*來(lái)源：做書(shū)（zuoshu2013），作者竹光侍

眾籌、秒殺、直播、盲袋……面對(duì)史上最漫長(zhǎng)的寒冬，實(shí)體書(shū)店傾盡一切可能展開(kāi)自救。雖然光顧書(shū)店者日趨寥落，但書(shū)店的生死存亡一直以來(lái)都是各界關(guān)注的公共話(huà)題。

在線(xiàn)下，因?yàn)樽詭幕猸h(huán)，書(shū)店成為眾多Shopping Mall減租邀請(qǐng)的對(duì)象。在線(xiàn)上，書(shū)店自救也得到了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的群起響應(yīng)。比如，許知遠(yuǎn)率領(lǐng)五家書(shū)店店長(zhǎng)現(xiàn)身薇婭直播間，6分鐘賣(mài)出3000件盲盒，對(duì)于書(shū)店來(lái)說(shuō)是一個(gè)不敢想的“奇跡”，也為薇婭狠狠拉了一波好感度。

外賣(mài)平臺(tái)也加入了幫助書(shū)店自救的隊(duì)伍中，餓了么、美團(tuán)爭(zhēng)先恐后邀請(qǐng)書(shū)店入駐，希望借此機(jī)會(huì)承包用戶(hù)的“精神食糧”。

早在2月12日，餓了么就聯(lián)合言幾又推出“免接觸配送”服務(wù)。不久之后，美團(tuán)外賣(mài)也宣布72家實(shí)體書(shū)店成為第一批進(jìn)駐的示范企業(yè)，既有北京圖書(shū)大廈這樣的綜合書(shū)城，也有鐘書(shū)閣、建投書(shū)局這樣的體驗(yàn)式閱讀空間。對(duì)于首批上線(xiàn)的書(shū)店，美團(tuán)不僅免除入場(chǎng)費(fèi)，傭金水平也遠(yuǎn)低于餐飲店鋪。

書(shū)店開(kāi)通外賣(mài)服務(wù)效果如何？率先“吃螃蟹”的言幾又雖然在網(wǎng)上聲勢(shì)浩大，@成都熱門(mén)搜羅 等自媒體的相關(guān)新聞?dòng)谐砂偕锨Т无D(zhuǎn)發(fā)，然而線(xiàn)上圍觀(guān)者甚眾，線(xiàn)下捧場(chǎng)者寥寥。一個(gè)月來(lái)，言幾又成都各家門(mén)店餓了么平臺(tái)銷(xiāo)量都在兩位數(shù)。

在美團(tuán)外賣(mài)上，鐘書(shū)閣北京融科店上線(xiàn)兩天后才接到第一筆訂單，還是來(lái)自收集體驗(yàn)的記者。對(duì)于很多書(shū)店來(lái)說(shuō)，第一筆訂單都是“自點(diǎn)自送”，為了體驗(yàn)流程并拍照發(fā)朋友圈。

當(dāng)然，也有書(shū)店迎來(lái)了“開(kāi)門(mén)紅”。根據(jù)《中國(guó)新聞出版廣電報(bào)》的報(bào)道，外研書(shū)店北京東升科技園店上線(xiàn)一周銷(xiāo)售近百單、營(yíng)業(yè)額過(guò)萬(wàn)元，甚至高于日常開(kāi)業(yè)的營(yíng)業(yè)額。

然而，這樣的成功屬于無(wú)法復(fù)制的個(gè)案。3月20—22日，美團(tuán)外賣(mài)聯(lián)合42家書(shū)店開(kāi)啟首個(gè)“居家讀書(shū)日”，推出限時(shí)減免配送費(fèi)、滿(mǎn)100減50等不同程度優(yōu)惠，然而3天時(shí)間成交量未破千單，平均每家店每天不到8單。

為什么書(shū)店外賣(mài)的第一炮并沒(méi)有打響？

首先，雖然餓了么、美團(tuán)都積極擁抱實(shí)體書(shū)店，但這兩個(gè)平臺(tái)都并未開(kāi)辟圖書(shū)入口，除非關(guān)注相關(guān)新聞，否則普通用戶(hù)并不知道可以“外賣(mài)點(diǎn)書(shū)”了。

其次，“精神食糧”并不需要半小時(shí)送達(dá)來(lái)拯救靈魂的饑餓。外賣(mài)書(shū)店的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是已實(shí)現(xiàn)“次日達(dá)”的圖書(shū)電商，從圖書(shū)品類(lèi)、價(jià)格、配送范圍、興趣推薦等方面被全方位吊打。

書(shū)店外賣(mài)很容易讓人想到多年前沉沙折戟的創(chuàng)業(yè)公司——快書(shū)包。就在京東剛剛殺入圖書(shū)市場(chǎng)的2010年，針對(duì)當(dāng)當(dāng)、亞馬遜配送速度的“軟肋”，快書(shū)包試圖通過(guò)“一小時(shí)配送”分得一杯羹。

