360商業(yè)化教育行業(yè)資深總監(jiān)徐旭升

11月25日，2019 GET教育科技大會(huì)在北京國(guó)家會(huì)議中心舉行，在下午的《“從0到1”尋找增長(zhǎng)的N個(gè)方式》專(zhuān)場(chǎng)中，360商業(yè)化教育行業(yè)資深總監(jiān)徐旭升、360商業(yè)產(chǎn)品事業(yè)部高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理黃健鑫、360小程序運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人張蓮、環(huán)球網(wǎng)校CEO伊貴業(yè)、寓樂(lè)灣副總裁辛向暉、小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人&COO樊曉星、阿拉丁合伙人&研究院院長(zhǎng)劉雷鳴、見(jiàn)實(shí)科技創(chuàng)始人徐志斌出席活動(dòng)，并分別分享了當(dāng)前環(huán)境下，教育企業(yè)的增長(zhǎng)之道。

有內(nèi)部消息稱(chēng)，今天很多教育機(jī)構(gòu)的獲客成本已經(jīng)漲到六千甚至一萬(wàn)五，這一驚人的數(shù)字，卻是教育行業(yè)不得不面臨的事實(shí)。

但另一方面，在本月初公布的福布斯中國(guó)富豪排行榜上，多位教育機(jī)構(gòu)的創(chuàng)始人榜上有名。今年上市的一些教育機(jī)構(gòu)也表現(xiàn)不俗，反映了市場(chǎng)的信心和期望。

經(jīng)過(guò)十幾年的突飛猛進(jìn)，在互利網(wǎng)下半場(chǎng)拐點(diǎn)，中國(guó)教育行業(yè)突然遭遇的不只是挑戰(zhàn)還有未挖掘的新機(jī)會(huì)。

360商業(yè)化教育行業(yè)資深總監(jiān)徐旭升表示，教育行業(yè)以往重產(chǎn)品重渠道，新流量玩法其實(shí)滯后于零售電商和游戲，背后的想象空間其實(shí)很大。

在本屆GET教育大會(huì)增長(zhǎng)分論壇中，幾位大咖就教育企業(yè)增長(zhǎng)這一話(huà)題，碰撞總結(jié)出了六個(gè)增長(zhǎng)方式。

1.    轉(zhuǎn)化式增長(zhǎng)：行為鏈思維，從千人千面到千人萬(wàn)面

以前無(wú)論線(xiàn)下還是線(xiàn)上，用戶(hù)行為數(shù)據(jù)都是一個(gè)個(gè)孤島。千人千面只是展現(xiàn)了不同人的區(qū)別，信息顆粒度還很粗糙，透析用戶(hù)在不同場(chǎng)景、不同時(shí)間節(jié)點(diǎn)、不同終端上多維多端的數(shù)據(jù)才更有價(jià)值。

最直觀的應(yīng)用，企業(yè)可以伴隨用戶(hù)全場(chǎng)景，隨時(shí)隨地捕捉、響應(yīng)用戶(hù)需求。以360為例，依托大數(shù)據(jù)和機(jī)器學(xué)習(xí)可以做到提前預(yù)測(cè)用戶(hù)消費(fèi)行為，提高企業(yè)廣告投放的轉(zhuǎn)化率。據(jù)介紹，目前360PC展示廣告oCPC整體轉(zhuǎn)化率已經(jīng)提升了140%。

2.    留存式增長(zhǎng)：搭建私域流量，提升用戶(hù)生命周期總價(jià)值

人口紅利充足的時(shí)候，大家是拼流量、拼速度、拼增量?，F(xiàn)在紅利消失，在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)是拼增長(zhǎng)、拼防守、拼儲(chǔ)備。增量與增長(zhǎng)一字之差，背后邏輯完全不同。

傳統(tǒng)的流量?jī)r(jià)值衡量標(biāo)尺主要是下面兩個(gè)公式：

在AARRR漏斗模型中首先追求源源不斷的流量，但今天流量金貴，成本攀升，企業(yè)必須要考慮如何提升用戶(hù)的生命周期總價(jià)值（LTV）。提升LTV，意味著在ARPU不變前提下，從時(shí)間和數(shù)量上提升“總留存”。以前是大浪淘沙，現(xiàn)在需要點(diǎn)石成金。

兩種不同的標(biāo)尺邏輯在落地時(shí)也對(duì)應(yīng)了不同的模型。360高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理黃健鑫舉了一個(gè)例子：某教育公司以前是“渠道運(yùn)營(yíng)”策略為重，市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)花錢(qián)采量，把資料給到后端銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，后者負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化和運(yùn)營(yíng)，四個(gè)團(tuán)隊(duì)流水分工各司其職。

