芥末堆 那子 11月7日

美團平臺1.69億教育年度活躍用戶，134萬教育機構(gòu)，210萬積累評論數(shù)。

這些數(shù)據(jù)三年后很有可能變成，2000萬+真實評論、1000億學費。

美團入局教育是想建立起行業(yè)內(nèi)的連接，一端解決消費者學習需求，另一端幫助培訓機構(gòu)的獲客。

作為一家本地生活平臺，毋庸置疑，美團擁有精準的周邊流量獲取的能力和壁壘，提出了針對線下培訓機構(gòu)的“決勝5公里”策略。但從“住、行、玩、學、美、體、購”的生活場景延伸到教育場景，交付行為的低頻率、產(chǎn)品使用的長周期、線上流量的獲取……對美團來說，這些是否會成為新的挑戰(zhàn)？

搭建入口從“分享真實”的評論開始

“美團做教育的初衷是要回歸美團所服務(wù)的客戶價值，建立行業(yè)內(nèi)更多和更深的連接?！泵缊F點評教育培訓業(yè)務(wù)負責人李亦蘭概括了美團做教育的初衷，解決消費者學習需求以及培訓機構(gòu)的招生問題。

目前擁有134萬教育培訓機構(gòu)資源的美團或?qū)⒊蔀橄M者了解培訓機構(gòu)的入口。但能確定的是，以“點評”起家的美團，其“分享真實”的評論功能是吸引消費者的不二法寶。

會上，美團分享了一組數(shù)據(jù)。目前美團平臺教育年度活躍用戶達1.69億，已累計210萬條評論，并且平均每條評論會影響666位有著同樣需求的消費者，評論瀏覽率超95%。

“這就意味著，所有來到美團上挑選機構(gòu)的消費者都會看評論。”美團點評教育產(chǎn)品負責人夏之冬解讀數(shù)據(jù)時認為，消費者在選擇機構(gòu)著重考量距離、課程體系、環(huán)境、師資等因素。

李亦蘭觀察到，越來越多的消費者愿意分享自己在同一家機構(gòu)的完整的消費和培訓體驗。其中涵蓋了體驗課、正課、就業(yè)以及考學的結(jié)果。

基于用戶端，美團想打造教育培訓用戶第一信息服務(wù)平臺，用評論帶動入口的建設(shè)。

當把消費者吸引到平臺來，后續(xù)需要其搭載的培訓機構(gòu)的廣度和質(zhì)量進一步留存消費者。數(shù)據(jù)顯示，美團平臺覆蓋10個教育細分行業(yè)，每個消費者平均訪問10個頁面，31%的消費者有品類交叉的閱讀習慣。 

入口搭建完成，培訓機構(gòu)如何獲取精準的用戶呢？

據(jù)運營負責人黃磊磊介紹，美團針對機構(gòu)的解決方案貫穿整個消費周期，從吸引、到?jīng)Q策、再到成交。

在獲取用戶方面，黃磊磊著重介紹了美團將推出的新功能商家號。

商鋪號支持機構(gòu)高質(zhì)量的內(nèi)容出現(xiàn)在美團和大眾點評首頁的信息流、教育培訓內(nèi)容欄以及商鋪的商鋪頁內(nèi)。據(jù)悉，通過信息流帶來的學員數(shù)量年同比增長300%，學費同比增長700%。

同時，商家號發(fā)布的每條內(nèi)容都與團購關(guān)聯(lián)。“消費者看到可以以更低的價格來看獲取消費體驗，這樣會促進消費決策?！秉S磊磊認為與團購關(guān)聯(lián)可以實現(xiàn)快速的用戶轉(zhuǎn)化。

據(jù)悉，美團支持人群的定向曝光。一方面基于大量消費者的數(shù)據(jù)積累，可以知道用戶是否有孩子、喜好、地理位置、商圈等信息，平臺可以針對這類用戶進行定向的鎖定和曝光。

另一方面是dmp策略?？梢院唵卫斫鉃闄C構(gòu)可將線下學員的數(shù)據(jù)加密上傳到平臺，與平臺已有的用戶畫像交叉匹配，便可將內(nèi)容推薦到與目前學員匹配度較高的用戶。據(jù)黃磊磊推算，定向推薦結(jié)合原生廣告的推薦方式可提升10倍的推薦效率。

