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武漢的新型冠狀病毒感染肺炎疫情已擴(kuò)散至全國(guó)，即將迎來(lái)傳播高峰。各地政府紛紛啟動(dòng)重大突發(fā)公共衛(wèi)生事件Ⅰ級(jí)響，加大限制人員流動(dòng)，延遲假期。

在重人力資源，重服務(wù)的教育培訓(xùn)行業(yè)，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)停課，租金負(fù)擔(dān)，師資難以為繼等各類問(wèn)題不斷涌現(xiàn)。在各教育部發(fā)出停課不停學(xué)的政策前后，線上教育公司瞄準(zhǔn)時(shí)機(jī)瘋狂招生，線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)焦慮不斷，考慮是否轉(zhuǎn)型線上。

線下機(jī)構(gòu)應(yīng)該怎樣應(yīng)對(duì)線上機(jī)構(gòu)的搶客行為？疫情過(guò)后，線上機(jī)構(gòu)是否還能保留這些客戶？

院校橋收集了幾位教培相關(guān)人員，讓他們來(lái)說(shuō)說(shuō)自己的觀點(diǎn)。

“疫情肯定會(huì)對(duì)線下機(jī)構(gòu)造成打擊，特別是目前階段，越來(lái)越多的家長(zhǎng)會(huì)報(bào)名線上課程。所以，如何應(yīng)對(duì)此次挑戰(zhàn)，對(duì)于線下機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，是一場(chǎng)考驗(yàn)?！?/p>

“線下機(jī)構(gòu)應(yīng)該做好相關(guān)預(yù)防和服務(wù)措施，從容應(yīng)對(duì)，并做好最壞的打算。而線下機(jī)構(gòu)提供線上服務(wù)肯定迫在眉睫，這不失為一次嘗試和流量導(dǎo)入。未來(lái)的發(fā)展模式將更偏向于線上和線下相結(jié)合的方式。”親恩國(guó)際托育員工布瓜（化名）說(shuō)到。 

但沒有線上教學(xué)經(jīng)驗(yàn)的機(jī)構(gòu)匆忙轉(zhuǎn)型線上肯定會(huì)暴露弊端。線上課程低質(zhì)難免影響機(jī)構(gòu)的品牌形象。某些不適合轉(zhuǎn)型的項(xiàng)目強(qiáng)行開放線上課程將會(huì)帶來(lái)不可避免的后果。

“對(duì)于部分學(xué)科類的機(jī)構(gòu)確實(shí)是機(jī)會(huì)。對(duì)于素質(zhì)類課程，不能正常上課和招生確實(shí)是壓力。但素質(zhì)類的教育本身具有面對(duì)面授課的性質(zhì)，線上和線下的課程體驗(yàn)完全不一樣，而且各個(gè)群體的需求也不同，所以線上機(jī)構(gòu)目前階段的招生不會(huì)造成影響。

我覺得面對(duì)這種不可抗力因素，我們心態(tài)先要放平和，困難只是暫時(shí)的。盲目轉(zhuǎn)型沒有太大意義，不能給家長(zhǎng)制造恐慌情緒，學(xué)習(xí)也不能急于一時(shí)?！甭犇珪ㄋ囆g(shù)空間陳棟表示。

某書法機(jī)構(gòu)添翼（化名）透露：“目前，線下機(jī)構(gòu)只有兩種辦法，一是能轉(zhuǎn)線上的內(nèi)容轉(zhuǎn)型，一是等著?！?/p>

轉(zhuǎn)型線上是一個(gè)非常復(fù)雜的過(guò)程，包括市場(chǎng)、成本、價(jià)格、上課流程等多方面因素。

線上市場(chǎng)已經(jīng)飽和？

經(jīng)過(guò)這幾年線上機(jī)構(gòu)的發(fā)展，很多家長(zhǎng)已被教育。根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，2019年中國(guó)在線教育市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)3133.6億元，同比增長(zhǎng)24.5%。用戶對(duì)在線教育的接受度不斷提升、在線付費(fèi)意識(shí)逐漸養(yǎng)成以及線上學(xué)習(xí)體驗(yàn)和效果的提升是在線教育市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)的主要原因。 

