2020年,“新冠肺炎”橫空出世!
教培行業(yè)的平靜的水面瞬間波濤洶涌?;蛟S,這是行業(yè)三十年未有之大變局。但也不必過于緊張,從1990年開始,眾多教培機(jī)構(gòu)相繼問世,什么驚濤駭浪沒見過?
回顧三十年:
1990年,初中入學(xué)率67%,高中入學(xué)率26%,只有不到4%的人能上大學(xué);
2020年,初中入學(xué)率100%,高中入學(xué)率89%,最后讀大學(xué)的人接近50%。 1990年,教育培訓(xùn)行業(yè)鴻蒙初辟,偶爾能聽到新東方烹飪、山東藍(lán)翔等技能培訓(xùn)的微弱聲響;“留學(xué)教父”俞敏洪此時正忙著在北京中關(guān)村附近刷電線桿廣告,他的新東方學(xué)校要到三年后才正式成立;
2020年,好未來、新東方、中公教育、中國東方教育、跟誰學(xué)等100多家中國教育企業(yè)在A股、港股、美股成功上市。VIPKID、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、掌門教育等10多家在線教育獨(dú)角獸企業(yè)也在快速奔跑。 如今,俞敏洪58歲,張邦鑫40歲,李永新44歲,陳向東49歲,吳俊保55歲,米雯娟37歲……
1990年到2020年,任何一個人,任何一家企業(yè),任何一次事件,都在這三十年里變得渺小。如今的我們,可以回過頭來,從過去的時間里尋找關(guān)于未來的答案。
目錄:
01 1990-1999:職業(yè)留學(xué),東方不敗
1990年秋天的一個傍晚,外面下著雨,俞敏洪和王強(qiáng)在北大宿舍樓的家里喝啤酒。
“你聽你聽,老俞,在說你呢!”
北大的高音大喇叭開始廣播。王強(qiáng)和俞敏洪伸長了脖子,聽到的內(nèi)容格外刺耳。北大對英語系教師俞敏洪做了處分決定,批判俞打著北大的名義私自辦學(xué)。
80年代末,改革開放第一輪出國潮開始。當(dāng)時北京各大高校的學(xué)生和老師,都爭相選擇出國深造。俞敏洪也想出國,但苦于沒錢。1989年夏天,他穿著褲衩拖鞋,出去辦托福班,掙出國的學(xué)費(fèi)。
這下好了。被處分后,分房子輪不到了,出國進(jìn)修也沒戲了。并且,學(xué)生異樣的眼光告訴俞敏洪,北大的教師工作也干不下去了。
1991年秋天,這位北大教師脫下長衫子,出來當(dāng)“個體戶”。
當(dāng)時還沒有“辦學(xué)許可證”一說,俞敏洪找到當(dāng)時人民大學(xué)教授出來辦的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)——東方大學(xué)。東方大學(xué)出牌子,俞敏洪辦學(xué),每年上交25%的收入。于是東方大學(xué)英語培訓(xùn)部就成立,這就是新東方的前身。俞敏洪在中關(guān)村二小租了間平房當(dāng)教室,員工就倆人,俞敏洪和他老婆。俞敏洪上午騎自行車出去,拎著漿糊桶貼電線桿廣告,下午“守株待兔”。
1993年11月16日,俞敏洪拿到了北京海淀區(qū)教育局的辦學(xué)許可證。新東方,正式成立了。
在90年代的中國,南方也有個新東方,并且名氣不比北方這個差。 早在1988年,安徽合肥人吳俊保創(chuàng)辦了廚師烹飪學(xué)?!?strong>新東方烹飪學(xué)校。
1990年之后,新東方烹飪學(xué)校陸續(xù)在全國18個省市建立了直屬校區(qū)。 俞敏洪的故事家喻戶曉。三次高考,北大畢業(yè)并任教,創(chuàng)辦北京新東方,然后在美國敲鐘上市。吳俊保則低調(diào)的多,百度百科對他的介紹僅有40個字??梢源_認(rèn)的是,吳并沒有顯著的教育背景。90年代的教培行業(yè),就被這樣的兩個人給點(diǎn)燃了。
北方有個新東方,幫人學(xué)英語出國留學(xué);南方有個新東方,教人學(xué)炒菜當(dāng)名廚師。
