圖片來源：網(wǎng)絡(luò)

*來源：雪球訪談

近日，教育科技公司跟誰學發(fā)布2019年第四季度及全年未經(jīng)審計財務(wù)報告。報告顯示跟誰學2019年收入21.149億元人民幣，同比增長432.3%。凈利潤2.266億元人民幣，同比增長超10倍。截至2019年12月31日全年，跟誰學總付費人次達到274萬，同比增長257.6%。

受財報利好影響，跟誰學股價繼續(xù)爆漲，目前已達到100億美金市值，年內(nèi)漲幅超100%，成為市值最大的上市在線教育公司！

在其他在線教育公司都在虧損的情況下，跟誰學是如何實現(xiàn)盈利的？行業(yè)單位獲客成本超過1000元時，跟誰學是如何全年獲客成本僅470元，并且在第四季度付費用戶獲客成本繼續(xù)下降，僅有400元？跟誰學是如何平衡規(guī)模與利潤的關(guān)系的？ 

本期雪球訪談邀請到跟誰學CFO 沈楠為大家在線解答疑惑。

自由老蝦米：跟誰學的獲客成本是多少？如何降低獲客成本的？

跟誰學：我們獲客成本的算法是通過非通用會計準則下的銷售費用除以正價課付費人次得出來的。前三季度，我們在業(yè)績會上跟大家計算過2019年前九個月的加權(quán)平均獲客成本為545元，并且預(yù)計了第四季度會進一步下降；第四季度單季來看，每正價課人次的獲客成本約為400元人民幣，這使得全年加權(quán)平均獲客成本降低至470元人民幣左右，這也說明了更高的留存率可以持續(xù)降低長期的獲客成本。

我們預(yù)計整個教培行業(yè)的純新獲客的流量獲取成本會持續(xù)上升，這是不可避免的。但是從我們的角度來講，我們會持續(xù)通過提升續(xù)班、擴科、轉(zhuǎn)介紹等環(huán)節(jié)，把獲客成本保持在一個較低的水平，這在我們Q4的財報也有充分的體現(xiàn)。未來我們也依然會繼續(xù)在好的老師、好的教學產(chǎn)品、好的服務(wù)、好的互聯(lián)網(wǎng)體驗上持續(xù)發(fā)力，進一步提高續(xù)班率、擴科率和轉(zhuǎn)介紹率，進一步降低加權(quán)平均獲客成本。

Ricky：沈總，K12在線教育全行業(yè)虧損的情況下，跟誰學在保持營收高增長的同時實現(xiàn)了不錯的利潤率，能否談下跟誰學是怎么做到的？ 

跟誰學：首先很幸運的是我們所在的行業(yè)是教育。大家都知道K12教育是復(fù)購率非常高的，我們在2019年全年的非通用會計準則下的利潤率為13.5%，四季度的凈利率是21%。之所以能實現(xiàn)不錯的利潤率是因為我們的留存情況很好。很多人覺得我們盈利是因為獲客成本低，但我們認為是因為我們的續(xù)班率高，我們也始終認為任何教培機構(gòu)想要盈利，一定是因為續(xù)班、擴科和轉(zhuǎn)介紹做的好。

潘欣：Q4總?cè)舜?12萬人次（9.9元以上），付費人次110萬人次（99元以上），這是說9.9元之類的引流課人次是2萬嗎？還是我看到的數(shù)據(jù)不對？ 

跟誰學：潘老師，您好！謝謝您來參加這次互動，我也有關(guān)注您的公眾號，經(jīng)?？茨囊恍┬袠I(yè)洞察。我們2019年的暑假一共提供了三個類型的特價課，包括免費公開課、9元班以及49元入口班。根據(jù)招股書的定義，我們一直以來都只披露了9.9元以上的課程的報名人次，包括兩個維度：正價課付費人次披露的是定價99元以上的課程的報名人次；總?cè)舜闻兜氖嵌▋r9.9元以上的課程的報名人次，基本包含的是正價課和49元入口班的報名人次。