“培訓(xùn)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，該報(bào)線上的基本都報(bào)了，沒有參加線上的肯定有各種各樣的原因。在這些原因中，消費(fèi)者對(duì)線上教學(xué)內(nèi)容體驗(yàn)深度不足是一個(gè)很大的障礙?！笔⑤x教育執(zhí)行總經(jīng)理儲(chǔ)忠良表示。

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目前，沒有報(bào)名線上機(jī)構(gòu)的家長(zhǎng)在某種程度上，可能對(duì)線上模式存在質(zhì)疑。

什么樣的內(nèi)容適合線上？

線上和線下方式在各方面有所區(qū)別，核心就體現(xiàn)在教學(xué)內(nèi)容上。“線上課程研究的重點(diǎn)是如何將知識(shí)更高效地傳遞給學(xué)員，這種方式更適合以應(yīng)試為主，且有一定自制力的學(xué)員?！?nbsp;

“而線下的課程設(shè)計(jì)重點(diǎn)如何加強(qiáng)互動(dòng)？如何根據(jù)不同學(xué)生的身心狀態(tài)做出調(diào)整？班級(jí)的氛圍如何營(yíng)造？如何通過(guò)教師的人格魅力增加師生情感？所以，線下機(jī)構(gòu)面向的是素質(zhì)教育的學(xué)生和低幼年齡兒童?！?/strong>擔(dān)任某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)法律顧問(wèn)，來(lái)自上海譽(yù)嘉律師事務(wù)所的沈忠輝律師說(shuō)到。 

因此，并不是所有線下的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)都適合轉(zhuǎn)型線上。“有些培訓(xùn)機(jī)構(gòu)的課程是適合搬到線上的，但有些并不適合。學(xué)科類機(jī)構(gòu)特色是標(biāo)準(zhǔn)化的知識(shí)點(diǎn)，再加上一些復(fù)習(xí)課和答疑課，很容易轉(zhuǎn)型線上課程，并且很早就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。而某些比如游泳、STEAM等課程需要通過(guò)器材實(shí)踐和動(dòng)手，需要老師個(gè)性化指導(dǎo)和學(xué)生創(chuàng)新，比較難以轉(zhuǎn)線上，開一對(duì)一課程還是比較困難。”智慧喵（AI授課）白老師說(shuō)到。 

除了上課內(nèi)容，線上課程相異還體現(xiàn)在上課方式上。線下課程中，老師只需準(zhǔn)備白紙和空白黑板就可以講課，然后再讓學(xué)生做相應(yīng)的例題就可以了。

但線上上課完全不同，首先，精心準(zhǔn)備吸引人的PPT。如果授課對(duì)象是小學(xué)生，還要求PPT具有動(dòng)畫的效果。其次，PPT的內(nèi)容是否完整，根據(jù)前面的考核形式，相應(yīng)的例題難度要不斷遞進(jìn)，以一般基礎(chǔ)題、中等難度題、高難度題的形式出現(xiàn)。 

所以，線上機(jī)構(gòu)需要相關(guān)技術(shù)支撐。如何更有效地把課程內(nèi)容和直播、錄播等平臺(tái)結(jié)合起來(lái)，規(guī)劃出合理、有效的授課方式是培訓(xùn)機(jī)構(gòu)必須考慮的問(wèn)題。而這其中又涉及到師資區(qū)別，上課方式不同等等。 

而從整個(gè)課程的流程設(shè)置上看，線上課程的學(xué)習(xí)效果和學(xué)習(xí)專注度是不可控的。為此，機(jī)構(gòu)一定要結(jié)合授課方式和課后作業(yè)，詳細(xì)規(guī)劃課程學(xué)習(xí)效果的反饋。售后服務(wù)成為必不可少的環(huán)節(jié)。