90年代,職業(yè)留學(xué),東方不敗。
如今,俞敏洪手握兩家上市公司,一家是新東方(2006年在美股上市),一家是新東方在線(2019年在港股上市)。吳俊保也手握兩家上市公司,一家是東方教育(2019年在港股上市),一家是新華教育(2018年在港股上市)。
除了兩個“東方學(xué)?!保?0年代的中國教培行業(yè),還有三家新興力量出現(xiàn)。分別是,北京巨人教育,廣州卓越教育,上海昂立教育。
1994年,巨人教育成立,時間只比新東方晚一年。1963年的尹雄,也只比俞敏洪小一歲。不同于俞敏洪高考三次,年僅16歲的尹雄憑借優(yōu)異的成績考入同濟(jì)大學(xué)。1994年,尹雄初次嘗試吉他培訓(xùn),招了80名學(xué)員,賺了4000塊錢。從此,開啟了巨人教育在北京快速發(fā)展的序幕。
1997年,卓越教育在廣州創(chuàng)辦。創(chuàng)始人叫唐駿京,在深圳大學(xué)讀書期間,他就做起電話本推銷、炒股、投資運(yùn)輸?shù)葮I(yè)務(wù)。1993年,大學(xué)畢業(yè)時,他就賺到了第一桶金30萬元,成為當(dāng)時深圳大學(xué)的“首富”。
畢業(yè)后,唐駿京繼續(xù)做“生意”。1994年創(chuàng)辦了廣告公司,1995年創(chuàng)辦了食品公司。食品公司第二年營收就達(dá)到了1400萬,唐駿京頭腦一熱,在全國20城市設(shè)立了分公司,但到了第三年,市場驟變,企業(yè)負(fù)債80萬元。于是,唐開始做補(bǔ)習(xí)掙錢,就有了卓越教育。
昂立教育始于1984年,源自上海交通大學(xué)。到了1998年,昂立培訓(xùn)中心正式成立。2014年,昂立教育借殼新南洋,成為國內(nèi)A股教培第一股,一時間風(fēng)光無限。
2018年,是這三家教培企業(yè)的“關(guān)鍵之年”。
這一年,卓越教育在港交所成功上市;這一年,昂立教育則進(jìn)入黑暗時刻,股東層面復(fù)雜纏繞,上海交大開始淡出,中金系強(qiáng)勢上位;這一年,巨人教育流出消息,被精銳教育聯(lián)合第三方共同收購。
要知道,早在2010年,北京巨人在北京就有100多所分校了。全國各地的校長,揣著現(xiàn)金,爭著加盟。之后呢?先是賣身啟迪,如今,被2008年成立的精銳教育給收購了。相反,曾經(jīng)的合作校武漢巨人,如今還能有三四億的營收?!芭央x”的老部下也都風(fēng)生水起,竇昕在立思辰把大語文搞的紅紅火火,須佶成把高思教育升級成愛學(xué)習(xí)不斷探索……
昂立教育的發(fā)展更是多舛。2015年,昂立教育董事長劉??菩嫁o職,在O2O最火的時候創(chuàng)辦了輕輕家教。旗下昂立國際教育的總經(jīng)理栗浩洋,也開始創(chuàng)立乂學(xué)教育,后改名為松鼠AI智適應(yīng)教育。最近傳出消息,中金系老板周傳有成為昂立教育新的總裁,林濤降為聯(lián)席總裁。且鑒于股東關(guān)系,公司目前尚無實(shí)際控制人。
猜不透的結(jié)局。
90年代收官之年,教培行業(yè)仍有新生力量開始出現(xiàn)。
1999年,還在北京大學(xué)讀書的李永新有了創(chuàng)業(yè)的念頭。從創(chuàng)立北大圍墻外的一家小公司開始,李永新開啟了屢敗屢戰(zhàn)的創(chuàng)業(yè)歷程。他相繼嘗試了多個項目:高考狀元演講團(tuán)、奧數(shù)培訓(xùn)、MPA考前培訓(xùn)……
三十年后,人們會驚訝的發(fā)現(xiàn)李永新創(chuàng)辦的這家公司的偉大之處,它就是中公教育。
02 2000-2009:K12當(dāng)?shù)溃磥硪褋?nbsp;
2000年初,人民大學(xué)金融研究所所長王明夫來到新東方:“為什么新東方不值50個億?!”
