* 來源：親子商業(yè)志（qinzisyz），作者：武靜靜、肖溯

2020年伊始，早教行業(yè)新一輪行業(yè)洗牌已經(jīng)開始，“優(yōu)勝劣汰剩者為王”的市場格局正在形成，重構(gòu)后的早教市場將出現(xiàn)寡頭格局，諸多中小品牌將面臨淘汰出局，未來線上線下融合（OMO）、三四線城市下沉、早教托育一體化將成為行業(yè)主戰(zhàn)場和增長點(diǎn)。

本文中，《親子商業(yè)志》收集多家早教機(jī)構(gòu)，見證分析它們?nèi)绾瓮ㄟ^OMO模式”戰(zhàn)疫“解圍。

經(jīng)濟(jì)衰退來臨之際，企業(yè)每天都在和時(shí)間賽跑，預(yù)先布局一天就多一分籌碼。

受到新型冠狀病毒疫情的影響，全國上下都按下了暫停鍵，所有有關(guān)聚集性質(zhì)的線下活動(dòng)都被迫取消。1月29日，國家衛(wèi)健委發(fā)布通知，明確面向3歲以下嬰幼兒的早教機(jī)構(gòu)、親子園等暫停開展線下培訓(xùn)活動(dòng)，鼓勵(lì)利用互聯(lián)網(wǎng)等信息化手段提供服務(wù)。

在此局面下，不同模式的早教機(jī)構(gòu)可謂“冰”“火”兩重天：剛剛興起的在線早教意外煥發(fā)新生機(jī)，迎來窗口期；線下機(jī)構(gòu)運(yùn)營停擺，在及時(shí)緩解現(xiàn)金流壓力和組織架構(gòu)調(diào)整的同時(shí)，推進(jìn)教育內(nèi)容及服務(wù)OMO聯(lián)動(dòng)勢在必行。

綜合來看，無論線上還是線下機(jī)構(gòu)，由于當(dāng)下機(jī)構(gòu)與用戶的交互方式局限于單一場景，早教企業(yè)需要全面衡量自身能力，快速調(diào)整產(chǎn)品與服務(wù)策略，修煉以用戶為中心的服務(wù)能力，構(gòu)建線上線下多場景多渠道服務(wù)生態(tài)。

在線早教的博弈：短期紅利與長期機(jī)遇

冠狀病毒的肆虐讓親子陪伴的物理半徑進(jìn)一步縮小，“家庭”成為當(dāng)前孩子接受早期教育的核心場景。由于用戶需求短期爆發(fā)，在線早教再次被炒到了新的高潮，新玩家陸續(xù)涌入。

去年注冊用戶突破1億的親寶寶宣布進(jìn)軍在線早教市場。據(jù)親寶寶移動(dòng)應(yīng)用業(yè)務(wù)部總監(jiān)介紹，親寶寶線上視頻化“在家早教”業(yè)務(wù)2月的DAU(日活躍用戶數(shù)量)同比1月增長100%。

在小步在家早教創(chuàng)始人彭琳琳眼里，“用戶的需求在線上集中爆發(fā)，很多以前不愿意考慮線上形式的家長不得不開始嘗試，某種程度上來說的確是對線上早教的一個(gè)機(jī)會(huì)。”小步在家早教成立于2017年，專注于為0-6歲兒童的家長提供系統(tǒng)科學(xué)的、非碎片化的線上早教課程和服務(wù)。截至2020年3月，公司用戶量已達(dá)1089萬。

小步在家開創(chuàng)了B to P to C （Business to Parents to Children）模式。在吸納了全球先進(jìn)早教理念的基礎(chǔ)上，結(jié)合家庭環(huán)境，將家中常見的物品作為教具，通過理論與實(shí)踐相結(jié)合的方式教授高質(zhì)量的家庭陪伴技巧，賦能新手父母。

目前，小步在家早教開放了免費(fèi)的親子游戲館、家長大學(xué)和健康館。游戲館提供了6000多種親子游戲。小步家長大學(xué)聯(lián)合數(shù)十名學(xué)術(shù)界和行業(yè)專家學(xué)者，健康館中有百余篇文章，40大主題，上千個(gè)知識(shí)點(diǎn)，全面覆蓋0-6歲孩子常見的健康問題。此外，還為家長提供了DEEP家庭早教課和小步專項(xiàng)課。

