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4月10日晚，前新東方名師、前錘子科技創(chuàng)始人羅永浩交出了直播帶貨第二張答卷。與第一次1.1億銷售額，4665萬的累計(jì)觀看人數(shù)相比，第二場(chǎng)直播各項(xiàng)數(shù)據(jù)都遭遇了滑鐵盧，累計(jì)觀看人數(shù)僅為第一次的兩成多，銷售額減少了近68%。唯一感到欣慰的是老羅終于像個(gè)主播了。

其實(shí)在老羅第一次帶貨時(shí)，筆者就想隔空喊話：“老羅，你為什么不考慮賣培訓(xùn)課程？教師可是你至今都沒有翻車，姑且還能談?wù)勄閼训纳矸菖?！”果不其然，老羅在第二次直播帶上了三個(gè)教育產(chǎn)品，分別是科大訊飛旗下的阿爾法蛋智能故事機(jī)Z1、猿輔導(dǎo)的斑馬AI課、網(wǎng)易有道詞典筆2.0。

故事機(jī)（售出7461個(gè)，銷售總額245.47萬元）和詞典筆（售出1688個(gè)，銷售總額117.99萬元）都是以產(chǎn)品實(shí)物展示為主，不屬于帶課范疇，與直播間其他的快消品、食品相同，屬于直播帶貨性質(zhì)。

猿輔導(dǎo)斑馬AI英語/思維體驗(yàn)課程才算是老羅直播賣課的初體驗(yàn)，最終成交1.08萬套，總銷售額52.68萬元。與其它部分貨品還未結(jié)束就秒沒相比，5萬庫存的課程僅銷售出20%，遠(yuǎn)未達(dá)到機(jī)構(gòu)的預(yù)期。

說到原因，筆者認(rèn)為通過直播像賣快消品一樣來賣課程其實(shí)是不適合的，下面我們會(huì)更具體的分析。這里先請(qǐng)大家注意區(qū)分，“直播賣課”和“賣直播課”是截然不同的兩件事。

課程購買決策時(shí)間長(zhǎng)

以K12教育市場(chǎng)為例，《K12在線教育行業(yè)用戶認(rèn)知報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，家長(zhǎng)作為消費(fèi)決策者，從選擇到付費(fèi)需要考慮包括師資、課程、服務(wù)、平臺(tái)功能、品牌、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等因素，多且復(fù)雜，這必然導(dǎo)致決策時(shí)間長(zhǎng)，幾乎不會(huì)有家長(zhǎng)像買口紅一樣在直播間沖動(dòng)消費(fèi)。別看淘寶第一主播薇婭已然成功在直播間賣掉一只價(jià)值4000萬元的火箭，在筆者看來，賣火箭的話術(shù)其實(shí)遠(yuǎn)比賣課程更具體直觀。

教育本就是個(gè)復(fù)雜的過程，口紅不好看可以隨時(shí)換，課程不適合則需要更長(zhǎng)時(shí)間才能體現(xiàn)，其影響對(duì)于孩子來說也不僅是時(shí)間成本的問題。所以即使是老羅來推銷AI英語體驗(yàn)課，并且也極盡可能的把猿輔導(dǎo)企業(yè)實(shí)力和課程優(yōu)勢(shì)通過各種數(shù)據(jù)展現(xiàn)，家長(zhǎng)們依然淡定吃瓜。

課程定價(jià)是難點(diǎn)

本次斑馬AI課程包括英語體驗(yàn)課和思維體驗(yàn)課，價(jià)格均為49元，包括10次AI互動(dòng)課、14天專屬教師全程輔導(dǎo)，新用戶還免費(fèi)贈(zèng)送價(jià)值68元的100張單詞卡?？此剖謨?yōu)惠，如果恰好是家長(zhǎng)關(guān)注的課程/品牌，抱著試聽的心態(tài)，下一單又何妨？但我們?cè)俚桨唏RAI課官網(wǎng)看看，目前英語和思維體驗(yàn)課都有限時(shí)特惠，價(jià)格同樣是49元/10節(jié)，也可免費(fèi)領(lǐng)到相應(yīng)的教材。

大家都知道，直播帶貨最重要的就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，團(tuán)隊(duì)一定要能拿到市面上別人沒有的低價(jià)。老羅的第二次直播從一開始評(píng)論區(qū)就被“直接上橙子（1分錢5斤）、什么時(shí)候到哈弗F7（半價(jià)）”刷屏，可見因?yàn)閮r(jià)格的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，吸引了大量用戶入場(chǎng)等待搶購。而猿輔導(dǎo)的課程價(jià)格幾乎沒有給通過老羅團(tuán)隊(duì)留下任何可發(fā)揮的空間，沒有優(yōu)惠等于浪費(fèi)了拉新機(jī)會(huì)。

