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三人行傳媒集團(tuán)股份有限公司（簡(jiǎn)稱(chēng)“三人行”）是2020年第一批完成IPO審核的兩家公司之一，這也是中國(guó)證監(jiān)會(huì)發(fā)審委首次采用遠(yuǎn)程視頻會(huì)議方式審核的IPO申請(qǐng)。

這家成立自2003年的公司，主營(yíng)業(yè)務(wù)為校園全媒體廣告業(yè)務(wù)、校園公關(guān)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)及技術(shù)服務(wù)業(yè)務(wù)。經(jīng)過(guò)幾輪轉(zhuǎn)型和一年的上市排隊(duì)，終于在3月5日成功過(guò)會(huì)將登陸上交所主板。此前，三人行曾在2015年4月-2017年6月間在新三板掛牌（證券代碼 832288.OC）。

校園媒體是媒體在校園背景下的一種呈現(xiàn)形式，校園媒體企業(yè)是校園文化生態(tài)塑造的重要力量，在學(xué)生、學(xué)生組織、學(xué)校、教育主管部門(mén)、商業(yè)企業(yè)之間周旋，扮演多重角色。隨著國(guó)內(nèi)校園媒體企業(yè)紛紛獲得資本市場(chǎng)背景，如何在確保社會(huì)價(jià)值的前提下創(chuàng)造商業(yè)價(jià)值，值得思考。

巧合的是，就在三人行與資本市場(chǎng)“相愛(ài)相殺”將要走向大結(jié)局的時(shí)候，2020年1月另一家新三板校園媒體企業(yè)藍(lán)色未來(lái)（835474.OC）發(fā)布了澄清公告，表示目前并未籌劃轉(zhuǎn)板及進(jìn)入精選層掛牌的相關(guān)事項(xiàng)，也并未對(duì)媒體平臺(tái)披露過(guò)關(guān)于相關(guān)轉(zhuǎn)板上市信息。

目前國(guó)內(nèi)校園傳媒企業(yè)眾多，但說(shuō)起來(lái)只有三人行與藍(lán)色未來(lái)兩家公司與A股最有淵源：藍(lán)色未來(lái)前身為藍(lán)色光標(biāo)（300058.SZ）公共關(guān)系機(jī)構(gòu)校園事業(yè)部，專(zhuān)注校園聚集類(lèi)人群傳播，2012年獨(dú)立分拆并在2016年掛牌新三板。而三人行曾在2016年嘗試與同城的西安旅游（000610.SZ）重組，最后因估值等重要條款存在爭(zhēng)議，終止了重組。

國(guó)內(nèi)公關(guān)行業(yè)龍頭當(dāng)年為什么要分拆校園業(yè)務(wù)？四年前的三人行為什么會(huì)被一家旅游企業(yè)看好？這些恐怕得從在高校環(huán)境下的營(yíng)銷(xiāo)業(yè)態(tài)說(shuō)起。 

為賣(mài)電話(huà)卡，廣告商在高校里有多拼

每年秋季的大一新生入學(xué)，往往第一件事就是辦一張新的手機(jī)卡，這成為三大基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商最為看重的拉新手段。

早在2011年6月，工業(yè)和信息化部下達(dá)了《關(guān)于規(guī)范基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)企業(yè)校園電信業(yè)務(wù)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為的意見(jiàn)》，提出對(duì)基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商及代理商的校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)進(jìn)行規(guī)范，并對(duì)不符合代理?xiàng)l件的代理商進(jìn)行清退。實(shí)際上，這個(gè)問(wèn)題一直沒(méi)有根除，幾乎每隔一兩年工信部都會(huì)出文件治理。

中新網(wǎng)新聞截屏

相比于代理商營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)嚴(yán)格監(jiān)管，對(duì)于校園里廣告商營(yíng)銷(xiāo)的監(jiān)管卻相對(duì)松弛，校園代理商的萎縮促成了校園媒體營(yíng)銷(xiāo)的繁榮。校園媒體營(yíng)銷(xiāo)的確比代理商營(yíng)銷(xiāo)更接地氣，用三人行招股書(shū)里的話(huà)是這樣解釋的：