在他們搭建的用戶(hù)生命周期新模型中，轉(zhuǎn)化不是結(jié)束，而是新一輪增長(zhǎng)的起點(diǎn)，被轉(zhuǎn)化用戶(hù)的角色和作用被重新定義，衍生出新的螺旋增長(zhǎng)曲線(xiàn)?，F(xiàn)在，該教育公司甚至在嘗試客戶(hù)服務(wù)團(tuán)隊(duì)自負(fù)盈虧。

私域流量就是一種對(duì)“人”的運(yùn)營(yíng)，而且在PC（大屏）同樣可以做到私域流量運(yùn)營(yíng)，這是一個(gè)不能舍棄的選擇。因?yàn)楹推渌袠I(yè)不同，教育學(xué)習(xí)的屬性，決定了在PC（大屏）終端才能獲取良好的沉浸式體驗(yàn)。

以360小程序舉例，PC的私域流量運(yùn)營(yíng)包括消息推送、桌面留存、閉環(huán)運(yùn)營(yíng)等能力。以往PC是播放器是單向傳播，現(xiàn)在企業(yè)也可以主動(dòng)觸達(dá)用戶(hù)。

3.    效率式增長(zhǎng)：內(nèi)容方與平臺(tái)方合作，縮短交易路徑和周期

在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)思路中，產(chǎn)品、服務(wù)、廣告在企業(yè)和平臺(tái)中間互相割裂，所以必然會(huì)產(chǎn)生大量的損耗和流失。與平臺(tái)達(dá)成深度合作，廣告即產(chǎn)品、廣告即服務(wù)，可以縮短營(yíng)銷(xiāo)路徑，使溝通與交付合一。

根據(jù)環(huán)球網(wǎng)校CEO伊貴業(yè)的闡述，他們之所以采用平臺(tái)合作的策略，有四個(gè)角度的考量：第一是入口，平臺(tái)級(jí)入口更容易獲取有效流量；

第二是關(guān)系，打破以往流量孤立狀態(tài)共生共贏；第三是平臺(tái)，大家抱團(tuán)取暖合作借勢(shì)發(fā)展；第四是生態(tài)，建立橫向跨界整合的生存邏輯和模式。

4.    產(chǎn)品式增長(zhǎng)：技術(shù)+內(nèi)容永遠(yuǎn)是教育的核心競(jìng)爭(zhēng)力

教育是一個(gè)重產(chǎn)品的行業(yè)，不僅存在流量風(fēng)口，也存在技術(shù)風(fēng)口，甚至技術(shù)風(fēng)口大于流量風(fēng)口。未來(lái)誰(shuí)能打造更具有創(chuàng)新性和高效性的產(chǎn)品，誰(shuí)就擁有核心競(jìng)爭(zhēng)力。

比如，5G成熟并普及后，與VR結(jié)合可以打造虛擬課堂，實(shí)現(xiàn)學(xué)習(xí)過(guò)程中的沉浸式體驗(yàn)，尤其對(duì)于技能培訓(xùn)線(xiàn)上化是一種巨大變革。再例如，5G+互聯(lián)網(wǎng)落地智能設(shè)備萬(wàn)物互聯(lián)，連接和觸達(dá)任何場(chǎng)景，用戶(hù)可以隨時(shí)隨地隨心學(xué)習(xí)，也是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品服務(wù)的一種改變。

5.    場(chǎng)景式增長(zhǎng)：軟硬結(jié)合，從toB到toC協(xié)同增長(zhǎng)

寓樂(lè)灣在中國(guó)STEAM教育行業(yè)占有最大市場(chǎng)份額。他們的增長(zhǎng)路徑是以toB模式起家，以線(xiàn)下創(chuàng)客空間構(gòu)建、課程體系搭建、教學(xué)服務(wù)支撐、硬件產(chǎn)品開(kāi)發(fā)為切入點(diǎn)。線(xiàn)下場(chǎng)景站穩(wěn)腳跟后，toB業(yè)務(wù)打法升級(jí)向toC業(yè)務(wù)延展，從裝備為主向內(nèi)容授權(quán)和服務(wù)輸出轉(zhuǎn)變，逐步搭建校內(nèi)-校外-家庭-在線(xiàn)4維聯(lián)動(dòng)互相導(dǎo)流的協(xié)同生態(tài)。這種協(xié)同的增長(zhǎng)模式，讓寓樂(lè)灣在別人苦苦尋找流量時(shí)，保持年均60%以上的增速。

