今年一月，疫情突發(fā)，全國(guó)上下，實(shí)體場(chǎng)所紛紛歇業(yè)。面對(duì)史無前例的嚴(yán)峻局面，教培領(lǐng)域預(yù)期悲觀，媒體時(shí)有“60%機(jī)構(gòu)將倒閉”觀點(diǎn)。在生死立判之際，大量機(jī)構(gòu)拼死一博，向死而生。
時(shí)至四月，行業(yè)整體運(yùn)行平穩(wěn)，業(yè)績(jī)遠(yuǎn)好預(yù)期。部分機(jī)構(gòu)化危為機(jī)，不僅增長(zhǎng)超越去年同期，且團(tuán)隊(duì)能力大增，疫情后可盡享產(chǎn)業(yè)升級(jí)紅利。
不過，疫情未散，家長(zhǎng)對(duì)線下開學(xué)心存疑慮？暑假將至，應(yīng)采取何種策略招新？翼鷗教育與上百位中大型機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)人深入溝通，對(duì)過去三個(gè)月”抗疫”成就進(jìn)行總結(jié)，對(duì)未來三個(gè)月策略進(jìn)行分析，希望對(duì)各位伙伴有所幫助。
以下正文，敬獻(xiàn)奮進(jìn)的伙伴們！
行業(yè)整體健康。ClassIn在4月11日上課學(xué)生人次為310萬，4月學(xué)生量預(yù)期在1200萬，占全國(guó)總學(xué)生量10%~15%。學(xué)生總量按周穩(wěn)定增長(zhǎng)，周增幅3%~5%。根據(jù)這一數(shù)據(jù)，可得出初步結(jié)論：ClassIn上出勤率穩(wěn)定，有輕微新招學(xué)生量。出勤率是暑秋續(xù)費(fèi)基礎(chǔ)，可保證班課型機(jī)構(gòu)的生存底線。
無論在線還是線下傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)，寒假班與春季班留存率與續(xù)費(fèi)率遠(yuǎn)好于預(yù)期。通過上百位校長(zhǎng)溝通，得知寒假班退費(fèi)率普遍個(gè)位數(shù)之下，多家機(jī)構(gòu)接近0退費(fèi)。傳統(tǒng)機(jī)構(gòu)春季班轉(zhuǎn)在線的留存率，與需求剛性相關(guān)，K12領(lǐng)域在90%左右，素質(zhì)領(lǐng)域在70%~90%之間。春季班開課后，出勤率一直穩(wěn)定在90%以上（95%可視為全勤），目前已經(jīng)進(jìn)入暑秋續(xù)費(fèi)期，預(yù)期續(xù)費(fèi)率在75%以上，教學(xué)過硬的機(jī)構(gòu)可達(dá)到85%以上(去除畢業(yè)班)。
純粹的在線機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)正常，業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)幅度同比去年有提高，但并無級(jí)數(shù)級(jí)變化。寒假期間出現(xiàn)短期流量紅利，但受制于師資能力，接納學(xué)生量在疫情中難以迅速增加。
中等機(jī)構(gòu)（縣級(jí)龍頭，1000萬營(yíng)收）為分水嶺。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，單體機(jī)構(gòu)與個(gè)體老師，有較強(qiáng)生命力，有的采用在線有的選擇停課，由于與學(xué)生關(guān)系緊密因此退費(fèi)較少，同時(shí)校長(zhǎng)即教師或兼職模式，不存在支出壓力，因此該類機(jī)構(gòu)影響較少。規(guī)模達(dá)到5（～10）家店以上機(jī)構(gòu)，總部具備組織能力，全國(guó)大部分機(jī)構(gòu)采取積極的行動(dòng)，取得良好效果。1~5家店機(jī)構(gòu)總部能力未建立，對(duì)轉(zhuǎn)型在線心存疑慮行動(dòng)緩慢，同時(shí)需要支付全職教師工資，因此生存壓力較大。雖然不少此階段機(jī)構(gòu)，選擇全面在線后發(fā)展良好，但占據(jù)該級(jí)別機(jī)構(gòu)總量的比率不高。
