圖片來源：圖蟲創(chuàng)意
盡管目前升學路徑日益多樣，但對于K12階段的學生來說，通過中考、高考是仍然是主要的方式，圍繞升學的教育競爭依然是大多數家庭的重中之重。
根據國家統(tǒng)計局數據，截至2018年，全國K12階段在校生人數超過1.74億，其中小學在校生人數達1.03億，初中在校生人數達4700萬，高中在校生人數達2400萬。其中以北上廣深為代表的一線城市和新興二線城市的在校生人數分別為579萬和3963萬。
龐大的K12在校生人群，背后催生了千億級別的課外輔導培訓市場。近日，多鯨資本教育研究院發(fā)布《2019年在線K12教培行業(yè)分析報告》。
其中提到，根據測算，2018年K12課外輔導市場規(guī)模超過4000億人民幣，目前K12課外輔導市場仍然是以線下培訓為主。由于中高考政策變遷以及物理空間的天然限制，一直處于極度分散的市場格局，各個省市都涌現出代表性的地方龍頭品牌，但真正實現跨區(qū)域擴張和全國布局的教培品牌不超過20家。
在報告中，多鯨資本提到，教培機構的競爭主要取決于三方面能力的競爭：
優(yōu)質師資持續(xù)供給能力；
標準化教研教學輸出能力；
精細化運營招生服務能力。
多鯨資本認為，傳統(tǒng)的線下培訓機構在師資供給方面會受到地理空間的限制，進而影響教學質量，從而影響品牌知名度，在師資質量無法復制的情況下，機構品牌知名度很難擴區(qū)域傳播。而隨著移動端在線化學習日益受到認可，中國網民規(guī)模及在線教育用戶規(guī)模穩(wěn)定增長，在線K12教培行業(yè)獲得發(fā)展契機。
在學科方面，《報告》提到，在線K12培訓主要集中在英語及數學學科，高線城市以一對一及小班班型為主，低線城市以公開課(含大班課)班型為主英語及數學學科難度較高，約有60%的學生左右選擇這兩個學科。
此外，新高考改革使得語文的難度和和比重呈上升趨勢，語文學習時長會相應增加，語文科目已經受到公立學校及教培機構重視，其中以新東方、好未來、立思辰和卓越為代表的K12教培機構加重布局和投入。而且資本早已布局，2018年至今，大語文賽道的融資事件已經超過25起，涉及各類應試和非應試語文學習工具和應試輔導。
“K12課外輔導培訓市場的激烈競爭正蔓延到三、四線城市，在線教育可能是破局唯一方式?！倍圉L資本在報告中提到，在線教育技術使得機構可以觸達的邊界變寬，在線教育并沒有顛覆或取代線下機構，本質是授課模式的區(qū)別，未來更多的OMO混合服務模式。地方龍頭利用在線課堂和雙師做省內下沉和局部區(qū)域的擴張更加存在優(yōu)勢。
行業(yè)政策頻發(fā)期，產業(yè)化進程加速
2019年，教育是國家政策重點關注的領域之一。具體到K12及在線教育政策方面，《報告》中提到2019年，政策基本延續(xù)了18年下半年的態(tài)勢，前者繼續(xù)保持強監(jiān)管、重規(guī)范；后者繼續(xù)有序鼓勵，機會在于在線化加速導致市場下沉的增量市場擴張 。
在2019年中，針對在線教育新政策同樣也是備受關注的重點?！秷蟾妗分刑岬?，類別2018年校外培訓機構政策，主要變動發(fā)生在費用管理、時間管理、教師資格管理等三方面。在線教育發(fā)展趨勢為，價格上漲，錄播課、大班課之后將會占比上升。
多鯨資本認為，在線K12已形成較為完善的產業(yè)鏈，教培行業(yè)作為典型的服務業(yè)，其產業(yè)鏈也在走向成熟，在線教育雖然改變教與學的時空場景，但并沒有改變傳統(tǒng)授課方式和學習流程。雙師系統(tǒng)和在線平臺的易獲得性和便捷又使得下游C端的用戶可以更自由選擇在線教育模式。
在線K12產業(yè)鏈上游：師資、內容及技術支持愈加完備，在線授課技術愈加成熟