在50億的誘惑下,新東方結(jié)束了近5年的“包產(chǎn)到戶”,開始股份制改革。
改革,首先改的新東方,首先革的是俞敏洪。
2000年,俞敏洪至少背負(fù)著八重壓力。
第一重,社會壓力,教育產(chǎn)業(yè)制度尚不清晰;第二重,道德壓力,北約轟炸中國大使館后,就有人喊出“打到美國走狗俞敏洪”并圍堵新東方;第三重,安全壓力,20萬多名學(xué)生稍不留神就會有意外發(fā)生;第四重,知識產(chǎn)權(quán)壓力,美國教育考試服務(wù)中心ETS沒有授權(quán)資料使用;第五重,家族企業(yè)壓力,母親為主的親戚派和同學(xué)為主的同事派存在矛盾;第六重,利益分配壓力,包產(chǎn)到戶、分封割據(jù)的大家,很難凝聚到一起;第七重,名師壓力,大家都特立獨(dú)行,才能和脾氣成正比;第八重,來自俞敏洪的內(nèi)心。
2000年的圣誕節(jié),徐小平給俞敏洪寫了一份長信。信中犀利地寫道:“俞敏洪的境界能夠提升多高,新東方就能夠提升多高?!毖酝庵?,“農(nóng)民出身”的俞敏洪是新東方最大的“天花板”。
2001年,王強(qiáng)成為新東方董事長,徐小平成為副董事長,胡敏當(dāng)了總裁。
俞敏洪下臺了。并且,什么職位都沒有。
2001年到2004年,新東方是混亂和爭吵,行業(yè)和友商卻是孕育和發(fā)展。
期間,兩家K12培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和兩家職業(yè)教育機(jī)構(gòu)開始誕生。分別是,學(xué)大教育和學(xué)而思,達(dá)內(nèi)教育和尚德機(jī)構(gòu)。
2001年,金鑫離開中國萬網(wǎng),開始創(chuàng)業(yè)做了個家教網(wǎng),提供兼職老師或大學(xué)生、學(xué)生家長的信息共享平臺,自己收取中介費(fèi),形成了把線下家教中心搬到線上的模式。同年,張邦鑫從四川大學(xué)本科畢業(yè)。次年,進(jìn)入北京大學(xué)生命科學(xué)學(xué)院讀研究生。張邦鑫在北大讀研期間做了七份兼職,有三份是家教,兩份是帶輔導(dǎo)班,還有一個是做網(wǎng)站,另外一個是在網(wǎng)校答題。
2003年,張邦鑫與同學(xué)合伙創(chuàng)辦奧數(shù)網(wǎng),同時在線下開設(shè)數(shù)學(xué)小班授課。2004年,學(xué)大教育把商業(yè)模式轉(zhuǎn)到線下,建立線下教輔中心,提出1對1個性化教育理念,開創(chuàng)了個性化教育輔導(dǎo)模式。2005年,張邦鑫將自己的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)取名為學(xué)而思,專門從事中小學(xué)課外輔導(dǎo)。學(xué)而思上市后,公司整體更名為好未來。它的使命,就是超越新東方。
2004年,俞敏洪再次回到新東方權(quán)力中心。并且,帶領(lǐng)新東方先后完成了兩件大事:赴美上市和對抗渾水。
2006年9月7日,俞敏洪、徐小平、王強(qiáng)、包凡一、謝東螢、陳向東、沙云龍7個人,在美國紐交所敲鐘上市。中國教育第一股,誕生了。
在2000年到2009年的十年里,即使經(jīng)歷了2003年的非典,線下仍然是教培行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的方向。
線下的模式創(chuàng)新達(dá)到了小高潮。90年代,新東方的大班模式影響深遠(yuǎn)。00年代,學(xué)大發(fā)展了1對1模式。學(xué)而思創(chuàng)新了小班課模式。在當(dāng)時,相較于學(xué)而思,學(xué)大的模式更被行業(yè)看好。
前面提到,2004年學(xué)大教育開始嘗試1對1個性化輔導(dǎo)。到了2006年,龍文教育成立,并喊出“1對1個性化全日制”的口號。巨人教育也在這一年成立了1對1個性化輔導(dǎo)中心。2008年,精銳教育成立,又是1對1。2009年,高思教育創(chuàng)辦,還是1對1……
