圖片來源：圖蟲創(chuàng)意

近一年來的成人英語行業(yè)，似乎沒有好消息。

• 初期占領不少市場份額的線上成人英語培訓機構51Talk，從2017年起明確了“K12+菲教+下沉市場”的轉型策略，截止2019年底，成人英語業(yè)務占比已下降至10%以下。

• 2019年11月，美聯(lián)英語沖擊美股獨立上市失敗，估值打折七成多出售給EdtechX（特殊功能收購公司）尋求間接上市。

• 2019年10月，老牌機構韋博英語一夜之間驟然倒閉，留下一地雞毛，多地政府相關部門介入，不少學生面對無學可上、退費無門卻要繼續(xù)還貸的窘境。

• 2020年2月至今，疫情影響下的成人英語行業(yè)，不少線下機構正面臨“零銷售”的慘淡局面 ……

成人英語，是否正在面對發(fā)展二十多年來的至暗時刻？

線上線下都不好過

自從2018年教育行業(yè)投資熱潮逐漸退燒之后，作為一個規(guī)模約為370億元的賽道，成人英語行業(yè)似乎越來越冷清。與一些賽道呈現(xiàn)線上熱絡，線下啞火不同，成人英語行業(yè)近一兩年來出現(xiàn)了相對普遍的退潮局面。

行業(yè)分析判斷市場仍將持續(xù)增長，尤其是線上業(yè)務

一方面，主流分析評估機構認為行業(yè)規(guī)模仍將繼續(xù)增長（綜合CGAR 18% ，2020E to 2023E）；另一方面，市場上不僅新融資寥寥可數(shù)，線下巨頭紛紛收縮業(yè)務或加速轉型線上，專注線上的企業(yè)盈利能力差，似乎也不被資本市場認可。

2019年年底，更出現(xiàn)了行業(yè)炸雷事件——老牌成人英語線下培訓機構韋博英語驟然倒閉。數(shù)萬名學生面臨無學可上并且還要償付教育貸的嚴峻局面，更引發(fā)了社會及監(jiān)管機構對于教育貸、教育培訓機構預收款等話題的高度關注。這一事件也在一定程度動搖了市場對成人英語培訓行業(yè)的信心。

讓我們看看真實的市場需求

有必要回歸到市場的源頭。選擇購買成人英語服務的人群，他們在哪里？他們的的需求和痛點究竟是什么？

根據(jù)極光調(diào)研在2018年年中做的一項市場調(diào)查，在有購買成人英語服務的目標人群中，有6成多為在校學生，剩下3成多為職場人士，而他們的需求則主要為學術類需求（50%）和職業(yè)發(fā)展需求（30%）。不算學生，職場人士的稅后月收入，處于3000-6000元區(qū)間的的占比最大。

成人學習英語的需求及職業(yè)人士收入狀況（極光調(diào)研數(shù)據(jù)）

作為成人學習者，他們的學習意愿十分明確，對于目標達成的期待也較高，同時，也呈現(xiàn)出以下特點：（1）學生客群的需求與考試、考研、出國等需求交叉程度深，有時間上的緊迫性；（2）職場客群以22-28歲為主，對于職業(yè)成長的需求明顯，但支付能力較低。

這與對市場的觀察基本一致，成人英語的低客單價產(chǎn)品擁有一個非常龐大的市場，但如何在其中找到付費用戶和長期續(xù)費用戶是難點，不然就是一直燒錢獲客。同時，成人英語的學習意味著學生要掌握極大的學習主動權（"逆人性"的操作），這與他們亟待達成目的的緊迫性期待難免形成沖突：半途而廢者，十之有九。

在90后、00后已經(jīng)獲得了相對完整的9 - 12年英語教育、網(wǎng)絡英語學習資源公開化、中資企業(yè)崛起、外企在中國逐漸式微的大背景下，這一市場本身的復雜性，似乎比教育行業(yè)的其他賽道都要來得多，也更難把握。

于是我們看到成人英語行業(yè)有趣的市場格局：

線上巨頭想要在這個巨大的市場里迅速鋪開，提供低客單價的大眾產(chǎn)品，并結合客戶各種需求模塊不斷更新內(nèi)容生產(chǎn)，按照互聯(lián)網(wǎng)“打法”地毯式獲客，維持高增長和高AUM；