師資、內容及技術支持愈加完備，在線授課技術愈加成熟。在線教育已經開始完善基礎實施搭建。專業(yè)產業(yè)SaaS提供商的出現是行業(yè)逐漸走向成熟的標志之一。
在線K12產業(yè)鏈中游：營銷渠道多點開花，授課形式更加豐富
上游專業(yè)支持供給增加，中游課程服務商和內容分發(fā)商可以專注教研和教學，并通過專業(yè)的分發(fā)推廣團隊來提高運營效率，觸達下游用戶的途徑變得更豐富，這也是在線教育公司單獨設立運營增長部門的原因之一。在線教育的另一個優(yōu)勢在于數據積累與分析開發(fā)。
在線K12產業(yè)鏈下游：學科教育素質化，素質教育學科化
雙師系統(tǒng)和在線平臺的普及使得下游用戶端可以更自由選擇在線教育模式。對于下游用戶而言，在線教育優(yōu)勢在于：
教與學的實現更加便利，擺脫了線下3-5公里的區(qū)域限制；
用戶有更大的機會獲得優(yōu)質教育資源?；ヂ?lián)網技術使得教培行業(yè)的上游和中游服務商分工趨向細化、服務流程日益標準化，突破時空場景的限制后，教與學的交互變得更加頻繁，使得交付結果（提分或者達標認證）更有效率。
學科教育與素質教育邊界開始模糊。由于中高考政策改革，綜合素質評價正式進入基礎教育體系，通過引入以往游離在升學考核評價之外的素質教育元素，在大方向上使得純靠成績以提分為主的應試教育逐漸轉型。
近兩年在學科教育方面出現了素質教育化的傾向，比如“大語文”升溫，數理思維火爆、英語口語產品層出不窮；并且素質教育學科化逐漸滲透，比如藝術高考人群的增長、少兒編程及機器人教育進入基礎教育校內課堂等。
教學模式分三類，混合教學成趨勢
《報告》中提到，授課模式的差異決定機構擴張模式差異。授課模式直接影響機構的師資結構和客單價水平，也在無形中將K12消費群體進行了分層。教育行業(yè)是并非高頻交易的行業(yè)，客單價較高且家長選擇成本很高，效果回溯周期比較長。處于不同階段和家庭的教育需求，必然需要多樣化的授課模式。
在《報告》中，多鯨資本將在線K12教培行業(yè)分為三類玩家：
第一類玩家：線下機構拓線上。在市場逐漸成熟，在線教育產業(yè)鏈分工日益細化之后，敏感地方龍頭機構迅速跟進。
多鯨資本認為，傳統(tǒng)線下教培機構拓展線上教育的原因主要有以下幾個方面：
來自防御型措施的需要，在線教育本身的發(fā)展速度和規(guī)模已經讓傳統(tǒng)線下機構不敢忽視，從近年的線上K12招生大戰(zhàn)即可管中窺豹。
原有業(yè)務拓展的需要，也就是服務存量市場、拓展增量市場，謀求機構創(chuàng)新發(fā)展的第二曲線。這類機構的優(yōu)勢在于教學和教研能力較強，可以保證一定程度師資持續(xù)供給能力，并且在局部區(qū)域建立了市場口碑。因此，在教學產能能上有一定優(yōu)勢。但缺點是起步階段不懂互聯(lián)網思維，技術方面儲備不足，線上流量運營玩不轉。
第二類玩家：純線上教育起家。這類機構一直是在線教育簇擁者，核心團隊擅長互聯(lián)網思維，融資能力強。弱點是起步階段缺少教學沉淀、品牌口碑教弱，需要不斷教育市場，培養(yǎng)用戶在線學習習慣，目前已經成為行業(yè)不可忽視的主流力量。
第三類玩家 ：互聯(lián)網公司的教育布局。以騰訊、字節(jié)跳動、網易為代表，除做教育行業(yè)流量渠道生意之外，還直接下場布局K12課程服務和內容服務市場。優(yōu)點是擁有自有流量平臺，擅長互聯(lián)網打法，但自身比較缺少教育基因，通常以外部收購+內部孵化試錯的方式布局。