70%左右機(jī)構(gòu)春季新招不理想，少部分機(jī)構(gòu)春招正常，甚至業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)。判斷兩個(gè)原因：一是與企業(yè)組織能力相關(guān)。以少兒英語為例，不少以中教為主機(jī)構(gòu)增長(zhǎng)超去年，但外教為主的少兒英語機(jī)構(gòu)春招較差。另一原因是大部分機(jī)構(gòu)認(rèn)為兩個(gè)月疫情便將過去，因此沒有為"在線春招"做準(zhǔn)備（需要提前一個(gè)月)。
通過數(shù)據(jù)與訪談，也收集到一些問題：
1.個(gè)別省份整體淪陷。疫情中教培機(jī)構(gòu)生存狀態(tài)，與省份高度相關(guān)。北京，河南，湖北，廣東的機(jī)構(gòu)狀態(tài)良好，但個(gè)別省份從地方龍頭到中小型機(jī)構(gòu)，均未能轉(zhuǎn)型成功，受損巨大。
2.“降課耗，降工資”的保守方案，難應(yīng)對(duì)長(zhǎng)達(dá)半年的疫情。
不少機(jī)構(gòu)采用減少開課，降低課耗與現(xiàn)金消耗的保守方案，包括用低成本錄播課代替線下正價(jià)課以減少現(xiàn)金支出。經(jīng)過三個(gè)月，這種方式普遍遇到困難，難以為繼。
一是減少開課，降低課耗，降低品質(zhì)，會(huì)帶來退費(fèi)壓力，同時(shí)阻斷新招。采用低成本錄播課為正式課，便不能用錄播課或大直播做招生引流量，也無力與市場(chǎng)上的0元課競(jìng)爭(zhēng)。教師收入下降，將無法執(zhí)行全員營(yíng)銷政策，影響收入，也導(dǎo)致教師流失。
二是不能“化危為機(jī)”，完成全員的在線轉(zhuǎn)型。疫情結(jié)束后，可以有發(fā)展良好的純粹在線機(jī)構(gòu)，但不會(huì)再有純粹的大型線下機(jī)構(gòu)的生存空間。如同線下購(gòu)物必須采用移動(dòng)支付，未來的線下教學(xué)也會(huì)同時(shí)輔有在線教學(xué)支持。
3.網(wǎng)校系統(tǒng)部署率低。同教學(xué)遷移到在線相比，部署在線網(wǎng)校難度低，但是大量機(jī)構(gòu)僅完成教學(xué)在線化，卻未部署在線網(wǎng)校。通過調(diào)查，原因是大部分機(jī)構(gòu)在對(duì)在線教學(xué)的定位，依舊停留在“避難所”角度，因此對(duì)建立全新的招生路徑——“在線店鋪”的關(guān)注度不高。
4.在線機(jī)構(gòu)的課程結(jié)構(gòu)較為單一，在全國(guó)網(wǎng)課的流量紅利到來時(shí)，未及時(shí)推出"輕服務(wù)重內(nèi)容"的流程池課程。如周一至周五白天的低價(jià)課程，趣味性課程，幫助家長(zhǎng)解決“神獸”在家困撓。
目前形勢(shì)看，雖然大部分機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)狀態(tài)超預(yù)期，但是今年9月前教培業(yè)形勢(shì)不樂觀，甚至較4月前更為嚴(yán)峻。
雖然部分地區(qū)已經(jīng)復(fù)課，但是全國(guó)時(shí)有新案例發(fā)生，因此家長(zhǎng)對(duì)線下復(fù)課心存疑慮，需要一段時(shí)間穩(wěn)定情緒。
教學(xué)秩序破壞下的需求下滑。體制內(nèi)教學(xué)秩序受到嚴(yán)重破壞，出國(guó)語培類暫停，K12領(lǐng)域體制內(nèi)的期中考，月考，一模二模考試均取消，學(xué)生學(xué)業(yè)無評(píng)估，培訓(xùn)需求減少。
疫情引發(fā)的經(jīng)濟(jì)下行，居民收入下降形成消費(fèi)能力下降。即便教育有逆周期特性，但對(duì)于價(jià)格敏感市場(chǎng)與課程，預(yù)期影響較大。如高單價(jià)的一對(duì)一課程與非剛需的課程。