“高校校園是在校大學(xué)生的主要學(xué)習(xí)、生活場(chǎng)所，具有一定的封閉性，能夠?qū)⒅饕獱I(yíng)銷(xiāo)受眾天然地限定于在校大學(xué)生。因此，校園媒體具有廣告受眾明確清晰的特點(diǎn)，有利于廣告主對(duì)在校大學(xué)生開(kāi)展針對(duì)性營(yíng)銷(xiāo)?！?/p>

“另一方面，大學(xué)時(shí)期是大學(xué)生消費(fèi)習(xí)慣和品牌意識(shí)養(yǎng)成的重要時(shí)期，大學(xué)生消費(fèi)行為易受同學(xué)們消費(fèi)習(xí)慣的影響，品牌意識(shí)較弱但可塑性較強(qiáng)，易于接受廣告主的品牌宣傳。因此，廣告主越來(lái)越重視校園場(chǎng)景的營(yíng)銷(xiāo)信息投放，通過(guò)培養(yǎng)大學(xué)生的品牌意識(shí)并影響其消費(fèi)習(xí)慣，推廣產(chǎn)品或服務(wù)?！?/p>

一句話(huà)概括，長(zhǎng)時(shí)間生活在校園中，高校大學(xué)生更容易受到品牌宣傳的影響。也正因此，受到基礎(chǔ)電信運(yùn)營(yíng)商青睞的三人行賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)：

由以上數(shù)據(jù)可見(jiàn)，中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)聯(lián)通三大運(yùn)營(yíng)商6年來(lái)每年至少有2家位于三人行前5大客戶(hù)之列，直到2018年作為消費(fèi)品企業(yè)的伊利才取代電信運(yùn)營(yíng)商成為其第一大客戶(hù)，在此之前，三人行每年合計(jì)來(lái)自電信運(yùn)營(yíng)商的收入占比一直超過(guò)50%。

甲方金主大把地掏錢(qián)，營(yíng)銷(xiāo)方式又是怎樣的呢？

作為戶(hù)外廣告的分支，校園媒體營(yíng)銷(xiāo)首先就是在公告欄，也叫做閱報(bào)欄，相類(lèi)似的是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)圍欄，都是校園里人群流動(dòng)性較大的地方，廣告到達(dá)率高。除此以外，還有校園食堂餐桌桌貼、新生手冊(cè)、校園內(nèi)燈箱、車(chē)棚、休息座椅棚、候車(chē)亭等媒體點(diǎn)位，針對(duì)的是學(xué)生注意力停留時(shí)間較長(zhǎng)的場(chǎng)景，廣告幾乎無(wú)孔不入。

不止是三人行，競(jìng)品公司藍(lán)色未來(lái)、妙策傳媒、彩橙傳媒的校園媒體業(yè)務(wù)布局都與之雷同：

四家校園媒體企業(yè)對(duì)比

"整合營(yíng)銷(xiāo)傳播之父"唐·舒爾茨的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論影響了一代中國(guó)廣告人，基于現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景建立立體營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也被付諸實(shí)踐，相比與固定的平面廣告，場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)的互動(dòng)性、體驗(yàn)性及感染性更強(qiáng)。根據(jù)三人行招股書(shū)所披露的多個(gè)案例來(lái)看，其場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)仍然是基于校園場(chǎng)景的服務(wù)：

三人行招股書(shū)截屏

例如，中國(guó)大學(xué)音樂(lè)超級(jí)聯(lián)賽（簡(jiǎn)稱(chēng)“大音聯(lián)賽”）是中國(guó)移動(dòng)子公司咪咕2017年開(kāi)始運(yùn)作的國(guó)內(nèi)大學(xué)音樂(lè)賽事IP，2018年第二屆大音聯(lián)賽相關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由三人行負(fù)責(zé)策劃實(shí)施，歷經(jīng)7個(gè)月的賽事進(jìn)程吸引了全國(guó)200所高校超過(guò)2000名選手報(bào)名參賽，產(chǎn)生的營(yíng)銷(xiāo)推廣支出巨大。