49元入口班主要集中在夏季提供，因此我們Q2和Q3的總?cè)舜魏驼齼r課付費人次的差距比較大，體現(xiàn)的其實就是50多萬的入口班。進入到Q4，基本沒有49元入口班再提供，我們披露的Q4的總?cè)舜?12萬減去正價課付費人次110萬人次所差的這2萬主要是非K12課程中價位在9.9和99元之間的一些促銷課程的報名人次，和K12沒太大關(guān)系。我們的免費課、9元班的報名人次非常多，但我們一直沒有披露過。比如這次疫情期間，我們在平臺上啟動了免費直播課程，吸引了近1500萬注冊。 

潘欣：僅第4季度，我們的每次注冊費用的加權(quán)平均客戶獲取成本約為400元人民幣——這是按人數(shù)計算還是人次計算的獲客成本？這個對應(yīng)的是9.9元以上課程的112萬人次嗎？ 

跟誰學：這是按照人次計算的，對應(yīng)的是只包括99元以上即正價課付費人次110萬。 

稀里啦啦：其他教育公司都在加大營銷投入獲取新用戶，為長期打下基礎(chǔ)。跟誰學上市融資后，賬上有28億現(xiàn)金，為何這些錢全都買了4%年化收益的理財產(chǎn)品？為何不把現(xiàn)金投入到業(yè)務(wù)上面？ 

跟誰學：1、我們每個季度都會持續(xù)產(chǎn)生新的正向的現(xiàn)金流，因此我們才有能力進行留存資金的投資理財，提高我們的資產(chǎn)收益率，與仍在大規(guī)模燒錢階段的其他機構(gòu)相比，也充分證明了我們的運營效率。我們的理財是高流動性的，這也需要符合監(jiān)管的要求。

2、其實除了購買理財產(chǎn)品之外，我們還用了8600萬進行股票回購，主要是用來發(fā)放員工期權(quán)，發(fā)放對象主要包括主講老師、教研老師和優(yōu)秀的技術(shù)人員，是一種長期的激勵。通過回購股票來發(fā)放期權(quán)不會稀釋投資人的股份權(quán)益，也表現(xiàn)了我們對公司未來長期發(fā)展的信心。 

SkylerChow：按照收入排名，跟誰學的能排在中國K12在線教育前三，但是從蘋果App Store、應(yīng)用寶等各大手機應(yīng)用市場看，跟誰學高途等App排名基本都在幾十名以后，這種收入和App排名不匹配的問題，請問沈總怎么看？ 

跟誰學：第一，跟誰學旗下有五個產(chǎn)品分別是跟誰學、高途課堂、金囿學堂、微師和成蹊商學院，下載量等數(shù)據(jù)應(yīng)當加總我們五個產(chǎn)品，也會讓排名數(shù)據(jù)失去意義。

第二，作為跟誰學旗下專注中小學課程輔導(dǎo)的品牌，高途課堂的發(fā)展非常迅猛，得到了行業(yè)越來越多的關(guān)注。

第三，學生學習上課的路徑，有蘋果系統(tǒng)、安卓系統(tǒng)、H5、小程序、微信場景、PC端等，截至到2月10日我們內(nèi)部的終端數(shù)據(jù)來看，目前IOS終端占比在中等個位數(shù)左右。

第四，跟誰學到目前為止沒有付費做過任何的路牌廣告、燈箱廣告和電視廣告等，所以我們在廣告端確實要比行業(yè)頭部要少很多。

第五，跟誰學過去幾年一直堅持的是有效增長戰(zhàn)略，也就是盈利性增長戰(zhàn)略。所以，我們沒有做過不計成本和收益的規(guī)模領(lǐng)先打法，我們也承認，如果一家教育公司想做規(guī)模，只要肯做廣告，只要肯做營銷，是能夠做高各種指數(shù)，甚至學生人數(shù)的。

