道分散、周期長已經(jīng)成為大家的共識(shí)。行業(yè)競爭的加劇使得一些教育企業(yè)開始了“掠奪性營銷”，不僅拓客數(shù)量沒有增加，反而對(duì)企業(yè)的品牌和口碑造成傷害。例如：

• 1）在不了解用戶的情況下不停的騷擾用戶，造成用戶反感。

• 2）為了快速搶占市場跑馬圈地，缺乏對(duì)產(chǎn)品和用戶的定位，全面推廣營銷，拓展了一堆非目標(biāo)客戶，只圈地不種地，用戶沒有留存。

• 3）為了吸引流量和點(diǎn)擊，通過不實(shí)的內(nèi)容吸引用戶，從而實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

錯(cuò)誤的營銷方式最終只會(huì)是“一地雞毛”，如果一家在線教育企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)方面并沒有準(zhǔn)備好，那最終的結(jié)果就會(huì)變成作繭自縛。在線教育營銷的認(rèn)知也慢慢發(fā)生變化，交易已經(jīng)不是衡量營銷的唯一重要緯度，未來的在線教育行業(yè)會(huì)對(duì)用戶心智、使用場景、營銷底層分析技術(shù)等更多的維度上重視起來，整個(gè)行業(yè)將從性價(jià)比走向品價(jià)比。

對(duì)于在線教育的營銷困境，10月24日，“以實(shí)鑒真”騰訊廣告高峰論壇在上海開幕。騰訊公司副總裁、騰訊廣告負(fù)責(zé)人林璟驊在論壇上表示“長線思維”是渡過增長困境的關(guān)鍵。騰訊廣告在關(guān)注“長線思維”重塑營銷價(jià)值鏈的同時(shí)，同時(shí)關(guān)注驅(qū)動(dòng)長效價(jià)值增長的三大營銷需求：

• 1）尋找更豐富多元化的新增長點(diǎn)：尋找新的洼地，提升拓展用戶的效率和準(zhǔn)確性，不斷挖掘新的增長點(diǎn)；

• 2）更大化每個(gè)點(diǎn)的增長值：讓各個(gè)增長點(diǎn)的轉(zhuǎn)化效能更大化；

• 3）持續(xù)長效的增長力：跨賽道進(jìn)行注意力爭奪，持續(xù)地進(jìn)行轉(zhuǎn)化，讓增長長期有效。

教育行業(yè)下一階段的品牌投放策略，從掠奪性營銷（快）到注重長效品牌（慢），回歸到課程服務(wù)的質(zhì)量提高方面，通過服務(wù)帶來二次消費(fèi)和口碑效應(yīng)，品牌與成交相輔相成相互印證。

03、當(dāng)我們談，在線教育營銷破局時(shí)，我們應(yīng)該談什么？

營銷之父菲利普·科特勒在今年的分享中講到：“如果你定義市場營銷為通過銷售團(tuán)隊(duì)、廣告來提升銷量，這是過去的定義?，F(xiàn)在的市場營銷，我們叫CCDV（Create, Communicate, and Deliver Value），即為目標(biāo)市場創(chuàng)造、溝通和交付價(jià)值。同時(shí)，市場營銷是驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長的商業(yè)準(zhǔn)則，也就是說它的功能是促進(jìn)企業(yè)來增長?！?/p>

在線教育營銷作為一場商業(yè)長跑，企業(yè)今天面臨的困境和痛點(diǎn)歸根結(jié)底在于增長乏力，而“長線思維”是新增長的重要路徑。企業(yè)需要以全價(jià)值鏈視角整合內(nèi)外資源，構(gòu)建數(shù)字增長引擎，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新式、可持續(xù)增長，創(chuàng)造卓越的客戶價(jià)值和公司價(jià)值。騰訊廣告對(duì)以增長為核心的生態(tài)愿景，是構(gòu)建可持續(xù)健康增長，持續(xù)推動(dòng)新生產(chǎn)力的新生態(tài)。騰訊廣告通過深度用戶洞察，發(fā)掘用戶需求，并通過動(dòng)態(tài)創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)千人千面的個(gè)性內(nèi)容觸達(dá)。