對(duì)比招股書(shū)數(shù)據(jù)可以看出，三人行2018年來(lái)自中國(guó)移動(dòng)集團(tuán)（含下屬公司）的銷(xiāo)售收入達(dá)到2.06億元，比雙方2017年的交易金額大幅增長(zhǎng)了87%。

可以認(rèn)為，正是幾大電信運(yùn)營(yíng)商對(duì)于客戶(hù)拓展、增值業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的需求，撐起了校園媒體營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的快速起步。

這里值得一提的是，三人行2013年獲得科大訊飛（002230.SZ）控股子公司合肥訊飛入股，合肥訊飛所持股份又于2017年轉(zhuǎn)讓給科大訊飛，截止招股書(shū)簽署日科大訊飛對(duì)三人行持股4.2568%，同時(shí)，自2013年4月至今中國(guó)移動(dòng)一直是科大訊飛最大單一股東。

校園場(chǎng)景之殤，跨界轉(zhuǎn)型之痛

高校校園數(shù)量及在校大學(xué)生數(shù)量增長(zhǎng)情況是影響廣告主營(yíng)銷(xiāo)信息投放的重要因素，也是影響校園營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)規(guī)模的重要因素。

截止2018年，我國(guó)普通高等學(xué)校（含獨(dú)立學(xué)院）合計(jì)2,663所，在校大學(xué)生（含普通高等教育本專(zhuān)科學(xué)生及研究生）合計(jì)3,104萬(wàn)人，均比2012年相關(guān)數(shù)據(jù)大幅增長(zhǎng)，但這樣的增長(zhǎng)能否持續(xù)。

與此同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)能力越來(lái)越強(qiáng)。根據(jù)高教管理數(shù)據(jù)與咨詢(xún)服務(wù)商麥可思2019年12月發(fā)布的《2019大學(xué)生消費(fèi)理財(cái)觀(guān)數(shù)據(jù)》，2019年在校大學(xué)生每月平均花銷(xiāo)為1197元(不含學(xué)費(fèi)、家庭與學(xué)校間往返交通費(fèi))，2019年“雙11”期間，大學(xué)生平均花費(fèi)1012元。

麥可思上述調(diào)查數(shù)據(jù)總計(jì)回收有效答卷共3417份，覆蓋國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市的高校,參與調(diào)查的大學(xué)生中，僅有13%把“通訊/上網(wǎng)費(fèi)”放在了花銷(xiāo)支出比重Top3?？梢?jiàn)，電信運(yùn)營(yíng)商盡管實(shí)現(xiàn)了對(duì)大學(xué)生的普遍覆蓋，但仍屬于低客單價(jià)的消費(fèi)種類(lèi)。

真正讓大學(xué)生“剁手”的是什么呢？

除基本伙食費(fèi)外，形象消費(fèi)（包括鞋服、首飾、化妝品、美容美發(fā)）是每月總消費(fèi)比重前三位中大學(xué)生選擇比例最高的一項(xiàng)，其次是社交和娛樂(lè)消費(fèi)（包括戀愛(ài)、聚會(huì)、旅游、看電影等活動(dòng)），個(gè)人課外學(xué)習(xí)教育上的消費(fèi)投入排到第三位。 

對(duì)比三人行近年來(lái)服務(wù)的大客戶(hù)數(shù)據(jù)來(lái)看，以京東為代表的電商平臺(tái)、以伊利為代表的快消品才真正吸走了大學(xué)生每個(gè)月口袋里的生活費(fèi)，也因此與媒體不斷加深綁定，加大在校園推廣其品牌、產(chǎn)品或服務(wù)的力度。

但是，在麥可思的調(diào)查中還顯示：在大學(xué)生購(gòu)物主要考慮的因素中，只有5%的被調(diào)查者表示主要考慮廣告宣傳。這一定程度上會(huì)影響廣告主的投放決策，正如那個(gè)經(jīng)典的段子所說(shuō)：“我知道我的廣告費(fèi)有一半浪費(fèi)了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費(fèi)了”。 

畢竟，在校大學(xué)生的規(guī)模一直保持增長(zhǎng)，但人數(shù)終究是有限的，大學(xué)生的消費(fèi)能力上限也限定了廣告商所能服務(wù)的客戶(hù)類(lèi)型與規(guī)模。以校園媒體營(yíng)銷(xiāo)起家的公司，在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中逐漸積累出一批優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)資源，然后無(wú)一例外要開(kāi)拓新的主業(yè)。