千禧年后,成人領(lǐng)域的職業(yè)培訓(xùn)也在創(chuàng)新。2002年,韓少云從加拿大回國,創(chuàng)辦了達(dá)內(nèi)教育,主要從事IT培訓(xùn)。2003年,歐蓬花了兩萬元在人大西門附近租了一個辦公室,開始嘗試物業(yè)管理培訓(xùn),這就是尚德機(jī)構(gòu)的前身。
比達(dá)內(nèi)教育和尚德機(jī)構(gòu)更早切入職教的,是正保遠(yuǎn)程。并且,正保遠(yuǎn)程也是最早用互聯(lián)網(wǎng)做教育培訓(xùn)的企業(yè)之一。
1999年,朱正東得到信息:有關(guān)部門正在尋找做遠(yuǎn)程會計教育的合作伙伴。朱正東找到負(fù)責(zé)人,提出建議:遠(yuǎn)程會計教育方案不需要財政部的相關(guān)部門投入一分錢,完全由他自己以市場化方式運(yùn)作。最終,合作方采納了朱正東的方案。2000年2月,正保遠(yuǎn)程成立。旗下的“中華會計網(wǎng)校”,也開始正式運(yùn)行。
在2000年到2009年間,PC互聯(lián)網(wǎng)+教育開始萌芽發(fā)育。
2005年,新東方在線成立。2006年,高頓網(wǎng)校成立。2008年,VIPABC(iTutorGroup)成立。2009年,滬江網(wǎng)校成立?;ヂ?lián)網(wǎng)+,已然在教育領(lǐng)域遍地開花。
新東方在這十年在干嘛呢?除了上面提到的“內(nèi)部斗爭”和“赴美上市”,新東方也在快速地全國擴(kuò)張。2000年,在上海、廣州成立分校。截止到2009年,新東方進(jìn)入了近40個城市,甚至把分校開到了黃石、鞍山等三線城市。并且在2009年,新東方也開始了K12業(yè)務(wù)——優(yōu)能中學(xué)。
這期間的好未來呢?上線運(yùn)營了奧數(shù)網(wǎng)、中考網(wǎng)、作文網(wǎng)、高考網(wǎng)、家教網(wǎng)、幼教網(wǎng)等眾多網(wǎng)站。2008年開始,學(xué)而思開設(shè)了分校,先是天津和上海,然后是武漢和廣州,一共布局了5個城市。當(dāng)時的競爭對手們沒有想到,這家企業(yè)將在下一個十年改變整個行業(yè)的格局。
00年代,K12當(dāng)?shù)?,未來已來?nbsp;
03 2010-2019:燒錢的互聯(lián)網(wǎng),瘋狂的獨(dú)角獸
2010 年 10 月 20 日,學(xué)而思(好未來)在紐交所上市。當(dāng)時的張邦鑫只有29歲,是當(dāng)時紐交所最年輕的敲鐘人。
當(dāng)時和張邦鑫一起敲鐘的還有三個人,分別是曹允東、白云峰和劉亞超。
2006年新東方上市,一同敲鐘的陳向東和沙云龍,他們離開后分別創(chuàng)辦了跟誰學(xué)和樸新教育,他們將和新的企業(yè)在這一個十年粉墨登場。曹允東離職后創(chuàng)辦了珍品網(wǎng)和樂學(xué)教育,或許要在下一個十年,才能再次出現(xiàn)在教育行業(yè)的大眾視線里。
好未來的上市,給10年代開了個好頭。同時,除了好未來,學(xué)大教育、安博教育、環(huán)球雅思也都在這一年成功上市。
二級市場的上市潮,直接帶動一級市場的創(chuàng)投熱。
連接教育創(chuàng)投的,還是那根“網(wǎng)線”。
2011年,黃佳佳創(chuàng)辦的51Talk上線了。一天晚上,黃佳佳在北大燕園中,攔下了在北大演講的徐小平的轎車。最終,真格基金投資了51Talk。也是2011年,一起作業(yè)網(wǎng)(后更名為一起教育科技)上線。創(chuàng)始人劉暢原本就是徐小平和王強(qiáng)在新東方的部下,從而也非常順利地拿到真格基金的天使投資。
此后,在線教育創(chuàng)業(yè)者想個idea、寫個BP、找個VC,拿到投資快速擴(kuò)張,成為創(chuàng)業(yè)標(biāo)配。類似于真格基金的眾多投資機(jī)構(gòu),也紛紛開始關(guān)注教培行業(yè),尤其是在線教育項目。
在線教育項目,也如雨后春筍般紛紛冒出。
第一波,職業(yè)和高等教育領(lǐng)域,正保遠(yuǎn)程、尚德機(jī)構(gòu)、高頓網(wǎng)校、嗨學(xué)、對啊網(wǎng)等;