然而，在燒光1000多萬(wàn)融資依然無(wú)法填上“無(wú)底洞”之后，快書(shū)包不得不尋求打包出售。很顯然，圖書(shū)這樣低客單價(jià)品類(lèi)無(wú)法支撐起高成本的自建物流。相反，京東數(shù)碼家電養(yǎng)起來(lái)的快遞小哥倒可以順便送一下圖書(shū)。

快書(shū)包試錯(cuò)掙扎的那幾年，正是京東依靠“價(jià)格戰(zhàn)”和配送優(yōu)勢(shì)，向圖書(shū)電商雙寡頭發(fā)起挑戰(zhàn)的幾年。如今，美團(tuán)、餓了么能否通過(guò)高頻餐飲消費(fèi)撐起的配送隊(duì)伍，順便跨界到當(dāng)當(dāng)、京東的地盤(pán)？

如果說(shuō)當(dāng)年京東進(jìn)入圖書(shū)領(lǐng)域是效仿貝索斯低成本獲客，那么圖書(shū)對(duì)于美團(tuán)、餓了么并沒(méi)有這樣的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值，僅僅是錦上添花的點(diǎn)綴及公關(guān)需要。

“美團(tuán)和網(wǎng)店的區(qū)別是配送的及時(shí)性，這就導(dǎo)致了它的配送范圍有限，目前是10公里以?xún)?nèi)，一定程度上擴(kuò)大了書(shū)店本身的讀者輻射范圍。實(shí)體書(shū)店之前對(duì)讀者的吸引更多是文化活動(dòng)、閱讀體驗(yàn)和社交場(chǎng)所需求，而線(xiàn)上店我們的優(yōu)勢(shì)則是選品能力?！北本┩庋袝?shū)店總經(jīng)理付帥在接受收集時(shí)表示。

3月25日，北京外研書(shū)店?yáng)|升科技園店店員在打包外賣(mài)圖書(shū)

外賣(mài)配送雖然擴(kuò)大了書(shū)店的輻射范圍，但仍然難以望電商網(wǎng)站項(xiàng)背。線(xiàn)上線(xiàn)下融合的前提是消費(fèi)人群的重合，但很可能外賣(mài)人群和書(shū)店顧客是兩撥人，而沉淀在微信中的私域流量和外賣(mài)平臺(tái)又屬于不同的“流量池”。面對(duì)一群面目模糊的用戶(hù)，書(shū)店的選品能力也只會(huì)無(wú)的放矢。

“我們上外賣(mài)，基本上也只打算賣(mài)賣(mài)教輔圖書(shū)，這個(gè)是剛需且急需的東西。”一位書(shū)店從業(yè)者坦言。外研書(shū)店成交最多的也是兒童繪本、詞典等學(xué)習(xí)工具，搶的是學(xué)校門(mén)口的文具書(shū)店的生意。

實(shí)際上，大部分書(shū)店并沒(méi)有指望外賣(mài)平臺(tái)這根“救命稻草”，只不過(guò)是開(kāi)辟一條生路而已，一旦線(xiàn)下客流恢復(fù)，可能就無(wú)力顧及了。

隨著疫情在全球的快速蔓延，國(guó)外的書(shū)店正在經(jīng)受和國(guó)內(nèi)同行一樣的打擊。相比國(guó)內(nèi)，歐美書(shū)店作為公共空間的社區(qū)屬性更強(qiáng)，關(guān)店期間送書(shū)上門(mén)就成了它們延續(xù)服務(wù)的方式。

倫敦哈克尼區(qū)Burley Fisher書(shū)店3月13日在推特上發(fā)起了#yournextbook薦書(shū)活動(dòng)，鼓勵(lì)隔離在家的本地讀者回復(fù)自己最近讀過(guò)的一本好書(shū)，店員會(huì)據(jù)此推薦你可能想讀的下一本書(shū)，如果正好掐準(zhǔn)了你的脈，可以通過(guò)他們的網(wǎng)站或郵件、電話(huà)下訂單購(gòu)買(mǎi)，當(dāng)天店老板或店員會(huì)親自騎車(chē)送貨上門(mén)。

這種書(shū)店與讀者之間直接的情感連接，要好過(guò)在外賣(mài)平臺(tái)等客上門(mén)。實(shí)際上，馬賽克書(shū)店、重慶刀鋒書(shū)酒館等書(shū)店也在做這樣的服務(wù)，借助于國(guó)內(nèi)發(fā)達(dá)的物流網(wǎng)絡(luò)，并不需要店員親自送貨上門(mén)。

所以，外賣(mài)平臺(tái)只是書(shū)店線(xiàn)上化的一條路，只適合部分書(shū)店。對(duì)于其他書(shū)店來(lái)說(shuō)，仍然要自己去探索適合自己的最優(yōu)解。

本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“做書(shū)”。文章為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。