第六，跟誰學不僅關(guān)注流量，同時跟誰學更加關(guān)注流量背后的人、流量背后的學生和家長、流量背后的信任。跟誰學總是在流量的轉(zhuǎn)化和留存上下功夫，并且下了足夠的功夫。這也可能是跟誰學能夠成為第一家規(guī)?；脑诰€教育公司的原因吧。

郎叔1984：前段時間傳聞跟誰學聯(lián)合創(chuàng)始人離職，是什么情況？ 

跟誰學：作為一家全球第一家市值突破百億美元的在線教育公司，跟誰學的戰(zhàn)略、組織、人才和打法一直在變，一直在因客戶而變，一直在因高標準而變，過去是，現(xiàn)在是，未來也會是。2014年6月，跟誰學成立，當時聚焦的是找好老師匹配學生的商業(yè)模式；2016年，跟誰學開始孵化專注于K12的高途課堂；2017年，開始ALL IN 在線直播大班課，聚焦在線直播大班課。

我們都知道，戰(zhàn)略的變化一定要匹配先行的是組織的變化和人才的變化，只有組織結(jié)構(gòu)進行快速調(diào)整，只有業(yè)務(wù)一號位進行快速調(diào)整，只有人才進行迅速地調(diào)配和激勵，才會有戰(zhàn)略的落地、推進、實施和領(lǐng)先。

跟誰學的文化價值觀的核心是成就客戶，成長伙伴，開心工作，幸福生活，我們非常幸運擁有很多理解和認同我們的小伙伴，盡管有很多伙伴因為這樣或那樣的原因離開了我們；我們非常幸運我們早期的創(chuàng)始合伙人中絕大多數(shù)都極其認同公司的文化、戰(zhàn)略和變化，不少創(chuàng)始合伙人都特別用心培養(yǎng)年輕人和領(lǐng)導(dǎo)梯隊，以使得他們能夠可以過上不同的追求和生活。

我們非常幸運從2017年開始到現(xiàn)在，我們的近80位核心管理干部沒有一個是被動被行業(yè)高薪挖走的，我們的“給多打糧食的人分更多的糧食”的文化深入人心。唯有文化正，價值觀正，大家相信，一家公司才能更有生命活力和組織活力。之前有媒體報道我們聯(lián)合創(chuàng)始人離職，我們了解到，其實作者通過各種方式做了無計其數(shù)的各種各樣的訪談，但結(jié)論是出乎他們意料的，跟誰學也沒有什么負面的信息可以報道。

一個人的生命活力在于鍛煉，一個組織的生命活力也在于不斷擁抱變化，不斷獎勵奮斗者，不斷重用年輕人。跟誰學從成立到現(xiàn)在， 應(yīng)該有超過2000位伙伴離開了我們，我們感恩他們在跟誰學的努力和貢獻，我們也會繼續(xù)加大力度全力擁抱更多的熱愛教育的奮斗者加入跟誰學。 

Donhk：沈總，請問一下咱們免費班和低價班的獲客成本和轉(zhuǎn)化率大概是多少？正價班的續(xù)班率又是多少？謝謝！ 

跟誰學：對于在線教育來說，衡量運營效率有三個重要的外化指標：1.銷售轉(zhuǎn)化率；2.續(xù)班率；3.擴科率。目前我們沒有對外披露這三項數(shù)據(jù)，最為重要的原因是我們認為披露這三個數(shù)據(jù)很有可能會誤導(dǎo)投資人，因為目前行業(yè)內(nèi)沒有大家都認可使用的精準的、統(tǒng)一的口徑。我們一直堅持做的是，持續(xù)精細化改善每個運營環(huán)節(jié)，持續(xù)不斷提升公司的組織能力，因此2019年這三個比率的表現(xiàn)，從我們內(nèi)部視角，也確實是超越了我們期待的。

至于免費班和低價班的獲客成本，如果單純從獲客渠道來講，我們和別人是沒有明顯區(qū)別的，都是通過相似的第三方平臺上做投放來獲取流量的。2019年，我們招生的方式有四種：49元入口班，9元促銷課，0元免費課，和正價課直接轉(zhuǎn)化。整個教培行業(yè)的純新獲客的流量獲取成本會持續(xù)上升，但是從我們公司自己的角度來講，我們會持續(xù)通過提升留存、擴科、轉(zhuǎn)介紹等環(huán)節(jié)，把自己的加權(quán)平均獲客成本保持在較低的水平。 

