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*來(lái)源：刺猬公社（ID：ciweigongshe），作者語(yǔ)境，編輯Tim

在知乎面前，一直有兩個(gè)棘手的問(wèn)題：一是精英圈層的高質(zhì)量?jī)?nèi)容需求和日益增長(zhǎng)的下沉用戶之間的矛盾，二是以知識(shí)付費(fèi)為主的變現(xiàn)模式不足以支撐平臺(tái)的商業(yè)能力。 

知乎是一家“慢公司”，對(duì)待原生優(yōu)質(zhì)內(nèi)容非常謹(jǐn)慎。過(guò)去幾年，知乎小心翼翼地推進(jìn)商業(yè)化，有贊許之聲，也沒(méi)少挨罵。 

2019年是一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)，知乎做了不少“加法”，主動(dòng)把更多精力放在“變現(xiàn)”上。 

招募MCN機(jī)構(gòu)、短視頻、好物推薦、直播、電商都是知乎對(duì)商業(yè)變現(xiàn)的探索。 

在這些嘗試中，很多都能看到其他“大眾”平臺(tái)的身影——“圈子”被稱為知乎版微博超話，“直播”試圖跟隨抖音快手打造知識(shí)秀場(chǎng)，“小藍(lán)星推薦”很容易讓人聯(lián)想到國(guó)內(nèi)種草社區(qū)“一姐”小紅書(shū)...... 

“知乎決定做這些內(nèi)部孵化并不是前瞻性的，從MCN的發(fā)展情況來(lái)看，目前的效果并不理想?！碧K別告訴刺猬公社。 

蘇別在2014年入駐知乎，屬于最早的一批原生創(chuàng)作者，現(xiàn)在在知乎有15萬(wàn)粉絲。他是知乎第一批簽約MCN的KOL，在此之前，是一家互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理。在他看來(lái)，MCN招募計(jì)劃被提出時(shí)，官方就沒(méi)有把商業(yè)邏輯想的很清楚。

2019年，知乎開(kāi)始全方位提速，但步調(diào)卻有些慌亂。 

知乎越來(lái)越像微博了？ 

在這些“對(duì)標(biāo)平臺(tái)”中，知乎用戶對(duì)微博抱有最大“敵意”。 

2017年知乎熱榜上線后，就曾出現(xiàn)“下一個(gè)微博即將誕生”的言論。 

“熱榜”的定位，是知乎社區(qū)內(nèi)容及全網(wǎng)話題的“溫度計(jì)”?！盁帷斌w現(xiàn)了問(wèn)題在知乎站內(nèi)的討論熱度。 

最初上線時(shí)，榜單的長(zhǎng)度只有30條，隨著整個(gè)平臺(tái)上問(wèn)答內(nèi)容豐富度的增加，現(xiàn)已拓展至50條。知乎2019年度回顧視頻中，熱榜的話題既包含對(duì)全網(wǎng)熱點(diǎn)、大事件的討論，也有知乎用戶關(guān)注的問(wèn)題。 

2019年熱榜話題回顧 

這些話題也形成了屬于知乎的特有文化。一個(gè)平臺(tái)是否產(chǎn)生了獨(dú)特的內(nèi)容生態(tài)，在于是否產(chǎn)生了自己的專有名詞。比如快手的老鐵，B站的前方高能，還有知乎的“謝邀”“人在美國(guó)，剛下飛機(jī)”“認(rèn)真你就贏了”。 

盡管知乎希望引導(dǎo)用戶科學(xué)“吃瓜”，但是榜單越長(zhǎng)，內(nèi)容越多，帶來(lái)的爭(zhēng)議也越大。 

“感覺(jué)知乎的很多問(wèn)題被帶偏了，回答也不客觀?！薄皧蕵?lè)八卦，低質(zhì)無(wú)聊的情感問(wèn)題，這些問(wèn)題是怎么上熱榜的？”“知乎熱榜為什么逐漸向微博熱搜靠攏？” 