作為2015、2016年先后掛牌新三板的兩家校園傳媒公司，三人行與藍(lán)色未來(lái)常常放在一起比較。此后，二者就走上了不同的轉(zhuǎn)型道路。 

藍(lán)色未來(lái)的思路是：憑借豐富的高校資源，借助著名研究型大學(xué)的師資力量來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)幼兒園的教學(xué)內(nèi)容和管理系統(tǒng)的改造升級(jí)，這樣公司整體業(yè)務(wù)就擴(kuò)展到了更大的非義務(wù)教育領(lǐng)域。

為開(kāi)辟新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，藍(lán)色未來(lái)2016年全面展開(kāi)與幼兒園相關(guān)的學(xué)前教育業(yè)務(wù)，此后越來(lái)越向教育投資和運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)變，在全國(guó)范圍收購(gòu)幼兒園，尤其是涉足幼兒園裝修改造工程，讓藍(lán)色未來(lái)的客戶(hù)結(jié)構(gòu)大變，從2018年年報(bào)中可以看出，藍(lán)色未來(lái)第一、第四大客戶(hù)均為建筑裝飾企業(yè)，第二、第三大客戶(hù)為聯(lián)想和京東。 

顯然，參與高校內(nèi)的商業(yè)服務(wù)，與高校的教學(xué)研究合作，這二者之間距離甚遠(yuǎn)，難以實(shí)現(xiàn)高校資源的轉(zhuǎn)化。

更糟糕的是，藍(lán)色未來(lái)碰上了國(guó)內(nèi)幼教政策的“黑天鵝”：2018年11月《關(guān)于學(xué)前教育深化改革規(guī)范發(fā)展的若干意見(jiàn)》發(fā)布，極其嚴(yán)格地限制了社會(huì)資本參與幼教，加上北京地區(qū)出臺(tái)的政策，藍(lán)色未來(lái)喪失了制定旗下北京地區(qū)5所幼兒園的財(cái)務(wù)和經(jīng)營(yíng)政策的權(quán)利，也實(shí)際上喪失了從幼兒園的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中獲取利益的權(quán)利，因而對(duì)與幼兒園相關(guān)的長(zhǎng)期股權(quán)投資計(jì)提資產(chǎn)減值準(zhǔn)備，導(dǎo)致2018年巨虧1.07億元。

斷臂自救的藍(lán)色未來(lái)將資源重新集中投入在高校傳播業(yè)務(wù)上，但2019年受經(jīng)濟(jì)下行的影響，收到大客戶(hù)的訂單遠(yuǎn)低于上年同期，營(yíng)業(yè)收入受到影響；利潤(rùn)率高的項(xiàng)目減少，同時(shí)人力成本、辦公室租賃成本等保持去年同期水平，業(yè)務(wù)利潤(rùn)下滑明顯。半年報(bào)顯示，其2019年1-6月?tīng)I(yíng)業(yè)收入進(jìn)一步降至2106.91萬(wàn)元，同比降幅達(dá)71.70%，歸母凈利潤(rùn)31.03萬(wàn)元，驟降96.65%。 

相比之下，三人行選擇了一條面向紅海市場(chǎng)發(fā)展的線(xiàn)路。

2016年，也就是三人行首次謀求登陸A股的那一年開(kāi)始大力拓展數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)，該業(yè)務(wù)為三人行在其傳統(tǒng)媒體廣告業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步拓寬其業(yè)務(wù)模式，深度挖掘客戶(hù)潛力的一項(xiàng)業(yè)務(wù)。2016-2018年，數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入占總營(yíng)收的比例從46.81%快速升至80.64%，到2019年上半年已經(jīng)是占比達(dá)92.17%的絕對(duì)主業(yè)。 

這一快速轉(zhuǎn)型也是要付出代價(jià)的。由于行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，三人行不斷開(kāi)拓不同行業(yè)的客戶(hù)，出現(xiàn)了毛利率持續(xù)下滑的情況，尤其是數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率長(zhǎng)期不足20%，使三人行整體業(yè)務(wù)的毛利率從轉(zhuǎn)型前最高的55.67%降至2019年中的16.08%。實(shí)際上，三人行在招股書(shū)中也特別指出了公司綜合毛利率存在繼續(xù)下降的風(fēng)險(xiǎn)。