線下巨頭在十幾年前，就開始專注于這個巨大人群中很小一部分支付能力和學習意愿最強的客戶群，把握 "掐尖市場"，通過高客單價、全服務、分期付款、線上線下融合、持續(xù)挖掘獲客等方式不斷拓展版圖；

那么，到底哪個模式更有成功的可能？

線下成人英語的單店模型，Run得通嗎？

一直以來，線下成人英語一直被認為是教育行業(yè)最接近“健身房模式”的賽道。一兩萬起步的高客單件、不到10%的平均續(xù)班率、10%以上的高退費率、高分期付款比率 …… 如此的情況之下，線下賽道是否具有持續(xù)盈利的現(xiàn)實可能性？

單店模型最能說明問題。來看看以一個二線城市為例，一所成人英語學校的單店模型，假設如下。

二線城市線下成人英語門店單店模型假設

基于此，一個典型線下門店的累計現(xiàn)金流如下：

 二線城市線下成人英語門店單店模型累計現(xiàn)金流預測

大致的損益狀況和穩(wěn)定期費用分布狀況如下：

單店模型情況下的利潤表（經(jīng)營報表）

在對應模型中，按非GAAP經(jīng)營報表計算，單月毛利基本穩(wěn)定在65%-70%左右，凈利潤則基本反映市場費用的變動，開店第二年，維持在13%左右的水平。

在這樣的情況下，學校開業(yè)20個月左右能夠基本達到累計現(xiàn)金流盈虧平衡，這一表現(xiàn)，落后于K12、素質(zhì)教育、職業(yè)教育等賽道的平均值。但也說明，盡管脆弱，成人英語線下模式在現(xiàn)行情況下，是有盈利的可能性的。歷史數(shù)據(jù)也印證了這一點，在獲客成本相對穩(wěn)定的2013-2018年（比現(xiàn)在低約10%-30%不等），全國一二線城市的連鎖成人英語學校的數(shù)量，翻了一番。

結合經(jīng)驗可以看出，新客獲得的效率和穩(wěn)定性對于財務表現(xiàn)來說是十分關鍵。低續(xù)費率（高度依賴前線獲新客）是成人英語行業(yè)的基本特征，這明顯區(qū)別于K12和考試類輔導機構，這一區(qū)別使得銷售前線的業(yè)績幾乎決定了學校的盈利能力。正如一個成人英語學校校長所說：“一個做了很多年的機構，依然要像新開業(yè)的機構一樣去市場上打”。

而與此伴隨的，是獲客成本的極端重要性。模型中，學校能否盈利，最大的變量就是獲客成本（市場費用），行業(yè)平均看幾乎占到營收的3-4成。線上看，機構需要面對越來越高的流量費用、越來越碎片化的流量平臺、越來越復雜的引流內(nèi)容生產(chǎn)；線下看，機構還需要考慮不斷增高的人工成本、逐步規(guī)范化的營銷電話管理措施、變動的城市中心分布等等因素。

對于線下成人英語培訓機構來說，目標人群就在城市的每個角落里，但是如何把這些客源精準地、符合成本地找出來，變成了實際運營中，最深奧的科學。

但也不是所有的機構都走不出這種 “周期律”，有一些“風景這邊獨好”的小微型線下成人英語教培機構不僅活了下來，而且還活的還不錯。

據(jù)報道，例如北京中關村的金漢嘉外教一對一，僅有的兩個校區(qū)已經(jīng)穩(wěn)定運營了20多年；上海復旦周邊大學路上的一眾小型英語培訓機構，也靠著口口相傳每年有穩(wěn)定的生源。他們的特點，仍然是高客單價的“掐尖市場”，不過通過口碑轉播、接地氣的營銷以及老客戶轉介紹等大幅降低了獲客成本，實現(xiàn)了穩(wěn)定盈利。但是這種模式，現(xiàn)在看起來似乎只能“小而美”地存在。

美聯(lián)英語招股說明書中的線上線下融合模式并不新鮮

2019年至今，成人英語賽道的一出大戲就是美聯(lián)英語曲折的上市之路，直到現(xiàn)在還未落幕，EdtechX 是否能順利接手、之后融資是否順利、經(jīng)營方向是否變化都還是未知數(shù)。而在招股說明其中提到的未來戰(zhàn)略：線上線下融合的模式也并不新鮮，市場上早已有之。

