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近年來，快手在教育領(lǐng)域頻頻布局。2月下旬，快手推出“一節(jié)好課”活動(dòng)，與23家頭部教育機(jī)構(gòu)推出連續(xù)8天、26場免費(fèi)直播課程，引發(fā)超394萬人圍觀。

活動(dòng)期間，新東方創(chuàng)始人俞敏洪也獻(xiàn)上了個(gè)人短視頻直播首秀，吸引大批粉絲觀看。官方數(shù)據(jù)顯示，該直播吸引了98.6萬人觀看。換句話說，俞敏洪一個(gè)人、一場直播的數(shù)據(jù)總量達(dá)到“一節(jié)好課”活動(dòng)總觀看數(shù)據(jù)的四分之一。

在快手這樣去中心化的平臺(tái)上，個(gè)人賬號(hào)的粉絲受眾超過企業(yè)號(hào)情況并不鮮見。俞敏洪也曾在近期接受媒體收集時(shí)明確表示，短視頻是圍繞個(gè)人搭建的商業(yè)模式，也只有以個(gè)人為核心的產(chǎn)品，大家才會(huì)去關(guān)注學(xué)習(xí)。對(duì)短視頻平臺(tái)而言，未來出現(xiàn)更多的應(yīng)該是個(gè)人品牌，而不是機(jī)構(gòu)品牌。

在此論斷之下，目前大量涌入快手生態(tài)的教育機(jī)構(gòu)，想要在短視頻平臺(tái)上分一杯羹，似乎并不容易。

企業(yè)號(hào)運(yùn)營要做好人格化屬性

在快手App中搜索各大教育機(jī)構(gòu)可見，每家機(jī)構(gòu)官方賬號(hào)的粉絲量明顯低于細(xì)分類賬號(hào)的用戶數(shù)量。

例如，作業(yè)幫官方賬號(hào)的粉絲總數(shù)目前為3220，而“作業(yè)幫英語老師”的粉絲總數(shù)為38萬，“作業(yè)幫數(shù)學(xué)老師”的粉絲總量甚至高達(dá)55.6萬人。

從賬號(hào)內(nèi)容來看，官方賬號(hào)發(fā)布的都是品牌內(nèi)容，而細(xì)分賬號(hào)則是釋放對(duì)應(yīng)科目的課程習(xí)題講解。

北塔資本曾在近期的專欄文章中指出，短視頻的作用更多是引流。前期發(fā)布短視頻，更多的是與用戶建立第一層聯(lián)系，讓更多的用戶見到你。在用戶關(guān)注賬號(hào)以后，通過直播很大程度可以將用戶的粘性進(jìn)行提升。

如果直接做品牌號(hào)，也需要優(yōu)質(zhì)的老師+內(nèi)容，但是因?yàn)橛羞^多品牌的露出，反倒會(huì)影響用戶的粘性。

例如在此次“一節(jié)好課”系列活動(dòng)中，美聯(lián)英語快手號(hào)粉絲量借機(jī)大增，從不到10人增至近1400人。然而截至目前，其快手號(hào)粉絲量仍維持在1300左右，多日來幾乎沒有增長。

教育行業(yè)資深人士甘源指出，在面對(duì)用戶時(shí)，機(jī)構(gòu)號(hào)的人格化屬性會(huì)非常弱，不管企業(yè)怎么做，用戶都會(huì)覺得面對(duì)的是一個(gè)機(jī)構(gòu);而在教培行業(yè)更是如此。相比較企業(yè)，用戶更容易感知到一個(gè)個(gè)具體而鮮活的老師，而不是機(jī)構(gòu)背后的運(yùn)營邏輯。

其指出，從目前來看，教培行業(yè)不管是做機(jī)構(gòu)號(hào)，還是做個(gè)人號(hào)，從短視頻這個(gè)方向出發(fā)，目前運(yùn)營的商業(yè)模型還有待進(jìn)一步探索。