6.下沉式增長(zhǎng)：PC和移動(dòng)端應(yīng)區(qū)別對(duì)待

教育行業(yè)的下沉增長(zhǎng)和電商有很大不同，電商對(duì)準(zhǔn)的是年齡和地域，最常見(jiàn)的說(shuō)法是很多以前沒(méi)有接觸互聯(lián)網(wǎng)的人群也是潛在用戶(hù)，一個(gè)50多歲的農(nóng)民可以做到在觀看快手直播時(shí)下單購(gòu)物。但教育行業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)更加聚焦，而且有一定的教育背景，不存在0互聯(lián)網(wǎng)行為，所以PC是一個(gè)被很多人忽視的流量洼地。

教育行業(yè)的下沉增長(zhǎng)分移動(dòng)端和PC端。在移動(dòng)端，小鵝通聯(lián)合創(chuàng)始人&COO樊曉星發(fā)現(xiàn)，下沉市場(chǎng)用戶(hù)呈現(xiàn)兩個(gè)新特征：一是對(duì)價(jià)格比較敏感，促銷(xiāo)工具更有效；二是不依靠IP效應(yīng)和粉絲經(jīng)濟(jì)篩選課程，很多時(shí)候更信賴(lài)社群口碑的方式。比如在線(xiàn)下媽媽群，有認(rèn)識(shí)的熟人上過(guò)這個(gè)課，知道真有用才會(huì)購(gòu)買(mǎi)，所以整體轉(zhuǎn)化鏈路相比一線(xiàn)城市會(huì)大大縮短。

在PC端，企業(yè)想做到下沉市場(chǎng)不能單打獨(dú)斗去找流量，最經(jīng)濟(jì)的做法是借助平臺(tái)入口。360網(wǎng)址導(dǎo)航是中國(guó)最大（也是全球最大）的網(wǎng)址導(dǎo)航，月覆蓋用戶(hù)5億，日活用戶(hù)1.3億，日均點(diǎn)擊4億。在中國(guó)，尤其在職業(yè)教育、辦公室和ToG政府單位場(chǎng)景里，360安全瀏覽器使用量最大，覆蓋中國(guó)80%同類(lèi)人群，和教育行業(yè)的目標(biāo)用戶(hù)存在高匹配度。這時(shí)候，企業(yè)借助平臺(tái)入口可以實(shí)現(xiàn)四兩撥千斤的效果。

除了以上六種提及的增長(zhǎng)方式，我們?cè)購(gòu)恼{(diào)動(dòng)用戶(hù)參與的角度討論新增長(zhǎng)的可能性。

過(guò)去我們把調(diào)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)歸納為“榮譽(yù)驅(qū)動(dòng)”、“利益驅(qū)動(dòng)”、“關(guān)系驅(qū)動(dòng)”、“興趣驅(qū)動(dòng)”、“地域驅(qū)動(dòng)”、“事件驅(qū)動(dòng)”6種驅(qū)動(dòng)力。

在前三種驅(qū)動(dòng)力基礎(chǔ)上，誕生了“比、拼、幫、砍、送、換”6種常見(jiàn)的經(jīng)典玩法，我們稱(chēng)為裂變6字訣。比如，瑞幸咖啡的送、同程藝龍火車(chē)票的好友助力、拼多多的幫好友砍一刀買(mǎi)東西、好友排行榜爭(zhēng)搶更高名次。

那未來(lái)十年有沒(méi)有可能基于“興趣驅(qū)動(dòng)”、“地域驅(qū)動(dòng)”、“事件驅(qū)動(dòng)”，誕生新的增長(zhǎng)玩法？不同的驅(qū)動(dòng)力的關(guān)系組合，會(huì)不會(huì)催生新的增長(zhǎng)玩法？

比如“約”，用約這個(gè)字在親密關(guān)系中能否打通新的場(chǎng)景。以教育舉例，現(xiàn)在很多父母開(kāi)始將幾個(gè)小孩約到一起找一個(gè)外教老師上課，或者周末輪流去某個(gè)家庭，由家長(zhǎng)自己來(lái)教授英語(yǔ)、數(shù)學(xué)、作文、手工課。這種場(chǎng)景下會(huì)不會(huì)延伸出新的增長(zhǎng)路徑，現(xiàn)在我們還不能給予最終答案，但在用戶(hù)強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系之間不斷試探，未來(lái)新的增長(zhǎng)空間就可能被發(fā)現(xiàn)。

這種探索有時(shí)候需要挑戰(zhàn)慣性思維，比如今天我們都在集體爭(zhēng)搶用戶(hù)的碎片化時(shí)間，但碎片化的時(shí)間同時(shí)會(huì)帶來(lái)用戶(hù)的精力、行為、觸點(diǎn)的碎片化，變化系數(shù)大很難被掌握。典型的現(xiàn)象就是，上個(gè)月還有流量的裂變玩法下個(gè)月可能就失效了。那么穩(wěn)定、長(zhǎng)期的大塊時(shí)間，也許可以在某些領(lǐng)域挖掘出更多隱藏的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。