用戶這么敏感，與微博、知乎兩個(gè)平臺(tái)的屬性有關(guān)。 

娛樂(lè)已成為微博最鮮明的屬性，它的受眾廣，門檻低，和知乎原始用戶追求的高門檻內(nèi)容相背離。 

這與豆瓣書(shū)影音用戶對(duì)“豆瓣八組”的抵觸如出一轍。八組原名八卦來(lái)了，2018年封組整理后改名為鵝組，這個(gè)小組因娛樂(lè)八卦風(fēng)生水起，有人將其稱為“養(yǎng)活眾多營(yíng)銷號(hào)”的小組。它以及其他一眾八卦小組的出現(xiàn)，打破了豆瓣原有的秩序和屬于文藝青年的交互方式。 

在“微博化”的質(zhì)疑聲中，知乎卻并未放棄“微博化”進(jìn)程，在某種程度上，這也意味著“大眾化”。 

但實(shí)際上，“熱搜榜”并不是知乎的“救命稻草”，它就像是“圈子”秉持的社交性一樣，已經(jīng)成了諸多移動(dòng)內(nèi)容App的標(biāo)配功能，不論是新聞App，還是社區(qū)類App，乃至于音樂(lè)類App，都把這兩個(gè)功能附著在主產(chǎn)品上，這已經(jīng)見(jiàn)怪不管了。 

官方賬號(hào)對(duì)“知乎圈子”的定義是：“在知乎大社區(qū)里，存在著許多相同興趣、特征的群體，圈子用小型群組的方式，為這些用戶提供一個(gè)更集中、更輕松的交流和互動(dòng)環(huán)境?！?nbsp;

圈子廣場(chǎng)和微博超話的布局類似，板塊涵蓋了明星、興趣、行業(yè)、校園、情感、游戲等分類。從圈子的定義來(lái)看，功能上也和百度貼吧、豆瓣小組相似。 

從最新的第五期戰(zhàn)報(bào)來(lái)看，知乎圈子類型分布平均，用戶正處于“嘗鮮期”，暫時(shí)沒(méi)有形成鮮明的類別風(fēng)格。既有最符合知乎調(diào)性的學(xué)習(xí)類圈子，也有關(guān)于生活和娛樂(lè)綜藝的圈子。 

知乎圈子第五期戰(zhàn)報(bào)

無(wú)論是知乎主動(dòng)選擇，還是被動(dòng)推進(jìn)，“圈子”在用戶群中可以起到引導(dǎo)分流的作用。每個(gè)知乎圈子發(fā)表的短內(nèi)容，僅該圈子可見(jiàn)，用戶不僅在社交互動(dòng)中增強(qiáng)歸屬感，同時(shí)規(guī)避了自己排斥的內(nèi)容領(lǐng)域。 

對(duì)于新用戶群與傳統(tǒng)知乎用戶在內(nèi)容需求上不可調(diào)和的矛盾，“圈子”似乎能給出一個(gè)解決辦法。前提是，對(duì)像豆瓣八組一樣異軍突起的現(xiàn)象有所預(yù)防。 

大步邁進(jìn)商業(yè)化 

微博最早依靠成熟的廣告模式穩(wěn)住平臺(tái)營(yíng)收。2019年第三季度，微博營(yíng)收33.18億元，其中廣告營(yíng)收占了29.28億元。 

在微博，“買熱搜”似乎已經(jīng)成為公開(kāi)的秘密。一位傳媒行業(yè)的從業(yè)者告訴刺猬公社，微博熱搜榜的標(biāo)價(jià)會(huì)根據(jù)不同排名區(qū)間變化。 

熱榜的出現(xiàn)，為知乎提供了新的廣告變現(xiàn)途徑，加上日漸頻繁的信息流廣告，用戶不由得感慨“知乎和微博越來(lái)越像”。 

微博在第十年遇到“中年危機(jī)”，營(yíng)收增速極速下降，收入遇到瓶頸。對(duì)比微博財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，微博2019年第三季度的營(yíng)收增速僅有1.65%，且連續(xù)兩個(gè)季度僅有低個(gè)位數(shù)的增長(zhǎng)。 

知乎也不能以此為突破口。一位關(guān)注知乎的投資人朱敏告訴刺猬公社，他認(rèn)為知乎目前最難的，是沒(méi)有合適的或者說(shuō)可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模收入的變現(xiàn)方式 。 

如果說(shuō)，過(guò)去知乎的商業(yè)化之路走得有些躊躇，現(xiàn)在的知乎開(kāi)始在變現(xiàn)這件事上全方位提速。 

2019年3月，知乎上線新的會(huì)員體系——“鹽選會(huì)員”，是對(duì)內(nèi)容和服務(wù)體系的一次重要升級(jí)。5月，知乎首頁(yè)菜單欄改版。底部的“想法”一欄被“會(huì)員”取代。 