不過值得期待的是，向資本市場融更多的錢，是否有助機構于解決獲客成本高企這一行業(yè)結構性問題？規(guī)模效應到底能發(fā)揮多大的邊際效用？這還需要進一步觀察。

線上成人英語，是否有盈利的那一天？

與線下連鎖同樣困惑的，還有堅守線上的成人英語的企業(yè)。

2018年9月，線上成人英語標桿企業(yè)英語流利說（LAIX）在納斯達克上市，首期募集7000余萬美元。流利說從不少程度上刷新了行業(yè)認知，AI的應用在成人英語行業(yè)的確十分具有想象力。從新技術的應用到硅谷創(chuàng)業(yè)團隊，流利說一輪又一輪的融資，一波又一波的廣告投放，大肆攻占校園并搶占線下成人英語市場，并且以神奇的速度登錄美股上市，上演了教育行業(yè)的神話。

然而，看看上市至今的LAIX股價表現(xiàn)，似乎很殘酷。

英語流利說（LAIX）上市至今股價走勢

至今，流利說已經(jīng)跌去開盤價60%的市值，即便是有深諳資本圈話語權的投資人加持，即便是AI科技的助力，即便是仍在持續(xù)的客戶數(shù)增長，但流利說距離實現(xiàn)資本期待的盈利，似乎仍然遙不可及。一個十分重要的原因，還是獲客成本。

英語流利說（LAIX）營收與市場費用關系（百萬人民幣）

我們甚至可以不看其他的費用，以及對于成人英語平臺來說重要的內(nèi)容生產(chǎn)成本，單單看流利說披露的市場費用，就可以看出線上企業(yè)的難處。流利說的市場費用（獲客成本的主要部分）從2017年開始至今，分別占總營收的183%，121%，87%和102%。預計2019年全年，流利說僅市場費用就還是要比全部的總營收還要多。雖然占比有所下降，但平臺仍處于燒錢獲客階段。

不僅是獲客成本高，不斷變化的市場環(huán)境和政策也給流利說的獲客增添了風險。2019年5月，微信開始決心對誘導分享做出整治：對流利說、火箭單詞等通過在朋友圈開展“打卡”的誘導分享展開整治。流利說不得不對獲客和運營活動倉促展開調(diào)整，及時改變打卡、分享、無差別廣告投放等策略。在獲客為王的線上教育市場， “流量主”們打個噴嚏，流利說們就要發(fā)燒感冒，這就是市場的現(xiàn)實。

流利說能否實現(xiàn)盈利的問題市場上已經(jīng)討論很久，在現(xiàn)在的市場情況下，這一問題似乎并沒有“藥到病除”的解決方法，或許唯一能做的，就是看看時間會不會站在堅守的企業(yè)這一邊。

讓我們看看另一個（曾經(jīng)的）成人英語線上標桿企業(yè) ，51Talk。3天前51Talk發(fā)布了其第四季度財報。上市5年累計虧損超20億的在線英語第一股51Talk，在2019年第四季度實現(xiàn)首次盈利。51Talk股價從2019年的5.64美元到3個月后的29美元，股價3個月內(nèi)飆漲400%。

51Talk交出的這份財報令投資者看到希望。兩三年間，51Talk從線上成人英語逐漸轉型到青少年、K12在線英語，從一二線城市下沉到對價格敏感的低線城市，并主打菲律賓外教服務。

51Talk的轉型之路應該還會繼續(xù)

不過根據(jù)第四季度財報，目前其成人英語業(yè)務僅占其營收的9%（相比2017年下降五成以上），而K12的一對一業(yè)務則占到80%以上。51Talk已經(jīng)不是成人英語市場的主要玩家。“菲教+下沉市場”的轉型已經(jīng)讓51Talk嘗到了甜頭。

確實，相對的市場空白、相對高續(xù)課率帶來的獲客成本的下降、低線城市較低的新客成本、更為精細化的內(nèi)容生產(chǎn)最終讓51Talk實現(xiàn)了首次的當期盈利。這是否會誘惑堅守在成人英語市場的流利說、HiTalk、開言英語等線上平臺轉換賽道？