“教育和其他行業(yè)不太一樣，需要踏下心來好好做產(chǎn)品才能立于不敗之地。核心還是給用戶提供更有價(jià)值的服務(wù)。 ”彭琳琳表示?！霸跊]有任何準(zhǔn)備的情況下就開始轉(zhuǎn)型的機(jī)構(gòu)，如果沒有好的產(chǎn)品，可能就會(huì)對家長、孩子，甚至對整個(gè)市場都會(huì)帶來傷害。”

▲ 小步在家早教產(chǎn)品-

據(jù)青籽研究院測算，2020年在線早教規(guī)模有望超過300億。然而，在線早教仍處于發(fā)展初期，與傳統(tǒng)早教產(chǎn)品相輔相成，難以取代傳統(tǒng)線下育兒方式和產(chǎn)品。

年糕媽媽李丹陽認(rèn)為，在線模式很難被迅速催熟，不會(huì)因?yàn)槿撕唾Y本的投入就迅速起飛，這是行業(yè)屬性決定的。

“通過在線內(nèi)容及工具實(shí)現(xiàn)在家早教，尚需時(shí)間成長，整個(gè)在線早教行業(yè)處于早期狀態(tài)。一方面，‘家園共育’的教育理念還沒有大面積普及，家長認(rèn)同‘親子陪伴才是對孩子最好的早教’仍需市場教育。另一方面，在線產(chǎn)品的成熟度、配套服務(wù)、營銷模式也需要充分打磨?！?nbsp;她告訴《親子商業(yè)志》?！伴L遠(yuǎn)來看，疫情不會(huì)對早教行業(yè)帶去顛覆式變化，各路玩家還是相對平穩(wěn)地在走上坡路?！?/p>

▲ 年糕媽媽早教盒子

作為“在家早教”領(lǐng)域的探索者，年糕媽媽的核心產(chǎn)品是早教盒子，為家長提供集早教知識(shí)、方法、游戲等，結(jié)合專業(yè)的早教課程，引導(dǎo)家長和孩子互動(dòng)，完成一系列的早教活動(dòng)。2018年6月上市以來，已有30000+家庭成為年糕媽媽早教用戶，GMV超過5000萬。據(jù)李丹陽介紹，除早教盒子之外，年糕媽媽還已推出數(shù)學(xué)盒子、科學(xué)盒子、藝術(shù)盒子等，目前這些產(chǎn)品都有較好的用戶反饋。

▲ 年糕媽媽數(shù)學(xué)盒子

事實(shí)上，在線早教快速躥紅的多重動(dòng)因需經(jīng)謹(jǐn)慎辨析。當(dāng)下的熱潮或源于特殊時(shí)期的用戶短期行為變化，并不意味著用戶高比例線上化將成為常態(tài)。

在線早教的核心價(jià)值在于家庭教育，最終目的是為高質(zhì)量親子陪伴提供有效的解決方案。

以在線業(yè)務(wù)為核心的早教企業(yè)需重點(diǎn)提升疫情拐點(diǎn)后自身的持續(xù)獲客、留存和轉(zhuǎn)化能力，在互聯(lián)網(wǎng)和早教兩個(gè)領(lǐng)域不斷優(yōu)化團(tuán)隊(duì)，確保產(chǎn)品形態(tài)滿足家長和學(xué)齡前兒童需求，打穩(wěn)競爭的基石。

面對蜂擁而至的用戶，在保證家長孩子參與度和互動(dòng)教學(xué)效果的前提下，如何通過直播錄播或其他形式，把線下優(yōu)質(zhì)的教研內(nèi)容“高度配適”而非“搬運(yùn)平移”到線上，是建構(gòu)產(chǎn)品力的關(guān)鍵。具體而言，針對0-6歲兒童的在線早教產(chǎn)品各階段重疊度較小，適應(yīng)分齡用戶特點(diǎn)設(shè)計(jì)打磨產(chǎn)品本身就對研發(fā)能力提出較高要求。