美團的培訓機構(gòu)店鋪頁大致分為幾個模塊，體驗課、正課、師資介紹以及評價。美團數(shù)據(jù)顯示，上述模塊的瀏覽率分別為57%、41%、26%和95%。黃磊磊建議各位機構(gòu)盡量將機構(gòu)的店鋪信息填寫完整。相比較信息不完整的店鋪，信息完整的店鋪線上轉(zhuǎn)化率高出26%，線下成交率則高出79%。

未來，美團還將推出課程表、營銷日歷、課程實錄以及線上測評等新功能，來降低用戶決策的成本。

本地生活平臺怎么獲取線上流量

一端連接消費者，一端連接培訓機構(gòu)，美團要在教育生態(tài)中搭建底層基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建立起兩者的連接。

美團或許能成功是因為，如今美團已經(jīng)成為以吃為核心，覆蓋住、行、玩、學、美、體、購在內(nèi)全生活場景的本地生活平臺。

基于LBS周邊流量獲取能力以及教育用戶的消費習慣，美團提出“決勝5公里”的策略。

李亦蘭分為，絕大多數(shù)教育消費者會在離家5公里范圍內(nèi)選擇教育培訓服務(wù)，其中，近半數(shù)的消費者會將半徑縮窄到3公里之內(nèi)。這就意味著，機構(gòu)要做好周邊流量和周邊消費者的經(jīng)營，將每個校區(qū)的特色品質(zhì)沉淀下來，發(fā)展周邊流量的磁鐵效應(yīng)。

美團可以將底層技術(shù)遷移到教育場景，幫助機構(gòu)精準獲取線下周邊的流量。但對于本地生活平臺來說，怎么獲取線上流量呢？

為此，美團提出“三層流量圈”的概念。第一層是基于線下周邊精準流量的場景，第二層是適合職業(yè)培訓、成人學歷的全城場景，第三層是適合在線教育的全國流量。

除了獲取線上流量對自身能力有所挑戰(zhàn)之外，教育行業(yè)所具備長周期、低頻的特點，也與此前美團深耕的生活場景有所不同。對此，李亦蘭表示，針對這樣的差異性，美團未來還會不斷深化產(chǎn)品能力的提升和改造。

對于未來三年，李亦蘭提出三個小目標：

• 預(yù)計為行業(yè)帶來超1000億學費；

• 沉淀2000萬+真實評論，涵蓋從體驗到畢業(yè)的全鏈條；

• 幫助教育機構(gòu)全面提升線上運營能力，打造高效率的連接平臺。

從流量時代到運營時代，占領(lǐng)消費者心智

會上，李亦蘭提出一個觀點：流量時代到運營時代的轉(zhuǎn)變。

流量時代下，借助流量紅利，互聯(lián)網(wǎng)公司通過跑用戶、拼流量等方式獲得了大額的市場份額，甚至形成了如今的壟斷地位。

但流量紅利正在消失。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年春季移動互聯(lián)網(wǎng)增速愈緩，增速從同期的15.9%下降至5.4%，流量的游戲規(guī)則正在失效。進入需要深挖用戶價值的運營階段。

李亦蘭分享，運營時代要回歸“消費者”本身，精準匹配消費者，提升運營效率并探索消費者的長期價值。以美團舉例，一方面幫助更多的消費者作出消費決策，另一方面則用數(shù)據(jù)幫助機構(gòu)提升經(jīng)營管理、教學管理品質(zhì)等反饋。

占領(lǐng)消費者心智，成為了美團營銷新法中的關(guān)鍵詞。在加強渠道的推廣基礎(chǔ)之上，完成種草心智和品效合一的階段。

在李亦蘭看來，美團現(xiàn)在只做到的第一層，連接。未來如何用數(shù)據(jù)反哺機構(gòu)，提高機構(gòu)的運營能力，以及如何探索與產(chǎn)業(yè)共同培養(yǎng)“互聯(lián)網(wǎng)+”的人才，這些都是美團點評基于連接想要做到的事情。