流利說CEO在接受收集時表示，"流利說將回歸傳統(tǒng)教育行業(yè)的痛點，堅信在線教育能通過個性化、高效率、以及普惠創(chuàng)造價值，而教育行業(yè)是一個容錯率很低的行業(yè)，需要很長時間的沉淀，所以對流利說而言，初心一直不變"。流利說能否在資本市場的壓力下繼續(xù)深耕？在疫情影響下，會不會有助于流利說2020年的業(yè)績表現(xiàn)？拭目以待。

教育貸：成人英語市場的達摩克里斯之劍

成人英語行業(yè)另一個值得關注的是教育貸（或教育分期服務）。

教育貸本質(zhì)上來說屬于消費金融的一種，但是由于成人英語產(chǎn)品不同于一般商品：客單價高、客戶支付能力弱、服務履約時間長，因此據(jù)不完全統(tǒng)計，成人英語線下業(yè)務中有40% - 70%不等的客戶會選擇使用教育貸分期付款。這可以說是成人英語行業(yè)（尤其是線下業(yè)務）重要的銷售工具和預收款方式，對一線的銷售人員來說，教育貸在“關單”環(huán)節(jié)起到了很大的助力作用。

目前，主要為成人英語機構教育分期的金融服務提供商有兩種，一是傳統(tǒng)銀行，如浦發(fā)銀行、招商銀行等；而放款金額更大、參與業(yè)務更深的則是如百度有錢花、招聯(lián)金融、螞蟻花唄等互聯(lián)網(wǎng)金融平臺。

韋博英語事件讓教育貸備受關注

隨著韋博英語的驟然倒下，教育貸這個話題立即站在了輿論的風口浪尖，也引起了監(jiān)管部門的高度關注。2019年11月，有國資背景的招聯(lián)金融緊急一刀切式地停止了所有新增教育貸，并對現(xiàn)有存量教育貸展開審查；而之前授信相對寬松的百度有錢花、螞蟻花唄等也增強了對客戶的額度管理；這一措施直接導致華爾街、美聯(lián)、英孚等線下巨頭出現(xiàn)了不同程度的銷售業(yè)績下滑，雖然說2020年1月起政策有所松綁，但長遠影響不可小視。

監(jiān)管機構（不僅是教育主管部門，還有金融主管部門）的政策取向以及教育貸金融服務提供商的具體政策執(zhí)行，始終是懸在成人英語賽道，尤其是線下成人英語培訓機構頭上的達摩克里斯之劍。這是成人英語行業(yè)與K12、素質(zhì)教育、兒童英語等賽道的一個顯著區(qū)別。

成人英語，困局何解？

總結如下：

• 成人英語，一個370億的教育行業(yè)賽道，只要英語作為世界語言的地位不改變，需求會一直存在，伴隨著中國經(jīng)濟增長和城市化，需求仍會不斷增長并不斷多元化；

• 成人英語線下模式雖被證明是可以盈利的模式，不過受獲客成本高企的影響盈利能力十分脆弱。大企業(yè)的賽道轉型或融資整合都是可能的方向；而中小創(chuàng)業(yè)者仍有機會，但需謹慎評估。

• 成人英語線上企業(yè)目前無法盈利，企業(yè)基本停留在燒錢獲客的早期階段。企業(yè)內(nèi)部的業(yè)務延展是大概率事件，而"流量主"們是否也會加入競爭？這可能將重構賽道版圖。

• 教育主管部門和金融主管部門關于教育貸未來的政策走向值得觀察，政策取向會深刻影響成人英語行業(yè)（尤其是線下）的未來發(fā)展。

僅僅三四年前，成人英語的線下企業(yè)還在攻城略地，開新店拓展版圖；成人英語的線上企業(yè)也在一波又一波地路演融資，創(chuàng)業(yè)者紛紛進入。從門庭若市到門可羅雀，也不過三四年時間。企業(yè)內(nèi)部多業(yè)務協(xié)同、企業(yè)之間整合與兼并、新玩家加入，都是成人英語市場可能的選項。畢竟多一些變化，行業(yè)才能多一些繼續(xù)生長的可能性。

教育的確是一個慢行業(yè)，但是教育行業(yè)卻永遠不會等待不接受改變的公司。

*本文來自投稿，不代表芥末堆立場。