其原因在于，很多機(jī)構(gòu)會(huì)把短視頻平臺(tái)當(dāng)獲客渠道。在此情況下，機(jī)構(gòu)的運(yùn)營做法其實(shí)就是效果類廣告的做法。不外乎是把信息流的來源，當(dāng)成了短視頻。礙于短視頻平臺(tái)偏娛樂內(nèi)容的屬性，教育企業(yè)很難在限定的時(shí)間內(nèi)，將自身的內(nèi)容與平臺(tái)的屬性很好地融合。其所輸出的內(nèi)容質(zhì)量，也難以達(dá)到上乘。另一方面，對(duì)機(jī)構(gòu)而言，好的內(nèi)容輸出特別需要強(qiáng)大的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)。

另有廣告行業(yè)資深人士指出，在內(nèi)容的輸出方面，機(jī)構(gòu)需要培養(yǎng)的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)也涉及多種分工，其中包括編劇、導(dǎo)演、宣傳維護(hù)、攝像、錄音、燈光、剪輯、美術(shù)等多個(gè)工種。對(duì)實(shí)力不足的小公司而言，配備1-2人的微型團(tuán)隊(duì)便已是很大的負(fù)擔(dān)，追求內(nèi)容上的精益求精更是難上加難。雖然目前有MCN機(jī)構(gòu)的支持，但在內(nèi)容把控、創(chuàng)意審核等方面，還是不如企業(yè)自身團(tuán)隊(duì)做得更加符合企業(yè)需求。

模式尚未跑通，但持續(xù)看好未來

去年年末，快手高級(jí)副總裁馬宏彬曾宣布拿出66.6億流量助力教育類賬號(hào)在快手平臺(tái)冷啟動(dòng)。今年2月，快手課堂正式上線“在家學(xué)習(xí)”專欄，并表示將為入駐機(jī)構(gòu)額外提供50億流量。

而在當(dāng)下流量越來越貴的背景下，眾多教育機(jī)構(gòu)也紛紛轉(zhuǎn)向快手，謀求流量紅利。據(jù)快手官方數(shù)據(jù)顯示，此次疫情下，快手推出“在家學(xué)習(xí)”專區(qū)，目前已和學(xué)而思輕課、新東方、VIPKID、尚德教育、猿輔導(dǎo)等260家教育企業(yè)合作。

據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手教育生態(tài)報(bào)告》顯示，快手上的教育類短視頻累計(jì)生產(chǎn)量高達(dá)2億，作品日均播放總量超過22億;教育直播日均觀看人數(shù)高達(dá)1億，日均直播評(píng)論超過2000萬。

對(duì)于快手平臺(tái)，真格基金副總裁姜敏曾在早前的公開發(fā)言中表示，“快手的內(nèi)容特點(diǎn)比較下沉一些，教育投資這塊我們也在尋找下沉市場機(jī)會(huì)，獲客方式是我對(duì)快手感興趣的原因?！?/p>

北塔資本則指出，快手平臺(tái)的特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)真實(shí)感。在快手平臺(tái)上，老師一定要直接出演，而不是演員來出演。用戶感知到的，是活生生的人、是零距離的生活內(nèi)容，這才能打造持續(xù)的、真實(shí)的IP。

然而，對(duì)企業(yè)而言，重點(diǎn)打造出“名師”之后，又要產(chǎn)生名師出走對(duì)企業(yè)影響力帶來損失的擔(dān)憂，所以企業(yè)往往會(huì)陷入兩難的境地。

對(duì)此，甘源認(rèn)為，教育機(jī)構(gòu)向短視頻平臺(tái)聚集也會(huì)是未來的趨勢。其指出，目前在各家平臺(tái)流量紅利窗口期結(jié)束的情況下，快手一類的短視頻平臺(tái)聚集著大量的用戶。對(duì)企業(yè)而言，抓住流量獲客是必需的選擇。而且，作為用戶集中地，企業(yè)還可以利用短視頻承載其內(nèi)容運(yùn)營和品牌塑造的職能。另一方面，目前來看，短視頻媒體平臺(tái)的紅利窗口尚未關(guān)閉，它還是頭部渠道。

只不過目前還沒有形成真正行之有效的運(yùn)營策略而已。他指出，目前基于短視頻平臺(tái)的獲客流程轉(zhuǎn)化體系，還是需要建設(shè)的。

本文轉(zhuǎn)載自“藍(lán)鯨教育”，作者張安。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。