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線上成本更高？

根據(jù)以上教學(xué)環(huán)節(jié)，線上機(jī)構(gòu)的成本大致包括這幾個(gè)方面：

相比于線下機(jī)構(gòu)，線上教育削減了房租，突破教師產(chǎn)能瓶頸（大班模式），降低課時(shí)價(jià)格。線下機(jī)構(gòu)的成本占比最大的往往是教師薪酬和租金，而線上的教師成本占比或更高。 

在線教育包括錄播、大班、小班、1對(duì)1等模式，大班更具備互聯(lián)網(wǎng)屬性，師生比可以達(dá)到1：1000以上，突破了優(yōu)秀老師的產(chǎn)能瓶頸，在教師成本占收入比例差不多的情況下，線上培訓(xùn)可以承受更低的價(jià)格和更高的毛利率。

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而家長(zhǎng)對(duì)在線機(jī)構(gòu)的價(jià)格期望是低價(jià)和免費(fèi)居多。90%的用戶能接受的一節(jié)在線課程的價(jià)格在100元以下。這也就是為什么學(xué)而思網(wǎng)校、新東方等巨頭在此期間提供免費(fèi)或打折的在線課程服務(wù)。 

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但線上機(jī)構(gòu)的高成本在于獲客。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，線上機(jī)構(gòu)在2018年的獲客成本占整個(gè)營(yíng)收的比例竟然達(dá)到了40%強(qiáng)，且依然有上漲的趨勢(shì)。 因?yàn)榫€上機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷獲客都基于一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的基本模型，叫做AARRR模型，也叫增長(zhǎng)黑客模型。 

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所有的獲客流程可以看作一個(gè)漏斗。從銷售線索開始，都對(duì)每一層做好嚴(yán)格定義，并且錄入CRM系統(tǒng)，數(shù)據(jù)得到記錄，分析和后續(xù)的使用。在線機(jī)構(gòu)的任何銷售渠道都要經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化率高低的分析。 

而在信息投放方面，一位關(guān)注教育行業(yè)的投資人表示，一個(gè)在第一梯隊(duì)的公司在獲客渠道方面，自有渠道占40%，包括公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)和轉(zhuǎn)介紹，外部渠道占60%。 

投資人看到的數(shù)據(jù)是：“就K12在線一對(duì)一而言，當(dāng)前第一梯隊(duì)獲客成本在6000-8000元左右，第二梯隊(duì)在14000元左右，第三梯隊(duì)在18000元左右?！?nbsp;

流量過(guò)于集中，企業(yè)容易一哄而上，投放價(jià)格也隨之水漲船高。 

“線上和線下機(jī)構(gòu)各有自身優(yōu)勢(shì)。線上機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)在于，教學(xué)較靈活，不需要占用場(chǎng)地，還可以面向更多的學(xué)員。如果有足夠的技術(shù)支持，通過(guò)后臺(tái)數(shù)據(jù)分析還能不斷優(yōu)化學(xué)員的體驗(yàn)。目前階段，可以吸收到原本眾多線下機(jī)構(gòu)的學(xué)員。但如果線上機(jī)構(gòu)在教學(xué)體驗(yàn)和技術(shù)上沒有一個(gè)突破，疫情結(jié)束后，線上學(xué)員仍會(huì)回流到線下，特別是不適合線上教學(xué)科目的學(xué)員或者低幼齡學(xué)員?！?/p>

“而且，在線教育的流量取決于講師的能力和素質(zhì)，某些課程總是集中在幾個(gè)明星老師手中，所以如果中小機(jī)構(gòu)缺少這些資源，做在線，和擁有大牌名師的機(jī)構(gòu)難以比拼。”擔(dān)任某培訓(xùn)機(jī)構(gòu)法律顧問(wèn)的沈忠輝律師認(rèn)為。

一家K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)也談?wù)摰剑骸拔覀儸F(xiàn)在能做的主要是，上好線上課，維護(hù)老客戶?！?nbsp;