長安衛(wèi)公：跟誰學三季度電話會議中提到，有一半新學員來自三四線及以下城市。請問沈總，跟誰學如何做到用行業(yè)中很高的客單價，下沉三四線城市成功的？ 

跟誰學：首先，在線課程的客單價和線下相比，還是有價格優(yōu)勢的，目前能夠僅為一二線城市線下課程的1/3-1/2左右。

其次，低線城市優(yōu)質(zhì)教育資源稀缺，家長看到我們的優(yōu)秀的老師和優(yōu)質(zhì)課程后，還是非常興奮的，孩子們可以享受跟一二線城市的學生同樣優(yōu)質(zhì)的教育資源，對我們非常認可。

價值線：沈總，公司是今年教育板塊明星，我想問下未來還有什么戰(zhàn)略目標？能具體說說么？您認為未來如何繼續(xù)加深學生的粘性，提升獲客率。

跟誰學：我們的競爭優(yōu)勢以及未來的戰(zhàn)略打法自始至終都是“專注”。我們專注于做K12在線直播大班課，不做小班，不做一對一，也不做線下。正因為跟誰學專注于做K12，所以在一個如此大的市場里面，市場里面的平均增長可能是100%多，而跟誰學做到了超過了400%的增長。

因為只做一件事，我們在細節(jié)的實施上才有可能比別人想得更詳細深入：別人想到了1，我們深入到1.1；別人想到1.1，我們深入到1.1.1。我們堅信專注會帶給我們更大的杠桿，公司全部的精力、資源和注意力都集中在服務(wù)好學生和家長身上，通過專注去提升學生的粘性，因此我們非常有信心保持頭部公司的地位并更進一步發(fā)展。

鬼扯天王：沈總方便談?wù)劯l學是如何看待當前國內(nèi)的在線教育市場的現(xiàn)狀的，對兩三年內(nèi)市場的格局變化，能做一個預(yù)測嗎？

跟誰學：當前在線教育行業(yè)處于高速發(fā)展的階段，市場潛力巨大，市場規(guī)模達萬億已成為行業(yè)共識。隨著網(wǎng)絡(luò)、科技等的發(fā)展，在線學習也將成為流行趨勢。此次疫情期間全國中小學生全部實施的在線學習，客觀上加快了學生的在線學習習慣培養(yǎng)，加速了在線教育行業(yè)的發(fā)展。

在線教育機構(gòu)的發(fā)展非?？焖?， 我們認為頭部機構(gòu)的集中度會遠高于線下，線下幾十萬機構(gòu)，市場極度分散。在線教育相比會更加集中，在線機構(gòu)能夠做大主要依靠強大技術(shù)底層和強大的組織運營能力。我們認為，未來在線教育領(lǐng)域會有幾家大的企業(yè)留存，但只有最頭部的公司有可能實現(xiàn)規(guī)?；挠?。

ntzhouhao：請問四季度的新獲客渠道主要有哪幾種，分別占比多少以及各渠道的獲客成本分別是多少？ 

跟誰學：我們2019年整體的獲客渠道其實和其他在線教育公司沒有太多的差別，都是騰訊系、頭條抖音系，以及一些新渠道的探索。 

東風吹地：請問沈總咱們k13這塊四季度入學小學初衷高中各占多少比例？ 

跟誰學：從小初高各個分部來看，我們的小學收入正以更快的速度增長，我們第四季度小學收入的同比增速為893%。我們始終認為小學是關(guān)鍵領(lǐng)域，因為小學的學生群體更大、滲透率較低、壽命更長、市場潛力更大。他們的父母處于年輕一代，他們更愿意接受在線教育。因此，這就是為什么我們確實看到了小學對品牌具有更高戰(zhàn)略意義。我們一直將小學作為我們的戰(zhàn)略重心。實際上，我們的小學同期在讀學生人數(shù)，已經(jīng)超過了高中。這為我們未來的業(yè)務(wù)增長提供了巨大的潛力。 