作為從海外引入的行業(yè)，我國早教長期以來以服務(wù)中高端精英家庭人群為主。早教的“資本局”內(nèi)，高昂的前期投入建立了不低的入場門檻。自去年以來，早教行業(yè)內(nèi)時(shí)而出現(xiàn)機(jī)構(gòu)爆雷跑路現(xiàn)象，其根源是過于依賴預(yù)付款經(jīng)營模式。疫情客觀上大幅降低了在線早教的獲客成本，但其財(cái)務(wù)模型是否最終優(yōu)于傳統(tǒng)線下早教，仍有待市場驗(yàn)證。

線下早教的破局啟新之相

相比在線早教的火熱，傳統(tǒng)線下早教上演了一場轉(zhuǎn)型的“生死時(shí)速”。

“國內(nèi)疫情雖然有所緩解，但國際形勢尚不明確，想活下去則必須線上化，不然就是等死”，一位不愿透露姓名的小型早教公司創(chuàng)始人告訴《親子商業(yè)志》。“最初是硬搬，線下的內(nèi)容稍微拆分直接挪到線上，近期有專業(yè)的研發(fā)老師進(jìn)來，情況改善了不少?！?br/>

不少知名線下連鎖機(jī)構(gòu)紛紛快速上馬在線產(chǎn)品，例如：美吉姆于今年1月底推出“美吉姆在線”付費(fèi)項(xiàng)目，金寶貝推出《金寶貝線上精品課》，NYC紐約國際兒童俱樂部推出《NYCKID在線早教》，小馬快跑推出親子互動(dòng)直播早教平臺(tái)《小馬在線》等，

“大年三十，在大多數(shù)企業(yè)尚未明顯感受到危機(jī)的情況下，我們就復(fù)工，全盤梳理業(yè)務(wù)線，全員All in ‘同伴貝寶’線上業(yè)務(wù)。”運(yùn)動(dòng)寶貝創(chuàng)始人陳蕓告訴《親子商業(yè)志》。作為頭部的早教品牌之一，運(yùn)動(dòng)寶貝基于此前線上業(yè)務(wù)的儲(chǔ)備，用最快的速度集中火力至線上，一個(gè)月內(nèi)80%的線下中心已開展線上業(yè)務(wù)，線上用戶破10萬。

知名早教機(jī)構(gòu)悅寶園于2月初推出直播互動(dòng)課——早教空中課堂（RnR Air Classroom）,面向0~6歲的寶寶，圍繞主題開展親親寶貝A（Babies A ），親親寶貝B（Babies B），淘樂寶貝（Toddlers），躍動(dòng)寶貝（Runners）和活力寶貝（Twos）五個(gè)學(xué)階的多元化課程。

“空中課堂延續(xù)了悅寶園課程體系的專業(yè)性和科學(xué)性，由悅寶園教研專家針對線上教學(xué)的特點(diǎn)，挑選了適合在線上展現(xiàn)的部分課程內(nèi)容，歷經(jīng)半年時(shí)間精心打磨而成。”悅寶園CEO趙魯印告訴《親子商業(yè)志》。

悅寶園此次空中課堂采用的線上直播互動(dòng)形式，可以充分避免純線上觀看課程視頻無法互動(dòng)的弊端。“早教面向的是低齡化的寶寶，如果全面依靠家長控制，一旦操作手法不標(biāo)準(zhǔn)，就有可能在實(shí)踐中對寶寶造成不良影響?！壁w魯印談到：“而課堂上老師和家長通過網(wǎng)絡(luò)同步聯(lián)結(jié)交流，不僅家長有任何疑問可以隨時(shí)向老師提出，老師也可以親自指導(dǎo)家長，同時(shí)還可以根據(jù)寶寶現(xiàn)場的表現(xiàn)進(jìn)行授課方式的調(diào)整，保證了課程價(jià)值的有效傳遞?！?br/>

對于當(dāng)下蜂擁而至的線上課堂，趙魯印坦言：“這會(huì)倒逼線下機(jī)構(gòu)互聯(lián)網(wǎng)化的步伐，從三五年的角度來看，客觀上它會(huì)促進(jìn)行業(yè)的發(fā)展，但是我并不認(rèn)為它會(huì)給這個(gè)行業(yè)帶來短期爆發(fā)?！?/strong>