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你要轉(zhuǎn)型線上嗎？

疫情期間，家長(zhǎng)只有一種選擇，就是報(bào)名線上課程。“目前，線上機(jī)構(gòu)招生這個(gè)現(xiàn)象很正常。大家都不出門，孩子宅在家里，沒事干，自然而然就想到線上課程?！睒啡凰囆g(shù)表演中心（音樂劇）Tina Tao說(shuō)到，“樂然中心很早就發(fā)布遲開學(xué)的信息，二月不會(huì)有課。二月初，員工開網(wǎng)絡(luò)會(huì)議，做計(jì)劃、備課。如果疫情持續(xù)到三四月份，樂然將提供線上課程?！?nbsp;

“在疫情期間，是否轉(zhuǎn)型線上取決于這取決于疫情何時(shí)結(jié)束，線下機(jī)構(gòu)如果之前完全沒有線上業(yè)務(wù)的，目前采取線上方式大多應(yīng)該也是臨時(shí)措施。如果疫情持續(xù)長(zhǎng)久，原本僅有線下業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)想要轉(zhuǎn)型線上也不容易?！鄙蛑逸x律師總結(jié)道。 

而盛輝教育執(zhí)行總經(jīng)理儲(chǔ)忠良認(rèn)為：“像這樣的疫情防控是短期的。線上機(jī)構(gòu)在缺少詳細(xì)分析的情況下，就開始招生，反而造成線下機(jī)構(gòu)的高度警惕，一些原來(lái)不做線上內(nèi)容的機(jī)構(gòu)也被在線教培機(jī)構(gòu)喚醒，通過(guò)新門檻、更低的平臺(tái)開始涉水線上，所以這次疫情防控事件當(dāng)中，真正能取得實(shí)際收益的恰恰是網(wǎng)播平臺(tái)。防控為平臺(tái)做了必要的宣傳和制造了適當(dāng)?shù)奈C(jī)感?！?nbsp;

“線下機(jī)構(gòu)面對(duì)這次疫情，可以有多方面準(zhǔn)備。第一，弄清楚目的。比如藝術(shù)類和素質(zhì)類課程線上課明顯有不足，那是否應(yīng)該考慮把內(nèi)容聚焦于主題但又做一些延伸呢？（比如舞蹈類機(jī)構(gòu)，可以通過(guò)線上來(lái)培養(yǎng)學(xué)員對(duì)音樂的敏感度；書法可以延伸出歷史，培養(yǎng)學(xué)生書寫情緒的厚重和質(zhì)感等）。

第二，弄清楚資源。要加快統(tǒng)籌建設(shè)的效率和力度，特別是團(tuán)隊(duì)的搭建。這一次防控過(guò)后，意味著還沒有線上內(nèi)容的機(jī)構(gòu)就真正落伍了，將來(lái)肯定會(huì)被市場(chǎng)拋棄。第三，機(jī)構(gòu)需更加主動(dòng)地接觸市場(chǎng)，發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，這點(diǎn)因人而異，但肯定八仙過(guò)海、各顯神通?！?/p>

據(jù)院校橋了解的情況看來(lái)，目前疫情階段，線下機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)線上大多是暫時(shí)的，因?yàn)槟苻D(zhuǎn)線上的機(jī)構(gòu)都早已設(shè)有線上培訓(xùn)模式。而線上機(jī)構(gòu)如果沒有優(yōu)質(zhì)的技術(shù)和教學(xué)質(zhì)量，留不住線下機(jī)構(gòu)的客戶，可能還適得其反。

因此，培訓(xùn)機(jī)構(gòu)還是要根據(jù)自身情況多加考慮，如果真有轉(zhuǎn)型需要，就得制作出適合線上的優(yōu)質(zhì)課程。更重要的是，無(wú)論是否開線上課，都要做好疫情期的學(xué)員服務(wù)。保持學(xué)員的粘性，才能在疫情過(guò)后從容翻身。

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