針對(duì)未來與暑假招生，感謝多位校長(zhǎng)坦誠(chéng)貢獻(xiàn)，總結(jié)如下：
心態(tài)上，需以更嚴(yán)肅狀態(tài)應(yīng)對(duì)疫情，以長(zhǎng)線的心態(tài)轉(zhuǎn)型線上線下混和(OMO)。雖然9月份后預(yù)期全國(guó)可復(fù)課，但疫情對(duì)線下教學(xué)的影響可能并未完全消失，時(shí)有病例的狀態(tài)可能會(huì)發(fā)生，家長(zhǎng)缺乏安全感。因此從組織結(jié)構(gòu)，教學(xué)教研，硬件保障上均需要做好長(zhǎng)期的準(zhǔn)備。
在線教育需要”中心化”組織結(jié)構(gòu)，在總部需要有統(tǒng)一的技術(shù)，培訓(xùn)，服務(wù)團(tuán)隊(duì)，整體協(xié)調(diào)全公司的在線化運(yùn)行，而不是通過原有的網(wǎng)校團(tuán)隊(duì)或行政團(tuán)隊(duì)。
捕好流量紅利，做好全民網(wǎng)課時(shí)期下的全員營(yíng)銷。
組織所有員工，特別是教師團(tuán)隊(duì)進(jìn)行全員營(yíng)銷。且需要公司最高層在自己的朋友圈示范，親自寫公號(hào)文章，錄短視頻等，通過這樣行為才能在公司形成全員營(yíng)銷文化。在此生死存亡之際，放下面子是真強(qiáng)者。
1）線下流量逐漸恢復(fù)正常，但家長(zhǎng)依舊對(duì)線下上課有安全顧慮，因此需要對(duì)線下門店的招生廣告，招牌快速進(jìn)行調(diào)整，宣傳線上課程。
2）做好在線招生的基礎(chǔ)架構(gòu)并不斷精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在線招生基礎(chǔ)的工具有“微信號(hào)"，”社群“，在線網(wǎng)?！?。日常招生運(yùn)營(yíng)有直播課課，老帶新，拼團(tuán)，集中精力做好基礎(chǔ)流程，在內(nèi)部無相關(guān)人員時(shí)，避免進(jìn)入快手，抖音等不熟悉陣地。
3）制定有效的產(chǎn)品組合，包括免費(fèi)的直播課(營(yíng)銷)，低價(jià)的大班課(轉(zhuǎn)化)，精品的小班課(盈利)，高價(jià)的一對(duì)一，這些產(chǎn)品線均需要有專業(yè)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)。
從“能上”在線課轉(zhuǎn)為“上好”在線課。能上在線課是件簡(jiǎn)單的事情，上好在線課卻是一件長(zhǎng)期的，復(fù)雜的事情。未來OMO的競(jìng)爭(zhēng)，未來在線教育的競(jìng)爭(zhēng)核心，依舊是教學(xué)管理能力，是教師的培養(yǎng)與管理能力。
經(jīng)過疫情的磨練，經(jīng)過全民網(wǎng)校的用戶習(xí)慣培養(yǎng)，在未來的兩年里會(huì)有優(yōu)秀的“新物種”浮現(xiàn)。這些新機(jī)構(gòu)，已經(jīng)不能用原有的“在線”或“線下”定義，他們可能誕生于純粹的在線模式，也可能是傳統(tǒng)線下機(jī)構(gòu)的迅猛轉(zhuǎn)型。他們具備教師培養(yǎng)能力，在線運(yùn)營(yíng)能力，混和課程研發(fā)能力與強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力。經(jīng)歷疫情中的艱難歲月，迎來全新的教培時(shí)代，用新能力收獲長(zhǎng)期的市場(chǎng)紅利。
本文轉(zhuǎn)載自微信公眾號(hào)“ClassIn”，作者栗子老師。文章為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表芥末堆立場(chǎng)，轉(zhuǎn)載請(qǐng)聯(lián)系原作者。