“有人說(shuō)這是因?yàn)楫a(chǎn)品需要妥協(xié)，我自己就是產(chǎn)品經(jīng)理，我不認(rèn)同這一點(diǎn)。即便從知乎最要直面的商業(yè)化出發(fā)，也能帶來(lái)十足的好處?！碧K別不能理解這樣的產(chǎn)品迭代。 

“想法”有點(diǎn)像微博，但誕生的內(nèi)容，從氣質(zhì)和氛圍上都和微博完全不同。蘇別認(rèn)為“想法”被下放到了二級(jí)入口，曝光量大大減少，“就好比一家經(jīng)紀(jì)公司，把自家的頂流藝人雪藏，完全是匪夷所思的產(chǎn)品設(shè)計(jì)”。 

蘇別身邊有不少像他一樣的創(chuàng)作者朋友，在知乎至少有5年時(shí)間，也熟悉一些知乎內(nèi)部員工。他們發(fā)現(xiàn)很多負(fù)責(zé)知乎商業(yè)、社區(qū)的員工，自己是不用知乎的?！澳憧梢詮倪@一點(diǎn)上體會(huì)知乎目前的困境之一?！?nbsp;

雙十一前夕，知乎上線「小藍(lán)星推薦」，不僅讓用戶“有問(wèn)題，上知乎”，還希望培養(yǎng)用戶“購(gòu)物之前，先上知乎”的意識(shí)。 

知乎小藍(lán)星推薦版本 

知乎平臺(tái)有大量對(duì)各類產(chǎn)品的咨詢和討論，和其他平臺(tái)對(duì)比，評(píng)論區(qū)答主的推薦或建議更加“硬核”。數(shù)碼產(chǎn)品不僅限于價(jià)格外觀和簡(jiǎn)單功能介紹，從硬件到軟件都有專業(yè)拆解分析；美妝類的推薦測(cè)評(píng)，還會(huì)涵蓋化學(xué)成分的知識(shí)點(diǎn)科普。 

小藍(lán)星榜單正是對(duì)這類信息的產(chǎn)品化形式，形成的推薦榜單和評(píng)分體系信任度也較高。主推的數(shù)碼、時(shí)尚兩大領(lǐng)域，累計(jì)超過(guò)75萬(wàn)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)，也是基于內(nèi)容數(shù)量和覆蓋用戶兩個(gè)方面的選擇。 

無(wú)論從形式還是名字，“小藍(lán)星”都不難讓人聯(lián)想到種草平臺(tái)小紅書(shū)，和“小紅心”榜單的邏輯也類似。 

同為內(nèi)容社區(qū)，小紅書(shū)作為生活方式分享社區(qū)，依靠用戶對(duì)于美妝、時(shí)尚類產(chǎn)品的UGC內(nèi)容分享，有極強(qiáng)的種草、帶貨能力。5月，小紅書(shū)發(fā)布商品評(píng)價(jià)體系“小紅心”，據(jù)悉，“小紅心”是小紅書(shū)與用戶共同出品的商品評(píng)分體系，基于用戶的真實(shí)體驗(yàn)，根據(jù)特定維度進(jìn)行評(píng)分，為更多人的消費(fèi)決策做參考。 

小紅書(shū)曾面臨過(guò)“平臺(tái)內(nèi)種草，平臺(tái)外買單”尷尬情況，口碑社區(qū)建成了，卻無(wú)法流量變現(xiàn)。2014年，小紅書(shū)開(kāi)始涉足電商消費(fèi)，逐漸形成了自己的商業(yè)閉環(huán)。 

2019年2月，小紅書(shū)砍掉自有品牌“有光”業(yè)務(wù)，在戰(zhàn)略層面降低電商的重要性，重新強(qiáng)化社區(qū)屬性，強(qiáng)調(diào)電商平臺(tái)只是社區(qū)的延伸。做更純粹的社區(qū)，或許更有利于小紅書(shū)的商業(yè)化進(jìn)程。 