第二波,語言培訓(xùn)領(lǐng)域,新東方在線、VIPABC、滬江、有道、51Talk、流利說、VIPKID、DaDa等;
第三波,K12教育領(lǐng)域,一起教育、猿輔導(dǎo)、學(xué)霸君、跟誰學(xué)、輕輕家教、掌門教育、松鼠AI等;
這些企業(yè)大多是在2014年前后成立,然后用四五年的時間奔跑成獨(dú)角獸企業(yè)或者IPO上市。
2014年2月,YY旗下100教育正式發(fā)布,并喊出“顛覆新東方”的口。這哪是顛覆新東方,這是要顛覆整個教培行業(yè)。BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭,也紛紛入場教育,他們要把互聯(lián)網(wǎng)流量模式在教培行業(yè)再次實(shí)踐一遍。
實(shí)踐也殘酷地教訓(xùn)了這群投機(jī)者。
上面表格提到的存活下來且發(fā)展的不錯的在線教育項目,如果仔細(xì)探究他們的創(chuàng)始團(tuán)隊,大家會發(fā)現(xiàn),一半本身在教培行業(yè)摸爬滾打好幾年,另一半則是從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跨界而來。如今仍在桌面上的玩家,大多具有互聯(lián)網(wǎng)和教育兼具的團(tuán)隊,同時兩者也都在碰撞磨合,長出新的DNA。
時間走到2018年,精銳教育、美吉姆、流利說、尚德機(jī)構(gòu)、卓越教育、樸新教育等企業(yè)紛紛上市,兩年前51Talk也先行一步上市了。在線教育獨(dú)角獸們?nèi)栽诏偪竦娜谫Y,一起教育完成2.5億美元E輪融資,VIPKID完成5億美元D+輪融資,作業(yè)幫完成3.5億美元D輪融資,猿輔導(dǎo)完成3億美元E+輪融資。
2019年,網(wǎng)易有道、新東方在線、中國東方教育、跟誰學(xué)、中公教育等企業(yè)也成功上市。其中,中國東方教育最核心的資產(chǎn)就是新東方烹飪學(xué)校,從創(chuàng)辦到上市,東方教育一共用了31年。中公教育,一共用了20年。新東方在線,14年。網(wǎng)易有道,13年。如此看來,大多數(shù)的在線教育企業(yè),都還太嫩了些。
這幾個上市企業(yè)中,跟誰學(xué)最年輕。2014年,陳向東創(chuàng)辦O2O項目跟誰學(xué)。2016年,開始調(diào)整方向,探索在線大班課。2019年上市后,年營收預(yù)計能達(dá)到15億元,同時也是為數(shù)不多的能盈利的在線教育企業(yè)。
新東方在線和網(wǎng)易有道的上市,則讓俞敏洪和丁磊收獲了第二家上市公司。
再看一級市場,獨(dú)角獸們?nèi)匀辉诏偪竦厝谫Y、燒錢、獲客……
2019年開年,DaDa英語融資2.55億美元,掌門1對1融資3.5億美元,1對1的項目亟需補(bǔ)充彈藥。
到了暑假,大家的視線則開始從1對1轉(zhuǎn)向班課。學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等以在線直播大班課為主的企業(yè),掀起了蔚為壯觀的“營銷戰(zhàn)”。在線教育公司瘋狂撒錢,廣告營銷累計砸下 40 億,日均投放高達(dá)1000萬。誰將勝出,結(jié)果未知?但一批中小型的在線教育企業(yè),則在頭部的瘋狂進(jìn)攻下黯然退場。
這一年,新東方營收突破200億元,好未來市值接近300億美元。雙巨頭的地位,仍然不可撼動。
但三四五名的格局,則出現(xiàn)了新的變化。
按照2019年底最新市值排名,中國教育企業(yè)前五名分別是:好未來、新東方、中公教育、跟誰學(xué)、以及中國東方教育。
據(jù)稱,在線K12教育領(lǐng)域,跟誰學(xué)還排在第二梯隊。學(xué)而思網(wǎng)校、猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫通過暑期“營銷戰(zhàn)”坐穩(wěn)了第一陣營。如今,跟誰學(xué)市值突破70億美元,也給未來的在線教育留下了更大的想象空間。
百億美元俱樂部,一定會闖進(jìn)幾頭瘋狂的在線教育獨(dú)角獸。
04 2020請回答
1、一級市場和二級市場有哪些機(jī)會和趨勢?