Donhk：沈總，咱們小學，初中，高中，的轉(zhuǎn)化率和續(xù)班率分別是多少？謝謝！ 

跟誰學：就同下面那條回復(fù)所說，目前我們沒有對外披露這兩項數(shù)據(jù)，因為目前行業(yè)內(nèi)沒有大家認可的精準的統(tǒng)一的一個口徑。所以我們一直推薦各位看的就是現(xiàn)金，這是最直觀最客觀的運營效率指標。我們其實在媒體端看到很多續(xù)班率和轉(zhuǎn)化率的數(shù)字，看起來非常優(yōu)秀，但公司可能連實現(xiàn)正向現(xiàn)金流都很困難。從最客觀的指標來說，我們的ROI還是行業(yè)內(nèi)最高的，我們的凈運營現(xiàn)金流也是連續(xù)正向的。這也從側(cè)面印證了一些計算口徑的差異。 

jumpjumpjump：跟誰學大多數(shù)的新生都是通過線上獲取的，外部渠道基本上與其他在線教育公司的渠道一樣，比如微信公眾號、微信朋友圈、信息流廣告、抖音、今日頭條和百度，但無論是微信指數(shù)、抖音、今日頭條、百家號粉絲數(shù)都比新東方在線、猿輔導(dǎo)、學而思網(wǎng)校等公司差很多，但為什么獲客效率這么高效，獲客成本都比他們低50%以上？ 

跟誰學：我們最近也不斷看到大家在提及這些數(shù)據(jù)，也經(jīng)常說看不懂跟誰學，是因為這些數(shù)據(jù)排名不高。在其他球友的提問里面，我們有提到，跟誰學旗下有五個產(chǎn)品分別是跟誰學、高途課堂、成蹊商學院、金囿學堂、微師，下載量等數(shù)據(jù)應(yīng)當加總我們五個產(chǎn)品，也會讓排名數(shù)據(jù)失去意義。

一直以來，我們都沒有做燈箱、電視等類似渠道的廣告投放，我們在微信和其他平臺的投放端也沒有大規(guī)模燒錢，都是比較精準的投放，在ROI和承接能力上的平衡做的比較出色。很多外在的數(shù)據(jù)，只要多花錢，大規(guī)模的燒錢，是可以短期提升的。我們并沒有因為這些外在的指數(shù)去做運營，我們的全部動作還是集中在留存和轉(zhuǎn)化上，聚焦于自身。

關(guān)于獲客效率，主要是因為我們的運營效率高，在在線教育特別長的服務(wù)鏈條上，每個環(huán)節(jié)都爭取做到比別人好3%，疊加起來就是幾倍的好。 

漫步Ethan-投研筆記：沈總，我們的毛利率和Operating Margin表現(xiàn)很強勁，請問可以拆分下這里面教師薪酬和市場費用嗎？ 

跟誰學：我們第四季度的毛利率是79.7%，也就是說在成本里面大部分是老師的薪酬，包括主講老師和輔導(dǎo)老師，作為銷售費用占比47%。

少女媛圈圈：請問沈總，2019全年非K12業(yè)務(wù)營收占比是多少？ 

跟誰學：2019年全年我們的非K12占凈收入的19％，最近一個季度占比17%，我們可以看到K12收入占比連續(xù)5個季度持續(xù)上升，非K12占比雖然下降，但絕對額增速依然迅猛。利用我們在在線直播大班課領(lǐng)域的優(yōu)勢，我們將進一步擴大我們在這個領(lǐng)域的規(guī)模。未來我們希望跟誰學能夠成為所有人的終身學習平臺。 