《報告》提到，在線K12行業(yè)主流授課方式變遷經歷三個時期。第三階段從2018年至今，線上K12頭部機構體量整體上升量級，線下頭部機構迅速跟進增加在線投入，混合授課和OMO模式逐漸成為新趨勢。消費端對于在線K12的認知和支付意愿明顯上升，下沉市場的用戶對于直播、雙師模式的關注度提升，促使在線K12的頭部機構開始做流量投放傾斜。
在教學模式方面，《報告》中提到：
1對1模式：一方面開班容易、對于師資的要求相對較低，依靠銷售和高客單價可以快速增加規(guī)模；另一方面教學效果和交互體驗有優(yōu)勢。缺點一方面師資成本高、師資流動性大，另外一方面客單價高、重銷售，營銷獲客成本高。
小班模式：小班能夠更好的平衡教學產能、教學效率和課堂效果，且管理難度適中和財務模型比較好。教研要求高、備課難度高，對老師的綜合素質要求高，考驗機構的師資持續(xù)供給能力。本質上，1對1和大班會可以根據機構的銷售能力來靈活開班，而小班課是根據機構的老師產能來開班
大班模式：核心是教培機構課程研發(fā)能力和對明星老師運營能力，可以看成是優(yōu)質教輔內容產品的極致在線化。最大的特點是名師化，頭部教師就是流量主要來源，同時變現能力超強。但名師的培養(yǎng)本身具有不可復制性，且課程仍然受至于地域限制，無法做到完全的適配性。
多鯨資本認為，未來趨勢之一，混合授課模式。教育行業(yè)是并非高頻交易的行業(yè)，客單價比較高且家長選擇成本很高，而效果回溯周期比較長，具有很強的季節(jié)性。因此處于不同階段和家庭的教育需求，必然需要多樣化的授課模式。
課時差別分析：
不同班型，單課時差異明顯。1對1的單課時長一般維持在45分鐘左右，明顯低于小班和大班模式（長達1-3小時），單位時間內班課課程收入具有明顯優(yōu)勢。
同一班型內，小、初、高三個學齡段單個課時的授課時常呈上增趨勢。隨著年齡的增長，學生能夠接受長時間的上課過程，另一方面也是由于高年級的課程難度更高，需要花費更多時間學習。
客單價差別分析：
不同班型內，客單價差異明顯。1對1的單課時價格遠高于班課，差距有3-8倍，班課在價格方面具有明顯優(yōu)勢。課時包價格由于包含的課次不同更是差異巨大，說明1對1機構通常喜歡銷售課程周期長的課程，以獲得大的現金流。
同一班型內，小、初、高三個學齡段中，大部分機構在小學階段的單課時價格超過初中和高中。原因可能在于小學家長群體的價格敏感度低于初高中家長。大家都比較重視小學階段入口端流量價值，拉長用戶消費生命周期。
多鯨資本在《報告》中提到，OMO模式成為現階段線下K12教培機構最好的破局方式。雖然在線教育對行業(yè)帶了新的模式和想象力，但現階段依然是線下教培機構占據主流，未來整個行業(yè)大概率會朝著線上線下結合的OMO方式推進，因為產業(yè)鏈的成熟，使得大家可以各司其職，通過分工和外包獲得發(fā)展。
教培行業(yè)用流量，流量玩法做教培
《報告》提到，在線教育的運營是通過內容、社群和活動等方式，將產品與用戶連接起來，其本身離不開教學規(guī)律。增量市場流量靠機構通過差異化方式放到流量池，存量市場流量則拼的是機構在運營端的精細化程度。
根據CNNIC統(tǒng)計報告數據顯示，2016年移動互聯(lián)網接入流量開始爆發(fā)性增長。大部分在線K12教培機構開始在16年轉線上授課，但是線上/線下不同基因的教培機構在運營流量方面具有很大差異。
根據36氪和多鯨調研數據，2019年10多家在線教育公司預計投放總額約30-40億元，觸達的K12學生超過600百萬，主要機構的特價班轉正價班轉化率約15-30%，正價班續(xù)班率超過50%。正價課的獲客成本在1000-3500元之間。加上教師和教材等成本，總成本約在5000~8000元之間。
多鯨資本在《報告》中提到，在線教育機構的運營邏輯離不開教學規(guī)律：