自營(yíng)電商不利于社區(qū)生態(tài)的發(fā)展，小紅書(shū)轉(zhuǎn)而瞄準(zhǔn)了直播“大風(fēng)口”。在前段時(shí)間的創(chuàng)作者開(kāi)放日中，小紅書(shū)宣布加碼電商直播。小紅書(shū)社區(qū)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人柯南說(shuō)，目前他們還在以探索的心態(tài)內(nèi)測(cè)直播效果。 

雖然知乎相關(guān)負(fù)責(zé)人士此前向刺猬公社表示，小藍(lán)星與電商平臺(tái)沒(méi)有相關(guān)合作，也暫未與知乎商業(yè)化相關(guān)功能關(guān)聯(lián)打通。但小藍(lán)星的出現(xiàn)，為知乎從內(nèi)容平臺(tái)到電商變現(xiàn)分成平臺(tái)創(chuàng)造了可能。 

這不是知乎第一次對(duì)內(nèi)容領(lǐng)域的延伸。早些時(shí)候，男性種草社區(qū)CHAO、內(nèi)測(cè)一個(gè)月就解散的短視頻項(xiàng)目“即影”、可添加商品鏈接的好物推薦、直播功能都是知乎對(duì)變現(xiàn)的探索，但都收效甚微。 

從小紅書(shū)發(fā)展的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，“小藍(lán)星”的下一步動(dòng)作更可能向“什么值得買”這樣的導(dǎo)購(gòu)平臺(tái)轉(zhuǎn)變，與頭部電商合作。 給予蘇別最了解的MCN商業(yè)化情況，知乎的整體規(guī)劃比較混亂，目前的效果并不理想。 

在他看來(lái)，MCN機(jī)構(gòu)和知乎官方在商業(yè)化的共同利益上，并沒(méi)有達(dá)成一致性。MCN希望得到合法化的身份和更多官方資源的傾斜，而知乎則沒(méi)有在后者表示出足夠的誠(chéng)意。從某種程度上，甚至試圖在從MCN身上薅羊毛，但由于涉及到保密協(xié)議，蘇別不方便透露更多信息。 

多方位小步快跑的打法，顯現(xiàn)出知乎對(duì)商業(yè)化的焦慮，也缺乏清晰的商業(yè)化戰(zhàn)略方向。有人惋惜，“知乎現(xiàn)在的狀態(tài)非常尷尬，從一個(gè)主打內(nèi)容的社區(qū)，變成了一個(gè)四不像?！?nbsp;

“因?yàn)橥顿Y人給的壓力太大了。”蘇別說(shuō)，“我認(rèn)為知乎做的這些內(nèi)部孵化不是前瞻性的，而是抱著把雞蛋放在不同的籃子里，說(shuō)不準(zhǔn)就能孵出小雞來(lái)的心態(tài)。如果能拼殺出來(lái)一兩個(gè)，知乎就可以續(xù)命向前。” 

知乎的下一步 

知乎的新晉投資人代表是快手和百度。 2019年8月12日，知乎正式官宣完成 4.34 億美元 F 輪戰(zhàn)略融資。快手領(lǐng)投，百度跟投、騰訊繼續(xù)跟投，這次的融資被業(yè)內(nèi)人士稱為互聯(lián)網(wǎng)的一次“反字節(jié)跳動(dòng)聯(lián)盟”。 

站在投資方的角度，知乎專業(yè)深度的圖文內(nèi)容，對(duì)于百度的流量和快手的短視頻內(nèi)容各自互補(bǔ)。而站在知乎的角度，接受快手和百度的投資，除了對(duì)于資本因素的考慮，也是知乎在尋求內(nèi)容上的聯(lián)盟。 

11月29日，知乎在接受快手注資后，首次與快手垂直領(lǐng)域合作推出“快知計(jì)劃”，以鼓勵(lì)更多知識(shí)生產(chǎn)者。快手承諾將給單個(gè)優(yōu)秀作品提供最高20萬(wàn)元的獎(jiǎng)勵(lì)，并將和知乎11月初開(kāi)啟的扶持科學(xué)領(lǐng)域創(chuàng)作者的“致知計(jì)劃”結(jié)合。 

內(nèi)容付費(fèi)與直播、電商、廣告一起，已經(jīng)成為快手內(nèi)容創(chuàng)作者的主要變現(xiàn)途徑。而知乎剛剛搭上快手的這趟快車。 