生而為贏01：跟誰學有可能超越新東方和學而思，成為教育行業(yè)第一名，今年年底能超越新東方嗎？ 

跟誰學：我們一直認為戰(zhàn)略的起點是客戶，而不是友商。 

鬼扯天王：沈總方便談?wù)劯l學今年的業(yè)務(wù)發(fā)展計劃嗎？預(yù)估的師資、學員的拓展規(guī)模。

跟誰學：大家可能關(guān)注到，跟誰學北京總部2月21日發(fā)布了擴招2500人的計劃，以產(chǎn)品和技術(shù)為主，目前超55%職位為產(chǎn)品技術(shù)崗招。需要提醒大家注意的是，這個招聘計劃是跟誰學北京總部的招聘計劃，重點放在技術(shù)、教師、教研和內(nèi)容人才上。

過去我們跟誰學主講老師的通過率是1.87%，是非常嚴格的。我們挑選合適的人才，并對他們繼續(xù)用心地進行培訓和培養(yǎng)。跟誰學作為在線直播大班課的先行者，我們效率提高之后，教師也會拿到一個超越市場水平的薪酬，同時激勵更多優(yōu)秀的老師加入到我們。隨著跟誰學的快速發(fā)展，我們?nèi)匀皇謿g迎優(yōu)秀的老師加入到我們團隊，一起挑戰(zhàn)自我，一起成就夢想。同時我們也歡迎清華、北大、哈佛、耶魯這些頂級名校應(yīng)屆的畢業(yè)生，如果你熱愛教育，我們也歡迎你們能夠加入我們。 

自由老蝦米：公司十大名師創(chuàng)造的營收占比46%。公司如何應(yīng)對名師跳槽或創(chuàng)業(yè)？ 

跟誰學：2018年和2019年上半年，我們前十大老師收入貢獻46%，背景是值得解析的。當時我們K12的老師只有百人左右，滿負荷上課的老師其實只有50多個，其他的老師尚在培訓期和試課期，這個比例并沒有特別高。這個比例在2019年下半年，新學年新課表排課后，已經(jīng)下降了12%。

另外，K12是一個高復(fù)購率的行業(yè)，目前我們收入貢獻大的老師，都是在我們這里上課比較久的老師，經(jīng)過了幾個大的招生期和續(xù)班期，積累的學生數(shù)量也會更多。隨著越來越多的老師結(jié)束培訓，開始規(guī)?；瘞О?，以及授課時間越來越長，留存學生越來越多，前十大老師收入占比會持續(xù)下降。

在主講老師方面，我們的留存率確實很高。自2017年以來上課人數(shù)超過1000人的講師沒有自愿離開的，除了有個別公辦學校老師按照規(guī)定不能兼職，離開我們之外，可以說我們的頭部教師留存率是100％，關(guān)鍵在于我們向他們提供最具競爭力的薪酬。而且現(xiàn)在很多主講老師主動來找我們并自愿加入我們的股權(quán)激勵計劃，這是一個非常積極的信號。我們未來也希望給到我們所有的主講老師、輔導(dǎo)老師行業(yè)最高水平的薪酬。 

星格：有傳言跟誰學微信裂變的營銷方式騰訊并不歡迎，請問傳言是真是假？有考慮過和騰訊合作嗎？ 

跟誰學：：微信是一款非常偉大的產(chǎn)品，我們和學生溝通交流很多都在微信上。外面說跟誰學微信裂變，這是完全的外部視角。任何一家公司，特別是教育公司，只有踏實做服務(wù)，服務(wù)好學生和家長，才是本質(zhì)。當然，騰訊也是我們非常重要的合作伙伴之一。 

ADR-EDU：我這幾天都被猿輔導(dǎo)作業(yè)幫的廣告刷屏了，沈總怎么看這個問題，今年市場營銷上的競爭會不會更激烈？ 

跟誰學：從本質(zhì)上講，教育公司不應(yīng)當通過燒錢來擴大規(guī)模，而是應(yīng)當不遺余力地為每個學生和家長提供令他們滿意的服務(wù)。

本文轉(zhuǎn)載自“雪球訪談”，原標題《規(guī)模利潤同時爆發(fā)，跟誰學是如何狂飆的？》。文章不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。