▲ 孩子在上悅寶園線上互動(dòng)直播課程。悅寶園采用純美式教育體系，由基于哈佛大學(xué)多元智能理論以及4R早教哲學(xué)研發(fā)的TC課程體系構(gòu)成，包含靈動(dòng)體育、動(dòng)感音樂、創(chuàng)意美術(shù)、快樂工程師、禮儀與形體、運(yùn)動(dòng)健將、世界廚藝匯、全能體操家、妙趣實(shí)驗(yàn)室和皮皮英語共十大課程類別及1000多套課程。

悅寶園的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)表明，在線上產(chǎn)品方面有內(nèi)容、技術(shù)儲(chǔ)備的機(jī)構(gòu)，在線上化進(jìn)程中反應(yīng)速度更快。

值得注意的是，打磨優(yōu)質(zhì)的教學(xué)服務(wù)并非易事，在時(shí)間有限的情況下，機(jī)構(gòu)需要快速獲得專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)支持，此外，老師對于線上授課的適應(yīng)程度以及用戶線上交互的體驗(yàn)感、運(yùn)用的設(shè)備等都是線下機(jī)構(gòu)推出線上課程需要關(guān)注的重點(diǎn)。

北京一位4歲男孩的家長告訴《親子商業(yè)志》，“目前市面上出現(xiàn)各種各樣的直播、錄播線上課程，有些是在抖音快手上直接拍攝的。我更傾向于選擇自己熟悉的品牌，內(nèi)容專業(yè)程度相對較高?！?br/>

可見，從用戶需求角度，決定消費(fèi)忠誠度的關(guān)鍵因素依舊在于師資力量、環(huán)境設(shè)施、課程體系、教學(xué)管理、綜合口碑等。企業(yè)轉(zhuǎn)型升級欲速則不達(dá)，打造長線產(chǎn)品的核心依舊在于專業(yè)度+影響力+服務(wù)效能的疊加。

如何保證線上產(chǎn)品“不走樣”？《親子商業(yè)志》認(rèn)為，當(dāng)下早教機(jī)構(gòu)的線上化動(dòng)作速度以及投入需要謹(jǐn)慎，線上產(chǎn)品的火候把控至關(guān)重要，核心需考量的方面包括：

• 從自身團(tuán)隊(duì)基因出發(fā)，定位線上化運(yùn)作能力，有互聯(lián)網(wǎng)基因的“乘”勢加快節(jié)奏，為擴(kuò)張奠基；

• 拆解關(guān)鍵環(huán)節(jié)的數(shù)字化工具，借力第三方，降本增效；

• 始終重視師資端培訓(xùn)，打造教學(xué)供應(yīng)鏈壁壘，可適度借力同業(yè)伙伴，增強(qiáng)組織抗風(fēng)險(xiǎn)能力。
  

早教OMO的未來之路

從長期來看，早教OMO已成時(shí)勢下的戰(zhàn)略選擇，當(dāng)前處于發(fā)展探索階段，全面跑通并迎來指數(shù)級增長仍需時(shí)日。

早教機(jī)構(gòu)拓展線上業(yè)務(wù)需從自身原有模式出發(fā)，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)手段，將線上家庭早教課堂與線下機(jī)構(gòu)教學(xué)深度融合，提供高品質(zhì)、全場景、個(gè)性化的學(xué)習(xí)體驗(yàn)，保證教學(xué)內(nèi)容的可達(dá)性。

“在家早教”和“機(jī)構(gòu)早教”融合的底層邏輯在于場景的浸入，從頂層產(chǎn)品設(shè)計(jì)出發(fā)，要在保證專業(yè)性的基礎(chǔ)上也便于進(jìn)行不同場景下的高效拆解和匹配，確保無論線上還是線下，提供的都是高質(zhì)量的、適合該圈層用戶的早期教育服務(wù)。

運(yùn)營層面，需深耕年輕家庭用戶需求、在不同交付場景、地區(qū)圈層采取差異化打法，線上線下全域聯(lián)動(dòng)，運(yùn)用信息化工具進(jìn)行長線的用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)管理，實(shí)現(xiàn)高效引流、增強(qiáng)轉(zhuǎn)介紹、刺激復(fù)購、持續(xù)裂變等，綜合解決傳統(tǒng)早教中心的獲客成本高、教研內(nèi)容同質(zhì)化、用戶生命周期短、消課時(shí)間較長等經(jīng)營痛點(diǎn)。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號“親子商業(yè)志”，作者武靜靜、肖溯。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原作者。