運營就是連接用戶與產品，并最終達成交易的一系列手段。在線教育的運營是通過內容、社群和活動等方式，將產品（工具、課程、服務）與用戶（學生、家長、校長）連接起來，其本身離不開教學規(guī)律。
增量市場流量靠機構通過差異化方式放到流量池，存量市場流量則拼的是機構在運營端的精細化程度，如何低成本觸達付費用戶完成續(xù)報。特別是在私域流量時代將更加強調機構的圈層能力、裂變分析能力和用戶留存能力。
《報告》中提到，在線教育的流量變現路徑比其他互聯(lián)網流量變現更長，背后的原因是教育收費機制及消課方式的特性。
根據北塔資本描繪的在線教育行業(yè)流量變現邏輯，相對于一般的互聯(lián)網公司在“圈”（流量+運營成本）、“養(yǎng)”（運營成本）、“套”（運營成本）、“收”（現金流）階段就完成了變現，教育行業(yè)真正的變現需要繼續(xù)運營到“消”（課時消耗，確認收入）-“續(xù)”（用戶LTV提升）-“傳”（口碑傳播）才算一個完整的流量變現周期。如果可以通過運營良性轉動這個圈，則能夠持續(xù)不斷獲得低成本流量。
在投放方面，根據《報告》，2019年1-4月，教育培訓行業(yè)廣告主較為青睞的流量平臺搜狗奇點、知乎、百度信息流、騰訊廣告、懂球帝等。教培行業(yè)中重點投放的廣告位有QQ空間、搜索引擎信息流、橫版視頻等。新流量平臺的價值在于能夠足夠下沉，微信、抖音、快手等成為新時代的流量黑洞。
《報告》認為，在線教育的流量遷移：低價課引流，個性化新流量崛起，抖音、朋友圈成獲客新陣地。而陣地的遷移源于社交流量的發(fā)展：互聯(lián)網的發(fā)展導致流量的遷移，互聯(lián)網生意是對流量本身的交易，以及流量背后的撮合交易。從付費引流到平臺引流，在線教育的獲客方式化被動為主動，得益于社交流量的井噴，用戶從PC端向移動端的遷移，個性化投放，精細化運營有的放矢。
用戶運營產業(yè)鏈成熟：不僅重視流量的數量，逐漸開始關注質量和方向。從引流到復購，增量的獲取，存量的深耕，得益于從定向投放，到線上直播平臺產業(yè)發(fā)展的成熟，社交軟件（如微信）的興起，也提供了用戶（學生、家長）集中的線上渠道，針對轉化、復購，社群運營功不可沒。
資產證券化頻繁，行業(yè)估值已高企
《報告》中提到，教育行業(yè)的產業(yè)化和資產證券化步伐加快，海外市場教育IPO逐漸常態(tài)化以K12課外輔導培訓為代表的賽道逐漸成熟，未來將出現更多的上市公司。
目前數10家全國及地區(qū)龍頭輔導機構進入A股、美股、港股市場，一方面反映出市場業(yè)務成熟、商業(yè)模式穩(wěn)定，另一方面也反映出資本市場對K12賽道的認可。其次，市場成熟的另一個標志是行業(yè)集中度逐漸提升，大機構的擴張導致的并購整合明顯增多。但不同市場對于K12教培機構的估值差異明顯，且整體處于高估局面。
一級市場寒意加重。受18年中期以來金融市場去杠桿和實體經濟的不景氣的持續(xù)影響，一級股權市場的募投進入下行區(qū)間，市場不景氣很明顯地反映在投融資數據上。另一方面，相關賽道政策趨嚴，市場擔憂投資風險，導致賽道的投融資數量減少。
根據多鯨教育研究院整理的市場公開數據，一級市場投融資事件數量已連續(xù)三年下跌，截止2019年11月30日，2019年1-11月教育行業(yè)一級市場投融資數量達到292起（不含并購和上市），同比下降31.8%，為近四年新低。素質教育、K12和教育信息化占據前三。
從細分品類來看，素質教育投融資數量最多，達到111起，其次為K12及教育信息化賽道，分別為47起、44起，而近年被政策利好重重包圍，投資機構頻繁關注的職業(yè)教育賽道投融資僅僅39起，占比13.4%，遠低于去年同期的69起。
來源： 芥末堆