快手成為2020年央視春晚獨(dú)家紅包互動(dòng)合作伙伴，知乎在新年到來(lái)之際，也開(kāi)啟了屬于知友們的“紅包派對(duì)”。

 “紅包派對(duì)”的其中一個(gè)目的，正是為了鼓勵(lì)創(chuàng)作者。知乎市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)稱，“如果2019年你在知乎創(chuàng)作豐富，會(huì)有額外驚喜掉落”。 

知乎用戶“夕雪”還通過(guò)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臄?shù)學(xué)模型得出如下結(jié)論：對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，由于有先前的個(gè)人紅包補(bǔ)貼，創(chuàng)作者相對(duì)容易提現(xiàn)，以此可以大幅留住創(chuàng)作者。 

知乎最有力的武器是高質(zhì)量?jī)?nèi)容。盡管最近幾年出現(xiàn)一些負(fù)面評(píng)價(jià)，知乎依然是很多人尋求專業(yè)問(wèn)題解答的首選。知乎大V半佛仙人對(duì)知乎的評(píng)價(jià)極高：“知乎的內(nèi)容質(zhì)量，討論質(zhì)量，是中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域最好的，沒(méi)有之一?！?nbsp;

11月26日，知乎瞄準(zhǔn)內(nèi)容上線“知乎故事大賽”，也更加頻繁增加了對(duì)創(chuàng)作者真金白銀的投入——大賽為15名獲獎(jiǎng)?wù)邷?zhǔn)備了總額為500000元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)還有開(kāi)設(shè)知乎鹽選專欄，影視、出版等商業(yè)化權(quán)益。 

鹽選專欄屬于“鹽選會(huì)員”的付費(fèi)內(nèi)容，“鹽選會(huì)員”是知乎今年3月上線的全站會(huì)員體系，涵蓋高價(jià)值的付費(fèi)內(nèi)容權(quán)益、社區(qū)功能權(quán)益及會(huì)員身份權(quán)益三大維度。 

從故事大賽的主頁(yè)面可進(jìn)入職業(yè)故事檔案，收錄的故事來(lái)自知乎鹽選專欄，由知乎或全民故事計(jì)劃等故事大賽合作方出品，需要付費(fèi)或充值鹽選會(huì)員才能解鎖全文。 知乎職業(yè)故事檔案

鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作的故事大賽，的確也有引導(dǎo)用戶關(guān)注鹽選專欄，拉動(dòng)會(huì)員業(yè)務(wù)收入的目的。據(jù)PingWest 品玩消息，“故事大賽”這個(gè)項(xiàng)目，正是由知乎內(nèi)部的會(huì)員事業(yè)部負(fù)責(zé)。 

相比之下，故事大賽對(duì)知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的引導(dǎo)，更貼近用戶價(jià)值取向、是用戶樂(lè)于接受的變現(xiàn)方式。正如豆瓣中，圖書(shū)購(gòu)買鏈接、豆瓣時(shí)間的書(shū)影音類課程、自制文創(chuàng)周邊，都是文藝青年愿意積極消費(fèi)的產(chǎn)品或內(nèi)容。 

但無(wú)論知乎的商業(yè)化嘗試，是否符合大眾眼中的平臺(tái)調(diào)性，知乎的每一步依然很難。 

關(guān)于知乎接下來(lái)的商業(yè)化，朱敏告訴刺猬公社，“知乎的投資人在今年的融資后，也基本都佛系了，總之急不來(lái)?！?nbsp;

（文中蘇別和朱敏均為化名）

參考資料：  

1、《知乎去哪兒》，PingWest品玩https://mp.weixin.qq.com/s/kSKlsK8Z9lOkm2aFEvSnew

2、《“知乎版超話”來(lái)了，“圈子”會(huì)讓知乎用戶找到歸屬感嗎？》，讀娛https://mp.weixin.qq.com/s/21f6xpLuSXyKNZFBWCRLGw

3、《知乎「小藍(lán)星推薦」，能否成為國(guó)民信賴的消費(fèi)參考榜單？》，刺猬公社https://mp.weixin.qq.com/s/0H4h2FC0HTfWYkvh1Nfs7w

4、《豆瓣不能死》，刺猬公社https://mp.weixin.qq.com/s/52m5uTSj9TJA2wZSAVNElA

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