桃李資本對一級市場和二級市場做了分析報告。2019年全年融資形勢呈相對低迷狀態(tài),已披露融資事件總數(shù)約為2018年的60% ;2019年已披露的融資事件仍以早期項目為主,種子天使至泛A輪階段融資事件約占總數(shù)的2/3 ;大額融資主要向K12、語言培訓(xùn)及素質(zhì)教育賽道中后期頭部項目集中;素質(zhì)教育賽道自2017年起成為行業(yè)關(guān)注重點(diǎn),2019年已披露素質(zhì)教育融資事件約占總事件數(shù)的30% , K12、職業(yè)教育及教育信息化賽道在細(xì)分行業(yè)內(nèi)保持相對熱度;
2018年下半年至2019年全年,A股并購市場趨冷;2019年境外并購熱度保持,其中港股上市教育公司在并購實(shí)體學(xué)校方面表現(xiàn)積極;同時,港股及美股上市公司開始布局海外學(xué)校資產(chǎn)并購;教育公司上市熱潮保持,2019年全年,15家教育公司登陸資本市場,其中10家公司在港股上市; 第二、第四季度為教育公司上市高峰期;
第一,關(guān)注賽道的頭部項目。線上部分賽道龍頭已現(xiàn),扎實(shí)教研、創(chuàng)新獲客模式、精細(xì)化運(yùn)營及優(yōu)質(zhì)服務(wù)是核心競爭力;賽道頭部項目具有持續(xù)關(guān)注價值, 重點(diǎn)關(guān)注K12網(wǎng)校賽道機(jī)會;線下龍頭具有整合機(jī)會,關(guān)注體量及利潤規(guī)模較大的水下項目。
第二,政策紅利驅(qū)動新方向。產(chǎn)業(yè)升級與勞動力需求迭代創(chuàng)造新機(jī)會,政策扶持利好職業(yè)教育;高考及相關(guān)教育政策改革及落地 利好大語文賽道;智能時代催生新機(jī)遇,關(guān)注AI技 術(shù)在教學(xué)場景中的運(yùn)用;持續(xù)關(guān)注2B類機(jī)構(gòu)。
第三,挖掘下沉市場新機(jī)會。下沉市場處于發(fā)展窗口期,新技術(shù)與新場景的滲透為下沉市場帶來機(jī)會,促進(jìn)教育公平;關(guān)注雙師、AI技術(shù)的應(yīng)用為下沉市場教育帶來的變革性機(jī)會。好未來一方面用學(xué)而思培優(yōu)和學(xué)而思網(wǎng)校覆蓋一二線城市,一方面也在用未來魔法校和雙師直營校布局三四五線下沉市場。愛學(xué)習(xí)、外教易把雙師的戰(zhàn)場從城市推進(jìn)到了鄉(xiāng)鎮(zhèn);校寶、小鵝通開始為眾多的小微型機(jī)構(gòu)提供服務(wù)。
2、線上教育如何盈利?
先看兩家上市企業(yè),51Talk和流利說。這兩家線上教育企業(yè),市值不斷降,盈利一直虧。其它還在靠一級市場融資不斷輸血的獨(dú)角獸們,財務(wù)狀況可想而知。新東方&東方坐標(biāo)指出:利潤增長=增收入-降成本。
先看,增收入。增加收入主要有兩個方法,第一是擴(kuò)大學(xué)生人數(shù),第二是提升客單價。
其中,擴(kuò)大學(xué)生人數(shù)主要關(guān)注四點(diǎn):
1)未滲透用戶,挖掘三四線等未觸達(dá)的用戶。
2)擴(kuò)科,科目拓展和內(nèi)容拓展。
3)流量池,用戶平臺內(nèi)導(dǎo)流和社群渠道復(fù)用以及科目聯(lián)報。
4)LTV,拉成用戶生命周期價值。
提升客單價,也要關(guān)注四點(diǎn):
1)產(chǎn)品創(chuàng)新。
2)增值服務(wù)。
3)市場壟斷。
4)品牌溢價。
再看,降成本。降低成本主要有三個方法,第一,降低教師成本。第二,降低運(yùn)營成本。第三,降低獲客成本。
其中,降低教師成本主要關(guān)注四點(diǎn):
1)完善教師培訓(xùn)體系。
2)合理的薪酬激勵。
3)教學(xué)和教研系統(tǒng)升級提升教師效率。
4)錄播、直播、雙師實(shí)現(xiàn)優(yōu)質(zhì)師資的傳達(dá)和高利用率。
降低運(yùn)營成本主要關(guān)注三點(diǎn):
1)標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、流程化。
2)大中臺,小前臺。
3)區(qū)域化流程所有者,責(zé)任明確。
降低獲客成本主要關(guān)注六點(diǎn):
1)提高品牌認(rèn)知和口碑。
2)保證市場壟斷。
3)提高轉(zhuǎn)介紹率、續(xù)費(fèi)率以及續(xù)班率。
4)更經(jīng)濟(jì)的方式獲客,社群、用戶、粉絲運(yùn)營、精準(zhǔn)營銷、資源和渠道投入。
5)提升銷售人效。
3、線下教育如何擴(kuò)張?