不僅如此，低價(jià)戰(zhàn)只是各大教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)引流的手段，沒有哪家機(jī)構(gòu)可以靠著直播間的課程價(jià)格很好地活下去，最終目的是讓消費(fèi)者購買正價(jià)課。斑馬AI英語/思維體驗(yàn)課正價(jià)都是200元，通過直播賣課引流成功的購買者在體驗(yàn)過后還需面臨較大的價(jià)格差，因此如何平衡落差，做好定價(jià)是個(gè)難點(diǎn)。

課程展現(xiàn)形式受限

羅永浩第一次直播在190分鐘內(nèi)賣了23個(gè)品牌商品，第二次直播150分鐘內(nèi)賣了21個(gè)商品，平均7-8分鐘/商品。在教育場(chǎng)景下，7-8分鐘一個(gè)知識(shí)點(diǎn)還沒講完，在老羅語錄時(shí)代，相聲可能才說一半。

雖然第二場(chǎng)直播老羅已經(jīng)開始注意熟悉產(chǎn)品、增加情感關(guān)注，使產(chǎn)品故事完整生動(dòng)，但對(duì)于教育課程來說，講好故事難，兼顧好育人屬性和生意更難，因?yàn)樗鼰o法像實(shí)體產(chǎn)品那樣直觀。即使團(tuán)隊(duì)在直播間拼命地展示斑馬AI課程積累了多少語料庫、覆蓋了多少用戶，并用贈(zèng)送的卡片教材等實(shí)物進(jìn)一步說明課程好處，但依然沒有充分建立起與購買者之間的信任感，無法吸引他們看完課程優(yōu)勢(shì)，也沒有實(shí)際展現(xiàn)平臺(tái)功能和課程資源，沒有讓購買者有代入感繼而想象到應(yīng)用的場(chǎng)景，銷量不好也在意料之中。

這不是老羅和團(tuán)隊(duì)的問題，而是直播賣課這種形式本身的限制。

無法解決個(gè)性化需求

最后也是最重要的一點(diǎn)，回歸教育本質(zhì)，受教育的個(gè)體存在較大差異，包括年齡、學(xué)段、學(xué)習(xí)基礎(chǔ)和進(jìn)度、接受程度等。這也就是購買前機(jī)構(gòu)會(huì)安排課程顧問為付費(fèi)者進(jìn)行一對(duì)一咨詢服務(wù)的根本原因。即便得到了課程顧問詳細(xì)的講解，購買者往往還會(huì)貨比三家，選出最適合學(xué)習(xí)者的課程。

而直播針對(duì)的都是群體的需求，老羅賣出的絕大多數(shù)產(chǎn)品，例如食品、快消品、電子產(chǎn)品、健身器材等，都是針對(duì)普羅大眾沒有特定場(chǎng)景的賣貨。因此，復(fù)制快消品直播售賣模式在以賣課程為主的教育培訓(xùn)行業(yè)恐怕難以達(dá)到預(yù)期效果。

目前部分培訓(xùn)機(jī)構(gòu)更多地是將直播授課和賣課結(jié)合起來，通過公眾號(hào)引流到社群，在社群中發(fā)布直播鏈接，進(jìn)而利用課程套路，比如思維訓(xùn)練課（幫助用戶發(fā)現(xiàn)自身問題并能短時(shí)內(nèi)看到有所提升）、針對(duì)疫情期間的心理健康課等來消除硬廣嫌疑，加上名師效應(yīng)、品牌實(shí)力、價(jià)格優(yōu)勢(shì)，在直播課中順便帶貨促使轉(zhuǎn)化，有部分講師愿意并適合承擔(dān)直接售賣工作，也有雙師模式中講師負(fù)責(zé)課程講授，助教負(fù)責(zé)教務(wù)服務(wù)和課程推廣。

隨著短視頻+教育的逐漸火熱，越來越多的教培機(jī)構(gòu)也紛紛嘗試?yán)脝袅▎袅ā?a href="/O/126609" target="_blank" title="快手" class="goOId">快手、抖音等公共平臺(tái)投放免費(fèi)課程，以公益形式吸引用戶關(guān)注，獲取流量進(jìn)而帶來轉(zhuǎn)化。

雖然直播賣課在大部分教培行業(yè)難以跑通，但筆者認(rèn)為，針對(duì)成人的職業(yè)技能培訓(xùn)這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域是可以嘗試通過主播帶貨提升轉(zhuǎn)化率的。從對(duì)中國網(wǎng)絡(luò)直播消費(fèi)群體分析報(bào)告中可看出，關(guān)注直播賣貨的群體以20-29歲的年輕人為主，占比49%（近一半）。這個(gè)年齡段的人群剛好在準(zhǔn)備進(jìn)入職場(chǎng)和初入職場(chǎng)的檔口，對(duì)于職前職后技能掌握有剛需。并且與K12的付費(fèi)者和使用者分離屬性不同，他們自身有決策和購買能力，如果價(jià)格合理，找到充分吸引他們下單的優(yōu)勢(shì)，還是有可能通過直播賣課獲客的。

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