回顧兩家公司的轉(zhuǎn)型，由于大力發(fā)展幼教，藍(lán)色未來(lái)2016-2017年的毛利率還高于三人行，但縱觀(guān)2014-2019年五年的發(fā)展，二者的營(yíng)收、利潤(rùn)上的差距從3倍變?yōu)?0多倍，三人行在“升級(jí)打怪”的路上已經(jīng)甩開(kāi)藍(lán)色未來(lái)很遠(yuǎn)，作為媒體公司而言已經(jīng)不在一個(gè)數(shù)量級(jí)。

爭(zhēng)奪互聯(lián)網(wǎng)，爭(zhēng)奪未來(lái)

三人行增強(qiáng)客戶(hù)黏性的方式是把客戶(hù)從校園場(chǎng)景帶到社會(huì)場(chǎng)景下，不僅包括線(xiàn)下，也包括線(xiàn)上。從早些年的高校BBS開(kāi)始，不少?gòu)氖滦@媒體業(yè)務(wù)的企業(yè)就開(kāi)始把線(xiàn)上和線(xiàn)下的服務(wù)連接起來(lái)，滿(mǎn)足購(gòu)物與求職兩大生活需求。對(duì)于參與校園媒體業(yè)務(wù)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，隨著服務(wù)的拓展，自身已經(jīng)成為高校信息化的一個(gè)組成部分，參與學(xué)生生活管理。

根據(jù)招股書(shū)，截至2019年6月30日，三人行已經(jīng)研發(fā)了高校學(xué)籍成績(jī)管理發(fā)布平臺(tái)、校園數(shù)字閱讀平臺(tái)、大學(xué)生校園文化生活綜合服務(wù)平臺(tái)、校園迎新信息服務(wù)系統(tǒng)等軟件系統(tǒng)，似乎有意向教育信息化方向靠攏。

與之相應(yīng)的是，坐擁“完美校園”APP千萬(wàn)級(jí)注冊(cè)用戶(hù)的新開(kāi)普（300248.SZ），讓完美校園成為智慧校園生態(tài)的重要載體，并在2018年9月將完美校園業(yè)務(wù)設(shè)立子公司完美數(shù)聯(lián)（北京）科技有限公司，使其獨(dú)立開(kāi)展業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是進(jìn)一步強(qiáng)化的核心服務(wù)能力，從成熟的教育信息化板塊爭(zhēng)搶校園媒體企業(yè)的市場(chǎng)空間。

校園場(chǎng)景，三人行起家于此，核心客戶(hù)資源來(lái)于此，核心競(jìng)爭(zhēng)力的積累也由此而來(lái)，已經(jīng)依靠社會(huì)化的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)高速發(fā)展，是否會(huì)逐步淡化校園市場(chǎng)？從目前IPO所加強(qiáng)的方向來(lái)看，恐怕不會(huì)。

三人行本次A股IPO擬募資10.34億元，募集資金將用于數(shù)字整合營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系擴(kuò)建項(xiàng)目、場(chǎng)景活動(dòng)服務(wù)體系擴(kuò)建項(xiàng)目、校園媒體擴(kuò)建項(xiàng)目、創(chuàng)意中心及業(yè)務(wù)總部建設(shè)項(xiàng)目和補(bǔ)充營(yíng)運(yùn)資金項(xiàng)目。其中，校園媒體擴(kuò)建項(xiàng)目擬使用募集資金投資總額2.15億元。 

圍繞校園場(chǎng)景，最容易催生出的肯定是教育行業(yè)巨頭，然后我們還能聯(lián)想到出行行業(yè)的ofo，都可以走出校園這個(gè)小圈子。如今，校園里又走出來(lái)一個(gè)媒體巨頭，那么接下來(lái)還會(huì)誕生出校園餐飲巨頭嗎？又或是另類(lèi)的服裝巨頭？故事有待書(shū)寫(xiě)。

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