《山東教培行業(yè)考察報告》中提到了:
1)擴(kuò)產(chǎn)品, 針對同樣的人群賣本品類里更多、更好的產(chǎn)品或服務(wù),例如:長期班加短期班;線下班加線上班;服務(wù)加實(shí)物產(chǎn)品。
2)擴(kuò)區(qū)域。省會到地級市,或者省會到省會。
3)擴(kuò)品類,當(dāng)然品類也有狹義品類和廣義品類之分。狹義品類如理科擴(kuò)到語文、英語;廣義品類如k12擴(kuò)到出國留學(xué)。一般線下教培機(jī)構(gòu)主要還是先解決狹義品類的問題。其中,山東多流行“單品類多地域擴(kuò)張”和“多品類單地域擴(kuò)張”。
《河南教培行業(yè)考察報告》中提到:
1)“降維打擊”,從一線城市向三四線城市打,從二線城市向四五線城市打。
2)“包產(chǎn)到戶”,用合伙人模式跑馬圈地,快速擴(kuò)張。
3)“品牌定位”搶占家長心智,進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“品牌溢價”。
4)“新品類、新技術(shù)、新供給”,新教培企業(yè)差異化競爭的核心競爭力。
《湖北教培行業(yè)考察報告》中提到:
1)“外來品牌本地化”。依靠外來品牌的產(chǎn)品和課程,配合當(dāng)?shù)貦C(jī)構(gòu)的運(yùn)營和師資,進(jìn)而形成“本地人外來品牌”的發(fā)展模式。
2)“線下教育線上化”,指嘗試和結(jié)合線上的獲客、運(yùn)營等方式,而非線下機(jī)構(gòu)直接轉(zhuǎn)型。
3)“農(nóng)村包圍城市”,指由三四線城市向二線城市擴(kuò)張發(fā)展。
4、什么樣的企業(yè)更容易成為獨(dú)角獸或上市公司?
第一,年齡時間。根據(jù)i黑馬&火柴盒發(fā)布的《教育產(chǎn)業(yè)硬(準(zhǔn))獨(dú)角獸TOP50》。獨(dú)角獸企業(yè)多誕生于2013至2015年。據(jù)統(tǒng)計,2014年出生的教育獨(dú)角獸最多,達(dá)11家。2013年出生的有10家,2015年出生的有8家。誕生于2013至2015年,年齡在4至6歲的教育獨(dú)角獸,占總數(shù)的58%。入榜的20家硬獨(dú)角獸,共有11家誕生于2013年至2015年,占硬獨(dú)角獸總數(shù)的55%。
第二,細(xì)分領(lǐng)域。《教育產(chǎn)業(yè)硬(準(zhǔn))獨(dú)角獸TOP50》中,入榜的教育企業(yè)主要從事“k12輔導(dǎo)”和“英語等語言培訓(xùn)”兩個領(lǐng)域。據(jù)統(tǒng)計,共有27家企業(yè),占榜單總數(shù)的54%。另外值得關(guān)注的是,本次有10家素質(zhì)教育企業(yè)擠進(jìn)準(zhǔn)獨(dú)角獸行列,占榜單總數(shù)的20%。20家硬獨(dú)角獸中,有11家主營業(yè)務(wù)為K12輔導(dǎo)、7家主營業(yè)務(wù)為英語等語言培訓(xùn)。另外兩家分別是職業(yè)培訓(xùn)和教育信息化。30家準(zhǔn)獨(dú)角獸中,素質(zhì)教育企業(yè)高達(dá)10家,占比三分之一。此外,有5家主營業(yè)務(wù)為K12輔導(dǎo),4家主營業(yè)務(wù)為英語等語言培訓(xùn)。
第三,城市分布。根據(jù)i黑馬&火柴盒發(fā)布的《教育產(chǎn)業(yè)影響力企業(yè)TOP50》。北京市以27家上榜企業(yè)遙遙領(lǐng)先。既有線下為主的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu),也有線上為主的教育科技企業(yè)。這意味著,北京市依然具有教育產(chǎn)業(yè)創(chuàng)業(yè)最豐富且肥沃的土壤。上海市的上榜企業(yè)為12家,位居第二。其中這12家企業(yè)中,主打1對1輔導(dǎo)/服務(wù)概念的共有6家,上海市似乎更適合主打中高端教育服務(wù)的企業(yè)發(fā)展。
第四,創(chuàng)始人籍貫。根據(jù)教培校長參考統(tǒng)計的《30家上市企業(yè)頭部/獨(dú)角獸企業(yè)頭部》。7個創(chuàng)始人來自江蘇,占23%。包括新東方俞敏洪、好未來張邦鑫、網(wǎng)易有道周楓、學(xué)大教育金鑫、正保遠(yuǎn)程朱正東、51Talk黃佳佳、滬江伏彩瑞。4個來自廣東,位列第二。3個來自吉林,位列第三。
5、線下教培機(jī)構(gòu)如何轉(zhuǎn)型線上?