因?yàn)椤伴L線思維”使得騰訊廣告對(duì)于廣告和流量的思考也發(fā)生了巨大的變化，而這種變化將重新定義流量，不應(yīng)該是純粹的曝光，真正有意義的流量應(yīng)該對(duì)心智產(chǎn)生影響。除了強(qiáng)曝光和強(qiáng)交易性，信息刺激交易之外，如何抓住用戶心智，形成一個(gè)長期發(fā)展的鋪墊和一個(gè)長期品牌增值的可能性，將成為其核心課題。它的終局是要形成一個(gè)能力生態(tài)，通過數(shù)據(jù)流和場景流來轉(zhuǎn)化效能更大化，這與在線教育營銷面臨的困境不謀而合。

騰訊廣告大客戶銷售運(yùn)營總經(jīng)理張敏毅表示：“我們現(xiàn)在要共建的能力生態(tài)，一方面把數(shù)據(jù)流和場景流兩個(gè)核心的引擎變成一個(gè)雙核動(dòng)能引擎。另外一方面從2020年開始把這樣的生態(tài)建設(shè)做到更細(xì)的行業(yè)級(jí)別能力壁壘，這個(gè)壁壘不是騰訊的壁壘，不是騰訊廣告的壁壘，而是整個(gè)騰訊廣告和各類業(yè)務(wù)加在一起，為各個(gè)行業(yè)用戶、客戶提供更深入的能力壁壘，也是能力引擎共建?！?/p>

新流量獲取越來越難，許多技術(shù)也在不斷驅(qū)動(dòng)營銷進(jìn)化：一方面盡可能降低新流量獲取成本和難度，另一方面不斷沉淀營銷數(shù)字資產(chǎn)，深度洞察新老用戶。在當(dāng)前的眾多場景中，小程序依然有著不可替代的作用，它在服務(wù)的過程中更大的價(jià)值體現(xiàn)在場景互補(bǔ)和用戶留存，實(shí)現(xiàn)生態(tài)共贏。增長必須是一個(gè)長期的規(guī)劃和長期的目標(biāo)，如果不是一個(gè)可持續(xù)的增長的話，它其實(shí)是一個(gè)偽命題，任何短期的增長，或者為了短期的目標(biāo)做的活動(dòng)，長期來看都會(huì)被經(jīng)濟(jì)學(xué)所制裁。

騰訊廣告賦予教育企業(yè)深度的消費(fèi)者洞察力，多維度的人群洞察和Lookalike拓量工具搭配，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品受眾的快速擴(kuò)大和高轉(zhuǎn)化。同時(shí)騰訊廣告上線了Uplift廣告增效衡量，實(shí)現(xiàn)了曝光與轉(zhuǎn)化之間因果關(guān)系的嚴(yán)謹(jǐn)探尋。在變革成為常態(tài)的數(shù)字商業(yè)時(shí)代，“一招鮮”式的營銷缺乏可持續(xù)性。而流量紅利帶來的粗放增長難以持久，商業(yè)正回歸于理性的長線經(jīng)營。品牌需要以“長線思維”審視商業(yè)和營銷，回歸以用戶價(jià)值創(chuàng)造為核心的商業(yè)模式，并使其能夠被長期經(jīng)營，這將會(huì)是在線教育營銷破局的新一步。

結(jié)語

真正的長線思維是以價(jià)值為核心，對(duì)于長線思維下的營銷增長來說，“數(shù)據(jù)、創(chuàng)意、場景、衡量”一個(gè)都不能少。只有選擇協(xié)同應(yīng)用能力更加強(qiáng)大的營銷合作伙伴，不浪費(fèi)任何一次的傳播效果，在面對(duì)在線教育營銷如此激烈的競爭格局中，才能破局提升品牌的心智水準(zhǔn)和用戶的生命周期總價(jià)值。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“黑板洞察”，作者艾里芬特。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。