《教培校長參考》參訪了數(shù)百家線下教培機(jī)構(gòu),也有不少進(jìn)行過線上化探索。在我們來看,一家線下教培機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型線上,首先面臨的是基礎(chǔ)建設(shè),而基礎(chǔ)建設(shè)又分為三個階段:
第一階段,教學(xué)直播軟件。不管用Classin還是Zoom,甚至是用微信。主要都是通過一個教學(xué)直播軟件,把知識內(nèi)容傳播出去。這種最基礎(chǔ)的建設(shè),很適合于兩三個老師/兩三百個學(xué)生以下的小微型教培機(jī)構(gòu)。這類機(jī)構(gòu)的復(fù)雜性不高,本身也是在賣老師個人的知識和態(tài)度,這種直接配個教學(xué)直播軟件,是可以像線下一樣,很好地傳播出去的。
第二階段,線上流程系統(tǒng)。體現(xiàn)形式是一個網(wǎng)站/APP+一個教學(xué)直播軟件。進(jìn)而能把學(xué)生的注冊、購買、排課等信息和流程打通,這種上升到運(yùn)營體系也開始線上化了。1000學(xué)生規(guī)模以上的培訓(xùn)機(jī)構(gòu),通過這種形式可以進(jìn)行眾多的數(shù)據(jù)管理。從而可以明顯地提升效率。此外,這個階段還會有網(wǎng)上監(jiān)課平臺,可以看老師上課是都出現(xiàn)問題,從而方便調(diào)整和支持。
第三階段,移動APP/小程序。提供教研教學(xué)的周邊產(chǎn)品,包括預(yù)習(xí)復(fù)習(xí)練習(xí)等眾多的服務(wù)。4000學(xué)生規(guī)模以上的機(jī)構(gòu),需要達(dá)到這個階段。讓教學(xué)效果,體現(xiàn)出真正的教學(xué)水平。在目前疫情的情況下,眾多教培機(jī)構(gòu)大多能達(dá)到一二階段就不錯了。目前也就在線教育的頭部企業(yè),才能實(shí)現(xiàn)到第三階段。
此外,除了基礎(chǔ)建設(shè),團(tuán)隊能力建設(shè)也是格外需要關(guān)注和重視的。主要關(guān)注兩點(diǎn),教學(xué)團(tuán)隊能力和運(yùn)營團(tuán)隊能力。
結(jié)尾:
張邦鑫稱,教培行業(yè)目前正處在“三浪疊加”的時代。
第一浪,是學(xué)而思、新東方等線下模式,這個模式會持續(xù)存在,但是需要演化和進(jìn)化。第二浪,是學(xué)而思網(wǎng)校、VIPKID、猿輔導(dǎo)等在線模式,這些機(jī)構(gòu)的第一名將來可能達(dá)到30%的市場占有率。第三浪,是基于AI、大數(shù)據(jù)的智能模式。在三代并存、三浪疊加的驅(qū)使下,原有的第一代線下機(jī)構(gòu),如果不擁抱互聯(lián)網(wǎng)和智能革命,就會處于危險的境地。
2020年,“新冠肺炎”黑天鵝出現(xiàn)。三浪疊加更加激蕩,在線教育更加沸騰!
三浪疊加,深度融合,是激蕩三十年的的縮影,也是下一個三十年的序幕……
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“教培校長參考”,作者張沉浮。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn),不代表芥末堆立場,轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。
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